來源/職業(yè)餐飲網(wǎng)

作者/水調(diào)

門店開關(guān)，餐飲潮漲，關(guān)乎品牌生存，也影射了行業(yè)的發(fā)展脈搏。

年關(guān)回溯，總有一些知名品牌唏噓退場，但是也有很多品牌卻逆勢狂奔，引領(lǐng)了行業(yè)新的增長點：

飲品圈拓店大潮來勢洶洶，瑞幸跑步邁入“萬店時代”，庫迪半年新開門店超3500家，喜茶、滬上阿姨、古茗、茉酸奶等，今年以來新店均超千家；

中西式快餐不遑多讓，肯德基僅上半年凈增468家門店，塔斯汀全年新增超2000家店、華萊士不經(jīng)意間突破20000家；

正餐品牌細分涌現(xiàn)，湘菜、火鍋、燒烤等品類品牌皆有單點爆發(fā)……

盤點2023年狂奔的品牌，我們或許能發(fā)現(xiàn)一些典型特征，如何在大環(huán)境中逆勢增長，值得餐飲人借鑒。

01

2024年，誰是連鎖餐飲增長黑馬？

聚焦品牌端，呈現(xiàn)出了明顯的增長格局。

其中，飲品圈從上半年開始打頭，中式快餐集中發(fā)力，細分正餐也強勢崛起，整體來看，連鎖化的品牌擴張是今年尤為突出的一個表現(xiàn)。

線下門店做多、做深，連續(xù)性地開疆拓土，挖掘增長空間，是諸多品牌戰(zhàn)略的核心。

1、飲品萬店已集中來臨

談及門店增長表現(xiàn)最好的賽道，飲品賽道說第二，沒人敢說第一。

今年，瑞幸咖啡門店破萬，庫迪則在后緊追不舍，一年狂開6000家店。而在茶飲賽道，蜜雪冰城門店數(shù)已將近3萬家，茶百道、滬上阿姨、古茗、書亦燒仙草等品牌則奮力沖刺萬店，國風茶飲霸王茶姬迅速趕超茶顏悅色，門店數(shù)已將近3000家……

蜜雪冰城、瑞幸以及庫迪是今年門店數(shù)增長排名前三的品牌。而略有不同的是，蜜雪冰城城市覆蓋已接近極限，所以主要增長是源于在原有城市和下沉市場加密。

在品牌角逐過程中，產(chǎn)品的分化也已基本定型。比如在新茶飲賽道已經(jīng)分化出了以原葉茶、鮮果茶、檸檬茶，為主的領(lǐng)軍品牌�？Х纫灿袀鹘y(tǒng)咖啡、果咖、茶咖、酒咖等類別。

目前不少品牌也開始強調(diào)飲品的健康性，預(yù)計會成為下一個聚焦點。

2、中式快餐“一南一北”狂飆

值得一提的是，中式快餐牢牢占據(jù)著第一品類的寶座，門店規(guī)模達到46.1%，遙遙領(lǐng)先于其它品類。

其中，中式米飯快餐是中式快餐品類中第二大賽道，今年也跑出了米村拌飯這一典型品牌，這個誕生于東北延吉的品牌，主營韓式拌飯，已經(jīng)默默開出了1000多家門店，成為中式快餐中除老鄉(xiāng)雞外，另一典型品牌。

與米村拌飯從北向南擴張對應(yīng)的是由南向北擴張的品牌塔斯汀中國漢堡。

數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀目前的在營門店數(shù)達到了6619家，近90天新開門店數(shù)量超800家，今年擴張速度極快，目前門店數(shù)量已經(jīng)僅次于華萊士、麥當勞和肯德基，在西式快餐門店數(shù)位列全國第四位。

不過，中式快餐目前來看叫得上的品牌屈指可數(shù)，去年一直在喊的“中式快餐第一股”遲遲難產(chǎn)，不少品牌在沖擊上市的過程中折戟沉沙，其品類發(fā)展的瓶頸有待突破，高階勢能仍待觀望。

3、正餐區(qū)域崛起，大品類大機會

雖然正餐對應(yīng)的賽道在門店規(guī)�；约八俣壬线_不到上述品類的標準，但以正餐自身的水平來看，今年還是跑出了很多增速不錯的品牌，而且都是從大品類中孕育的。

先說火鍋，美團的數(shù)據(jù)顯示，海底撈繼續(xù)霸榜2023門店數(shù)量榜首，但從門店數(shù)量增長速度來看，下江腩牛腩火鍋成為行業(yè)黑馬，增長率高達68%，而楠火鍋增速超42%，位居第二。

此外，“新勢力”品牌如朱光玉火鍋館、趙美麗火鍋、萍姐火鍋、后火鍋就各自憑借獨特的場景、手藝、產(chǎn)品，在眾多火鍋品牌中突圍而出，熱度持續(xù)攀升。

燒烤品牌的門店突圍則帶有明顯的區(qū)域特征，首當其沖的就是淄博燒烤，淄博燒烤的爆火可以說是一個現(xiàn)象級事件。

而從品牌層面看，今年門店增速較快的幾個品牌也帶有一定的區(qū)域特征。

主打泥爐烤肉的“西塔老太太”，秉承朝鮮族傳統(tǒng)工藝，打造經(jīng)典泥爐炭烤的肉食盛宴，穩(wěn)坐特色烤肉界頂流。今年上半年新開店約100家，目前門店數(shù)量突破340家。劉炭長牛燒大塊烤肉這個帶有東北區(qū)域特色的烤肉品牌也在今年突然爆火起來，截至目前門店數(shù)量已經(jīng)達到了453家。

安三胖韓國烤肉，同樣主推傳統(tǒng)的韓國烤肉，今年新進鄭州、北京、長沙、寧波、杭州等市場，目前開店已超過230家。

地方菜賽道中，湘菜今年仍舊突飛猛進，表現(xiàn)驚人，同時在各區(qū)域都誕生了不同的湘菜品牌，長沙的費大廚、炊煙，西安的蘭湘子，深圳的辣可可、農(nóng)耕記，上海的胡子大廚，東莞的湘閣里辣，廣州的湘辣辣、深圳的辣可可、常德的聞湘月等等。

其中，光是在深圳，湘菜門店數(shù)量就超7000家，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了深圳外來菜系的頭把交椅。北京的湘菜館子已經(jīng)超過6000家。

02

逆勢增長的秘密，藏在這五大“關(guān)鍵詞”里……

如今，各個餐飲品牌的擴張已開始提速，各個餐企也都在思考品牌擴張上力圖找到最快捷、最有效的方式來最大化收割市場紅利。

那么，上述餐飲品牌為何能在當下市場環(huán)境中逆流而上，其背后有何共性，又有哪些優(yōu)勢的關(guān)鍵詞值得借鑒呢？

關(guān)鍵詞一：極致性價比品牌

這聽起來似乎是一個老生常談的關(guān)鍵詞，但在今年卻有更加聚焦的特點，因為今年突出低價競爭，但在低價競爭中，能守好一個性價比品牌的特色并不容易。

單看客單價，飲品賽道已經(jīng)降級到5—15元的核心客單圈層，而上述中式快餐，基本上都是控制在20—30元水平。以塔斯汀為例，其在地方的門店絕大部分單品均低于20元（不包括套餐），僅有一款“蜜汁手扒雞”為25元，而主流套餐則在20-30元之間。

價格低不代表就要湊活。我們也談到，餐飲圈一直流行一個“悖論”：客流越少，定價越低出品效率越低，服務(wù)質(zhì)量越差。因此，這種詭異路線是值得所有餐飲人警惕的。

一位資深業(yè)內(nèi)人士指出，在當下消費降級的大背景下，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的需求并沒有因此降低，追求的是一種“心價比”，理想狀況下，商家能夠在價格降低的情況下提供更多附加值，那一定可以成為爆品，如果非要降低，那可以減少服務(wù)、環(huán)境等附加價值，但相應(yīng)的要把產(chǎn)品實力進一步拔高。

關(guān)鍵詞二：聚焦大單品戰(zhàn)略，減法變加法

減的是產(chǎn)品和單價，加的是效率和體驗。

仔細觀察，米村拌飯主打拌飯單品，核心主食（拌飯）類僅有5款，小菜、單點菜品也均在5款以內(nèi)，除罐裝飲料，菜品SKU在20款以內(nèi)。消費者還可通過小程序選擇門店提前點餐。

翻看其小紅書評價，最多評價是：價格實惠、味道及格、出餐速度快，更類似于“平價版韓國料理”。

上述湖南菜在異軍突起的過程中也采取了大單品戰(zhàn)略，直接用“品類+大單品”定位，吸引客戶，形成強認知，這是其成功的關(guān)鍵之一。

有分析人士認為，靠大單品強化品牌認知，至少可以帶來三個方面的優(yōu)勢：

其一，聚焦大單品能夠簡化SKU，并通過品類標準化降低對廚師的依賴，同時加快出餐速度，提升翻臺率；

其二，在宣傳策略上，強化大單品的餐廳更容易被消費者記��；

其三，餐飲品牌的大單品，就已經(jīng)給了食客們一個直接的選項，簡化了“要吃什么”這件事的決策鏈路。

此舉更重要的是，能夠精準找到最佳單店模型。米村拌飯在給城市合伙人的描述中，精確了門店面積的效能和成本結(jié)構(gòu)，調(diào)整為80-130平方米，確保門店整體坪效，這是在持續(xù)聚焦中找到了最優(yōu)畫像。

關(guān)鍵詞三：場景營銷回歸

業(yè)內(nèi)常在討論，湖南菜為什么能夠異軍突起，筆者認為有兩個原因，一是改變形象，亮眼的門頭，干凈的產(chǎn)品，已經(jīng)不是記憶中的破舊小攤；二是聚焦鍋氣，在當今眾多菜系追求標準化、工業(yè)化的背景下，湘菜小炒所具有的"鍋氣"特質(zhì)，為其在市場中贏得了獨特的場景競爭優(yōu)勢。

在諸多平臺型企業(yè)進軍本地生活的今天，網(wǎng)紅效應(yīng)其實已經(jīng)被具象為內(nèi)容視頻化。去餐廳打卡要有特色儀式感，要有煙火氣，才能在一眾品牌中脫穎而出。

火鍋在這方面就做得非常有特點。

朱光玉火鍋提出了一個非常不錯的理論，那就是場景有氛圍，營銷有話題。

在顏值即正義的時代，該品牌從場景入手，區(qū)別于傳統(tǒng)中式風、國潮風等，其選擇了大紅燈籠、廢墟殘墻、圓形拱門等，打造出一個能吃、能玩、能曬的復(fù)古型煙火氣用餐環(huán)境，讓人一看就知道這是朱光玉。

在營銷上，配合場景故事，發(fā)力短視頻和網(wǎng)紅達人探店，再加上直播等線上營銷，就實現(xiàn)了流量的疊加，快速形成標桿品牌。

關(guān)鍵詞四：加盟模式從被鄙視到被推崇

2023年，這是一個很大的特色，大牌放開加盟，探索不同類型的加盟模式。

有資深專家發(fā)聲：我們發(fā)現(xiàn)這個領(lǐng)域正在發(fā)生“質(zhì)變”：優(yōu)質(zhì)加盟品牌正重構(gòu)新型加盟關(guān)系，使品牌方和加盟商建立了“共生”、“共贏”。

而上述我們談到的增長品牌，皆是找到了自己獨特的加盟模式，并且快速在下沉市場開疆拓土。

舉個例子，上述米村拌飯的加盟模式正在被業(yè)內(nèi)廣泛研究。其特質(zhì)突出幾個點：一是眾籌開店、聯(lián)營合伙、直營管控，既解決了直營連鎖押資金風險問題，又解決了部分加盟商難管控的問題，這也是其快速開店的原因。

技術(shù)層面，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，到門店運營效率的提升、品牌力的打造，再到加盟商的賦能，加盟模式也已經(jīng)越來越專業(yè)化。

關(guān)鍵詞五：智管，數(shù)字化轉(zhuǎn)型正向縱深進發(fā)

品牌擴張，供應(yīng)鏈和數(shù)字化是兩個繞不開的關(guān)鍵點，其中供應(yīng)鏈的數(shù)字化管理，使得兩者得到了有機結(jié)合。上述品牌在這兩個層面的布局和投入均較大，從而能保障快速穩(wěn)定的擴張。

老鄉(xiāng)雞束從軒曾說：我們從5個人的數(shù)字化團隊，發(fā)展到100多人。在這個過程中，發(fā)現(xiàn)數(shù)字化不是規(guī)劃出來的，它是“長出來”的，是業(yè)務(wù)倒逼出來的。需要邊摸索、邊建設(shè)、邊應(yīng)用。

有報告指出，“門店管理”、“會員營銷”、“供應(yīng)鏈管理”已經(jīng)成為三大直接需求。前兩者為前端場景，向來是餐飲行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點；而如今，“供應(yīng)鏈管理的數(shù)字化”也得到充分重視，開始與“會員營銷數(shù)字化”持平，足見餐飲行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正向縱深進發(fā)。

餐飲企業(yè)比拼到最后，一定是供應(yīng)鏈的較量，供應(yīng)鏈的數(shù)字化升級，從原料品控開始，采購、庫存、配送管理等全程匹配，最終提高整個企業(yè)的運營效率。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

抬頭看路，腳踏實地，對于餐飲人來說，發(fā)現(xiàn)標桿品牌，學習其發(fā)展特色，運為己用，是一個不斷打磨自身的過程。

2023年，餐飲發(fā)展依舊坎坷，但依舊不乏增長點。

回歸本質(zhì)，品牌要想持續(xù)增長，一方面要讓門店的獲客、盈利能力更強；另一方面，要讓更多潛在用戶、潛在生意伙伴看見品牌的獨特差異性、關(guān)注品牌甚至與其同行。