來源/光子星球

作者/文燁豪

2024年2月28日，唯品會發(fā)布了其2023年第四季度及全年財報。

財報顯示，2023年，唯品會凈營收1129億元，同比增長9.4%；Non-GAAP凈利潤95億元，同比增長39.1%；全年GMV2080億元，同比增長18.7%。

自2012年第三季度首次盈利以來，唯品會已經(jīng)持續(xù)盈利11年，從未出現(xiàn)過虧損，然而，在現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)語境中，卻已經(jīng)沒有了唯品會的身影。

這意味著，盡管一直沒有停下盈利的腳步，但這一曾位居國內(nèi)第三的電商平臺，似乎已經(jīng)淪為了電商混戰(zhàn)的墊腳石與背景板，在“小而美”的泡影里淪為“躺王”，平靜地呆在原地。

01

“躺王”本色

連續(xù)盈利、GMV增長，為唯品會釘上了小而美的標(biāo)簽，尤其是在電商亂戰(zhàn)，難有終局的背景下，唯品會所謂的小而美似乎更顯珍貴。

反觀大而全的綜合電商平臺，正被草莽出身的拼多多殺得狼狽不堪，而立足于服裝賽道的唯品會，不僅巧妙避開了白牌、3C等戰(zhàn)況最為兇險的賽道，亦依托服裝行業(yè)的回暖，取得了一波不俗的增長。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額同比增長12.9%。而乘風(fēng)而上的唯品會，2023年穿戴類商品GMV較2022年增長24%。

然而，看似小而美的當(dāng)下，透支的卻是長遠未來的想象空間。

去年下半年，唯品會甚至還曾因斥資1.2億給員工建公寓，登上熱搜，被一眾網(wǎng)友奉為神仙公司，唯品會員工亦是歡欣雀躍，堅決不放過這波低成本曝光紅利。

同樣的故事，曾在另一位“躺王”搜狐身上發(fā)生過一次。彼時正值互聯(lián)網(wǎng)語境痛訴996、“資本家”的時代，而搜狐則沒有互聯(lián)網(wǎng)同行們的996、狼性文化，反倒有種濃厚的“國企”氣息，因此被奉為良心企業(yè)。

神仙公司也好，良心企業(yè)也罷，還是所謂的小而美，更像是對業(yè)務(wù)式微后的勸慰。換言之，一直保持著連續(xù)盈利的唯品會，大可如搜狐繼續(xù)抱著早已老去的網(wǎng)游《天龍八部》緩緩下沉般，繼續(xù)專注自身“小而美”的特賣場，但這，卻很容易將其置于進攻不足，防守有余的地步。

對此，唯品會在此之前亦曾有過掙扎。譬如引入買手模式、持續(xù)擴充品類等，然而不論是艱難求得的潮奢品牌，還是3C品類，均未能成為唯品會渴望已久的第二增長極——受限于體量，既很難同電商巨頭對抗，細分品類的蛋糕亦被彼時各類垂直電商品牌所瓜分。

以奢侈品為例，唯品會曾試圖引入LV、Gucci等大牌為自身抬咖，可相較于“特賣”的主體——定價模糊的國產(chǎn)服裝品牌，唯品會所售賣的奢侈品品牌顯得蒼白無力。換言之，唯品會精心打造的特賣場，所呈現(xiàn)的低價實際上多被品牌尾貨所霸占，而大牌和奢侈品在折扣層面并無說服力，唯品會的擴圈邏輯多少顯得有些力不從心。

再比如潮流賽道，唯品會強調(diào)折扣的平臺烙印，同樣與強調(diào)跟風(fēng)、炒作、溢價的潮流經(jīng)濟格格不入，多番嘗試最終收效甚微。這也導(dǎo)致，唯品會最終未能搭乘潮流之風(fēng)搶得男性市場，眼睜睜地看著自己覬覦已久的蛋糕，被得物這樣的后來者分食。

顯然，唯品會意圖在一個競爭激烈、群雄盤踞的市場中開辟新天地。這初看似乎是邁向多元化的一大步，可隨著時間的推移，此番擴張效果難達預(yù)期，反而讓其業(yè)務(wù)線變得復(fù)雜、負擔(dān)加重。基于此，唯品會只能削減物流、生鮮等非核心業(yè)務(wù)，重新專注于其特賣本質(zhì)，反攻就此停滯。

而業(yè)務(wù)層面的難以破局，限制著唯品會用戶池的延展，這也是唯品會在互聯(lián)網(wǎng)語境里逐漸“消失”的原因之一。

02

等待新鮮血液

財報顯示，2023年，唯品會的全年活躍用戶數(shù)只有8740萬，雖同比增長3.9%，但仍無法同2021年的9390萬人相提并論——相較于淘寶、京東等昔日對手，唯品會顯然不僅已很難跟上其腳步，現(xiàn)有用戶亦面臨著留存難題。

活躍用戶的下滑，是唯品會在互聯(lián)網(wǎng)上逐漸“消失”的一大因素；而另一方面原因，則是唯品會核心用戶客群同互聯(lián)網(wǎng)語境的割裂。

作為老牌電商玩家，唯品會在接軌年輕用戶方面做得似乎并不算好。一組數(shù)據(jù)顯示，唯品會用戶以30歲以上的女性為主，相對其他電商平臺年齡結(jié)構(gòu)偏大。

與熱愛“網(wǎng)上沖浪”的Z世代相比，大齡用戶表達欲望與網(wǎng)絡(luò)活躍度相對較低，更少地參與線上互動、分享或探索新鮮事物，從而導(dǎo)致唯品會在日益年輕化的互聯(lián)網(wǎng)文化中漸顯邊緣。

因此，而此番用戶面貌，亦使唯品會逐漸隱入塵煙，以至于很多互聯(lián)網(wǎng)新鮮血液認識唯品會，是因為“這個軟件，媽媽在用”。

為打破青黃不接的局面，唯品會也曾嘗試過在《乘風(fēng)破浪的姐姐》《三十而已》等熱播綜藝、劇集中頻頻露臉，想要以此實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)身。只是，面對追求個性化、體驗化購物的年輕用戶，唯品會信奉的特賣、清庫存邏輯越發(fā)力不從心——在各大社交媒體上，感慨唯品會上衣服普遍較土、過時的聲音，不絕于耳。

而這，亦將唯品會拖入線上營銷的死局，即便一擲千金能砸來用戶，但留存問題始終難以解決。較低的ROI，疊加2022年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的降本增效浪潮，唯品會最終在2022年鳴金收兵，放棄了此前一直堅持的營銷拉新策略。

用戶流失，使唯品會商家亦背負著壓力。一位從唯品會轉(zhuǎn)戰(zhàn)快手的商家告訴光子星球，高峰時期，其在唯品會每天都有百萬甚至兩百萬左右的業(yè)績，然而從2020年開始，業(yè)績下滑相當(dāng)嚴重，從每天百萬下滑至二、三十萬，告別唯品會前夕，每日業(yè)績僅有十萬元左右。

此外，據(jù)其透露，唯品會相對快手而言較為重資產(chǎn)，既要倉庫堆貨，反應(yīng)也慢，貨架電商亦必須找模特拍圖�！澳Ｌ剡�必須找像樣一點的，不然賣不掉貨�！�

與此同時，在電商巨頭紛紛下潛至實體零售的大潮中，唯品會也未能免俗，試圖以線下門店為帝國添磚加瓦。可作為唯品會輻射區(qū)域市場的錨點，唯品會線下店卻面臨著諸多考驗。

作為“特賣店”，唯品會線下店鋪的一個顯著特點是海量的SKU，商品擺放密集到幾乎讓人窒息，這無疑削弱了購物的愉悅感，轉(zhuǎn)而給顧客留下了擁擠和混亂的印象。

此外，相較于互聯(lián)網(wǎng)玩家更喜歡開設(shè)的“體驗店”，“特賣店”承載著賣貨屬性，且其聚焦的服飾箱包往往需要一定的擺放、展示空間，這在無形中對門店面積提出了更高的要求。而唯品會，則被進一步推向了重資產(chǎn)的漩渦。

線下、線上，均難以引入活水的唯品會，難免加劇衰老。基于此，縱觀唯品會2023年的營銷步調(diào)，投放精細化似乎成為了其主旋律。

財報顯示，2023年第四季度，唯品會營銷費用8.43億元，同比下降10.7%。相較于過去大水漫灌式的投放，唯品會在營銷領(lǐng)域似乎有了更多針對性，投放更多傾向于小紅書、B站等遍布年輕人的平臺。

誕生于2008年的唯品會，或許不愿就這么“歲月靜好”地老去。

03

會員生意，沒那么簡單

新用戶難求的局面下，唯品會之所以“歲月靜好”，關(guān)鍵在于其擁有一批忠實的擁躉，即SVIP用戶。

財報顯示，2023年唯品會SVIP活躍用戶數(shù)760萬人，同比增長13%且貢獻了45%的線上消費額，消費力不可謂不旺盛。這正是現(xiàn)階段唯品會的核心競爭維度。

為了守住自身基本盤，唯品會過去這些年，不斷為SVIP用戶增添各種權(quán)益，做高會員附加值。

翻看唯品會SVIP會員權(quán)益，其不僅在專屬福利上大手筆，幾乎也將所有彈藥庫存都用于會員保障，比如自營商品折上折，無上限的免郵服務(wù)，更有退換貨免運費；再比如在AI客服大勢所趨的背景下，唯品會卻堅持人情味道的路線，重視人工客服至極，并為SVIP用戶提供了24小時不打烊的貼身服務(wù)。

而這些都不過是冰山一角。2023年，唯品會再度升級了會員福利，為SVIP用戶新增高德打車、順豐同城、必勝客宅急送等福利券包。

顯然，唯品會想要透過高福利，將用戶轉(zhuǎn)化為SVIP用戶（核心用戶），并強化留存，從而深挖自身護城河，從而在現(xiàn)階段這個電商混戰(zhàn)時代守住自身的一畝三分地。

只是，SVIP會員這門熟客生意，實際上并沒有那么好做。

一個簡單的例子，唯品會針對SVIP用戶的慷慨退貨政策，雖旨在培養(yǎng)用戶的忠誠度，卻也“慣壞”了用戶，使其潛移默化地培育了一種“購多退多”的消費習(xí)慣——有用戶將唯品會視作“試衣間”，購多退多；也有用戶在挑選衣服時購入相近尺碼，退回略顯不合身的那件。久而久之，過度退貨變得司空見慣。

換言之，用戶在享受被無限寵溺的同時，唯品會卻必須承擔(dān)起這種寵愛所帶來的沉重負擔(dān)。

財報顯示，2023年，唯品會履約費用25億元，同比增長17.0%。而這，同高退貨率下所產(chǎn)生的額外運費高度相關(guān)——在這場優(yōu)質(zhì)服務(wù)與成本控制之間的拉鋸戰(zhàn)中，唯品會的慷慨終成了自身的束縛。

在此背景下，唯品會不僅引入了退貨驗貨機制，延長了退款周期，亦漸漸開始“篩選”付費會員。

在小紅書上，有用戶吐槽稱，自己的極速退款和面對面換貨被悄然撤銷，而客服的回應(yīng)則模糊不清，只強調(diào)后期根據(jù)賬戶相關(guān)情況可以恢復(fù)；更有10年老用戶發(fā)現(xiàn)自己的SVIP會員資格被取消，關(guān)聯(lián)賬號亦遭到了封禁，對此，所謂的人工客服，卻反復(fù)復(fù)制粘貼著“高危因素”和“頻繁退貨”文案加以解釋，具體的觸發(fā)條件與封禁標(biāo)準(zhǔn)卻并不透明。

因此，唯品會正處于兩難境地：一方面，如果寬松退貨政策繼續(xù)，不僅會導(dǎo)致履約成本的增加，還可能對商品的二次銷售產(chǎn)生不利影響，畢竟已有不少消費者在社交媒體或是黑貓投訴平臺上反映了商品質(zhì)量的問題；另一方面，限制會員權(quán)益，則對公司的核心競爭力進行自我削弱。

對于唯品會來說，不論是會員服務(wù)與成本控制的權(quán)衡，還是堅持“小而美”與拓寬市場想象力之間的抉擇，都面臨著魚和熊掌，不可得兼的局面，畢竟商業(yè)世界里，“既要又要還要”，向來是很難完成的任務(wù)。