出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/陳寧輝

管理大師彼得·德魯克說過：企業(yè)的唯一有效目的就是創(chuàng)造客戶，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的有兩個(gè)基本法寶--營銷和創(chuàng)新。

在商業(yè)地產(chǎn)的日常運(yùn)營管理中，營銷創(chuàng)新也被視為購物中心深度運(yùn)營的“助推器”，也被各大營銷達(dá)人玩出了各種花樣。其中，“四時(shí)節(jié)令”被商業(yè)營銷賦予特殊的儀式感后，衍生而來的季節(jié)性營銷逐漸成為一種潮流，也成為商業(yè)營銷的不二選擇。

臨近歲末，萬圣節(jié)、雙11、雙旦、春節(jié)等節(jié)假日接踵而至，銀裝素裹的視覺享受也被商業(yè)人熟練洞察，絢麗的燈光紛紛被點(diǎn)亮、各種氛圍裝飾被填滿、柔軟的萌物角色等打造而成的打卡場景和沉浸式互動(dòng)空間，豐富的冬季主題活動(dòng)為消費(fèi)者帶來新奇的消費(fèi)體驗(yàn)，也成為企業(yè)和購物中心引流的重要利器。

隨著“雙旦臨近”，《聯(lián)商網(wǎng)》選擇了上海、廣州、深圳、杭州、成都、重慶、長沙、寧波、揚(yáng)州等多地31家重點(diǎn)購物中心（百聯(lián)、凱德、杭州萬科商業(yè)為企業(yè)樣本）2023年冬季營銷案例，以探究購物中心冬季營銷的一些心得。

2023商業(yè)冬季營銷的主流方式

此次遴選的31家購物中心分別是：凱德集團(tuán)（國內(nèi)六大商業(yè)）、百聯(lián)股份（7個(gè)商業(yè)）、杭州萬科商業(yè)（5個(gè)商業(yè)）、上海靜安大融城、上海久光中心、上海虹橋天地、上海靜安嘉里中心JAKC、上海尚嘉中心、上海世茂廣場、上海BFC外灘金融中心、上海恒隆廣場、上海港匯恒隆廣場、上海晶耀前灘、上海浦東嘉里城、上海松江印象城、上海友誼商店、上海虹橋南豐城、廣州天環(huán)Parc Central、深圳灣萬象城、龍湖杭州濱江天街、杭州嘉里中心、杭州國大城市廣場、杭州城西銀泰城、杭州西溪印象城、成都太古里、成都SM廣場、重慶萬象城、長沙IFS、寧波阪急、成都來福士廣場、SM揚(yáng)州廣陵城市廣場。

從統(tǒng)計(jì)的情況上看，企業(yè)和購物中心冬季營銷活動(dòng)類別豐富，包括IP展、冬日主題市集、經(jīng)典動(dòng)畫場景、藝術(shù)文化、品牌聯(lián)名、跨次元和圣誕樹、燈光等美陳等呈現(xiàn)方式。其中IP展是最常見的方式，超30﹪的商場選擇。

不過上述歸類并無明顯界定，不少商場的營銷內(nèi)容涵蓋了多種類型，僅選擇最具屬性的進(jìn)行歸類。比如上海世茂廣場今年冬季營銷聯(lián)合了國內(nèi)超高人氣動(dòng)畫IP《時(shí)光代理人》帶來“時(shí)光回溯”上海世茂限定音樂主題展，將「跳躍的時(shí)光音浪」、「追溯時(shí)光的潮音回響」兩大特別區(qū)域與IP中的次元文化元素相融，就涵蓋了IP展、音樂會(huì)、動(dòng)畫、二次元文化等多重內(nèi)容。

▲上海世茂廣場“時(shí)光回溯”音樂特展

從呈現(xiàn)的形式上看，主要有企業(yè)聯(lián)動(dòng)性和單個(gè)商場個(gè)性化策展兩種。

1、企業(yè)聯(lián)動(dòng)性。代表性企業(yè)：凱德、百聯(lián)和杭州萬科商業(yè)。

凱德集團(tuán)今年與迪士尼中國合作打造了“Pixar Puffy Happiness皮克斯蓬蓬派對(duì)”主題展，將皮克斯系列電影中備受矚目的六位人氣角色——《玩具總動(dòng)員》系列電影深受粉絲喜愛的“草莓熊”、可愛的“三眼仔”、萌趣詼諧的“抱抱龍”，皮克斯新晉寵萌“小熊貓美美”，《怪獸電力公司》里熱心的毛怪“蘇利文”、堅(jiān)毅的“大眼仔”帶進(jìn)了上海北外灘來福士廣場、上海LuOne凱德晶萃廣場、上海長寧來福士廣場、寧波來福士廣場、杭州來福士中心、重慶來福士廣場六大商業(yè)，以不同角色形象為故事延展出獨(dú)特的圣誕冬季主題裝置，特別營造出多城互動(dòng)的“好蓬友”派對(duì)狂歡氛圍。

▲杭州來福士“小熊貓美美”主題裝置

凱德投資（中國）商業(yè)管理首席執(zhí)行官楊欽富表示：“商業(yè)的運(yùn)營管理離不開科學(xué)化的營銷，凱德一直秉持優(yōu)秀的商業(yè)基因，加強(qiáng)與國際優(yōu)質(zhì)獨(dú)家資源合作，此次與迪士尼中國合作，以及未來與國內(nèi)外商業(yè)伙伴和優(yōu)秀品牌的合作，都是凱德在探索深度運(yùn)營工作中的重要踐行，這在當(dāng)下中國的商業(yè)環(huán)境中至關(guān)重要。”

百聯(lián)今年與插畫藝術(shù)家-徐敏琪 MIKI設(shè)計(jì)的Star Hunter星星獵手IP合作，在旗下七大項(xiàng)目共同打造一次極具北歐圣誕氛圍感MAX的STAR WALK 星城漫步之旅。

▲百聯(lián)中環(huán)STAR WALK 星城漫步之旅

2、單項(xiàng)目的個(gè)性化營銷。

集團(tuán)統(tǒng)一規(guī)劃之外，大多數(shù)商場脫離了“集體限制”，在集團(tuán)資源的配合下，根據(jù)在地屬性和消費(fèi)者特質(zhì)策劃了獨(dú)立的營銷內(nèi)容。因此，從內(nèi)容層面上也比較多元。

從呈現(xiàn)的內(nèi)容上看，主要有IP展、冬日主題市集、經(jīng)典動(dòng)畫場景、藝術(shù)文化、品牌聯(lián)名、跨次元和圣誕樹、燈光等美陳。

1、IP展

年輕消費(fèi)群里的崛起，IP概念愈發(fā)明顯，也備受歡迎。購物中心也選擇形象鮮明且高辨識(shí)度的IP作為營銷新策。

從這次冬季營銷案例上看，IP展也是當(dāng)下購物中心的主流營銷手段。

上海靜安大融城今年攜手三大特?cái)z超人氣IP奧特曼、假面騎士、超級(jí)戰(zhàn)隊(duì)首次魂展合體，帶來了超英雄“魂”展，引發(fā)了一波回憶殺。

▲靜安大融城超英雄“魂”展

杭州國大城市廣場「我要做一棵樹」今年迎來了第五季，將承載著一代人童年歡樂的「陀螺」，變成了「驕傲生長的不倒樹」，這樣獨(dú)特的「敘事方式」將商場、商戶與顧客緊密聯(lián)系起來。相比外部IP資源，這是國大自己獨(dú)有的IP，在消費(fèi)習(xí)慣沉淀上有一定優(yōu)勢(shì)。

▲杭州國大城市廣場「我要做一棵樹」

同時(shí)，上海久光中心的光之精靈IP、虹橋南豐城的哆啦A夢(mèng)、松江印象城的寶可夢(mèng)“伊布星光閃耀之夜”、杭州城西銀泰城的staff ben等也是各大商場為今年冬季營銷特制的IP展。

▲杭州城西銀泰城staff ben展

整體而言，IP展的流量屬性較強(qiáng)，能在社交平臺(tái)快速形成話題熱度，提高商場的客流，而且往往這些IP或伴隨不少人成長的青春回憶，或是時(shí)下比較流行的新鮮事物，都能形成一定差異感，對(duì)商場的差異化運(yùn)營大有裨益。

2、冬日主題市集

如今市集，已經(jīng)是商業(yè)空間中常見的一種場景，實(shí)際上市集門檻相對(duì)較低、且具有較強(qiáng)的體驗(yàn)性，是一種比較適合現(xiàn)代城市空間開放的商業(yè)經(jīng)濟(jì)行為。

今年冬季營銷，虹橋天地開啟“Join Shanghai與你相遇”圣誕新年季，為上海乃至長三角旅客帶來溫暖浪漫的冬日之旅。其中第四屆光影市集延續(xù)經(jīng)典“北歐圣誕木屋村”概念，虹橋天地今年在市集規(guī)模上進(jìn)一步升級(jí)，以“白色圣誕”為煥新靈感，打造原汁原味的北歐圣誕木屋村，并帶來奧地利藝術(shù)家Georg·ehler的全新燈光作品。同期還以"北歐森林"為靈感，在虹橋天地南北區(qū)打造充滿奇幻色彩的"雪國秘境"。

▲虹橋天地光影市集

上海靜安嘉里中心JAKC今年的冬季系列活動(dòng)主題為“DELIGHT YOUR WINTER樂予嘉期”，在2023年12月2日至2024年1月1日，JAKC節(jié)日限定市集限時(shí)回歸，以姜餅小鎮(zhèn)為視覺靈感，帶來場景感與互動(dòng)性十足的特別體驗(yàn)，匯聚包括風(fēng)味小吃、甜品、首飾、香氛等來自海內(nèi)外的品牌限定攤位。

▲上海靜安嘉里中心JAKC“DELIGHT YOUR WINTER樂予嘉期”

3、經(jīng)典動(dòng)畫場景

經(jīng)典動(dòng)畫承載了多少人的回憶？將這些場景搬進(jìn)商業(yè)空間內(nèi)，也成為商場深度鏈接與消費(fèi)者情感交流的一種方式之一。今年冬季營銷，這種內(nèi)容也有不少。

今年上海尚嘉中心聯(lián)合經(jīng)典手繪動(dòng)畫短片The Snowman and The Snowdog打造了一系列夢(mèng)幻圣誕場景，并于11月23日啟動(dòng)了“雪伴同行”主題的亮燈儀式。影片中造憨態(tài)可掬的雪人首次亮相，高達(dá)7米的微笑治愈系雪人單膝跪地佇立虹橋古北商圈的街角外廣場，成為風(fēng)靡滬上的圣誕打卡地標(biāo)。精美夢(mèng)幻的城堡、熱鬧非凡的雪國市集、萌趣冰淇淋餐車等呈現(xiàn)出如夢(mèng)如幻的英式風(fēng)格，尚嘉中心還特別設(shè)計(jì)了「觀影區(qū)」，顧客前往可觀看The Snowman and The Snowdog原版動(dòng)畫作品，感受現(xiàn)場實(shí)景互動(dòng)的美妙體驗(yàn)。

▲尚嘉中心The Snowman and The Snowdog“雪伴同行”

上海尚嘉中心總經(jīng)理王卉女士表示，今年尚嘉中心與The Snowman and The Snowdog IP合作，打造具有項(xiàng)目空間藝術(shù)調(diào)性與治愈童話故事相結(jié)合的冬日?qǐng)鼍�，呈現(xiàn)溫暖有愛的節(jié)慶氛圍。更重要的是，節(jié)日氛圍營銷為商業(yè)空間賦予新活力的同時(shí)，更能與消費(fèi)者共情，從而擴(kuò)大消費(fèi)。

4、藝術(shù)文化

商業(yè)+藝術(shù)文化已經(jīng)是當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)中常見的營銷打法，通過美術(shù)展、非物質(zhì)文化藝術(shù)展等多元藝術(shù)活動(dòng)，不僅能借助藝術(shù)向公眾傳播“快樂生活美學(xué)”，也能提升購物中心的品牌形象，增強(qiáng)吸引力，提升轉(zhuǎn)化率。

12月7日，杭州嘉里中心攜手國際當(dāng)代藝術(shù)家Bradley Eastman策劃的「PEACE BY PIECE藝術(shù)光影圣誕季」啟幕，首創(chuàng)360°繽紛幾何圣誕樹，與杭城共慶邁入第八年“Kerry Christmas”，將延續(xù)至2024年1月14日。三組當(dāng)代藝術(shù)裝置《土生萬物》、《心愿共生》、《吉光片羽》，分布在杭州嘉里中心不同區(qū)域，結(jié)合線上的互動(dòng)創(chuàng)作和AR小程序，全維度以繽紛色彩創(chuàng)作的幾何圖騰展現(xiàn)節(jié)日活力，邀請(qǐng)杭城市民共創(chuàng)獨(dú)一無二的圣誕節(jié)。

▲杭州嘉里中心PEACE BY PIECE藝術(shù)光影圣誕季

BFC外灘金融中心將連接BFC與豫園的老城廂方浜中路以巨大花朵畫幅全面煥新，藝術(shù)家們用絢麗旖旎的花繪藝術(shù)作品裝點(diǎn)老街，讓老城廂煥發(fā)迷人生機(jī)。

▲BFC外灘金融中心

5、品牌聯(lián)名

與品牌聯(lián)名主要是高端商業(yè)的優(yōu)勢(shì)。2023年11月25日至2024年1月3日，上海恒隆廣場開啟了“圣誕夢(mèng)屋奇遇”，浪漫的圣誕裝飾遍布商場各處，同時(shí)聯(lián)合DIOR、JAEGER-LECOULTRE、FENDI等品牌打造了不同元素的圣誕裝置。

與上海恒隆廣場一樣的還有長沙IFS。今年長沙IFS攜手愛馬仕全球合作藝術(shù)家Mike Perry，以經(jīng)典的圣誕符號(hào)及爵士樂元素為靈感，打造15米高的巨型圣誕樹藝術(shù)裝置。舞臺(tái)上的巨型臺(tái)燈、抱著吉他的音樂人和放大版的禮物盒，都在敘述一個(gè)充滿想象的冬日故事。

▲長沙IFS

6、跨次元

激發(fā)年輕人強(qiáng)烈歸屬感和高度參與熱情的“興趣圈”，已成為品牌年輕化營銷的焦點(diǎn)，熱門的跨次元領(lǐng)域也成為各大購物中心的必爭之地，比如元宇宙已然是時(shí)下的熱度所在。

不過從此次選擇的30家樣本購物中心看，跨次元在此次冬季營銷中的應(yīng)用并不廣泛。僅廣州天環(huán)Parc Central開啟了首個(gè)AI奇幻星球，包括了鏡游花開、無垠星城等場景，一首首充滿未來感的音樂表演，一場繁星熠熠的光影盛宴，沉浸式穿越奇幻星際，與AI，一起探尋跨次元潮流。

▲廣州天環(huán)Parc CentralAI奇幻星球

7、圣誕樹、燈光等美陳

以圣誕樹、燈光秀等氛圍打造的方式看似樸素，卻是年輕人打卡的首選。年輕人追捧顏值視覺享受，所以美好的事物都能足夠吸引到他們。

在2023年11月25日到2023年12月，成都SM廣場迎來了“時(shí)光尋夢(mèng)”系列活動(dòng)，10米巨型創(chuàng)意裝置、典藏級(jí)超跑、老爺車和馬術(shù)試乘體驗(yàn)、雪景微縮景觀等節(jié)日限定活動(dòng)，以暖冬懷舊與舒徐，帶大家夢(mèng)回黃金時(shí)代。

▲成都SM廣場時(shí)光尋夢(mèng)

成都太古里為契合冬季活動(dòng)而打造的出一條長達(dá)150米的節(jié)日花環(huán)穿梭于漫廣場之上，千枚管鐘隨風(fēng)擺動(dòng)，悅動(dòng)的音符翩躚而至。已經(jīng)在小紅書、抖音等社交平臺(tái)頻頻刷屏。

▲成都太古里

需要說明的一點(diǎn)是，上述的分類邊界感并沒有那么強(qiáng)，比如有的冬季營銷內(nèi)容既有藝術(shù)類活動(dòng)，又有IP展，且不少是主題系列活動(dòng)，涵蓋了美陳、IP展、市集等多種內(nèi)容。因此，文中的分類擇取該項(xiàng)目此次冬季營銷活動(dòng)中最具特色的內(nèi)容為代表進(jìn)行。

冬季營銷的策略新法

相比以往的冬季營銷，今年各地購物中心更加注重有故事化和設(shè)計(jì)感的形象打造，有記憶點(diǎn)的冬日美陳，年輕屬性更強(qiáng)的多次元等，通過溫暖歡樂的氛圍營造、沉浸式場景的打造來實(shí)現(xiàn)引流聚客和增強(qiáng)業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)的目的。

結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和中國商業(yè)地產(chǎn)的存量現(xiàn)狀，購物中心如何更好地開展冬季營銷，精準(zhǔn)消費(fèi)者需求，以最大化提升營銷價(jià)值。主要有以下幾點(diǎn)：

首先，多做動(dòng)態(tài)類活動(dòng)。相比靜態(tài)類活動(dòng)如單純的美陳，動(dòng)態(tài)類活動(dòng)會(huì)更具互動(dòng)性和體驗(yàn)性，也比較容易聚集人氣和客流。主要在疫情管控開放后，人們的到店焦慮消失，做一些人氣聚集類活動(dòng)也沒有了“后顧之憂”。

其次，與項(xiàng)目自身的定位和客群屬性相符。所有策略都應(yīng)該建立在“消費(fèi)者洞察”的基礎(chǔ)上，任何一種營銷創(chuàng)新方式也要圍繞消費(fèi)者需求來開展，消費(fèi)者不買賬也只是“徒勞無功”，因?yàn)闋I銷的目的也是為了流量，流量從何而來？消費(fèi)者。與此同時(shí)，營銷也應(yīng)該與項(xiàng)目的定位相符，如此才能打造更具穿透力和市場影響力的活動(dòng)效果。這也可以解釋為什么恒隆、IFS這些高端商場能更好地與國際奢品聯(lián)合營銷。

再次，注意情緒價(jià)值的滲透。“圈粉”消費(fèi)者需要深度打通消費(fèi)者的“五感”，從情緒、情感、價(jià)值觀上滿足和獲得認(rèn)同。情緒價(jià)值營銷也是當(dāng)下購物中心經(jīng)營的重點(diǎn)，也是PR營銷當(dāng)下最重要的價(jià)值導(dǎo)向。

最后，系統(tǒng)化與主題化營銷。營銷活動(dòng)需要有明確的主題，整體在講一個(gè)故事，層層滲透進(jìn)一步加深與消費(fèi)者的共情。營銷的不一定是具體的產(chǎn)品，有可能是情懷，是價(jià)值觀。

當(dāng)然還有更多策略。比如推廣宣傳，尤其是當(dāng)下社交媒體時(shí)代，良好的宣發(fā)可事半功倍，當(dāng)然，前提是有真正的好東西，不然在社交媒體上一片罵名，會(huì)適得其反。

寫在最后

不難發(fā)現(xiàn)，多元化的冬季營銷不僅是商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)統(tǒng)籌造節(jié)的路徑之一，也是各大購物中心在春節(jié)、“雙旦”等節(jié)假日中爭奪市場的重要手段，已經(jīng)發(fā)展為商業(yè)的“日常營銷”。其價(jià)值不止豐富消費(fèi)者的個(gè)性化體驗(yàn)和情緒價(jià)值，也有助于購物中心提升日常運(yùn)營效率、增加業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)、促進(jìn)項(xiàng)目迭代升級(jí)。

隨著商業(yè)的強(qiáng)韌復(fù)蘇，購物中心的營銷手法也將日益豐滿，未來也會(huì)有更穩(wěn)定的發(fā)揮空間。當(dāng)然商業(yè)最忌諱的同質(zhì)化現(xiàn)象在營銷推廣也存在，購物中心運(yùn)營需保持創(chuàng)新。