來源/有數(shù)DataVision

作者/鄭鵬飛 

01

反互聯(lián)網(wǎng)的生意

盡管美團多以解決“中午吃什么”的外賣平臺示人，但實際上，美團的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)比普通人想象的復(fù)雜得多。簡單來說，美團最核心的“本地商業(yè)”業(yè)務(wù)可以按照業(yè)務(wù)類型分為三類：

1）外賣與閃購；

2）到店業(yè)務(wù)；

3）酒店及旅游，民宿及交通票務(wù)；

這套業(yè)務(wù)組合常被總結(jié)為“高頻打低頻”：高頻的外賣和閃購負(fù)責(zé)引流；低頻的到店與酒旅負(fù)責(zé)變現(xiàn)。

在三季度旅游和到店消費的強勁復(fù)蘇的背景下，盡管外賣需求遭遇了一定的擠出效應(yīng)，但依然實現(xiàn)了穩(wěn)定增長，外賣業(yè)務(wù)中高頻用戶的規(guī)模和交易頻次均實現(xiàn)快速增長。

商業(yè)模型雖然簡單，但其實現(xiàn)路徑的難度卻常常被低估。

不同于電商和社交媒體這類輕資產(chǎn)的商業(yè)模型，本地生活并不具有全國區(qū)域內(nèi)的規(guī)模效應(yīng)：

供給側(cè)，外賣所服務(wù)的多數(shù)中小型商戶，天然受到距離和供給能力的限制，輻射范圍往往僅限于數(shù)公里之內(nèi)。用戶端，每個地區(qū)都有自己的消費習(xí)慣和生活特點；即便是一個地區(qū)，不同業(yè)態(tài)需要的服務(wù)也千差萬別。

而在配送環(huán)節(jié)，外賣需求高度集中在早中晚三頓，訂單集中在短時間內(nèi)同時爆發(fā)，而且是點對點的即時物流。因此，為了保證配送效率，運力也必須根據(jù)峰值的需求做儲備。畢竟網(wǎng)購送的慢，大家會罵快遞公司；外賣送的慢，大家會罵美團。

而且，每進入一個新區(qū)域，運力都必須從零開始建設(shè)。這也是為什么外賣的商業(yè)模式被形容為“彎腰撿鋼镚”。

電商行業(yè)，私有履約設(shè)施只覆蓋了5%的訂單；在外賣訂單中，專送比例則超過了50%。因而任何頭鐵入局這門生意的機構(gòu)都必須面對這個事實：

外賣雖然看上去性感，但卻以高度的非標(biāo)準(zhǔn)化時刻呈現(xiàn)著反互聯(lián)網(wǎng)的特征，需要克服連接線上線下、商戶分散、履約需求苛刻等一系列痛點難點，這也是為什么巨頭們從網(wǎng)約車一路打到了社區(qū)團購，甚至連電商都長出了新巨頭，但外賣卻長期無人問津。

但另一方面，如果無法形成一個穩(wěn)定的供給，那么外賣的高頻性感就只存在于空中樓閣，“高頻帶低頻”也就更加無從談起。

這種苦生意的特點，也在很大程度上構(gòu)成了美團的經(jīng)營思路。

02

深挖護城河

美團將自身定位為“科技+零售”，這有兩層含義。

一方面，美團在過去幾年一直在探索本地服務(wù)的邊界，這也是“閃購”業(yè)務(wù)快速增長的動因。

時至今日，美團的配送團隊已經(jīng)從“送外賣”慢慢擴展到了“送一切”。從商業(yè)角度看，供需兩側(cè)邊界的延展極大的抹平了外賣配送的波峰波谷問題，同時，美團在兩側(cè)鏈接的商戶與用戶規(guī)模也大幅度增長，這是美團配送訂單量保持穩(wěn)定增長的核心原因。

另一方面，美團也在持續(xù)迭代以配送為核心的大數(shù)據(jù)和算法，為每一份訂單預(yù)估送達時間、指派合適騎手并為騎手設(shè)計最優(yōu)路徑。過去幾年，美團的平均配送時效從1小時提升至30分鐘以內(nèi)。

如果說運力規(guī)模是護城河的寬度，那么對業(yè)務(wù)邊界的延伸和技術(shù)能力的輔助，則是在持續(xù)增加護城河的深度。

而這種供需有著非常強的“雙邊規(guī)模效應(yīng)”，即消費者和商戶都會選擇供給/需求大的平臺，繼而產(chǎn)生粘性。因此，消費場景趨勢向好，消費活力便會被迅速激活——三季度，美團即時配送總訂單量達到62億筆，同比增長23%。

而在各個業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)的語境下，配送訂單的增長也會帶動其他業(yè)務(wù)的成長性。三季度，美團到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)，交易額同比增長超過90%，季度交易用戶數(shù)同樣也大幅增加。

所以對美團來說，配送訂單有著極強的杠桿效應(yīng)。只要能保持住配送訂單的規(guī)模和履約質(zhì)量，就會傳導(dǎo)到其他的業(yè)務(wù)增長上。根據(jù)財報，本季度美團到店酒旅業(yè)務(wù)的活躍商家數(shù)，同比增長超過了50%；到店業(yè)務(wù)月度GTV也在8月份創(chuàng)下新高。

這也是美團的護城河所在：高頻與低頻、零售與科技，并非簡單的加法。

03

長期價值

前三季度，我國服務(wù)業(yè)零售額同比增長18.9%。美團也捕捉到了這一趨勢，并在傳統(tǒng)貨架電商模式之外，加碼了直播的方式，意在幫助服務(wù)類型商家獲得確定性增長。

不久前，美團酒旅業(yè)務(wù)推出了“必住榜”，通過直播進行聯(lián)合營銷。酒旅業(yè)務(wù)的季度交易額、間夜量較2019年及2021年同期，均實現(xiàn)顯著增長。

直播賦能不僅限于美團的到店以及酒旅業(yè)務(wù)，在到家業(yè)務(wù)上，美團也借勢上線了更多的營銷工具，來實現(xiàn)更好的用戶體驗，以及商家端更高效的數(shù)字化能力。

另外，美團外賣推出了爆品營銷工具“神搶手”，通過直播、秒殺、短視頻等方式，激發(fā)消費者下單需求，助力商家銷量和新客雙增長。

美團官方直播也已經(jīng)覆蓋了200多個城市，直播場次環(huán)比增長十倍，GTV貢獻大幅增長。

除此之外，美團也在持續(xù)擴展即時零售的品類和場景。

三季度，美團閃購與近400個零售品牌建立合作關(guān)系，年活躍商家數(shù)同比增長30%。與此同時，業(yè)務(wù)的使用場景已經(jīng)延伸到來更多日常即時性需求場景，例如異地、夜間場景等等。

在8月，美團閃購的日單峰值就已突破了1300萬單，而這也證明了閃購業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。

美團CEO王興對于三季度的財報復(fù)盤稱，“得益于在服務(wù)零售和商品零售的持續(xù)創(chuàng)新與投入，本季度美團業(yè)績繼續(xù)取得穩(wěn)健增長”。

相比其他互聯(lián)網(wǎng)公司，美團最大的特點在于，其業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)著中國社會最廣泛的人群：配送訂單連接著成千上萬的中小商家和個體戶，酒旅餐飲則承載著市場份額中占據(jù)主流的“其他”類目，技術(shù)解決方案由覆蓋了絕大多數(shù)在IT建設(shè)上囊中羞澀的商業(yè)群體。

換句話說，美團的“壓艙石”在某種程度上是中國社會經(jīng)濟的平均樣本，美團一直在嘗試用盡可能標(biāo)準(zhǔn)化的方式服務(wù)于后者的成長，這反過來又會成為美團本身的護城河。

一個長期繁榮的本地消費市場，就是美團長期的價值所在。