來(lái)源/有數(shù)DataVision

作者/嚴(yán)張攀

苦了三年的葉國(guó)富老師，終于揚(yáng)眉吐氣了一回。

過(guò)去三年里，做線下生意的名創(chuàng)優(yōu)品在水深火熱里掙扎：多開(kāi)了近一千家店，但是營(yíng)收卻幾乎沒(méi)有變化；股價(jià)一路向下，由最高點(diǎn)的33.4美元一路跌至4.38美元。

熬到了今年，隨著線下消費(fèi)逐步恢復(fù)，名創(chuàng)優(yōu)品也終于畫(huà)出了V型反轉(zhuǎn)。

首先是營(yíng)收占比66%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在大批加盟商投懷送抱之下，名創(chuàng)優(yōu)品新增門(mén)店477家，創(chuàng)下新高。

更大的亮點(diǎn)在海外市場(chǎng)。名創(chuàng)優(yōu)品高調(diào)將門(mén)店開(kāi)到紐約時(shí)代廣場(chǎng)，比鄰一眾奢侈大牌。輕奢人設(shè)立下，反手又送出了感人的價(jià)格，給美國(guó)人民帶來(lái)了中國(guó)義烏的小小震撼。

多重利好之下，名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收和利潤(rùn)紛紛跑步向前。三季度入賬37.9億元，凈賺6.4億元，刷新了歷史記錄。

股價(jià)也從底部反轉(zhuǎn)，一度飆升至29.92美元，年內(nèi)漲幅高達(dá)176.4%。

短短一年里，從萎靡不振到快速反轉(zhuǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品到底憑什么？

01

先給加盟商磕一個(gè)

加盟商是名創(chuàng)優(yōu)品的錢(qián)袋子，它在國(guó)內(nèi)有3802家門(mén)店，其中只有20家是直營(yíng)。

創(chuàng)業(yè)之初，葉國(guó)富帶著初出茅廬的名創(chuàng)優(yōu)品，只花了兩年的時(shí)間，門(mén)店數(shù)量就突破了千家，而這家十元店”能夠吸引加盟商的原因就在于——名創(chuàng)優(yōu)品吃肉，加盟商也能喝湯喝到飽。

傳統(tǒng)加盟模式，主打一個(gè)只收錢(qián)不管事，割一筆就跑。但名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式，則是提倡共同富裕，加盟商只需要付錢(qián)進(jìn)場(chǎng)，把店開(kāi)起來(lái)，后續(xù)勞心費(fèi)力的門(mén)店運(yùn)營(yíng)交由名創(chuàng)優(yōu)品。

也就是說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商就是一個(gè)甩手掌柜，既不用費(fèi)心思運(yùn)營(yíng)門(mén)店，也不用考慮倉(cāng)庫(kù)里賣不掉的庫(kù)存，只需要在家等著名創(chuàng)優(yōu)品給自己分錢(qián)就行。

這樣一來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品不僅可以快速回籠資金擴(kuò)張門(mén)店，還能利用規(guī)模向上游工廠拿到低價(jià)產(chǎn)品。在大環(huán)境好的時(shí)候，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店開(kāi)的越多就越賺錢(qián)，同時(shí)加盟商也能多分點(diǎn)。

理想情況下，名創(chuàng)優(yōu)品擴(kuò)大規(guī)模—進(jìn)一步壓價(jià)—盈利空間提升—吸引更多加盟商，堪稱一套完美的正循環(huán)模式。但這套模式能夠持續(xù)奏效的前提是，大環(huán)境要好。

到了2019財(cái)年，特朗普吹響逆全球化的號(hào)角，寒氣逐步傳遞到了國(guó)內(nèi)。感染風(fēng)寒的名創(chuàng)優(yōu)品，開(kāi)店速度開(kāi)始大不如前，一年僅擴(kuò)張約200家門(mén)店至2311家。而為了調(diào)動(dòng)加盟商的熱情，名創(chuàng)優(yōu)品不得不下調(diào)加盟門(mén)檻，光是保證金就直降40萬(wàn)。

2020財(cái)年，又一只黑天鵝突然降臨，加盟新規(guī)不僅沒(méi)能幫名創(chuàng)優(yōu)品招徠更多加盟商，新增加盟商反倒擠占了原本的盈利空間。這一年里，名創(chuàng)優(yōu)品的門(mén)店增至2533家，營(yíng)收卻反倒降至60.4億。

也就是說(shuō)，加盟商分到的錢(qián)更少了。

過(guò)去三年都是這種情況，名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店每年都在增加，但總營(yíng)收幾乎停滯不前。為了挽救頹勢(shì)，名創(chuàng)優(yōu)品不得不開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。2020年末泡泡瑪特頂著“潮玩第一股”的名號(hào)上市時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品覺(jué)得機(jī)會(huì)來(lái)了，聲勢(shì)浩大的成立了TOP TOYS，定位全球潮玩集合店。

然而，一通操作下來(lái)，TOP TOYS至今只開(kāi)了122家店，相比泡泡瑪特340家門(mén)店、2185臺(tái)自動(dòng)販賣機(jī)的渠道網(wǎng)絡(luò)還差得遠(yuǎn)。第二增長(zhǎng)曲線宣告失敗，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商們的信心依然不足。

直到熬到了2023年，因?yàn)楸娝苤脑�，名�?chuàng)優(yōu)品及一眾線下門(mén)店，才恢復(fù)了元?dú)狻?/p>

2023年6月，借著皮克斯動(dòng)畫(huà)IP聯(lián)名的風(fēng)，位于北京路商圈的名創(chuàng)優(yōu)品廣州旗艦店排起了長(zhǎng)隊(duì)，并以500萬(wàn)的單月成績(jī)，刷新了國(guó)內(nèi)單月銷售記錄[2]；賣義烏小商品也能月入500萬(wàn)，這個(gè)戰(zhàn)績(jī)比葉國(guó)富碰瓷馬云都更能吸引加盟商。

另一方面，大量尋找疫情后致富機(jī)會(huì)的加盟商正在嗷嗷待哺。不管是開(kāi)奶茶的，還是賣咖啡的，都在瘋狂擴(kuò)店。一時(shí)之間，門(mén)店破萬(wàn)、營(yíng)收沖刺百億、IPO門(mén)口大排長(zhǎng)龍，加盟成了轟轟烈烈的時(shí)代潮流。

和加盟商必須要親力親為打奶茶的模式相比，名創(chuàng)優(yōu)品的80萬(wàn)加盟門(mén)檻和甩手掌柜模式，顯得頗具性價(jià)比，自然也就成了備受加盟商青睞的選項(xiàng)之一。

今年以來(lái)，僅僅三個(gè)季度，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的門(mén)店就凈增加了477家，是最近5年門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)最快的一年。

命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)，葉國(guó)富與加盟商之間的共同富裕路，也從曲折蜿蜒走向一馬平川。

加盟商們撐起了名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收基本盤(pán)，這話不假。但若論盈利能力，還得看名創(chuàng)優(yōu)品的海外大店。

02

揚(yáng)長(zhǎng)避短開(kāi)大店

名創(chuàng)優(yōu)品能夠在海外市場(chǎng)大賺特賺，得益于更高的毛利以及更低的運(yùn)營(yíng)成本。前者源于幣種的差別，后者則得益于代理模式。

葉國(guó)富出海，雖然做的依舊是十元店的生意，但卻悄悄將人民幣換成了美元。

門(mén)店貨架陳列著與國(guó)內(nèi)相差無(wú)幾的日用百貨、毛絨玩具和無(wú)火香薰，價(jià)格卻讓家鄉(xiāng)網(wǎng)友不敢相認(rèn)——20美元的頸枕和水杯，打完六折還要5美元一顆的美妝蛋，同一款盲盒掛上海外官網(wǎng)、起手就是三倍價(jià)差。

盡管出海需要額外付出報(bào)關(guān)費(fèi)、海/空運(yùn)費(fèi)以清關(guān)費(fèi)等成本，但在美元定價(jià)的加持下，海外的毛利率依然能比國(guó)內(nèi)更高出10個(gè)百分點(diǎn)：

Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上，葉國(guó)富提到，“國(guó)際業(yè)務(wù)毛利率約為45%，較國(guó)內(nèi)的35%高出許多”。

變得不止是計(jì)價(jià)貨幣，經(jīng)營(yíng)模式也由加盟為主變成了代理為主。海外2313家門(mén)店，直營(yíng)僅為202家，剩余的2111家門(mén)店，約90%都由代理商管理。

這兩種模式的核心區(qū)別在于，代理商除了出錢(qián)開(kāi)店，還需要出力運(yùn)營(yíng)，葉國(guó)富反倒成為了那個(gè)甩手掌柜。

海外代理商，通常是當(dāng)?shù)刂闶燮髽I(yè)，非常了解本土消費(fèi)者。這樣做的好處在于，不僅可以快速適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，完成本土化，還能夠節(jié)省下一大筆運(yùn)營(yíng)成本。

但劣勢(shì)也很明顯，名創(chuàng)優(yōu)品分到的錢(qián)更少了。舉個(gè)例子，在加盟模式下，加盟店每賣出100塊錢(qián)的商品，名創(chuàng)優(yōu)品可以分到62元；但在代理模式下，名創(chuàng)優(yōu)品也許只能分到50塊，甚至更少。

體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，名創(chuàng)優(yōu)品海外整體能拿到的單店收入一直都低于國(guó)內(nèi)。差距最大2021財(cái)年，整體的單店收入僅為100萬(wàn)元，同時(shí)期國(guó)內(nèi)為250萬(wàn)元。

一句話總結(jié)海外市場(chǎng)：長(zhǎng)板是超高的利潤(rùn)，短板是較低的單店收入。

名創(chuàng)優(yōu)品揚(yáng)長(zhǎng)避短的方式是，開(kāi)大型直營(yíng)店。

去年8月，名創(chuàng)優(yōu)品在寸土寸金的曼哈頓開(kāi)了一家旗艦店，和愛(ài)馬仕、LV、香奈兒當(dāng)鄰居，成功擠進(jìn)了美國(guó)中上層階級(jí)的朋友圈；今年5月，信心爆棚的葉國(guó)富更進(jìn)一步，把名創(chuàng)優(yōu)品的大紅色logo打在了“世界的十字路口”，讓美國(guó)人直面中國(guó)特色小商品帶來(lái)的震撼。

2022年，葉國(guó)富接受CNBC訪談時(shí)表示：美國(guó)直營(yíng)店，月均銷售額為50萬(wàn)美元，當(dāng)年12月收入能達(dá)到月均100萬(wàn)美元，毛利率遠(yuǎn)在50%以上[3]。

按照2023財(cái)年披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，這幾乎意味著，一家美國(guó)直營(yíng)店干一周，約等于海外普通門(mén)店干一年。

今年，葉國(guó)富加快了海外直營(yíng)店的開(kāi)店速度，截止三季度，海外直營(yíng)門(mén)店凈增加49家，約等于去年的兩倍。

效果也很明顯，今年前三個(gè)季度，海外營(yíng)收增速均在40%以上，毛利潤(rùn)增速更是超過(guò)了60%。喜出望外的葉國(guó)富也在財(cái)報(bào)中忍不住贊嘆：“感謝直營(yíng)門(mén)店，帶動(dòng)海外市場(chǎng)毛利率進(jìn)一步增長(zhǎng)”。

03

中國(guó)式性價(jià)比的勝利

就在名創(chuàng)優(yōu)品在海外創(chuàng)下新高的同時(shí)，還有Shein和Temu等一眾中國(guó)品牌，憑借中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，在海外市場(chǎng)也大獲全勝。

美國(guó)Z世代們最愛(ài)的服裝品牌Shein，在2022年以290億美元的銷售額首次完成了對(duì)Zara的反超，并在今年依然以40%的速度維持高增長(zhǎng)[4]。

擔(dān)負(fù)拼多多全球化使命的Temu，也在去年9月上線。僅一年時(shí)間，APP就被下載了2億次。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海的歷史上，此前只有TikTok做到了這一點(diǎn)。

今年9月，Temu平均每天發(fā)出160萬(wàn)個(gè)包裹，接近Shein 2022年初的水平[5]。Temu取得的巨大成功，拼多多母憑子貴：11月29日，拼多多的市值超越老大哥阿里巴巴。

在中國(guó)品牌出海勢(shì)如破竹的同時(shí)，美國(guó)零售商們正在節(jié)節(jié)敗退。

全美擁有6700多家門(mén)店的Dollar General，原本幾乎壟斷著一元店的市場(chǎng)份額，今年的市場(chǎng)份額大幅度下滑，由1月份的57%跌至11月份的43%；同病相憐的還有Dollar Tree，其市場(chǎng)份額由32%跌至28%[6]。

每況愈下的Dollar General，已經(jīng)連續(xù)三次下調(diào)了年度利潤(rùn)預(yù)期。

線上零售的王者亞馬遜也不太好過(guò)，2023年4月至7月間，亞馬遜美國(guó)用戶流量急劇下降，從日活用戶由每天5400萬(wàn)降至4600萬(wàn)[7]；同時(shí)期的Temu日活增長(zhǎng)至1700萬(wàn)，成功躋身美國(guó)第二大購(gòu)物應(yīng)用。

作為全球第一大消費(fèi)市場(chǎng)，美國(guó)缺的不是供給，而是性價(jià)比。這正是中國(guó)品牌能夠在此攻城略地的核心原因。

居高不下的通脹，加劇了美國(guó)人的消費(fèi)焦慮。消費(fèi)者只能花更長(zhǎng)時(shí)間在購(gòu)物軟件上，苦苦尋覓更便宜的商品。

據(jù)Coresight Research調(diào)查，“在網(wǎng)上尋找低價(jià)商品”是美國(guó)消費(fèi)發(fā)現(xiàn)Temu的第四大來(lái)源[6]。

彭博社更是一針見(jiàn)血地指出：感謝Temu、Shein和名創(chuàng)優(yōu)品，美國(guó)人過(guò)圣誕節(jié)買(mǎi)的全是中國(guó)貨[8]。

名創(chuàng)優(yōu)品們征服的不止是美國(guó)，還有年輕的東南亞。

今年10月，名創(chuàng)優(yōu)品為了慶祝首家三麗鷗IP限定主題店開(kāi)業(yè)，在首都雅加達(dá)附近的購(gòu)物中心Margo City，搭建了一個(gè)臨時(shí)舞臺(tái)，吸引了里三層外三層的圍觀群眾。

為了買(mǎi)到限量版盲盒，人們不惜等待足足四個(gè)小時(shí)。一個(gè)月后，這家門(mén)店銷售額超過(guò)了600萬(wàn)人民幣，創(chuàng)下了名創(chuàng)優(yōu)品東南亞門(mén)店新高[9]。

名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的火爆并非偶然，一方面，印尼人口結(jié)構(gòu)年輕，蘊(yùn)藏著大量且多樣的消費(fèi)需求，而名創(chuàng)優(yōu)品擁有8800+SKU，覆蓋生活全品類的產(chǎn)品，可以完美適配。

另一方面，盡管印尼月均收入只有1500元，但名創(chuàng)優(yōu)品兼具輕奢人設(shè)和感人價(jià)格，哪個(gè)年輕人看了不迷糊？

眼下，不論是Temu、Shein還是名創(chuàng)優(yōu)品，它們之所以能夠橫掃北美及東南亞市場(chǎng)，背后都是相似的邏輯：依托國(guó)內(nèi)超強(qiáng)的供應(yīng)鏈，抄全球經(jīng)濟(jì)的底。

尾聲

名創(chuàng)優(yōu)品在創(chuàng)立之初，是照著無(wú)印良品的樣子來(lái)的。

它標(biāo)榜自己是個(gè)日式潮流生活方式品牌，借著日系風(fēng)格的包裝和更便宜的價(jià)格，以無(wú)印良品“平替”之姿，在大型購(gòu)物中心里風(fēng)生水起。

十年過(guò)去，名創(chuàng)優(yōu)品依然火爆，無(wú)印良品卻黯然失色。2018年，它在中國(guó)市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，此后連續(xù)降價(jià)十一次，陸續(xù)跨界開(kāi)餐廳和菜市場(chǎng)，仍是無(wú)濟(jì)于事。

不光是中國(guó)人不愛(ài)無(wú)印良品了。它在美國(guó)的日子更為糟糕，疫情的沖擊下，無(wú)印良品的美國(guó)分公司不得不申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，大量線下門(mén)店被迫關(guān)閉，銷售渠道被迫向線上轉(zhuǎn)移。

沒(méi)想到的是，十年過(guò)去，反倒是名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)曾經(jīng)的學(xué)徒，一躍成為全球人民的新寵。

日系審美淪為時(shí)代眼淚，呆在周期底部的人們集體奔向了同一套消費(fèi)哲學(xué)：花小錢(qián)買(mǎi)快樂(lè)，便宜夠用就好了。

參考資料

[1] 名創(chuàng)優(yōu)品財(cái)報(bào)

[2] 名創(chuàng)優(yōu)品門(mén)店數(shù)量超6000家，押寶“大店”，零售商業(yè)評(píng)論

[3] 名創(chuàng)優(yōu)品在美國(guó)：已有52家門(mén)店，計(jì)劃5年內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)收入占七成，明亮公司

[4] Temu“起高樓”，Shein“宴賓客”，中跨展ICEIE

[5] Temu 狂奔一年：47 個(gè)國(guó)家、2 億用戶、美國(guó)月度 GMV 逼近 Shein，晚點(diǎn)LatePost

[6] 卷不過(guò)Temu，美國(guó)一元店撐不住了，跨境必讀

[7] Temu們狂卷價(jià)格，跨境電商巨頭亞馬遜著急了，推類托管模式爭(zhēng)奪中國(guó)賣家，時(shí)代周報(bào)

[8] All Americans Want for Christmas Is Piles of Chinese Junk，Bloomberg

[9] 中國(guó)“海外連鎖之王”｜商業(yè)頭條No.4 ，界面新聞