來源/虎嗅商業(yè)消費組

作者/苗正卿

一場人事及架構(gòu)變化，發(fā)生于元氣森林。

8月30日，有元氣森林內(nèi)部人士告訴虎嗅，在公司飛書上，“行銷部”的名稱、架構(gòu)和匯報關(guān)系已經(jīng)發(fā)生調(diào)整。

另有相關(guān)人士透露，近期元氣森林內(nèi)部發(fā)生了幾個變化：

1.元氣森林公司史上第一次“設(shè)立”市場部，將原本的行銷部整體改名為市場部。新的市場部依然歸屬于營銷中心，市場部一新號位沈昊晟（SHEN）繼續(xù)向營銷中心負(fù)責(zé)人范軍匯報。范軍的匯報對象，是元氣森林合伙人Max。

2.原行銷部一號位、在7月剛剛代表部門進(jìn)行半年度匯報的徐飛雄卸任。據(jù)悉，徐飛雄可能之后會從元氣森林離職。

3.在品牌經(jīng)理與公司合伙人Nicolas之間，增設(shè)“一個管理者”——由元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人Uki擔(dān)任品牌增長中心負(fù)責(zé)人——她分管所有品牌經(jīng)理，并向Nicolas匯報。

這是2023年迄今為止，元氣森林內(nèi)部變化最大的架構(gòu)及人事調(diào)整動作。

本次調(diào)整，重點圍繞市場渠道和品牌產(chǎn)品兩個環(huán)節(jié)。

2023年以來，氣泡水市場的變化是本次元氣森林內(nèi)部調(diào)整的誘因之一。來自第三方數(shù)據(jù)的統(tǒng)計信息顯示，上半年氣泡水銷售整體大盤增速放緩。與此同時，運動功能飲料、茶飲類飲料成為今年飲料市場的增長點。

有區(qū)域經(jīng)銷商告訴虎嗅，2023年飲料市場的“消費降級+用戶需求的變化”影響了氣泡水市場:“氣泡水和碳酸飲料都面臨較大挑戰(zhàn)。”

據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年在國內(nèi)氣泡水市場上，元氣森林的市場份額超過70%。而有元氣森林前營銷中心相關(guān)人士告訴虎嗅，2022年氣泡水收入占元氣森林總收入比超過50%。

“氣泡水依然是元氣森林眼下的支柱。但2023年上半年氣泡水整體放緩，元氣森林受到了宏觀因素影響�！鄙鲜銮盃I銷中心人士向虎嗅表示。

在元氣森林近期對上半年的內(nèi)部復(fù)盤會上，氣泡水的銷售現(xiàn)狀成為這家新消費明星的“阿喀硫斯之踵”。2023年前5個月元氣森林超過一半的銷售收入依然來自氣泡水，但增速已經(jīng)放緩。

虎嗅獨家獲悉，從2022年三季度至今，期間元氣森林曾下調(diào)過2023年度的銷售目標(biāo)。據(jù)元氣森林的信息顯示，在下調(diào)年度目標(biāo)后，2023年前五個月元氣森林整體的“目標(biāo)完成度” 約為105%。

在這次復(fù)盤會上，一個內(nèi)部的分享信息可以作為解讀這家公司業(yè)績的縮影：“預(yù)計在2023年內(nèi)，外星人電解質(zhì)水的銷售額甚至有望和氣泡水持平�！庇邢嚓P(guān)人士告訴虎嗅，2022年外星人電解質(zhì)水年度銷售額超過10億元，2023年其整體銷售額至少翻倍。

在一些虎嗅獲得的資料中，外星人在元氣森林所有主要渠道（包含傳統(tǒng)渠道GT、現(xiàn)代渠道MT）都超額完成銷售目標(biāo)。相比之下，氣泡水的壓力則較大，在部分渠道氣泡水銷售目標(biāo)完成度不足100%。

“元氣森林目前遇到的最大挑戰(zhàn)是，它的氣泡水基本盤增速明顯放緩，外星人電解質(zhì)、燃茶、纖茶是新增長點，但目前燃茶、纖茶等產(chǎn)品的整體盤子太小。而外星人雖然增速很快，但尚不足以給元氣森林帶來整體成倍地增長。所以在未來一年多的時間里，元氣森林在整體增速上可能會呈現(xiàn)出放緩的情況，它急需新的爆品或新的大品類拉動增長。”一位資深飲料圈分析人士向虎嗅分析稱。

元氣目前的頂層架構(gòu)：一個CEO，兩個業(yè)務(wù)大佬

近期元氣森林的人事與架構(gòu)調(diào)整，變化集中于公司中層的體系優(yōu)化，它并沒有改寫目前元氣森林這家公司的頂層架構(gòu)。

在2022年接連發(fā)生中心裁撤、聯(lián)合創(chuàng)始人職責(zé)變動等事件后，眼下元氣森林的頂層架構(gòu)是：一個CEO+兩個業(yè)務(wù)大佬。這兩位大佬都擁有元氣森林合伙人身份。一個CEO是唐彬森，而Nicolas和Max正是唐彬森之下的兩位業(yè)務(wù)大佬。 

“元氣森林所有實權(quán)業(yè)務(wù)線，都?xì)w屬于兩位大佬，他們深度影響著元氣森林這家公司的走向，并直接向唐彬森直接匯報�！币晃恢槿耸肯蚧⑿嵬嘎丁�

Nicolas有多年的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗，雖然2021年才進(jìn)入元氣森林，但很快成為絕對核心。一開始，Nicolas接手了元氣森林海外業(yè)務(wù)，但很快獲得了更大的權(quán)力，目前他負(fù)責(zé)元氣森林所有的產(chǎn)品、品牌、出海業(yè)務(wù)。外界熟知的元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人（Uki）直接向Nicolas匯報。

Max則是唐彬森的老將。他早在唐彬森創(chuàng)業(yè)智明星通時就與老唐相識。目前Max分管元氣森林的中后臺、工廠、財務(wù)、法務(wù)、人力、零售數(shù)字化以及至關(guān)重要的營銷中心（所有的銷售和渠道）。

相比于傳統(tǒng)飲料公司，元氣森林目前的架構(gòu)有兩大特點：兩位業(yè)務(wù)大佬，均起家于互聯(lián)網(wǎng)圈，而非傳統(tǒng)飲料或快消領(lǐng)域；在架構(gòu)分工上，元氣森林內(nèi)部存在一些“復(fù)雜的交集”。比如，在傳統(tǒng)飲料公司內(nèi)，品牌部和市場部一般歸屬于同一體系，最終匯報線合一為某個高管。但在元氣森林內(nèi)，品牌、市場是分開的，且有不同的匯報對象。

本次元氣森林的人事與架構(gòu)調(diào)整，其實是對Nicolas和Max的“-1”或“-2”層級進(jìn)行了調(diào)整：在Nicolas這邊，他和原本的“-1”之間增設(shè)了一個人。而在Max這邊，則是調(diào)整了其“-2”部門的負(fù)責(zé)人和部門名稱、權(quán)責(zé)。

這次調(diào)整，是元氣森林針對市場變化而做出的關(guān)鍵動作。

在產(chǎn)品和品牌側(cè)，所有的品牌經(jīng)理將向Uki匯報。Uki在元氣森林內(nèi)最大的功勞是帶隊做出了外星人這塊目前元氣森林的“增長引擎型產(chǎn)品”。本次調(diào)整，一方面可以讓Uki把自己的產(chǎn)品經(jīng)驗分享給其他產(chǎn)品經(jīng)理，另一方面則是解決此前Nicolas“負(fù)責(zé)多個關(guān)鍵部門，精力無法深度投入到具體產(chǎn)品中”的情況。

“簡言之，需要Uki去盯每個品牌經(jīng)理，從而提高產(chǎn)品的效率、快反速度�！币晃辉谠獨馍止┞毜漠a(chǎn)品相關(guān)人士告訴虎嗅，眼下在元氣森林內(nèi)部，Uki實質(zhì)上是高管群體中為數(shù)不多有“在元氣森林內(nèi)有帶隊產(chǎn)品實戰(zhàn)經(jīng)驗和戰(zhàn)績”的人。

而在市場渠道方面，原行銷部一號位屬于Max的“-2”，他的離開意味著元氣森林將對后續(xù)產(chǎn)品在線下渠道的推廣、營銷動作有新的策略。值得注意的是，隨著行銷部改為市場部，這一部門可能將有更大的權(quán)責(zé)范圍和資源去推動產(chǎn)品在終端渠道的“滲透”。

虎嗅獨家獲悉，就在這次人事劇變前后。元氣森林也調(diào)整了下半年SKU數(shù)量的規(guī)劃：在最新的計劃中，2023年下半年元氣森林將重點推的SKU不超過8個——一些此前表現(xiàn)不好的SKU將被砍掉。

“元氣森林是要把更多資源集中于拳頭產(chǎn)品或高潛力產(chǎn)品，放手一搏�！币晃伙嬃先κ袌鱿嚓P(guān)人士向虎嗅分析稱。

2023年的元氣森林并不容易

在一季度唐彬森和其他元氣森林高管密集拜會經(jīng)銷商群體后，二季度元氣森林重點推出新版可樂口味氣泡水，并對冰茶在內(nèi)的多個產(chǎn)品用力推廣。

但截至目前，元氣森林內(nèi)部年銷售額可以超過10億元的產(chǎn)品依然只有氣泡水和外星人兩個。

虎嗅獲得的信息顯示，冰茶、纖茶在過去半年都保持了增長態(tài)勢，但以這兩個SKU目前給元氣森林貢獻(xiàn)的收入看，尚不足以成為支撐公司飛速增長的主引擎。

外星人電解質(zhì)水是二季度內(nèi)元氣森林增速最快的產(chǎn)品。運動飲料整體大盤，在2023年上半年增速超過30%。宏觀利好，主推了元氣森林電解質(zhì)水增長，在2022年外星人總體銷售額已經(jīng)達(dá)到12億以上，而2023年上半年外星人的成績已經(jīng)超過了2022全年的表現(xiàn)。在最樂觀的估計下，2023年外星人電解質(zhì)水的銷售總額可能會達(dá)到30億元左右。

“基于目前上半年的情況，元氣森林2023年整體的銷售額在突破90億元這件事上，依然有不小的壓力和挑戰(zhàn)�！币晃徽{(diào)研機(jī)構(gòu)分析人士告訴虎嗅，對元氣森林而言，如果下半年沒有新的大爆款出現(xiàn)、經(jīng)銷商又不愿意提前大規(guī)模壓貨，那么元氣森林2023年可能并不會在總銷售額上有“明顯增長”。

值得注意的是，近期元氣森林的內(nèi)部調(diào)整，可能只是接下來一系列變化的一部分。

“一方面，可能會有更多飲料或快消領(lǐng)域經(jīng)驗的專業(yè)人士加入元氣；另一方面，為了提高內(nèi)部協(xié)同和效率，在架構(gòu)上依然存在調(diào)整的空間�！币晃幌嚓P(guān)人士告訴虎嗅，未來數(shù)月對元氣森林而言至關(guān)重要。

另有分析人士告訴虎嗅，接下來元氣森林在人事和架構(gòu)上，會接連有所動作：“8月這次調(diào)整其實是對2023年上半年業(yè)績的應(yīng)對，對外界你是要給一些交代的�！�