來源/品飲匯觀察

撰文/山海

冬季，本就是飲料銷售淡季。

但對(duì)于氣泡水而言，這個(gè)冬季顯得尤為難熬。筆者走訪成都的數(shù)個(gè)商超便利店中發(fā)現(xiàn)，不少氣泡水品牌直接消失在了貨架上。

在永輝超市中，貨架上的氣泡水僅剩元?dú)馍�、奈雪的茶、美年達(dá)、屈臣氏四個(gè)品牌的氣泡水產(chǎn)品；紅旗超市僅余元?dú)馍忠倭⒉坏�，舞東風(fēng)的情況與之類似；而在走訪一些夫妻便利店中，筆者看到部分門店甚至沒有上架氣泡水產(chǎn)品，少數(shù)門店盡管有氣泡水產(chǎn)品，但也位于不顯眼處，與占據(jù)C位的可樂相比頗為慘淡。

在永輝超市氣泡水區(qū)域僅剩幾個(gè)品牌

管中窺豹，氣泡水的確有點(diǎn)“過氣”。

01

氣泡水烈火亨油

2018年，0糖0脂0卡的元?dú)馍謿馀菟畽M空出世。

類似汽水的口感，加上極具噱頭的健康概念，讓元?dú)馍謿馀菟查g大火。從2018年到2021年，元?dú)馍忠恢北３种磕?倍~3倍的增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)速度，在彼時(shí)的新消費(fèi)賽道中，堪稱“奇跡”般的存在。

同時(shí)據(jù)多家媒體消息，2018年~2020年，元?dú)馍值匿N售額分別為1.6億元、8.7億元和27億元，2021年再翻2.6倍至70億元左右。

◎圖源：元?dú)馍止倬W(wǎng)

元?dú)馍值墓馑籴绕鸩恢蛔屍渌麆?chuàng)業(yè)者眼紅，也讓無數(shù)企業(yè)看到了氣泡水背后巨大的市場(chǎng)空間，紛紛下場(chǎng)。

例如百事推出Bubly氣泡水、可口可樂推出了“AH!HA!小宇宙氣泡水”，雀巢上新“優(yōu)活氣泡水”；農(nóng)夫山泉的“TOT氣泡水和蘇打氣泡水”，娃哈哈推出的“生氣啵�！�，蒙牛有“乳此汽質(zhì)”，甚至就連方便食品品牌白象也上架了“櫻花白桃味蘇打氣泡水”……

其它像伊利、北冰洋、RIO、喜茶、青島啤酒、好望水、清汀等等，也都一一帶著氣泡水產(chǎn)品殺進(jìn)了市場(chǎng)，試圖從火熱的氣泡水賽道分得一塊蛋糕。

最瘋狂的時(shí)候，一家小小的便利店就能看見四五個(gè)牌子的氣泡水產(chǎn)品，商超的貨架上更是上演十余款產(chǎn)品“競(jìng)相爭(zhēng)輝”的盛況。

競(jìng)爭(zhēng)還不僅僅局限在產(chǎn)品端。在上游，網(wǎng)傳國(guó)際巨頭要求合作方禁止給元?dú)馍执どa(chǎn)。據(jù)36kr報(bào)道，元?dú)馍值拇S被某國(guó)際飲料巨頭老板要求停工，要求無論付出多大的代價(jià)都必須停產(chǎn)，停止與元?dú)馍趾献鳌?/p>

沒過多久，連生產(chǎn)碳酸飲料瓶瓶胚廠也不給元?dú)馍止┴浟�，�?shí)際上行業(yè)內(nèi)所有的產(chǎn)能都是配套幾家巨頭的，供應(yīng)商優(yōu)先滿足大客戶。

幾番操作，逼得元?dú)馍珠_啟走向了自建工廠，自給自足的道路。

在下游，依托著氣泡水，元?dú)馍诌�與農(nóng)夫山泉展開了冰柜大戰(zhàn)。據(jù)食品內(nèi)參報(bào)道，2020年元?dú)馍侄ㄏ履繕?biāo)，計(jì)劃投放的8萬臺(tái)智能冰柜，最晚要在當(dāng)年4月完成投放，而為狙擊元?dú)馍滞茝V自家氣泡水，農(nóng)夫山泉老板鐘睒睒親自帶隊(duì)，開啟"天降財(cái)神"活動(dòng)。

依照規(guī)定：店家只要把農(nóng)夫山泉?dú)馀菟旁谠獨(dú)馍直窭�，每放一瓶，就送一瓶售價(jià)3元的長(zhǎng)白雪礦泉水，最多送48瓶；如果在其他競(jìng)品的冰柜放農(nóng)夫山泉?dú)馀菟�，就送一瓶單價(jià)2元的農(nóng)夫山泉，同樣是48瓶封頂。

可以看出，當(dāng)時(shí)，氣泡水是所有品牌垂涎欲滴的大蛋糕。

02

盛極而衰

但2021年后，烈火烹油的氣泡水賽道突然熄火。

2022年到2023年，無論是產(chǎn)品上新，公司業(yè)績(jī)，還是終端貨架上，都能明顯感受到氣泡水“失寵”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年、2021年的兩年時(shí)間，有不下20個(gè)知名品牌都推出過氣泡水產(chǎn)品，但從2022年開始，市面上上新的氣泡水產(chǎn)品屈指可數(shù)，主流品牌只有達(dá)能、怡寶、可口可樂美汁源新推出過氣泡水產(chǎn)品，到了2023年上新的主流品牌更是僅剩蜜雪冰城。

而一份來自英敏特的數(shù)據(jù)也可以看出端倪。從2019年到2022年，碳酸飲料的新品發(fā)布在整個(gè)非酒精飲料中的占比除2020年有一個(gè)下滑之外，持續(xù)處于上升趨勢(shì)；然而氣泡水所在的“調(diào)味水”品類新品發(fā)布占比經(jīng)歷了“黃金三年”（2019-2021年）之后，從2021年的7.8%下滑至2022年的6.6%。

不僅如此，作為氣泡水行業(yè)的代表性品牌，元?dú)馍诌@兩年也不好過。有報(bào)道顯示，由于經(jīng)營(yíng)管理問題和對(duì)市場(chǎng)錯(cuò)誤的預(yù)判，元?dú)馍謿馀菟?022年出現(xiàn)了大面積的滯銷壓貨，讓部分經(jīng)銷商怨聲載道，有多家財(cái)經(jīng)媒體報(bào)道，元?dú)馍咒N售回款預(yù)計(jì)80億~90億，增速降到了20%左右。

同時(shí)在農(nóng)夫山泉的2022年年報(bào)中，包括蘇打水飲料、含氣風(fēng)味飲料、咖啡飲料等產(chǎn)品，成為了這家公司唯一下滑的品類，營(yíng)收為13.53億元，同比下滑22.7%。

時(shí)間撥到2023年，農(nóng)夫山泉中期業(yè)績(jī)顯示，2023年上半年，農(nóng)夫山泉營(yíng)收增長(zhǎng)23.3%至204.6億元，但包含蘇打氣泡水在內(nèi)的“其他產(chǎn)品”營(yíng)收僅占2.9%，不足6億元。

而據(jù)虎嗅此前報(bào)道，外星人電解質(zhì)水暴漲到今年的35億+，接近2022年銷售額的3倍；但氣泡水增速明顯降低，整體與2022年銷售額持平，因此元?dú)馍秩晕赐黄瓢賰|大關(guān)。

不僅僅是頭部品牌的增速變緩，從終端看，寒潮席卷了整個(gè)氣泡水賽道。

筆者在線下的永輝超市中看到，此前還在貨架上的農(nóng)夫山泉“蘇打氣泡水”、可口可樂“AH!HA!小宇宙氣泡水”、娃哈哈“生氣啵�！币讶坎灰娵櫽�；在「紅旗超市」、「舞東風(fēng)」中，可樂、雪碧牢牢占據(jù)C位，氣泡水退居二線；而在更多的實(shí)體終端中，大部分能看見的氣泡水產(chǎn)品只剩美汁源氣泡水和元?dú)馍謿馀菟�，少�?shù)還有屈臣氏、巴黎水、圣培露、泰象氣泡水。

“感覺氣泡水的口感還是沒有可樂雪碧好喝，而且我們現(xiàn)在大部分都喝無糖茶之類的產(chǎn)品了�！币晃煌跣盏南M(fèi)者對(duì)筆者講到，他的周圍已經(jīng)沒有多少人會(huì)去買氣泡水喝了，而除了元?dú)馍忠埠茈y找到新的氣泡水品牌。

03

氣泡水未來路在何方？

但氣泡水市場(chǎng)仍有機(jī)會(huì)。

目前，0糖已不再是氣泡水的專屬，因此對(duì)于氣泡水品牌來講，給消費(fèi)者提供新的情緒價(jià)值和功能價(jià)值將成為突圍的關(guān)鍵。

以鄰國(guó)日本為例，氣泡水也曾經(jīng)歷一段低速發(fā)展期，但在2010年左右，氣泡+酒的搭配開始在日本流行，開始讓一部分日本人重新開始喝起了氣泡水。同時(shí)日本品牌朝日推出的強(qiáng)碳酸氣泡水，主打由強(qiáng)碳酸帶來的清爽感和提神效果，也起到了不錯(cuò)的效果。

在中國(guó)，別樣泡泡早前推出了一款氣泡茶飲品，將茶香、果味、氣泡結(jié)合，以解膩、解渴、解乏為目的，也受到了不少年輕消費(fèi)者的喜歡；也有加一些玻尿酸、偏美容性的功能性氣泡水；還有一些在氣泡水中加超級(jí)維C，打抗氧化的功能……

這些都是從比較具體的零糖零脂零卡，然后朝著輕功能上的探索。

另外當(dāng)國(guó)內(nèi)屬于氣泡水的紅利已經(jīng)見頂，出海似乎成為了一條不錯(cuò)的道路。

從2021年開始，元?dú)馍志烷_始布局海外市場(chǎng)。從5月分上線，元?dú)馍謿v時(shí)7個(gè)月時(shí)間，其產(chǎn)品在美國(guó)最大電商平臺(tái)，亞馬遜的氣泡水暢銷榜中從300名開外沖到了前10，同時(shí)一度包攬氣泡水新品榜Top3。而自2024年1月開始，元?dú)馍謿馀菟�將正式在全美591家Costco開售，在美版圖再度擴(kuò)大。

同時(shí)在澳大利亞和東南亞各國(guó)，元?dú)馍忠簿兴季�，可以預(yù)見的是，隨著海外市場(chǎng)的擴(kuò)大，元?dú)馍謿馀菟畬⒂瓉硇碌脑鲩L(zhǎng)。

整體來看，氣泡水烈火亨油的時(shí)代已經(jīng)過去，想要獲得新增長(zhǎng)，需要品牌具備更扎實(shí)的基本功和更敏銳的市場(chǎng)洞察。