來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 

撰文/海鼎零售業(yè)務(wù)咨詢專家 常安邦

筆者于今年幾次走訪東北，在長春、吉林、錦州等地看到一些生鮮連鎖品牌，如季小強(qiáng)、麥多福、香橙源等，這類品牌門店數(shù)量均在幾十家的規(guī)模，大多處于單一城市深耕的發(fā)展階段，雖然品牌經(jīng)營方式具有濃厚的地方特色，但整體來看，可將其視作“菜市場(chǎng)”的升級(jí)轉(zhuǎn)型業(yè)態(tài)。

圖：東北的生鮮超市

為什么在東北地區(qū)能出現(xiàn)多家這種經(jīng)營方式的連鎖品牌？

首先，與歷史因素密不可分。

在仍保留著較多“早市”習(xí)俗的東北，家庭采購人會(huì)在一日清晨，買好全家一天的食材。家庭采購人“趕早市”的時(shí)候不僅要貨比三家，還要會(huì)“抹零”這一基本講價(jià)技能。至于店家，“搭贈(zèng)”和“來，你嘗嘗”的試吃，也是其富有人情味的銷售手段。逐漸的，菜市場(chǎng)與“便宜”劃上了等號(hào)，也與“買的開心”、“人情味”沾上了聯(lián)系。

其次，從零售經(jīng)營的角度來看，既然這種業(yè)態(tài)有消費(fèi)基礎(chǔ)，所處城市又有發(fā)展條件，順勢(shì)而為便是最好的選擇。

01 

裝修與選址

東北商鋪的建筑面積普遍較大，而且老城區(qū)街道狹窄，可以做街對(duì)面小區(qū)的生意，這使得菜場(chǎng)店可以覆蓋更多的小區(qū)，通常來說可以覆蓋4至12個(gè)小區(qū)。另一方面，東北小區(qū)平均戶數(shù)少、居家人數(shù)少、客群年齡偏大、老城區(qū)多，這也使得專營的小店型不容易存活，競(jìng)爭沒那么激烈。

基于以上市場(chǎng)條件，菜場(chǎng)店的面積大多在800到1500平米之間，由蔬菜、水果、肉鋪、鮮活水產(chǎn)等常規(guī)生鮮大類構(gòu)成，有條件的還會(huì)引入熟食、面食、豆制品、咸菜、鹵味等，整體下來生鮮占比在80%以上。

菜場(chǎng)店只做高頻的核心商品，預(yù)包裝食品和百貨商品則占比很低，因此這類店更像是綜超的“節(jié)選版”，將生鮮板塊獨(dú)立摘出、深度經(jīng)營。

如果店鋪面積再大些，超市品牌方會(huì)招多家相似業(yè)態(tài)商戶，但一般同業(yè)態(tài)也不會(huì)超過2家。

圖：東北菜場(chǎng)店內(nèi)部示例 

裝修方面，東北菜場(chǎng)店與華東某些菜場(chǎng)改造項(xiàng)目不同（它們以精致的陳列道具、數(shù)字化的生產(chǎn)大屏作為菜場(chǎng)的整體賣點(diǎn)），東北菜場(chǎng)店的裝修則以整潔衛(wèi)生、通道便利、柜臺(tái)實(shí)用為目標(biāo)，更接地氣。

圖：華東烏中集市、陽普國和菜市場(chǎng)

東北菜場(chǎng)店不需要開在商場(chǎng)，仍屬于街鋪，地理位置離社區(qū)更近。此外，沒有復(fù)雜的道具、精致的美陳，以新鮮、便宜、人情味作為整體賣點(diǎn)，這種經(jīng)營方式當(dāng)下在東北卻很有生命力。

02 

不可或缺的熟食、面食、豆制品

東北菜場(chǎng)店的品類特點(diǎn)之一，就是熟食檔口多。

當(dāng)熱，熟食種類也非常多，包括各種香腸、鹵牛肉、豬手、金錢肚等，而且熟食分得非常細(xì)，不僅以食材類型做區(qū)分，還會(huì)再以品牌來做口味區(qū)分，比如都是純?nèi)庀隳c，不同品牌之間的口味差異就很大。各熟食品牌之間也會(huì)主動(dòng)做產(chǎn)品差異化，以打造自己的特色。

如此一來，消費(fèi)者的口味偏好就形成了，熟食品牌之間的替代性降低了，所以菜場(chǎng)店往往會(huì)招租多家熟食品牌。

圖：一家菜場(chǎng)店的多熟食品牌檔口 

排在熟食之后的就是面食類，東北消費(fèi)者居家做面的習(xí)慣并不突出，很多面食如饅頭、花卷、餅仍以購買為主，這使得面食檔口成為高頻剛需消費(fèi)場(chǎng)域。

豆制品在全國很多地方是不設(shè)立獨(dú)立檔口的，通常以風(fēng)幕冷鮮柜的形式存在。在東北菜場(chǎng)卻可以做成獨(dú)立檔口，經(jīng)營著包括干豆腐、大豆腐在內(nèi)的暢銷品，還有豆干、豆泡、豆絲等衍生產(chǎn)品，以及調(diào)味后的豆制品下酒菜。

若賣場(chǎng)還有空余面積，之后招租的檔口一般是咸菜、炒貨、鹵味等。這個(gè)引入順序由購買率、貢獻(xiàn)率從高到低的順序決定。

03

 “聯(lián)營”菜場(chǎng)店的重要組織形式

對(duì)于東北菜場(chǎng)店來說，熟食、面食、豆制品這些品類很重要，但超市品牌方又不容易自主經(jīng)營，所以品牌方往往采用聯(lián)營的方式，進(jìn)行門店與人員的復(fù)制。

超市品牌方通常會(huì)將蔬菜、水果這兩個(gè)品類自營，成為菜場(chǎng)的核心品類。這些品類具有高毛利、有價(jià)差、引客流的特性。同時(shí)也經(jīng)常需要打爆款、做特價(jià)以吸引客流，而這類必要的降價(jià)活動(dòng)，聯(lián)營商戶往往不愿意承擔(dān)。

然后，超市品牌方再以招租的形式，召集很多聯(lián)營商，以品類檔口的形式存在。合作方式上既有分租形式，也有聯(lián)營扣點(diǎn)的形式，采取聯(lián)營扣點(diǎn)的超市須具備統(tǒng)一收銀能力。

超市品牌方的盈利來源主要有自營品類的收益、租金或聯(lián)營扣點(diǎn)、管理費(fèi)等。超市方收取管理費(fèi)并負(fù)責(zé)垃圾清運(yùn)、保潔、保安等服務(wù)性工作。

而檔口攤主方面，雖然不同類型檔口利潤稍有不同，但整體而言差異不大，都能獲得相對(duì)穩(wěn)定的生活來源。

有從業(yè)人士給筆者講了個(gè)故事，我們可以見微知著：他的一個(gè)攤位一年3萬5的租金，每個(gè)月300元的管理費(fèi)，兩個(gè)人工6000元，水電費(fèi)單獨(dú)計(jì)算，一個(gè)月銷售21萬，利潤差不多3萬。后來菜場(chǎng)空余面積太大，又引入了一家同業(yè)態(tài)的攤位，對(duì)方率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，他也做了回應(yīng)，現(xiàn)在一個(gè)月利潤不到1萬了（發(fā)文時(shí)筆者得知，原競(jìng)爭對(duì)手已經(jīng)撤場(chǎng)，菜場(chǎng)又新引入了一家，雙方?jīng)]有再做價(jià)格戰(zhàn)，他的利潤有所回升，但并未回到最好的時(shí)候）。

聯(lián)營的攤主以個(gè)體戶居多，做聯(lián)營商之前都有過相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，新入行的很少。

像是刀手、魚佬的工作，是需要具備一些專業(yè)技能的，且這些技能要經(jīng)歷長時(shí)間的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。在東北，這些角色很多是之前就在親戚家?guī)兔ψ鰧W(xué)徒，能獨(dú)立經(jīng)營后再去盤個(gè)鋪?zhàn)�。親戚獨(dú)立去另一個(gè)菜場(chǎng)店開店，對(duì)家庭來說也是件喜事，大家可以一起拼單進(jìn)貨，剩余商品也有機(jī)會(huì)調(diào)撥。但經(jīng)營層面一般不會(huì)交叉持股，仍保持獨(dú)立關(guān)系。

如超市品牌方門店數(shù)量持續(xù)增長，也有可能與聯(lián)營攤主共同發(fā)展出“合作商”。即某些聯(lián)營個(gè)體也成立公司，聚焦于提供某一個(gè)品類的服務(wù)，后續(xù)隨著超市開店而配套入駐。

但在筆者所接觸的幾個(gè)品牌中，這種“合作商”仍是少數(shù)，主要還是受限于聯(lián)營個(gè)體的綜合實(shí)力與人才儲(chǔ)備。如果有更多“合作商”，連鎖生鮮超市的發(fā)展也將得以提速。

聯(lián)營商如果多是個(gè)體，就會(huì)面臨標(biāo)準(zhǔn)問題，超市一般會(huì)要求聯(lián)營方的經(jīng)營須符合國家法規(guī)，但是超市自身的要求并不會(huì)太多，而且不同菜場(chǎng)店在管理上也會(huì)略有差異。不過由于攤主一般是老板自主經(jīng)營，都是為了做生意，服務(wù)和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)也不會(huì)太差。

與華南生鮮超市相較，比如豬肉的精細(xì)化分割、小份包裝等，這對(duì)東北的聯(lián)營個(gè)體就很難做到了。當(dāng)然，有差距的地方，也是未來可提升的空間。

圖：廣東某生鮮標(biāo)超的豬肉分割

筆者也嘗試詢問幾位豬肉攤主，是否可以幫忙切片或者切條，部分東北攤主會(huì)給予熱情回應(yīng)，但當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求最多的還是絞肉餡這項(xiàng)服務(wù)。

總之，一個(gè)連鎖品牌的組織形式，取決于品牌方綜合能力與人才儲(chǔ)備，東北菜場(chǎng)店大多選擇聯(lián)營為主，也是因地制宜的有效選擇。

04 

運(yùn)營特點(diǎn)低能耗、輕成本、少動(dòng)作

以“菜場(chǎng)”為經(jīng)營模式的生鮮超市，從運(yùn)營上來說會(huì)粗獷一些，的確有很多精細(xì)化提升的空間。但我們也要注意到東北年輕人口外流、人均購買力低、生活節(jié)奏緩慢的時(shí)代背景。

基于此，東北菜場(chǎng)店未嘗不是一種生鮮零售的最佳實(shí)踐，這是一種低能耗、輕成本、少動(dòng)作的運(yùn)營方式。

筆者觀察認(rèn)為，賣場(chǎng)內(nèi)的運(yùn)營特點(diǎn)包括以下幾點(diǎn)：

檔口招牌

非常明確的店內(nèi)分區(qū)，超市品牌商統(tǒng)一提供招牌，招牌做的很有質(zhì)感、非常醒目，無形之中營造了商品的品質(zhì)感。

圖：檔口招牌凸顯專業(yè)檔口

通常一個(gè)菜場(chǎng)店的品類結(jié)構(gòu)是提前規(guī)劃好的，這家攤主不做了，超市會(huì)再找一家接盤，而非調(diào)整品類。

菜場(chǎng)店檔口的招牌比綜超要醒目很多，用檔口的形式向顧客傳遞了隱藏信息，是由這家攤主在經(jīng)營，可以講價(jià)，同時(shí)也幫攤主建立了“這些顧客是我的顧客”的服務(wù)意識(shí)。

有色燈光

對(duì)于燈光的使用，一般菜用綠色、畜肉用紅色、水產(chǎn)用藍(lán)色，以凸顯商品新鮮。筆者發(fā)現(xiàn)，有些檔口有色燈光使用的極其夸張。

圖：不用品類使用不同的有色燈光

根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局管理辦法修訂，2023年12月1日起，“不得使用對(duì)食用農(nóng)產(chǎn)品的真實(shí)色澤等感官性狀，造成明顯改變的照明等設(shè)施，誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商品的感官認(rèn)知”。

當(dāng)這項(xiàng)規(guī)定落實(shí)到門店，就需要零售商提高自身的經(jīng)營水平，做好商品訂貨、日清促銷，提升對(duì)鮮度管理的重視程度。

大排面陳列

南方生鮮超市一個(gè)SKU的排面寬度在20至40厘米，但在東北菜場(chǎng)店，要30至60厘米。

商品普遍使用大排面展出的陳列方式是由有兩個(gè)因素造成的：一是歷史消費(fèi)習(xí)慣，東北人更喜歡“大”商品，緊湊小氣的樣式不受歡迎；二是是食材的尺寸，也普遍偏大。

圖：普遍采用大排面的陳列方式

大排面相對(duì)容易做出豐滿陳列，達(dá)到貨滿堆山的效果。同時(shí)，由于店鋪面積較大，大排面陳列并不會(huì)顯得SKU少。隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，也有越來越多的“小號(hào)”食材進(jìn)入東北市場(chǎng)，逐步改變了當(dāng)?shù)氐年惲蟹绞健?/p>

但從品類深度角度，仍有提升空間。筆者看到一些南方生鮮標(biāo)超，某一時(shí)段會(huì)特意擴(kuò)大一個(gè)品類的深度來打造差異化，例如西紅柿同時(shí)上架4個(gè)SKU，不同產(chǎn)地、不同酸甜度，給消費(fèi)者帶去差異化、多元化選擇。而東北生鮮超市還未觀察到此方式，西紅柿可能做1至2個(gè)SKU，一支高性價(jià)比，一支有特色的。

玻璃展柜

東北菜場(chǎng)店還有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，不少蔬菜檔口仍保留著用玻璃柜陳列的習(xí)慣。不由顧客挑，而是顧客說要多少，商家拿出來，給顧客裝袋。

圖：玻璃陳列展柜

這對(duì)商家而言是利大于弊，容易做到先進(jìn)先出、降低損耗，同時(shí)也能靠“一把抓”、“湊整”的方式提升客單，還能靠“搭贈(zèng)”、“抹零”的方式提升客戶滿意度。

這里隱藏著一個(gè)風(fēng)土人情，顧客沒那么較真，每個(gè)菜都要挑一下。對(duì)大多顧客來說，商家折讓幾毛錢的“人情味”與“面子”，大于精挑細(xì)選的收益。如果這個(gè)商家不老實(shí)，回去后發(fā)現(xiàn)商品以次充好，那下次不再來就行了。

05 

未來發(fā)展預(yù)判

東北“菜場(chǎng)店”這種生鮮超市業(yè)態(tài)，是結(jié)合了歷史文化、人群經(jīng)濟(jì)能力、商圈特點(diǎn)、從業(yè)者特性等多方面的集合產(chǎn)物。目前在東北“生長”是適合的，東北存在著很多這種經(jīng)營方式的生鮮超市品牌。

從精細(xì)化運(yùn)營管理的角度，菜場(chǎng)店與社區(qū)超市、生鮮小店相比有較大的提升空間，但只要是適合真實(shí)的消費(fèi)需求，提供更好的服務(wù)，就有存在的道理。

與東北情況相似的地域，都有可能參考此店型，做一次“菜市場(chǎng)”升級(jí)。超市品牌方抓住核心品類，與聯(lián)營商共同提供更好的服務(wù)。

至于是否能發(fā)展到全國各地的四五線城市、縣級(jí)市，走出東北？值得我們持續(xù)關(guān)注。