來(lái)源/咖門

作者/伍月

近日，上海6200元/杯的“天價(jià)”咖啡館閉店的消息引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。昨天，品牌官方發(fā)布告示，閉店是由于商鋪合同糾紛導(dǎo)致。

暫且不論閉店原因，這件事之所以引起較大關(guān)注，離不開“天價(jià)”兩個(gè)字。

“天價(jià)”咖啡館，到底有市場(chǎng)嗎？

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上海“天價(jià)咖啡館”被曝閉店

最新回應(yīng)來(lái)了

近日，上海6200元/杯的“天價(jià)”咖啡店被曝閉店，消息一出引發(fā)眾多媒體報(bào)道，“天價(jià)咖啡僅活3個(gè)月”成為傳播重點(diǎn)。

該消息也引發(fā)了飲品圈的關(guān)注，很多網(wǎng)友猜測(cè)：“天價(jià)”到底是不是其閉店主因？

不過(guò)，1月13日該門店官方發(fā)布了一則消息，表示閉店是由于商鋪合同糾紛選擇退出。一時(shí)間，各種聲音終于有了定論。

該品牌發(fā)布的公告截圖

據(jù)了解，這家咖啡館位于上海張園，主打精品咖啡，曾因“一杯咖啡賣6200元”而受到大眾關(guān)注。

如今，該店鋪大眾點(diǎn)評(píng)顯示的狀態(tài)已經(jīng)為“暫停營(yíng)業(yè)”。從留言區(qū)可以看到，確實(shí)有不少網(wǎng)友被高價(jià)吸引到店打卡；還有網(wǎng)友說(shuō)“店內(nèi)設(shè)計(jì)讓人眼前一亮”、“手沖咖啡的風(fēng)味很特別”。

菜單顯示，售價(jià)6200元/杯的咖啡是“2023最佳巴拿馬標(biāo)王——卡門莊園·水洗·瑰夏”，采取限量預(yù)約出售。不過(guò)，其菜單上也有很多售價(jià)在20~40元的產(chǎn)品，比如美式SOE咖啡、烏梅果茶拿鐵等。

店員曾經(jīng)在接受采訪時(shí)透漏：到店的大多是普通消費(fèi)者，高價(jià)咖啡豆子數(shù)量有限。

除了上海張園店，該品牌在廣州還有2家店。其中一家正常營(yíng)業(yè)，官方菜單上有不同的咖啡豆及沖煮方式供選擇，價(jià)格在30~98元；另一家大眾點(diǎn)評(píng)顯示“新鮮入駐”。

在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的傳聞中，這件事也讓很多人再度關(guān)注到“天價(jià)咖啡”。

除了這家咖啡館，其實(shí)全國(guó)各地還有很多單品標(biāo)價(jià)2888元/杯、4988元/杯，甚至13333元/杯的咖啡館。

他們的經(jīng)營(yíng)狀況怎么樣？高價(jià)咖啡，真的有市場(chǎng)嗎？

02

“天價(jià)咖啡”生存現(xiàn)狀：

有的閉店，但有些生意還不錯(cuò)

“天價(jià)”消費(fèi)并不新鮮，也并非只在咖啡圈。

近年來(lái)，很多人都被一波又一波“貴到離譜”的天價(jià)產(chǎn)品刷新著認(rèn)知。

“580元一個(gè)的帆布包”

“1999元一桶的泡面”

“3萬(wàn)元一對(duì)的芒果”

“7萬(wàn)元一串的紅葡萄”

“30萬(wàn)元一只的螃蟹”

……

“天價(jià)”很容易快速吸引人的注意力，但“貴”的顯著特征，又注定了只有極少數(shù)人能承擔(dān)得起。

“天價(jià)”建立起的消費(fèi)壁壘，到底是一種營(yíng)銷噱頭，還是與價(jià)格相匹配的產(chǎn)品/品牌價(jià)值，決定了品牌能走多遠(yuǎn)。

縱觀咖啡賽道，從2888元/杯到6200元/杯，甚至過(guò)萬(wàn)元，每次推出都在網(wǎng)絡(luò)上引起了激烈的討論。

比如，之前咖門就報(bào)道過(guò)一家名叫One By One Coffee·壹乘壹咖啡（下文簡(jiǎn)稱壹乘壹）的浙江咖啡品牌。我發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2024年后，它的生意仍然很好。

這個(gè)品牌位于浙江溫嶺，2022年5月開業(yè)，是一家庭院風(fēng)的咖啡店，主打手沖，去年因推2888元的咖啡受到關(guān)注。

最近，有朋友周末到店打卡，發(fā)現(xiàn)店里顧客很多。大眾點(diǎn)評(píng)上顯示，壹乘壹雙溪春曉店位于所在區(qū)域咖啡廳環(huán)境榜第2名。

此外，去年因一杯咖啡4988元引起關(guān)注的杭州PUMPLI咖啡店，目前也經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定。

復(fù)盤這些經(jīng)營(yíng)還不錯(cuò)的咖啡店案例，我發(fā)現(xiàn)，他們被眾多消費(fèi)者持續(xù)“續(xù)杯”離不開以下三個(gè)原因：

“標(biāo)王咖啡”定調(diào)性，帶來(lái)話題。比如，壹乘壹門店定價(jià)2888元/杯的手沖，用的是2022年BOP的標(biāo)王“黑豹”，PUMPLI咖啡店定價(jià)4988元/杯咖啡，用的是2023年巴拿馬最佳咖啡豆競(jìng)賽中的標(biāo)王“卡門莊園水洗瑰夏”。

常規(guī)咖啡走銷量，滿足不同消費(fèi)者的口味和預(yù)算。壹乘壹的菜單很豐富，除了高價(jià)產(chǎn)品，還提供了多種級(jí)別的手沖咖啡和意式咖啡品類，百余種豆子供選擇，價(jià)格26元~188元不等；同樣PUMPLI咖啡店，產(chǎn)品也有著58元~398元的豐富價(jià)格區(qū)間。

高格調(diào)的門店style，滿足高品質(zhì)的體驗(yàn)需求。當(dāng)顧客在享受一杯高品質(zhì)咖啡的時(shí)候，也可以享受到與之相匹配的環(huán)境�！绑w驗(yàn)好”、“好拍照”，是很多顧客對(duì)這類咖啡館的評(píng)價(jià)。

近年來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，價(jià)格越來(lái)越卷，“天價(jià)咖啡”的出現(xiàn)，似乎與之“背道而馳”。‍

在咖啡圈我也聽到兩種聲音：

有咖啡店老板表示：“他們想成為推動(dòng)精品咖啡行業(yè)發(fā)展的人�！�

也有咖啡從業(yè)者認(rèn)為：“天價(jià)現(xiàn)象的出現(xiàn)，大多是品牌為了博出位而宣揚(yáng)的噱頭，并無(wú)實(shí)質(zhì)意義”。

但隨著咖啡市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)需求日益多元化，未來(lái)的咖啡不一定都要圍繞9.9、8.8元的價(jià)格帶發(fā)展。

“天價(jià)”注定小眾，但稀缺的、高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，也不應(yīng)該一棍子打死。

價(jià)格不是品牌能否生存的決定性因素，品牌能提供給消費(fèi)者什么樣的價(jià)值，才是根本。

借助“天價(jià)”提供高品質(zhì)也好，靠“天價(jià)”打造噱頭也罷，隨著消費(fèi)者越來(lái)懂咖啡，“天價(jià)”的陷阱也會(huì)逐漸被填平。

03

“始于噱頭，忠于品質(zhì)”

是一家店真正能立足的方式

消費(fèi)者注意力稀缺的時(shí)代，要想快速抓住消費(fèi)者心智，就要打破常規(guī)、塑造差異化。

在飲品圈，無(wú)論是不斷上演的明星代言人大戰(zhàn)，還是層出不窮的跨界聯(lián)名，亦或是借助“天價(jià)”來(lái)造勢(shì)，都是在想方設(shè)法地抓住消費(fèi)者的注意。

但潮水退去，翻車也時(shí)有發(fā)生，考驗(yàn)品牌生死的終究是背后的產(chǎn)品與服務(wù)。

科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人曹虎在《新增長(zhǎng)路徑》寫了這樣一段話：

“在這樣一個(gè)快速變化且注意力碎片化的時(shí)代，很多人都在‘種草’，種草本身沒(méi)有問(wèn)題，但是當(dāng)大部分人都在種草的時(shí)候，那些優(yōu)秀的企業(yè)正在靜下心來(lái)種樹。樹和草最大的差別是什么？是根莖不一樣。草的根很淺，樹的根很深，這樣面臨挑戰(zhàn)才不會(huì)輕易倒下，反而會(huì)越長(zhǎng)越高�！�

上文提到的杭州PUMPLI咖啡店，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)友最新評(píng)論是：“始于噱頭，忠于咖啡品質(zhì)，這家店不得不來(lái)。”

——這或許是一家店能立足的真正方式。