出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/夏芒

A面是火熱的上市潮，B面是不斷“墜落”的掉隊(duì)玩家......

割裂的新式茶飲市場(chǎng)接連迎來(lái)噩耗。

1月18日，“新式茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布運(yùn)營(yíng)情況公告，宣布將關(guān)停旗下子品牌“臺(tái)蓋”。

公告顯示，臺(tái)蓋尚未創(chuàng)造可觀(guān)盈利，公司正在逐步關(guān)停門(mén)店，未來(lái)聚焦于主營(yíng)品牌“奈雪的茶”。2023年上半年，“臺(tái)蓋”錄得門(mén)店經(jīng)營(yíng)虧損約470萬(wàn)元。截至2023年12月31日，公司合計(jì)運(yùn)營(yíng)7間“臺(tái)蓋”門(mén)店，預(yù)計(jì)2024年將陸續(xù)關(guān)停。

根據(jù)奈雪財(cái)報(bào)，臺(tái)蓋營(yíng)收已連續(xù)3年出現(xiàn)下滑，從2018年至2022年分別為1.56億元、1.85億元、1.53億元、1.41億元和0.83億元。

2020年至2022年，臺(tái)蓋經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也開(kāi)始持續(xù)收縮，分別為0.24億元、0.19億元和-0.12億元。2022年起，臺(tái)蓋由盈轉(zhuǎn)虧，同年奈雪的茶實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)4.70億元，同比增長(zhǎng)11.8%

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上看，臺(tái)蓋的品牌勢(shì)能正在逐年下降。奈雪在公告中強(qiáng)調(diào)，雖然關(guān)停臺(tái)蓋門(mén)店預(yù)計(jì)將為集團(tuán)帶來(lái)人民幣數(shù)百萬(wàn)元的閉店損失，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度，此舉將有利于集團(tuán)控制成本，加強(qiáng)戰(zhàn)略聚焦。

企查查APP顯示，「臺(tái)蓋」與「奈雪的茶」同屬于深圳市品道餐飲管理有限公司。

在成為“棄子”之前，與奈雪同時(shí)期創(chuàng)立的它也曾被寄予厚望。

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2015年，臺(tái)蓋在深圳Coco City開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店。設(shè)立之初，被視為奈雪旗下用來(lái)主打加盟的品牌，均價(jià)在16元左右，主要定位于中端市場(chǎng)。

既與專(zhuān)注講高端茶飲故事、堅(jiān)持直營(yíng)的主品牌形成差異化，相輔相成；也被寄予了奈雪窺視中端價(jià)格市場(chǎng)的野心。

不過(guò)，臺(tái)蓋并未像姐妹品牌奈雪的茶那樣拿出一份好成績(jī)。2019年，奈雪的茶入選“中國(guó)茶飲十大品牌”，門(mén)店達(dá)327家；同年，臺(tái)蓋開(kāi)放加盟。

彼時(shí)，奈雪風(fēng)頭正盛，與喜茶、樂(lè)樂(lè)茶并稱(chēng)“高端茶飲三巨頭”。奈雪創(chuàng)始人彭心在接受界面新聞采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)“因?yàn)槲覀児居袃蓚�(gè)團(tuán)隊(duì)，那今年(奈雪)確定的目標(biāo)大概是320家。加上臺(tái)蓋一起，現(xiàn)在應(yīng)該是420家�！�

根據(jù)這一數(shù)據(jù)推斷，當(dāng)時(shí)臺(tái)蓋僅有近100家門(mén)店。

不過(guò)新式茶飲廝殺激烈，2021年，臺(tái)蓋的門(mén)店數(shù)量就下滑至63家。《聯(lián)商網(wǎng)》查詢(xún)臺(tái)蓋公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，2023年8月18日之前，臺(tái)蓋陸續(xù)仍有新店開(kāi)出，在此之后其門(mén)店數(shù)量開(kāi)始斷崖式下滑。2023年10月7日，臺(tái)蓋門(mén)店關(guān)至35家，剩余門(mén)店分別位于深圳、武漢兩地。

2024年1月5日，臺(tái)蓋發(fā)布推文公示了僅剩下的7家深圳門(mén)店。

這與奈雪的一系列變化有關(guān)。2022年，在理性消費(fèi)主導(dǎo)的市場(chǎng)趨勢(shì)下，多家高端茶飲宣布告別“30元價(jià)位”，開(kāi)始低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

「下沉」和「低價(jià)」成為行業(yè)普遍趨勢(shì)。進(jìn)入2023年，奈雪的價(jià)格一再下探。8月，奈雪在全國(guó)啟動(dòng)“周周9.9元，喝奈雪鮮奶茶”活動(dòng)，滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草等多家茶飲品牌緊隨其后。

此外，近年來(lái)，奈雪陸續(xù)投資了樂(lè)樂(lè)茶、茶乙己等多家茶飲品牌，進(jìn)行加盟嘗試。

2022年8月，奈雪宣布投資新茶飲品牌「茶乙己」，持有其19.9%的股份。據(jù)了解，茶乙己共經(jīng)營(yíng)2家直營(yíng)門(mén)店，主打面向全國(guó)的加盟模式。

2022年12月5日，奈雪以5.25億元控股樂(lè)樂(lè)茶。2023年4月24日，樂(lè)樂(lè)茶宣布放開(kāi)加盟業(yè)務(wù)。

2023年7月，奈雪終于宣布放棄直營(yíng)，踏入加盟之路。至此，無(wú)論是價(jià)格，還是經(jīng)營(yíng)模式，臺(tái)蓋都無(wú)法與主品牌奈雪形成差異。

如此看來(lái)，接連虧損的臺(tái)蓋似乎僅剩關(guān)停一條道路。

不過(guò)對(duì)于當(dāng)下的奈雪而言，它的焦慮不僅來(lái)自?xún)?nèi)憂(yōu)，還有外患。

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去年8月，茶百道向港交所提交上市申請(qǐng)；今年年初，古茗和蜜雪冰城也相繼赴港上市，三者被視為“新式茶飲第二股”的有力爭(zhēng)奪者。

除此之外，還有甜啦啦、滬上阿姨、霸王別姬、新時(shí)沏等多家品牌均流露出上市意向。

2023年，新茶飲行業(yè)進(jìn)入“萬(wàn)店競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”，品牌們蓄勢(shì)待發(fā)。但“僧多肉少”是市場(chǎng)發(fā)展的常態(tài)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2024年我國(guó)新茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1720億元，不過(guò)增速腰斬，由39.4%降至18.6%。

新茶飲行業(yè)的存量時(shí)代加速到來(lái)，大魚(yú)的發(fā)展大大擠壓了小魚(yú)的生存空間。

不止臺(tái)蓋，曾經(jīng)小有名氣的伏小桃也未能從這場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的生存游戲中幸免。

據(jù)紅餐網(wǎng)報(bào)道，成立于2017年、巔峰時(shí)期曾開(kāi)出230多家門(mén)店的伏小桃已關(guān)閉其在杭州、北京的全部門(mén)店。

目前，進(jìn)入“伏小桃點(diǎn)單”小程序，還能點(diǎn)單的門(mén)店僅有29家，分別在武漢、成都、長(zhǎng)沙、上海、廣州、南京等10多個(gè)城市。

與臺(tái)蓋一樣，伏小桃同樣處于廝殺激烈的中端價(jià)格帶，均價(jià)在20元左右。

不同的是，伏小桃早期的日系風(fēng)格和設(shè)計(jì)元素曾備受消費(fèi)者青睞。2017年，伏小桃的首家門(mén)店落地南京明瓦廊，彼時(shí)它的名字還叫“汴京茶寮”。

當(dāng)時(shí)，獨(dú)特的日系元素和高顏值產(chǎn)品使其在茶飲圈迅速走紅，獲得大量關(guān)注。

不過(guò)由于品牌商標(biāo)被山寨搶注，2019年，汴京茶寮改名為“伏見(jiàn)桃山”，并注冊(cè)相關(guān)商標(biāo)。

但好景不長(zhǎng)，改名后的伏見(jiàn)桃山卻因新名稱(chēng)和日系風(fēng)格引發(fā)爭(zhēng)議，再度更名為“伏小桃”。

經(jīng)歷一波三折的改名之路后，伏小桃早期積攢的話(huà)題度和風(fēng)格優(yōu)勢(shì)也所剩無(wú)幾。

同時(shí)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，伏小桃也未能找到新的突破口，最受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品依然是其早期推出的“草莓大福奶茶”“伏見(jiàn)桃山”“草莓長(zhǎng)島冰茶”等。

長(zhǎng)此以往，伏小桃最終從人人爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅品牌淪為了“泯然眾人”的過(guò)氣明星。

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卷規(guī)模、卷價(jià)格、卷下沉......卷出天際的新式茶飲賽道中，有人高歌前進(jìn)，必定有人黯然離場(chǎng)。

但如此走上下坡路的網(wǎng)紅茶飲品牌并非伏小桃一家，近在眼前的還有成立于2016年的厝內(nèi)小眷村。

據(jù)餐企老板內(nèi)參報(bào)道，它在小紅書(shū)、抖音平臺(tái)，不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)“頻頻關(guān)店”，高峰時(shí)期厝內(nèi)小眷村曾在80多個(gè)城市開(kāi)了近500多家門(mén)店，但目前官方小程序上顯示還有55家。

此外，初代網(wǎng)紅奶茶一點(diǎn)點(diǎn)的門(mén)店也出現(xiàn)大幅下降。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月11日，一點(diǎn)點(diǎn)的門(mén)店超過(guò)4000家。而到了2023年11月2日，一點(diǎn)點(diǎn)門(mén)店數(shù)僅剩3018家。

昔日熱門(mén)奶茶品牌黑瀧堂也被曝出從2022年底的1337家門(mén)店減少至2023年底的551家門(mén)店，將近一半店面關(guān)停。

大魚(yú)吃小魚(yú)，行業(yè)的主動(dòng)權(quán)始終掌握在頭部品牌手里。放大到整個(gè)餐飲業(yè)看也是如此，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月21日，國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)注吊銷(xiāo)數(shù)量超過(guò)126.5萬(wàn)家，同比至少增加144%。 

內(nèi)卷之下，云蓋關(guān)停，伏小桃、厝內(nèi)小眷村等大面積關(guān)店都將給行業(yè)帶來(lái)更多啟示。