來源/餐企老板內(nèi)參

撰文/張心笛

01

直播下半場

頭部開辟“流量生意”新陣地

過去兩年，受環(huán)境所困，難以對客流及營收有大幅提升的餐飲商家們，靠著“直播、賣券”所帶來的線上流量入口，成功破局。

從“西快大佬”肯德基，到“國內(nèi)頂流”海底撈、瑞幸咖啡、蜜雪冰城…不同品類的頭部餐飲品牌都紛紛下場，通過“直播形式”與消費(fèi)者見面。而頭部品牌的下場試水，也帶動了一大批中腰尾部餐飲品牌加碼直播。

然而，任何紅利在時(shí)間長河中都將會有消耗殆盡的時(shí)刻，餐飲品牌曾經(jīng)抓住過的“流量風(fēng)口”，也不例外。

某種程度上來說，餐飲直播也已經(jīng)過了“野蠻生長”的風(fēng)口期，將正式進(jìn)入高品質(zhì)、精細(xì)化的“后直播時(shí)代”。

當(dāng)危機(jī)解除，萬事趨于平穩(wěn)后，長達(dá)一年過半的探索下，餐飲品牌對“直播”的認(rèn)知已經(jīng)被快速拉升，接受度更高、運(yùn)營能力更強(qiáng)、玩法也更多樣了。但同時(shí)，隨著入局的品牌越來越多，“盤子”被稀釋，新一輪的流量競爭局面，再次展開。

前段時(shí)間，肯德基官宣在視頻號開啟首場直播，就是最好的案例佐證。

借助中秋和亞運(yùn)兩大熱門節(jié)點(diǎn)，肯德基開辟了“流量生意新陣地”，在微信視頻號平臺開啟首場直播，通過“私域冷啟動+廣告放大器+直播間創(chuàng)意運(yùn)營”三大玩法，使得一場直播場觀達(dá)到了700萬，并且流量變留量，賬號漲粉1.6萬。

根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，肯德基視頻號首播當(dāng)日，GMV（交易總額）突破600萬，平均客單價(jià)達(dá)到128元，成為餐飲行業(yè)品牌視頻號直播單場帶貨TOP1。另外，從內(nèi)參君觀察到的“直播場外”實(shí)際情況來看，當(dāng)日，數(shù)百萬自來水的傳播，也不僅僅只在社交平臺蔓延，微信社群、微信朋友圈等場景被一起“霸屏”。

不難看出，進(jìn)入“后直播時(shí)代”，頭部餐飲品牌們已經(jīng)開始思考如何再次破局，如何更高質(zhì)量的拉新、拓客了。攻占“新的流量”，再次爭當(dāng)?shù)谝徊ǔ泽π返娜�，是�?dāng)下肯德基作為行業(yè)“領(lǐng)軍者”的新思考。

02

透過真正的大牌餐飲

看“后直播時(shí)代”的破局新思考

上兵伐謀，戰(zhàn)略先行。餐飲巨頭的單個(gè)動作背后，隱含的絕非只是一場活動。透過肯德基的“眼睛”，倒推其品牌戰(zhàn)略布局，我們能看到的是整個(gè)餐飲行業(yè)的未來新動向：

第一，“流量爭奪戰(zhàn)”已然進(jìn)入下半場，率先打造全新的護(hù)城河，是制勝關(guān)鍵。

頭部下場、中小品牌入局，當(dāng)幾乎大大小小的餐飲品牌都開始加注直播時(shí)，競爭顯然開始升維，再龐大的流量池也難以抵擋。面對漸漸被侵蝕的流量，肯德基此次開啟視頻號直播，也正是在釋放一個(gè)新的信號，“流量陣地需要拓展了”。

而拓展的方向，從肯德基的選擇上也能窺知一二。微信生態(tài)下，私域流量與公域流量的深度融合，對餐飲品牌來說，將是一個(gè)龐大的、精細(xì)化的、能夠?qū)崿F(xiàn)隨時(shí)轉(zhuǎn)化的移動客流與粉絲池。不僅僅是品牌自身的社群、會員體系，任一用戶的熟人圈，如網(wǎng)絡(luò)社群、親戚好友群等，其通過轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)成的裂變與傳播，都有可能餐飲品牌直播的“潛在轉(zhuǎn)化入口”。

第二，開始尋求長期主義，動蕩環(huán)境里唯有“握在手里的”才是自己的。

當(dāng)餐飲直播囤券成為新的習(xí)慣后，消費(fèi)者的心態(tài)已經(jīng)從初期的“嘗鮮、買大牌、買品質(zhì)”，逐步向“買便宜、貨比三家”轉(zhuǎn)移，開始出現(xiàn)“哪便宜去哪買”的情況。

這樣的環(huán)境中，對于品牌勢能相對不強(qiáng)、顧客忠誠度不夠高的品牌而言，行業(yè)進(jìn)入常態(tài)化直播布局，意味著只有高粘性的固定客流才是“真實(shí)顧客”。而從肯德基布局視頻號來看，也同樣證明，頭部餐飲品牌開始在直播中搶奪“固定客流”了，此時(shí)“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”視頻號直播，不僅能搶先奪下“新陣地”，進(jìn)一步圈住“真實(shí)顧客”，更能在“風(fēng)口剛起”時(shí)順風(fēng)而行，達(dá)到1+1遠(yuǎn)大于2的效果。

第三，回歸餐飲消費(fèi)初心，“顧客在哪，我就在哪”，把生意開進(jìn)消費(fèi)者的家里。

面對理性務(wù)實(shí)的消費(fèi)環(huán)境下，對于顧客來說，選擇的成本越高也就代表著消費(fèi)意愿越低，因而當(dāng)下餐飲品牌提升客流、擴(kuò)大營收及市場占有，最直接的途徑之一，就是靠近消費(fèi)者。

由此產(chǎn)生的現(xiàn)象，我們能看到餐飲品牌從今年開始正在不斷布局新場景、新業(yè)態(tài)。比如線下門店進(jìn)社區(qū)、下縣城，甚至開進(jìn)高速服務(wù)站、年輕人愛的寺廟等。而在線上，最好的辦法就是“多面開花”，“顧客在哪，我就在哪”。

回到肯德基此次視頻號首播事件上。事實(shí)上，從百勝中國的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看到，數(shù)字訂單（包括外賣訂單、手機(jī)下單及自助點(diǎn)餐機(jī)訂單）約占肯德基和必勝客公司餐廳收入的85%，肯德基APP和微信小程序，是肯德基服務(wù)消費(fèi)者、運(yùn)營會員的主要平臺，在小程序日均交易單量中是非�？壳暗纳碳摇�

因此，肯德基在微信生態(tài)中，如果能夠利用好用戶多年積累的入口習(xí)慣并充分發(fā)揮已有的私域價(jià)值，其視頻號直播能夠帶來的流量，以及直播轉(zhuǎn)化的交易天花板，都將更上一層樓。

03

600w“開門紅”背后：

槍響，新一輪餐飲“流量爭奪戰(zhàn)”起跑

進(jìn)入四季度，客流銳減、營收折半，各類低價(jià)競爭與大牌的強(qiáng)攻，大多餐飲商家們依然陷入流量焦慮，不停叫苦顧客被“強(qiáng)勢分流”。但與此同時(shí)，更多的餐飲大牌、連鎖品牌們，已經(jīng)開始新一輪的“流量爭奪戰(zhàn)”，進(jìn)一步“攻占”新消費(fèi)者心智。

據(jù)內(nèi)參君了解到的信息，接下來，基于此次視頻號首播的成功經(jīng)驗(yàn)，肯德基后續(xù)還將在雙十一營銷節(jié)點(diǎn)開展連續(xù)11日的直播。

啟動視頻號直播，可以說對于肯德基、甚至餐飲行業(yè)而言，既是一次流量爭奪的嘗試，更是進(jìn)一步植入消費(fèi)習(xí)慣與提升品牌勢能的布局。

隨著肯德基與頭部餐飲品牌們的探索與“鋪路”，前端、后端的布局，可以預(yù)測的是，在視頻號布局或直播將成為餐飲商家們新的戰(zhàn)略方向以及品牌們爭搶的“新流量入口”。

如今，新一輪“流量爭奪戰(zhàn)”的槍聲才落，餐飲品牌再次回歸同一起跑線，對于下一個(gè)“競速冠軍”的誕生，讓我們拭目以待。