來(lái)源/電商報(bào)Pro

作者/李迎

01

抖音1月直播帶貨榜，與輝同行拿下第一

“鐵打的抖音，流水的一哥”。過(guò)去一段時(shí)間，說(shuō)起誰(shuí)是抖音直播帶貨一哥，我們想到的第一個(gè)人好像就是粉絲過(guò)億的“瘋狂小楊哥”。如今，實(shí)際情況似乎發(fā)生了變化。

據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，鞭牛士對(duì)主播達(dá)人的GMV和銷量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，推出了抖音直播1月達(dá)人帶貨榜。本次榜單前三名分別為與輝同行、米叨叨、董先生，總銷售額達(dá)20.59億，占榜單總銷售額的27.7%。

抖音直播1月達(dá)人帶貨榜 圖源：鞭牛士

與輝同行直播間排名第一，1月銷售額超過(guò)8.89億元，比第二名多賣了1.5億。瘋狂小楊哥的排名則來(lái)到第六，銷售額剛剛超過(guò)5億。

在抖音平臺(tái)，小楊哥無(wú)疑是先來(lái)者，積累了大量粉絲和資源。與之相對(duì)的是，董宇輝帶領(lǐng)下的與輝同行剛剛成立不久，1月9日才開(kāi)啟首播。就帶貨數(shù)據(jù)而言，董宇輝與小楊哥，在新年第一個(gè)月的比拼中，董宇輝似乎略勝一籌。

新年伊始，董宇輝發(fā)展勢(shì)頭迅猛，市場(chǎng)是有目共睹的。

首先，董宇輝個(gè)人的號(hào)召力和影響力相當(dāng)驚人。截至目前，與輝同行直播間的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1527.7萬(wàn)，從0開(kāi)始到千萬(wàn)粉絲的積累，不過(guò)是一個(gè)多月的事情。小楊哥在抖音平臺(tái)的粉絲過(guò)億，就粉絲體量而言，董宇輝遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如小楊哥，但卻有著極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

與輝同行、瘋狂小楊哥賬號(hào) 圖源：抖音

短短一個(gè)月時(shí)間，在帶貨表現(xiàn)上，董宇輝也多次給市場(chǎng)帶來(lái)超預(yù)期的驚喜。1月9日，與輝同行直播間開(kāi)啟首播，董宇輝就以1.5億元的帶貨成績(jī)登上抖音帶貨榜總榜第一名。后面甚至因?yàn)樘^(guò)火爆，導(dǎo)致直播間沒(méi)貨賣了，11日晚董宇輝直言沒(méi)東西賣了，所以得停播一天。

靠知識(shí)帶貨走紅的董宇輝，賣書(shū)也得心應(yīng)手。1月23日，董宇輝帶貨《人民文學(xué)》，4個(gè)小時(shí)總計(jì)銷售8.26萬(wàn)套、99.2萬(wàn)冊(cè)刊物，成交金額1785萬(wàn)，突破了單品圖書(shū)在東方甄選直播間銷售的單場(chǎng)圖書(shū)銷量最高1000萬(wàn)的記錄。

在董宇輝看來(lái)，與輝同行直播間發(fā)展也相當(dāng)迅速。據(jù)媒體報(bào)道，1月28日，董宇輝在與輝同行團(tuán)建現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言，稱公司成立時(shí)間很短，屬于剛組裝就上了高速，不到20天時(shí)間銷售額高達(dá)8億。

值得一提的是，1月31日，董宇輝直播間迎來(lái)大咖——?jiǎng)⒌氯A，整場(chǎng)直播售出60萬(wàn)張電影票，交易總額近1200萬(wàn)。不得不承認(rèn)，2024年第一個(gè)月，董宇輝的帶貨能力確實(shí)強(qiáng)勁。不過(guò)在接下來(lái)的較量中，董宇輝和小楊哥誰(shuí)能更勝一籌，尚且是一個(gè)未知數(shù)。

02

危機(jī)四伏，東方甄選不可掉以輕心

觀察榜單我們還可以發(fā)現(xiàn)，東方甄選公司旗下有三個(gè)賬號(hào)都上榜了。與輝同行排名第一，東方甄選排名第4，東方甄選美麗生活排名13，總銷售額達(dá)到16.82億，占TOP20榜單的23%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年1月，不得不說(shuō)東方甄選確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

不過(guò)看似風(fēng)光的東方甄選，也正在面臨新的問(wèn)題。

最近，與輝同行直播間陷入了文案抄襲風(fēng)波。有百萬(wàn)粉絲博主發(fā)視頻稱與輝同行直播間抄襲自己的視頻文案，內(nèi)容重合度達(dá)90%。對(duì)此，與輝同行主播董董曾在直播時(shí)稱，講解藝術(shù)時(shí)可能會(huì)用到一些老師的作品，但無(wú)意冒犯，疑似回應(yīng)抄襲事件。

盡管此次抄襲爭(zhēng)議的主播不是董宇輝，但與輝同行直播間已經(jīng)與董宇輝實(shí)現(xiàn)了“強(qiáng)綁定”，直播間一旦出現(xiàn)任何問(wèn)題，市場(chǎng)矛頭都將直指董宇輝。如今，董宇輝作為管理者，遇到了全新的考驗(yàn)。

到底算不算抄襲，目前沒(méi)有明確的結(jié)果，官方也沒(méi)有明確的回應(yīng)。不過(guò)，卷入抄襲風(fēng)波，對(duì)于以文案闖出新賽道的董宇輝及其直播帶貨團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，或多或少都會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

文案優(yōu)美、知識(shí)帶貨已經(jīng)成為董宇輝直播間的標(biāo)簽，也是與其他主播區(qū)別開(kāi)來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。文案這一塊一旦出了問(wèn)題，人設(shè)崩塌、粉絲祛魅等等，后果將是難以想象的。更何況，上一次東方甄選的“小作文”風(fēng)波鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，也是與文案有關(guān)。這次抄襲風(fēng)波，也為直播間敲響了警鐘。

回過(guò)頭來(lái)看東方甄選，1月，東方甄選直播間被知名打假人王海接連打假。1月19日，王海聲稱東方甄選直播間的產(chǎn)品“天萁西梅汁”被檢測(cè)出含有瀉藥成分。沒(méi)過(guò)多久，王海再次發(fā)文指出，東方甄選賣了近150萬(wàn)單的自營(yíng)品牌“五常大米稻花香2號(hào)”并非真正的稻花香2號(hào)品種。

王海打假是否成功，至今還沒(méi)有一個(gè)明確的結(jié)果。不過(guò)，東方甄選在產(chǎn)品質(zhì)量上一再引發(fā)爭(zhēng)議，也將讓消費(fèi)者對(duì)東方甄選的信任度大打折扣。盤(pán)點(diǎn)下來(lái)，我們可以發(fā)現(xiàn)，樹(shù)大招風(fēng)這句話確實(shí)不假，東方甄選承受的輿論壓力一直不小，這也相當(dāng)考驗(yàn)管理層的危機(jī)公關(guān)能力。

盈利能力是評(píng)估一家公司經(jīng)營(yíng)狀況的重要指標(biāo)之一。1月24日，東方甄選公布了2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)，截至2023年11月30日止六個(gè)月，總營(yíng)收為27.95億元，同比增長(zhǎng)34.4%，凈利潤(rùn)為2.49億元，同比下滑57.4%。這份財(cái)報(bào)暴露了東方甄選“增收不增利”的問(wèn)題。

與此同時(shí)，東方甄選在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)并不樂(lè)觀。2023年8月開(kāi)始到現(xiàn)在，東方甄選的股價(jià)整體呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2024年2月2日港股收盤(pán)，東方甄選股價(jià)下跌1.22%，收24.25港元/股，最新市值來(lái)到227億人民幣。

東方甄選股價(jià) 圖源：百度股市通

股價(jià)持續(xù)下挫，新東方和俞敏洪已經(jīng)“坐不住”了，開(kāi)始采取措施以提振市場(chǎng)信心。近日，東方甄選及新東方聯(lián)合發(fā)布公告稱，新東方及俞敏洪各自已承諾以市價(jià)在港交所購(gòu)買合共價(jià)值7億港元東方甄選股份。但此舉是否有效，還得看市場(chǎng)反饋。

市場(chǎng)風(fēng)起云涌，風(fēng)浪一波接著一波，爆火的董宇輝和背后的東方甄選面臨著越來(lái)越嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

03

直播電商涌現(xiàn)新的趨勢(shì)

2024年直播電商將迎來(lái)新的發(fā)展趨勢(shì)。

2023年，董宇輝、小紅書(shū)的章小蕙、董潔這類娓娓道來(lái)的直播風(fēng)格吸引了更多消費(fèi)者。這些主播在講解產(chǎn)品之余，也輸出了更多有價(jià)值的內(nèi)容，與消費(fèi)者建立了深層次的鏈接，像董宇輝傳播知識(shí)、章小蕙分享對(duì)生活方式和美的見(jiàn)解。我們可以感知，2024年，直播電商將進(jìn)一步向內(nèi)容型轉(zhuǎn)變。

過(guò)去一年，跨境電商站上風(fēng)口，SHEIN、Temu、TikTok Shop和速賣通被市場(chǎng)稱為電商出�！八男↓垺�，吸引了市場(chǎng)的關(guān)注。國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，卷向低價(jià)、卷向供應(yīng)鏈，向海外市場(chǎng)尋找增量逐漸成為行業(yè)共識(shí)。

快手辛巴的辛選集團(tuán)于去年5月啟動(dòng)國(guó)際出海計(jì)劃，首站登陸泰國(guó)，并表示未來(lái)還將開(kāi)啟日本、新加坡、馬來(lái)西亞等地的專場(chǎng)直播帶貨。今年1月，小楊哥的三只羊集團(tuán)正式開(kāi)啟海外帶貨業(yè)務(wù)，首站選擇了新加坡。東方甄選似乎也有意在海外供應(yīng)鏈方面同TikTok進(jìn)行合作。2024，或許將有更多的直播機(jī)構(gòu)向海外市場(chǎng)布局，賺外國(guó)人的錢(qián)。

直播電商出現(xiàn)新的風(fēng)向，未來(lái)，東方甄選只有找對(duì)方向才能更好借勢(shì)發(fā)力。

總的來(lái)說(shuō)，新的一年，新的起點(diǎn)。對(duì)于董宇輝來(lái)說(shuō)，與輝同行是一個(gè)新的開(kāi)始，2024年直播間迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅，拿下帶貨冠軍，是一件好事。但爭(zhēng)議與風(fēng)波的背后，也意味著董宇輝及其團(tuán)隊(duì)還需要不斷努力創(chuàng)新，這樣才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。