來(lái)源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/葉曼至

2023年，國(guó)貨美妝強(qiáng)勢(shì)崛起，在關(guān)鍵大促節(jié)點(diǎn)銷量反超國(guó)際大牌。

《2023年上半年美妝市場(chǎng)復(fù)盤》數(shù)據(jù)顯示，上美集團(tuán)旗下品牌韓束在抖音面部護(hù)理類目的市場(chǎng)份額約為1.37%，銷售額同比增長(zhǎng)282.49%，位列國(guó)貨面護(hù)第一名；丸美則增長(zhǎng)299.19%，在抖音面護(hù)類目市場(chǎng)占有率達(dá)到0.9%；巨子生物旗下可復(fù)美也實(shí)現(xiàn)294.15%的增長(zhǎng)率。

在“雙11”期間，國(guó)貨美妝品牌同樣逆襲。據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，從2023年“天貓美妝行業(yè)雙11全周期品牌成績(jī)單”來(lái)看，排名前十的品牌依次是珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、薇諾娜、海藍(lán)之謎、OLAY、修麗可、赫蓮娜和嬌蘭。這是國(guó)貨美妝品牌自2018年以來(lái)，首次登頂天貓美妝行業(yè)“雙11”榜單。

國(guó)貨美妝品牌崛起，離不開長(zhǎng)期以來(lái)的“內(nèi)功修煉”，包括深耕線上電商渠道、拓展品類與加強(qiáng)研發(fā)等。當(dāng)然，其“霸榜”的另一面是國(guó)潮之風(fēng)興起，以及Z世代消費(fèi)者對(duì)美妝品類需求的更新。

乘著行業(yè)東風(fēng)，國(guó)貨美妝開啟蛻變之旅。在燒錢營(yíng)銷搶占用戶心智后，品牌紛紛“卷”向研發(fā)，推出成分更好、科技含量更高的產(chǎn)品，打造更適合中國(guó)人膚質(zhì)的產(chǎn)品線。如今，它們正向著中高端市場(chǎng)發(fā)力，撕掉“平價(jià)大碗”的標(biāo)簽。

品質(zhì)向上、品牌向上正成為國(guó)貨美妝2024年的突圍關(guān)鍵。

01

撕下“平價(jià)大碗”標(biāo)簽從漲價(jià)開始

國(guó)貨美妝并不滿足于只是做“平替”。

今年9月，因李佳琦直播間事件，花西子近年來(lái)的定價(jià)走向被放到聚光燈下。因一支正裝兩支替換裝的眉筆套餐定價(jià)79元，花西子被吐槽價(jià)格高。有好事的網(wǎng)友將各美妝品牌眉筆每克的價(jià)格做了對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，花西子的眉筆每克價(jià)格要高于大部分美妝品牌，并且比黃金還貴一大截，這觸動(dòng)了不少人的敏感神經(jīng)。

花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢此前在接受媒體專訪時(shí)表示，為什么中國(guó)品牌只能賣便宜的價(jià)格？花西子要打破價(jià)格天花板，想要生產(chǎn)出高創(chuàng)造能力、高技術(shù)和高投入的產(chǎn)品，必須要逃離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

近年來(lái)，撕下“平價(jià)”標(biāo)簽，幾乎成為了國(guó)貨美妝行業(yè)的趨勢(shì)。漲價(jià)，則是眾多品牌的共同選擇。 

2021年，珀萊雅曾在投資者交流會(huì)上表示，將對(duì)部分品類的產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，意在打造大單品策略。據(jù)平安證券研究所相關(guān)研報(bào)，珀萊雅紅寶石精華2.0的價(jià)格為279元/30ml，相較1.0版本上漲30元；雙抗精華2.0價(jià)格為239元/ml，相較1.0版本上漲10元；雙抗眼霜2.0也上漲10元/20g。

此外，打造更高價(jià)格產(chǎn)品，也成為不少國(guó)貨美妝品牌的布局趨勢(shì)。2023年，珀萊雅、上海家化、丸美在主打產(chǎn)品上均有不同程度的價(jià)格上浮。財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度，珀萊雅護(hù)膚類（含潔膚）產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)了三連漲，Q1至Q3的同比漲幅分別為21.69%、43.54%、57.05%；上海家化護(hù)膚類產(chǎn)品價(jià)格在2023年Q1至Q3的同比漲幅分別為50.42%、20.16%、36.80%；丸美股份眼部產(chǎn)品價(jià)格在2023年Q2和Q3分別上調(diào)9.96%和7.71%。

中信證券研報(bào)中顯示，從價(jià)格上看，200-500元內(nèi)的產(chǎn)品，以珀萊雅和薇諾娜為代表的國(guó)貨品牌，逐步占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)；500-1000元的產(chǎn)品，國(guó)貨頭部品牌正加速提檔；1000元以上的產(chǎn)品，無(wú)論是頭部國(guó)貨品牌，還是新銳品牌，都正處于布局階段，在未來(lái)3-5年將收獲一定體量。

國(guó)貨美妝品牌漲價(jià)是建立在產(chǎn)品迭代升級(jí)的基礎(chǔ)之上。當(dāng)下，Z世代對(duì)產(chǎn)品成分、功效與安全性的關(guān)注度大于品牌，營(yíng)銷聯(lián)名在美妝市場(chǎng)再難奏效，不少國(guó)貨美妝品牌逐步從產(chǎn)品原料、配方、技術(shù)和功效等方面入手，在產(chǎn)品實(shí)際功效上搶占消費(fèi)者心智，抬高品牌價(jià)值，增強(qiáng)市場(chǎng)消費(fèi)欲。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合東方美谷共同發(fā)布的《2023東方美谷藍(lán)皮書（化妝品行業(yè)）》報(bào)告顯示，靈芝、人參、褐藻、喜墨因等含有中國(guó)特色成分的美妝產(chǎn)品價(jià)格漲勢(shì)明顯，73%的消費(fèi)者認(rèn)同草本原料的功效性；56%的消費(fèi)者認(rèn)為草本原料更加溫和無(wú)刺激。

以珀萊雅為例，其通過(guò)研發(fā)六勝肽、維A醇、麥角硫因和蝦青素等原料成分，做出了拳頭產(chǎn)品；薇諾娜則通過(guò)馬齒莧、青刺果等植物原料，精準(zhǔn)占據(jù)敏感肌護(hù)理市場(chǎng)；背靠華熙生物的IP，夸迪拿下玻尿酸成分代表的市場(chǎng)地位。

深耕功效護(hù)膚，離不開研發(fā)上的投入。財(cái)報(bào)顯示，僅2022年，珀萊雅的研發(fā)投入達(dá)1.28億元，同比增長(zhǎng)67.15%。今年前三季度，貝泰妮共投入研發(fā)費(fèi)用1.82億元，同比增超43%。

此外，部分國(guó)貨美妝品牌還成立或收購(gòu)主打高端定位的功效品牌，為打開新市場(chǎng)作鋪墊。

比如，貝泰妮成立“以前沿科學(xué)研發(fā)和先端配方科技作為品牌根本”的品牌AOXMED璦科縵；水羊股份收購(gòu)了專為“敏感肌研發(fā)的高端抗衰”的法國(guó)高奢品牌EviDenSdeBeauté伊菲丹。

02

國(guó)貨美妝補(bǔ)研發(fā)的課

選擇進(jìn)軍歐美大牌占主要話語(yǔ)權(quán)的中高端市場(chǎng)，與國(guó)貨美妝行業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期有關(guān)。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)貨美妝品牌依賴頭部主播、KOL、KOC的流量光環(huán)，不惜花重金做營(yíng)銷。在年輕消費(fèi)者對(duì)此逐漸祛魅后，燒錢已經(jīng)難以換來(lái)品牌忠誠(chéng)度。重營(yíng)銷、輕研發(fā)，意味著高毛利、低凈利，這已成為國(guó)貨美妝行業(yè)一大“通病”。

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)上市公司研究院數(shù)據(jù)，2022年內(nèi)，在國(guó)內(nèi)美妝上市公司中，近8成公司的銷售毛利率均高于50%，而行業(yè)公司銷售凈利率卻普遍低于20%，有過(guò)半數(shù)公司的銷售凈利率不足10%。

美妝資深評(píng)論人、美云空間電商平臺(tái)創(chuàng)始人白云虎向時(shí)代周報(bào)記者表示，國(guó)貨美妝品牌打出的低價(jià)策略，導(dǎo)致部分現(xiàn)有中低端產(chǎn)品線接近無(wú)利可圖，持續(xù)下去必將影響企業(yè)和品牌的可持續(xù)性發(fā)展，也勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致國(guó)貨美妝在參與全球競(jìng)爭(zhēng)時(shí)處于不利境地。

“價(jià)格和價(jià)值是相輔相成的，消費(fèi)者付出更高的價(jià)格，便會(huì)對(duì)品牌和產(chǎn)品價(jià)值有所要求。因此加強(qiáng)研發(fā)，提升品質(zhì)，開發(fā)創(chuàng)新獨(dú)特效果的產(chǎn)品，成為最優(yōu)路徑。綜上來(lái)看，擺脫中低端市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，向上發(fā)展是首選�！卑自苹⒎治龅�。

針對(duì)國(guó)貨美妝品牌是否撕掉“平價(jià)”和“中低端”標(biāo)簽，白云虎認(rèn)為，這取決于產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，也受商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響。從現(xiàn)狀看，流量經(jīng)濟(jì)仍然成為主導(dǎo)力量，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)看來(lái)，國(guó)貨美妝的走紅源于設(shè)計(jì)的美感與價(jià)格的低廉，但消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求日益提升。要想品牌長(zhǎng)紅不衰，必須在研發(fā)上有更大的投入。

“必須有讓消費(fèi)者認(rèn)可的內(nèi)在科研價(jià)值，這是國(guó)貨美妝品牌從網(wǎng)紅品牌向高端品牌邁進(jìn)的關(guān)鍵。但研發(fā)是需要長(zhǎng)期投入積累，并非朝夕就能突破，需要有足夠的戰(zhàn)略耐心，慢慢積淀、提升、積累品牌價(jià)值�！辟囮�(yáng)向時(shí)代周報(bào)記者表示。