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撰文/管麗 

在消費(fèi)者越來(lái)越追求性價(jià)比的背景下，主打低價(jià)和品類(lèi)多樣性的量販零食店越來(lái)越受到擁躉。

近兩年，傳統(tǒng)零食巨頭或多或少都面臨著轉(zhuǎn)型困境，銷(xiāo)售下滑，利潤(rùn)減少，“賣(mài)不動(dòng)了“的苦惱纏繞著曾經(jīng)的高端零食品牌。良品鋪?zhàn)?023年前三季度營(yíng)收同比下滑14.33%，三只松鼠從2022年就展現(xiàn)了疲態(tài)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑。

為了應(yīng)對(duì)線上流量紅利耗盡、低價(jià)量販零食搶奪市場(chǎng)等局面，傳統(tǒng)零食也亮出自己的應(yīng)對(duì)方法。去年11月底，良品鋪?zhàn)記Q定實(shí)施17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，最高降幅45%，并在一個(gè)月后再次宣布降價(jià)，降幅高達(dá)30%至47%。

不難猜測(cè)，良品鋪?zhàn)釉?023年最后兩個(gè)月接連實(shí)施大幅降價(jià)策略，無(wú)疑是為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，以期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的零食市場(chǎng)中搶占更多的市場(chǎng)份額，同時(shí)針對(duì)前三季度的營(yíng)收與利潤(rùn)下滑采取的應(yīng)對(duì)之策。

面對(duì)量販零食集合店的火速崛起，三只松鼠采用了更直接的正面“迎敵“戰(zhàn)略。

日前，三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原在朋友圈寫(xiě)道：“我們認(rèn)為這個(gè)世界所謂的競(jìng)爭(zhēng)不是你死我活，而是在互相競(jìng)合中成就自我。”

章燎原這番話似在暗示要在同行競(jìng)爭(zhēng)中走出一條合作共贏之路，果不其然，1月29日市場(chǎng)消息顯示，三只松鼠已將四款堅(jiān)果產(chǎn)品（夏威夷果、碧根果、開(kāi)心果、巴旦木）引入零食很忙及趙一鳴零食全國(guó)所有門(mén)店，預(yù)計(jì)覆蓋門(mén)店數(shù)七八千家。

并且，三只松鼠計(jì)劃逐步增加供貨種類(lèi)，并考慮將產(chǎn)品推廣至其他品牌的零食量販店，還可能會(huì)為特定渠道提供專(zhuān)供產(chǎn)品。

量販零食在2020年時(shí)開(kāi)始迅猛擴(kuò)張，如今的頭部品牌如零食很忙、趙一鳴零食成立時(shí)間都不長(zhǎng)，2023年可以說(shuō)是量販零食品牌加足了馬力的一年，趙一鳴一年里開(kāi)店數(shù)超兩千家，零食很忙則第一個(gè)宣布全國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)到4000家。

不僅如此，在去年11月，零食很忙與趙一鳴零食完成合并，截至目前，二者全國(guó)門(mén)店總數(shù)已突破7000家，門(mén)店規(guī)模數(shù)排名第二的萬(wàn)辰集團(tuán)旗下零食門(mén)店數(shù)量為3700多家。

根據(jù)萬(wàn)辰集團(tuán)近期公布的2023年業(yè)績(jī)預(yù)告，營(yíng)業(yè)收入預(yù)計(jì)在90億元至96億元之間，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)1538.55%-1647.79%，如此亮眼的業(yè)績(jī)自然與其轉(zhuǎn)型量販行業(yè)有著深厚的關(guān)系。

創(chuàng)立于2011年的萬(wàn)辰集團(tuán)在2022年8月才首次進(jìn)入量販零食賽道，其創(chuàng)立的量販零食品牌“陸小饞”成為轉(zhuǎn)型的敲門(mén)磚，此后通過(guò)合并、入股的方式躋身量販零食頭部陣營(yíng)。2023年中期該公司量販零食業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比達(dá)到87.91%，成為核心主業(yè)。

2023年萬(wàn)辰集團(tuán)營(yíng)收的激增反映出量販零食的受追捧程度，不僅是消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，資本市場(chǎng)也對(duì)此青眼有加，Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，萬(wàn)辰集團(tuán)2023年股價(jià)漲幅達(dá)211.79％。

零食很忙在2021年完成2.4億元A輪融資，由紅杉中國(guó)和高榕資本領(lǐng)投；趙一鳴2023年2月完成1.5億元A輪融資，黑蟻資本領(lǐng)投、良品鋪?zhàn)痈丁?/p>

反觀傳統(tǒng)零食品牌，以三只松鼠為例，近年陷入增長(zhǎng)瓶頸之中。2019-2021年，三只松鼠營(yíng)收從101.73億跌到97.94億，再跌到97.70億，2022年?duì)I收更是直接減少25%到72.9億，歸母凈利潤(rùn)減少近七成。

三只松鼠的銷(xiāo)售疲軟主要是受到線上銷(xiāo)售下滑的影響，作為依靠電商發(fā)家致富的零食品牌，三只松鼠的銷(xiāo)售來(lái)源主要來(lái)自第三方電商平臺(tái)。2022年第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入47.88億元，占總營(yíng)收的65.66%，然而來(lái)自天貓系、京東系的營(yíng)收均在下滑，分別同比減少32.99%、28.45%。

這種情況在2023年并沒(méi)有取得明顯改善，2023年上半年，三只松鼠錄得營(yíng)收28.93億元，同比仍減少29.67%，第三方電商平臺(tái)方面來(lái)自天貓系、京東系的營(yíng)收分別同比減少29.49%、41.11%。但三只松鼠也在發(fā)掘新的電商渠道，2023年上半年來(lái)自抖音的營(yíng)收同比增長(zhǎng)28.61%，達(dá)到4.36億元。

為了扭轉(zhuǎn)不利局面，三只松鼠在2022年底首次明確“高端性價(jià)比”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，從“店鋪運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)向“品類(lèi)運(yùn)營(yíng)”，本質(zhì)是在總成本優(yōu)勢(shì)前提下為消費(fèi)者提供更加質(zhì)高價(jià)優(yōu)和豐富可選的全品類(lèi)零食。

在“高端性價(jià)比”的戰(zhàn)略導(dǎo)向下，三只松鼠對(duì)線下門(mén)店體系進(jìn)行重新建構(gòu)，大量關(guān)閉原有業(yè)態(tài)中的投食店（直營(yíng)門(mén)店）和聯(lián)盟門(mén)店，轉(zhuǎn)向自有品牌社區(qū)零食店。2022年，三只松鼠關(guān)閉投食店118家，聯(lián)盟店431家，2022年末兩種門(mén)店數(shù)分別為23家、538家，到2023年中期，投食店僅剩余1家，聯(lián)盟店剩余316家。

2023年6月三只松鼠開(kāi)出首批自有品牌社區(qū)零食店，并火速擴(kuò)張至25家，三只松鼠曾公開(kāi)表示，社區(qū)零食店符合當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)下沉趨勢(shì)，有較大增長(zhǎng)空間。

1月15日，三只松鼠發(fā)布2023年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)將達(dá)到2億元至2.2億元，比上年同期增長(zhǎng)54.97%至70.47%。

無(wú)論是三只松鼠還是良品鋪?zhàn)樱瑐鹘y(tǒng)零食巨頭們?yōu)榱司S持行業(yè)地位，在量販零食來(lái)勢(shì)洶洶的情形下，也不得不放下身段，以降價(jià)、促銷(xiāo)的模式籠絡(luò)消費(fèi)者。在“低價(jià)才是王道”的新消費(fèi)觀念下，三只松鼠與量販零食品牌們的合作，或許是傳統(tǒng)零食與量販零食之間界限彌合的開(kāi)始。