來(lái)源/有數(shù)DataVision

作者/嚴(yán)張攀

低價(jià)、折扣，以一種吞噬一切的姿態(tài)，忽然就成了2023年的關(guān)鍵詞。

不管是做臨期零食起家的好特賣(mài)、嗨特購(gòu)，還是做零食量販的零食很忙、趙一鳴，都喊著“擊穿底價(jià)”的口號(hào)，用1.2元的怡寶，3.5元的東方樹(shù)葉，席卷大街小巷。

“便宜”仿佛一夜之間成了一門(mén)誘人的好生意。

就連名不見(jiàn)經(jīng)傳的折扣MAMA，也因?yàn)閯?rùn)的跨年演講瞬間點(diǎn)燃了全網(wǎng)�！�2500家門(mén)店，70人團(tuán)隊(duì)，17營(yíng)收和32%的毛利率”，充分調(diào)動(dòng)了全國(guó)網(wǎng)民打假的積極性。

各大商超也開(kāi)始“自降身價(jià)”，盒馬直接砍一刀，宣布5000款商品線(xiàn)下降價(jià)20%；國(guó)美不服老，也要照著零食量販店的樣子開(kāi)折扣店；永輝也開(kāi)始在自家門(mén)店里搞起了“折扣商品池”。

一時(shí)之間，似乎遍地都是拼多多了。但問(wèn)題是，賺錢(qián)的能有幾個(gè)？

01

先砍一刀再說(shuō)

過(guò)去三年，高舉“消費(fèi)降級(jí)”大旗的折扣店們，大致可以分為這三類(lèi)：

一類(lèi)是以ALDI、COSTCO、山姆等為代表的“硬折扣”，它們的低價(jià)策略源于供應(yīng)鏈上摳成本；一類(lèi)是以好特賣(mài)、嗨特購(gòu)為代表的“軟折扣”，其低價(jià)主要來(lái)自于庫(kù)存和尾貨。

近兩年稱(chēng)霸縣城的零食量販店們，則在軟硬折扣間找到了第三條路：少部分標(biāo)品和大牌尾貨用來(lái)引流，例如可樂(lè)、氣泡水、薯片等等，實(shí)際扛起營(yíng)收大旗的卻是那些“廠(chǎng)家直供”的不知名品牌。

當(dāng)鐘薛高、花西子等錢(qián)包刺客，被消費(fèi)者口誅筆伐、口碑崩塌之時(shí)，反向突圍的零食量販店，化身線(xiàn)下拼多多，用低價(jià)打動(dòng)了所有人。

老大哥零食很忙，曾以3個(gè)小時(shí)一家店的速度，在4個(gè)月內(nèi)開(kāi)了1000家店；趙一鳴零食在2022年初門(mén)店只有84家，如今已經(jīng)超過(guò)2300家；哪怕是名頭沒(méi)那么響亮的“零食有鳴”，也正在以每個(gè)月新增100家門(mén)店的步調(diào)飛速發(fā)展。

在資本眼中，零食量販店是下一個(gè)萬(wàn)店品牌的好賽道。

2021年以來(lái)，消費(fèi)行業(yè)遭遇投融資“寒冬”，但零食量販店卻沒(méi)有感受到寒氣[2]：零食很忙被沈南鵬看上，紅杉中國(guó)攜手高榕資本，一出手就是2.4個(gè)小目標(biāo)；黑蟻資本也不甘落后，火速攜手良品鋪?zhàn)�，幫助趙一鳴零食完成1.5億的A輪融資。

資本的涌入，給足了零食量販店們擴(kuò)張的燃料。而大批亟待出租的商鋪、無(wú)事可做的小老板，則成了零食量販店飛速擴(kuò)張的飛輪。

2022年，零食很忙共收到3.9萬(wàn)批次加盟意向申請(qǐng)，最終成功開(kāi)店數(shù)約300余家，加盟成功率僅0.83%[3]。

即便通過(guò)率如此之低，也攔不住加盟商們擠破了頭。更有財(cái)大氣粗的加盟商，不惜為了搶加盟名額送上“茶水費(fèi)”。有投資者在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，兩家零食量販品牌為了搶同一個(gè)流量大的點(diǎn)位，愿意在租金的基礎(chǔ)上額外再多付7、8萬(wàn)元的“茶水費(fèi)”[4]。

小老板們搶著加盟，無(wú)非是因?yàn)槊�、回本周期短。�?jù)華創(chuàng)證券測(cè)算，零食很忙里“廠(chǎng)家直供”的商品貢獻(xiàn)了半數(shù)的利潤(rùn)，其毛利率在30%-35%之間[5]，回本周期只要1到2年[4]。

消費(fèi)者也對(duì)“便宜”趨之若鶩。小鎮(zhèn)上的零食很忙門(mén)店，早上八點(diǎn)，排隊(duì)的隊(duì)伍已經(jīng)拉到門(mén)外[4]；三里屯的好特賣(mài)，則成了白領(lǐng)們的午休散步的首選。

相比商超和便利店，同樣的商品折扣店只需要2-5折，絕大多數(shù)消費(fèi)者都難以拒絕這吸引力[6]。

“低價(jià)好貨”逐漸取代了“一分錢(qián)一分貨”，成了最新的消費(fèi)哲學(xué)。吃到這一紅利的不僅是零食量販店，還有開(kāi)在城郊的奧萊。

2023年1-2月，首創(chuàng)奧萊的日均銷(xiāo)售額超過(guò)3600萬(wàn)，增幅達(dá)25%，北京地區(qū)的門(mén)店，更是以7億元的銷(xiāo)售額，創(chuàng)下了開(kāi)業(yè)十年來(lái)的新高。

如果說(shuō)零食量販店是炙手可熱的小鎮(zhèn)拼多多，那么奧萊就是大城市里的中產(chǎn)拼多多。而以往高貴的商超們，也從質(zhì)疑拼多多，逐漸開(kāi)始“成為拼多多”。

瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)的盒馬，開(kāi)始刀口向內(nèi)，全面啟動(dòng)折扣化變革，門(mén)店5000+商品常態(tài)化8折。

作為曾經(jīng)消費(fèi)升級(jí)的忠實(shí)信徒，波士頓龍蝦、俄羅斯帝王蟹都曾做過(guò)盒區(qū)房?jī)?nèi)的明星。但事到如今，原本定價(jià)79元的原葉茶，正以39.98元的價(jià)格擺在盒馬的貨架上，緊挨著“天天低價(jià)，件件爆款”的標(biāo)語(yǔ)。

掙扎求活的永輝超市，也開(kāi)始劃出低價(jià)區(qū)域開(kāi)啟“店中店”；大潤(rùn)發(fā)開(kāi)啟“老實(shí)人不炒價(jià)”活動(dòng)，精選千余款熱銷(xiāo)商品直接降價(jià)。

如果用一句話(huà)概括，線(xiàn)下零售渠道發(fā)生的變化，那就是化身線(xiàn)下拼多多，向自己砍一刀。

02

庫(kù)存危機(jī)限定款

事實(shí)上，主打“低價(jià)”的線(xiàn)下渠道生意并不是什么新鮮事。早在2003年，西班牙的零食折扣品牌迪亞天天就曾進(jìn)入中國(guó)開(kāi)店，一度開(kāi)出了數(shù)百家[7]。

但在過(guò)去十多年里，這些折扣店們一直不溫不火，在零售業(yè)內(nèi)是無(wú)人在意的小角色。直到2020年后，好特賣(mài)、零食很忙們相繼崛起，“折扣店”一躍登上C位。

折扣店們能夠風(fēng)生水起，首先得給“庫(kù)存”磕個(gè)頭。

2020年后，突如其來(lái)的疫情，大量線(xiàn)下門(mén)店被迫關(guān)閉。動(dòng)銷(xiāo)受阻，傳統(tǒng)流通渠道里的零食庫(kù)存高企。

例如旺旺的經(jīng)銷(xiāo)商曾向媒體透露，庫(kù)存成倍增加，有的縣經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高達(dá)180萬(wàn)，“增長(zhǎng)都在經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里”[8]。

這些庫(kù)存反倒成了零食折扣店的養(yǎng)分，為其提供了大量低價(jià)拋售的貨源，零食折扣市場(chǎng)開(kāi)始欣欣向榮。若以2020年中國(guó)零食行業(yè)的3萬(wàn)億總產(chǎn)值來(lái)算，而庫(kù)存沉淀率每增加1%，折扣零食的市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)增加300億元。

一頭是大量亟待清倉(cāng)的庫(kù)存，一頭是渴望低價(jià)好貨的消費(fèi)者。折扣店成了一門(mén)兩頭通吃的生意，吸引了一大批眼饞的玩家爭(zhēng)相入局。

這一時(shí)期，以好特賣(mài)為代表的臨期折扣店，乘著庫(kù)存的東風(fēng)扶搖直上，短短一年，門(mén)店的總銷(xiāo)售額由10億元飛速躍遷至100億元，翻了整整10倍[9]。

但到了2023年，臨期折扣店的隱憂(yōu)開(kāi)始浮現(xiàn)——臨期折扣店通常是剩什么就賣(mài)什么，沒(méi)能建立起對(duì)供應(yīng)鏈的話(huà)語(yǔ)權(quán)。而隨著庫(kù)存紅利消退、競(jìng)爭(zhēng)加劇，像是2.5元的依云礦泉水、1元的樂(lè)事，這些引流產(chǎn)品不夠賣(mài)了。

不同于被動(dòng)的臨期折扣店，以零食很忙為代表的零食量販店們，則選擇更進(jìn)一步，用“廠(chǎng)家直供”來(lái)解決供應(yīng)難題：要么賣(mài)白牌貨，要么用規(guī)模向上游壓價(jià)，總之要把價(jià)格打下來(lái)。

沒(méi)有貨源煩惱的零食量販店們勢(shì)如破竹。2022年零食很忙新增了1200家門(mén)店，銷(xiāo)售額也來(lái)到了64.45億，同比增長(zhǎng)139.7%[10]。

隨著規(guī)模的日漸壯大，原本擔(dān)心亂價(jià)的品牌商，開(kāi)始主動(dòng)投入零食折扣店的懷抱。比如零食很忙就已經(jīng)超過(guò)了沃爾瑪，成為鹽津鋪?zhàn)幼畲蟮目蛻?hù)。

去年5月，甘源就開(kāi)梳理產(chǎn)品與零食折扣系統(tǒng)展開(kāi)合作；衛(wèi)龍和洽洽，今年成立新的事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)對(duì)接零食折扣渠道。

等到了好日子的折扣店們，趁機(jī)抄底十字路口和各大商業(yè)廣場(chǎng)。

在過(guò)去，產(chǎn)品單價(jià)低，折扣店對(duì)成本高度敏感，其門(mén)店通常會(huì)主動(dòng)犧牲人流量，蜷縮在同地段租金較低的角落位置。

而在過(guò)去三年里，大批商戶(hù)關(guān)門(mén)，北上廣等一線(xiàn)城市的商業(yè)地產(chǎn)空置率最高可達(dá)34%[11]，折扣店不再委曲求全，開(kāi)始主動(dòng)爭(zhēng)取在優(yōu)質(zhì)的開(kāi)店點(diǎn)位。

在鄭州，零食很忙就把門(mén)店開(kāi)在了鄭東新區(qū)鬧市區(qū)的十字路口；好特賣(mài)更是把門(mén)店開(kāi)在了北京的soho廣場(chǎng)附近。

低廉的租金和高企的庫(kù)存，成就了今天的折扣店們，一如昨天的唯品會(huì)。

2008年金融危機(jī)爆發(fā)，“庫(kù)存”成了整個(gè)服裝行業(yè)的難題，耐克、阿迪存貨高達(dá)24.38億美元和28.19億美元，同比增加了15%和18%。

以解決庫(kù)存為名，唯品會(huì)趁勢(shì)拿到了與這些大牌的合作機(jī)會(huì)。另一邊，消費(fèi)者也喜聞樂(lè)見(jiàn)，紛紛上網(wǎng)撿便宜。

2012年上半年，全國(guó)42家知名服裝企業(yè)總積壓庫(kù)存達(dá)到了驚人的483億元，唯品會(huì)卻越賣(mài)越好，其營(yíng)收沖到了43.5億元，同比翻了三倍。

到了2014年，銷(xiāo)貨功臣唯品會(huì)的營(yíng)收突破200億，股價(jià)躍升至170美元/股，成為了淘寶、京東之外的“電商第三極”。

在過(guò)去十年里，一眾垂直電商速生速死，“小而美”的唯品會(huì)卻能連續(xù)盈利。同樣的神話(huà)，會(huì)降臨到如今的折扣店身上嗎？

03

低價(jià)的怪圈

2019年，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)的陳立平教授就曾預(yù)言折扣店將在中國(guó)興起。

那時(shí)候，趙一鳴零食才剛剛成立，零食很忙的門(mén)店數(shù)量不足當(dāng)前的四分之一，盒馬還在竭力呼喊著消費(fèi)升級(jí)。轉(zhuǎn)眼四年過(guò)去，趙一鳴和零食很忙開(kāi)始聯(lián)手沖擊萬(wàn)店，盒馬也宣布“全面折扣化”。

正當(dāng)其預(yù)言在一步步應(yīng)驗(yàn)的時(shí)候，陳立平教授卻在接受采訪(fǎng)時(shí)表示：中國(guó)的折扣店走錯(cuò)了方向，折扣店不是廉價(jià)店。

在陳立平看來(lái)，這兩者的區(qū)別在于，折扣店是通過(guò)改造生產(chǎn)環(huán)節(jié)共同完成低價(jià)目標(biāo)，全產(chǎn)業(yè)鏈互利共贏(yíng)；而廉價(jià)店卻是依靠盤(pán)剝供應(yīng)商或燒錢(qián)補(bǔ)貼，換來(lái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)[12]。

也就是說(shuō)，“低價(jià)”是目的，不是手段。

對(duì)于消費(fèi)者而言，低價(jià)只是一個(gè)結(jié)果。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，賣(mài)低價(jià)是吃了蜜糖，還是服了砒霜，取決于實(shí)現(xiàn)“低價(jià)”的方式。

不以平臺(tái)和上游供應(yīng)鏈的失血為代價(jià)，這樣的低價(jià)是蜜糖；燒錢(qián)補(bǔ)貼，消費(fèi)者薅到的羊毛最后又加到品牌商的頭上，或成了社會(huì)資源的浪費(fèi)，這樣的低價(jià)是砒霜。

以盒馬為例，如今它宣布5000多款商品的價(jià)格普遍直降20%，但只針對(duì)線(xiàn)下門(mén)店。其理由是“線(xiàn)上配送成本很高，線(xiàn)下的價(jià)格低于線(xiàn)上才是合理的”。

但在盒馬剛成立的2015年，線(xiàn)上才是那個(gè)“價(jià)格洼地”。

2015年雙十一，僅天貓GMV就沖到了912億元；2016年，一批憑借低價(jià)、低門(mén)檻在電商迅速崛起的“淘品牌”紛紛交表，謀求上市。

在電商狂熱的大背景下，誕生于2012年的三只松鼠一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。它上線(xiàn)之初僅投入60萬(wàn)投流，用了65天就拿下了天貓堅(jiān)果零食的第一名。

三只松鼠的走紅，是因?yàn)樗粌H將堅(jiān)果零食這一非標(biāo)品類(lèi)成功地“品牌”化了，還做到了相對(duì)低價(jià)。那會(huì)兒在線(xiàn)上賣(mài)零食，流量便宜且沒(méi)有中間商賺差價(jià)，售價(jià)遠(yuǎn)比線(xiàn)下更低。

但到了2020年后，受困于越來(lái)越分散且昂貴的線(xiàn)上流量，三只松鼠的業(yè)績(jī)連年下滑，凈利潤(rùn)僅剩1.7億。

在電商世界里，GMV是比短期盈利更利害攸關(guān)的指標(biāo)。為此受傷的遠(yuǎn)不止三只松鼠這一個(gè)。

今年雙十一大牌美妝集體失速，有品牌甚至暴跌60%。有人分析稱(chēng)，價(jià)格戰(zhàn)把國(guó)際大牌打殘了[13]。

早期品牌犧牲利潤(rùn)換取直播間里的“最低價(jià)”，是因?yàn)閷?duì)未來(lái)的復(fù)購(gòu)感到樂(lè)觀(guān)。而在2023年后，低價(jià)從核武器淪為了稀松平常，品牌的差異性被消弭，競(jìng)爭(zhēng)只剩下了“價(jià)格”這一個(gè)維度，大牌的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。

不管是自營(yíng)電商、線(xiàn)上商超，還是以直播帶貨為主的內(nèi)容電商紛紛加入了低價(jià)的內(nèi)卷之中，“全網(wǎng)最低價(jià)”成為唯一口號(hào)。

平臺(tái)沒(méi)吃虧，主播賺到了坑位費(fèi)，消費(fèi)者買(mǎi)到了便宜貨。商家卻苦不堪言：“看似平臺(tái)補(bǔ)貼、主播優(yōu)惠，實(shí)則都是商家買(mǎi)單”[14]。

如今，品牌逐流量而居，戰(zhàn)場(chǎng)從線(xiàn)上轉(zhuǎn)移到線(xiàn)下，究其本質(zhì)和當(dāng)年“all in線(xiàn)上”的舉措并無(wú)差別。

當(dāng)“低價(jià)”成為唯一的內(nèi)卷方向時(shí)，線(xiàn)下戰(zhàn)場(chǎng)也是同樣的尸橫遍野：風(fēng)頭正盛的零食折扣店們，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，生存空間急劇收縮。有的加盟商日入5000都虧損，有的店從開(kāi)業(yè)到倒閉不到兩個(gè)月。

趙一鳴的絕大多數(shù)門(mén)店都位于下沉市場(chǎng)，租金、人力低廉，但在價(jià)格戰(zhàn)之下，其門(mén)店的綜合毛利率僅為18%，還不及良品鋪?zhàn)与娚虡I(yè)務(wù)24%的毛利。

不以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)的“低價(jià)”，說(shuō)來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)則是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的全方位考驗(yàn)。

當(dāng)中的佼佼者非山姆莫屬。它的采購(gòu)價(jià)格低，留給供應(yīng)商的毛利空間并不大，但勝在量大。

背靠沃爾瑪?shù)娜蚬⿷?yīng)鏈，山姆的明星商品如 Member’s Mark 南美白對(duì)蝦、黑鱈魚(yú)塊等年銷(xiāo)售量都達(dá)到了數(shù)百?lài)峓15]。能夠以最低價(jià)格拿下高品質(zhì)的商品，這正是沃爾瑪?shù)目醇冶绢I(lǐng)。

回到陳立平所提出的那個(gè)問(wèn)題，他理想中的折扣店范本也正是像山姆這樣——在全產(chǎn)業(yè)鏈互利共贏(yíng)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低價(jià)，而不是喊喊口號(hào)，壓榨品牌、供應(yīng)商就能輕易實(shí)現(xiàn)的。

簡(jiǎn)而言之，致敬拼多多沒(méi)有問(wèn)題，但能不能成為一個(gè)賺錢(qián)的拼多多，這才是真正的問(wèn)題。

參考資料

[1] 渠道變革引領(lǐng)企業(yè)成長(zhǎng)，連鎖折扣店業(yè)態(tài)前景廣闊，開(kāi)源證券

[2] 深度解析丨零食界的“拼多多”們憑什么成為品牌新寵，億邦動(dòng)力

[3] 通過(guò)率僅0.83%，零食很忙堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，嚴(yán)控加盟管門(mén)店，消費(fèi)一訊

[4] 縣城零食店，怎么越開(kāi)越多了，每日人物

[5] 零食很忙“一路狂飆”：低價(jià)引流、日增6家門(mén)店，加盟商稱(chēng)利潤(rùn)來(lái)源于散裝產(chǎn)品，搜狐財(cái)經(jīng)

[6] 臨期折扣興起時(shí)：好特賣(mài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，界面新聞

[7] ALDI 中國(guó)首店開(kāi)業(yè)，財(cái)經(jīng)、商業(yè)觀(guān)察家

[8] 旺仔牛奶已經(jīng)恢復(fù)增長(zhǎng)？經(jīng)銷(xiāo)商：百萬(wàn)產(chǎn)品都在倉(cāng)庫(kù)里呢，快消

[9] 好特賣(mài)的臨期折扣店生意，還能做多大，伯虎財(cái)經(jīng)

[10] “零食很忙”公布2022年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：實(shí)現(xiàn)營(yíng)收64.45億，環(huán)球財(cái)經(jīng)網(wǎng)

[11] 丁祖昱：上海商業(yè)地產(chǎn)最高空置率已達(dá)34%，和訊網(wǎng)

[12] 陳立平：折扣店不是廉價(jià)店，中國(guó)的折扣業(yè)態(tài)跑偏了，第三只眼看零售

[13] 雅詩(shī)蘭黛在中國(guó)碰到了狠人，市界

[14] 商家困在直播間的低價(jià)里，中國(guó)企業(yè)家雜志

[15] 山姆冷凍海鮮占比超七成，進(jìn)口與自有品牌翻倍增長(zhǎng)，美通社