來源/化妝品財經(jīng)在線

撰文/秦空

自2011年進入美國市場，韓妝已成為全球美容行業(yè)的中流砥柱。根據(jù)市場研究公司Prophecy Market Insights的數(shù)據(jù)，預計到2029年，全球韓妝市場規(guī)模將達到316億美元。

Glow Recipe由兩位歐萊雅前高管Sarah Lee和Christine Chang于2014年創(chuàng)建，最先是從首爾進口其他韓國美容產(chǎn)品的代理商，幫助韓國小品牌在美國上市，三年后推出了自己的同名護膚系列。如今，Glow Recipe已成為市場上增長最快的獨立護膚品牌之一，成為引領韓國護膚運動的品牌之一。

2022年，Glow Recipe被傳出正在考慮出售，其估值可能達到4-5億美元。Sarah Lee和Christine Chang如何將其友誼和5萬美元的創(chuàng)業(yè)基金轉變?yōu)閮r值上億美元的業(yè)務？

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TikTok流量變現(xiàn)

對于聯(lián)合創(chuàng)始人Christine Chang和Sarah Lee來說，2021年是他們的護膚初創(chuàng)公司碩果累累的一年。

2021年8月，Glow Recipe這個以韓國美容為靈感、以水果為基礎的美容品牌在迪拜推出，并迅速成為絲芙蘭中東最暢銷的護膚系列。同年10月，它獲得了來自私募股權公司的第一筆外部投資。

2020年疫情期間，Glow Recipe銷售額達到6000萬美元，之后在2021年實現(xiàn)1億美元的年收入。

但Glow Recipe真正火爆始于2021年2月，當時菲律賓裔加拿大內(nèi)容創(chuàng)作者Stephanie Valentine（也叫Glamzilla）在TikTok上分享了她的護膚程序。其中，這位美容博主宣傳了西瓜爽膚水和西瓜煙酰胺精華的光澤效果，后來被稱為“the Dewy Duo.（露水二重奏）”。

Glamzilla的帖子啟發(fā)了另一位創(chuàng)作者Mikayla Nogueira，幾天后她分享了她使用相同產(chǎn)品的護膚秘訣。“這是我一生中使用過的最好的妝前套裝�！盡ikayla在她的視頻中感嘆道。

截至2021年12月，Glamzilla的原創(chuàng)視頻觀看次數(shù)超過190萬次，而Mikayla的觀看次數(shù)則達到1600萬次，這些視頻都不是Glow Recipe的公關廣告，而是博主自發(fā)推薦。

“作為一個美容品牌，一旦你在TikTok上走紅，它就會立即轉化為銷售，這是前所未有的�！盨arah說。Mikayla發(fā)帖后僅四天，Glow Recipe的DTC銷售額就增長了600%，其他全球零售合作伙伴也出現(xiàn)了相應增長，包括Sephora、Mecca和Cult Beauty。

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尊重韓國美容傳統(tǒng)是成功的因素

Sarah和Christine第一次見面是在2005年，當時她們都是歐萊雅韓國公司的新員工。幾年后，兩人就被調(diào)到歐萊雅紐約辦事處，經(jīng)常在下班后一起在公寓里敷著面膜、喝著酒來減壓。

在一次深夜談話中，這兩位韓裔美國人意識到她們是歐萊雅團隊中唯一的雙文化、雙語高管。作為全球營銷人員，Sarah和Christine都對韓國護膚創(chuàng)新著迷，并預測它將成為美國的“下一個美容趨勢”。

“我們覺得將韓國美容技術帶到美國是我們的使命，”Sarah補充道。2014年，兩人辭去了工作，湊了5萬美元，推出了Glow Recipe，這個名字的靈感來自于她們在韓國水療中心和皮膚科醫(yī)生辦公室看到的服務選項，這些服務為客戶的皮膚提供不同的“光澤”，例如“水光”。

Sarah和Christine在韓國長大，從小看著她們的母親和祖母在睡前護膚，一直認為護膚是一種享受。然而，在美國，皮膚護理常常被視為“苦差事”，Christine說，“你必須費盡心思護膚后才能化妝，而化妝才是有趣的那部分�！蓖ㄟ^Glow Recipe，Sarah和Christine利用明亮的包裝和感官上清爽的質(zhì)地，將皮膚護理從繁瑣的瑣事提升為呵護儀式。

Sarah和Christine的童年核心記憶是在韓國度過炎熱的夏季。在戶外玩耍后，他們的祖母會用新鮮的西瓜皮在曬后的皮膚上摩擦以起到修復作用。

西瓜是韓國最受歡迎的水果之一，也是舒緩干燥、受刺激皮膚的“靈丹妙藥”。2017年，他們與絲芙蘭合作推出了首款同名產(chǎn)品“Watermelon Glow Sleeping Mask”。據(jù)創(chuàng)始人介紹，最暢銷的去角質(zhì)霜和保濕霜經(jīng)過了1024種配方調(diào)整后才最終推出，并立即受到狂熱追捧，連續(xù)八次售空，等候名單達8000人。

雖然西瓜是Glow Recipe的明星原料，但其豐富的產(chǎn)品線也包括菠蘿和李子精華液、香蕉身體霜和鱷梨制成的眼霜。此外，煙酰胺和透明質(zhì)酸等其他元素也是強大的成分。

“我們的水果前衛(wèi)產(chǎn)品源自我們在韓國和美國這兩個國家生活、成長和工作的傳統(tǒng)，”Christine說，“這讓我們對伴隨我們成長的美容傳統(tǒng)有了獨特的文化視角，但我們也知道在美國如何以不同的方式接受其他文化的美容方式�！�

“我們從一開始的愿望就是真正彌合這一差距，”她繼續(xù)說道。這涉及到簡化K-beauty，畢竟復雜的美容范式甚至可以包含10種以上的步驟。此外，還涉及到品牌重塑和翻譯。例如，美白產(chǎn)品是傳統(tǒng)韓國美容產(chǎn)品線的主打產(chǎn)品。

“當我們第一次為美國策劃不同的韓國美容產(chǎn)品前，我們經(jīng)常會遇到一些含有美白之類宣傳語的產(chǎn)品，”Christine說，“但美白這個詞與種族無關，這并不是要試圖改變你的皮膚、種族。它實際上是對一個術語的誤譯，這個術語的意思實際上是均勻的皮膚色調(diào)和明亮的皮膚亮度�！�

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重新定位K-beauty

當時，許多韓國美容品牌都以促銷、折扣為主的方式進行定位，而不是講述產(chǎn)品背后的性能和創(chuàng)新。盡管“韓妝”成為熱門搜索詞，但人們并未真正了解它的含義，或者誤以為它是一個熱門的、復雜的10-15個護膚步驟�！拔覀兿胍钊肫饰鲰n國美容的真正含義，即一種全面、有趣、有效的護膚和自我護理方法，以韓國美容為靈感進行創(chuàng)新。”她繼續(xù)說道，“傳統(tǒng)韓國美容注重促銷性，包裝往往有點俗氣。對我們來說，通過創(chuàng)造內(nèi)容和講故事來幫助實現(xiàn)品牌現(xiàn)代化非常重要。”

Glow Recipe的大部分故事都發(fā)生在社交媒體上。聯(lián)合創(chuàng)始人表示，除了2020年前后品牌Instagram粉絲增長了205%之外，Glow Recipe本身就具備在TikTok上取得成功的核心要素。

“通過臨床試驗和社區(qū)測試對產(chǎn)品進行壓測，我們的產(chǎn)品取得了明顯的效果，這自然會引起‘病毒式’的社會反應�！盨arah說。

2021年，Glow Recipe在TikTok上的兩款主打產(chǎn)品已經(jīng)多次售空，DTC銷量增長了40%。雖然Glamzilla和Mikayla的視頻引發(fā)了熱潮，但Glow Recipe的創(chuàng)始人必須繼續(xù)保持銷售勢頭，并從‘病毒式’傳播中尋找更多機遇。

“我們希望擴大TikTok上的營銷反應�！盨arah說。該團隊收集梳理了對反應良好的帖子的評論，以確定尚未開發(fā)的網(wǎng)紅博主，并在幾天內(nèi)將產(chǎn)品運送到他們家門口。

他們隨后推出了限量版套裝“Watermelon Glow Up Kit”，其中包含西瓜爽膚水和西瓜煙酰胺精華這兩種暢銷產(chǎn)品。Christine回憶道，預計能維持三個月的套裝庫存在三天內(nèi)就被搶購一空。在官網(wǎng)上，品牌在導航欄中添加了營銷術語“Dewy Duo”，并根據(jù)TikTok趨勢不斷優(yōu)化搜索術語，以便客戶可以輕松找到那些引發(fā)社交媒體熱議的內(nèi)容。

“我們轉發(fā)了美容博主的視頻，根據(jù)Glamzilla的技巧創(chuàng)建了我們自己的教程，并分享了產(chǎn)品如何單獨或與其他產(chǎn)品一起使用�！盋hristine說。當KOL和消費者在自己的皮膚上嘗試這對美容搭檔后，TikTok上產(chǎn)生了數(shù)百個原創(chuàng)內(nèi)容。

公司還必須從運營角度做出反應，快速補充庫存，并防止售罄�！拔覀兛焖僭u估了所有產(chǎn)品的庫存水平，”Christine說，“我們與供應商合作，確保原材料并建立安全庫存以滿足需求�！�

雖然他們戰(zhàn)略性地應對新客戶的涌入，但病毒式營銷從來都不是他們的目標。“我們的目標不是創(chuàng)造病毒式傳播，而是忠于護膚哲學，”Sarah說，“我們專注于皮膚的接受度并促進真實、健康的皮膚養(yǎng)成，提升我們的追隨者（被稱為‘Glow Gang’）的健康水平�！�

Glow Recipe在2021年經(jīng)歷了另一個轉折點，該公司決定在所有廣告活動中展現(xiàn)皮膚原樣，并永久取消“無毛孔”“無瑕”“不老”“抗皺”“抗衰老”和“完美肌膚”等無處不在的行業(yè)用語�！斑@種透明度創(chuàng)造了一個促進真實社交對話的環(huán)境，這是病毒式傳播的基礎�！�

2022年，品牌的年收入為8000萬美元。今年8月底，Glow Recipe推出了全新的石榴肽精華，旨在緩解全年齡段消費者的皮膚松弛問題。該產(chǎn)品成分包括透明質(zhì)酸、角鯊烷、多肽、石榴酶等，于8月27日在絲芙蘭網(wǎng)站上首次亮相，售價45美元，然后于9月向商店和全球合作伙伴推出。

這是Glow Recipe的第七款精華液，僅該品類今年的零售額預計將達到4200萬美元。該品牌是Z世代的重量級品牌，在TikTok上的瀏覽量超過13億次。隨著新系列的推出，Christine和Sarah希望擴大消費者基礎，預計石榴肽精華上市第一年品牌零售額將達到1500萬美元。