來(lái)源/Vista氫商業(yè)

作者/大稚

10月18日，藍(lán)瓶公眾號(hào)發(fā)推文宣布，將聯(lián)合單板滑雪品牌BURTON在北京新晉網(wǎng)紅商場(chǎng)THE BOX開(kāi)“精品即溶咖啡站”，限時(shí)10月21日至22日兩天。精品鼻祖、滑雪品牌、網(wǎng)紅商場(chǎng)、限時(shí)快閃，buff能疊多高疊多高，結(jié)果塌在了“即溶”二字。

按捺不住還寫(xiě)錯(cuò)了

原來(lái)，參與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的咖啡并不是現(xiàn)磨萃取飲品，而是藍(lán)瓶的速溶產(chǎn)品。

本來(lái)還在期待的消費(fèi)者這下全不買(mǎi)賬了，社交平臺(tái)上的評(píng)價(jià)清一色是“沒(méi)誠(chéng)意”“侮辱人”。

網(wǎng)友be like藍(lán)瓶子也真是，來(lái)北京賣(mài)速溶，這不是多此一舉嗎（扶額）（苦笑），圖源公眾號(hào)“咖啡工房”

現(xiàn)磨咖啡天天喝才9塊9 ，你BlueBottle就拿速溶糊弄我？

上次藍(lán)瓶在國(guó)內(nèi)掀起波瀾，是2022年2月在上海開(kāi)出中國(guó)首店，坐落于原址為裕通面粉廠的文物保護(hù)建筑內(nèi)，人均50元左右的高價(jià)，也沒(méi)能阻擋門(mén)前排出需等待6小時(shí)的隊(duì)。

當(dāng)日盛景

排這么久隊(duì)，只為一睹“咖啡界的蘋(píng)果”真顏。

這個(gè)2002年創(chuàng)立于美國(guó)加州的品牌，可謂立在精品咖啡的山巔。

選址主打藝術(shù)性，酷愛(ài)舊工廠、老倉(cāng)庫(kù)、歌劇院、博物館這種“有故事、有格調(diào)、有社區(qū)氛圍”的地方；

裝修是硅谷精英最?lèi)?ài)的“極簡(jiǎn)”，點(diǎn)單用iPad彰顯科技感，空間開(kāi)闊明亮帶點(diǎn)“禪意”；

原料更是掐尖，SCA評(píng)分在80分以上被稱(chēng)為精品咖啡，而藍(lán)瓶官方宣稱(chēng)只采購(gòu)SCA評(píng)分在84分以上的咖啡生豆。

圖源數(shù)英網(wǎng)

咖啡從提神飲品轉(zhuǎn)變?yōu)檠b腔利器，藍(lán)瓶在其中貢獻(xiàn)不小。

據(jù)說(shuō)上海首店開(kāi)張那天，有黃牛怒下60單在門(mén)口售賣(mài)，一杯要價(jià)100-150元。

此后藍(lán)瓶在中國(guó)擴(kuò)張速度極為緩慢，正式門(mén)店只有5家且全在上海，一度被調(diào)侃“走不出靜安區(qū)”，但也很好理解，這都是“精品”的代價(jià)嘛——要挑地址、做設(shè)計(jì)、搞裝修，店和店之間還得有差異，越慢越說(shuō)明難以復(fù)制。

就是這么一個(gè)曾經(jīng)一杯難求的牌子，終于來(lái)到了北京，賣(mài)的卻是速溶，而且價(jià)格和現(xiàn)磨一個(gè)水平。

從社交平臺(tái)上看，這次對(duì)藍(lán)瓶“失望”的消費(fèi)者不在少數(shù)，有網(wǎng)友點(diǎn)了杯熱拿鐵后表示：“首先咖啡味道淡，用綿密的奶泡也不能掩飾缺點(diǎn)，38一杯速溶不建議喝。”

不過(guò)，在這次快閃活動(dòng)之前，藍(lán)瓶的速溶，反響其實(shí)并不算差。

去年10月，藍(lán)瓶就放話(huà)，“歷時(shí)三年潛心定制”，開(kāi)發(fā)了第一款“可溶性咖啡產(chǎn)品”，折騰了這么久，就是為了“呈現(xiàn)門(mén)店般的風(fēng)味體驗(yàn)”，讓速溶喝著像現(xiàn)磨的。8月在國(guó)內(nèi)發(fā)售后，天貓買(mǎi)家評(píng)價(jià)中也不乏“貴有貴的道理”，“能足不出戶(hù)自制門(mén)店級(jí)風(fēng)味”等好評(píng)。

天貓?jiān)斍轫?yè)列出了這款速溶攻克的技術(shù)壁壘：優(yōu)質(zhì)咖啡豆、定制烘焙技術(shù)、延緩冷凍干燥過(guò)程；描述了對(duì)標(biāo)現(xiàn)磨的風(fēng)味：黑巧、糖蜜、烤麥芽；提示了較為精致的飲用方法：約80℃的熱水或低溫鮮牛奶沖泡；

最后是在速溶界絕對(duì)精品的價(jià)格：一條3克裝的速溶咖啡粉，零售價(jià)18元，現(xiàn)在雙十一，5條套裝預(yù)售75元拿下，也就是一條15元。

更顯高級(jí)的是，這款保質(zhì)期12個(gè)月的速溶，也和冷萃咖啡液一樣是冷鏈發(fā)貨。

然而，當(dāng)愿意排6個(gè)小時(shí)隊(duì)、花三四十塊錢(qián)買(mǎi)350毫升拿鐵的人，沖著藍(lán)瓶“精品鼻祖”的名號(hào)，專(zhuān)程去快閃店打卡，結(jié)果拿到的是淘寶能下單、沖沖就完事兒的速溶，難免覺(jué)得被怠慢了。

服務(wù)有錢(qián)有閑人群二十年的藍(lán)瓶子，它能不懂這個(gè)道理嗎？那為啥還要頂著遭群嘲的風(fēng)險(xiǎn)這么干呢？

因?yàn)檫@次活動(dòng)壓根也不是給普通打工人辦的，藍(lán)瓶跟滑雪品牌聯(lián)名，主打更適合滑雪玩家的速溶精品。

精品咖啡“下凡”做速溶，圖的是拓寬使用場(chǎng)景，藍(lán)瓶對(duì)速溶產(chǎn)品的介紹里寫(xiě)道：“無(wú)論是拜訪家人親友，還是躲進(jìn)深山享受悠閑假期，通過(guò)簡(jiǎn)單方便的過(guò)程，隨時(shí)隨地品嘗一杯純粹的濃縮咖啡�！�

聽(tīng)聽(tīng)，這速溶是有格調(diào)的禮品，是在深山老林的靈修伴侶，是你方圓兩公里沒(méi)有一家咖啡館的時(shí)候最趁手的補(bǔ)給、最體貼的慰藉。

同理，滑雪場(chǎng)也是速溶的用武之地，讓你哪怕在天高皇帝遠(yuǎn)的雪山里，也能喝到精品咖啡，手套都不用摘——藍(lán)瓶到滑雪品牌BURTON的地界賣(mài)速溶，產(chǎn)品和場(chǎng)景不就勾連起來(lái)了，這杯速溶可和普通速溶不一樣啊。

但是去滑雪也喝現(xiàn)磨，沒(méi)想到吧

其實(shí)除了藍(lán)瓶，Manner、Seesaw等不少精品咖啡都開(kāi)始做速溶了。

思路也挺類(lèi)似，標(biāo)榜“還原門(mén)店風(fēng)味”，講究咖啡豆產(chǎn)地、風(fēng)味、烘焙度，還愛(ài)描繪戶(hù)外場(chǎng)景，比如Manner的袋泡咖啡直接叫“沖浪包”，產(chǎn)品圖在戶(hù)外草坪露營(yíng)桌上取景。哪怕在雙十一，精品速溶每杯價(jià)格算下來(lái)也不會(huì)低于5塊錢(qián)。

由鄙視鏈搭建起來(lái)的當(dāng)代咖啡世界里，精品與平價(jià)的區(qū)別，在速溶界依然通行，前者主要彰顯對(duì)生活品質(zhì)的追求，后者主要體現(xiàn)薪酬和工作時(shí)長(zhǎng)比例失調(diào)，哪怕是最爛大街的雀巢，也會(huì)有人告訴你：“要喝瑞士原產(chǎn)地進(jìn)口的，那才是真的香�！�

不過(guò)，再香也是速溶，就像再華麗的預(yù)制菜也比不上蒼蠅館子。

雖然三頓半、隅田川、永璞這些新消費(fèi)品牌，近年大大提升了速溶的逼格，但這整個(gè)品類(lèi)，常年無(wú)爭(zhēng)議處于咖啡鄙視鏈底端。

提起速溶，我立馬能想到的還是我那最沒(méi)錢(qián)而最健康的學(xué)生時(shí)代，不在意添加劑，只需要提提神的同時(shí)嘴里有點(diǎn)咖啡香。

速溶是啥時(shí)候喝的？就是讀書(shū)備考的時(shí)候、除夕上班的時(shí)候，這時(shí)喝速溶無(wú)異于新時(shí)代的臥薪嘗膽，越粗糙越帶勁，越簡(jiǎn)陋越上頭。

精品咖啡有的是花香味，有的是果香味，速溶咖啡有的是窮酸味，有的是上班味，只占了方便快捷一個(gè)好處，這好處還不能細(xì)想，越琢磨越苦澀。而精品咖啡賣(mài)速溶時(shí)下功夫渲染的優(yōu)質(zhì)原料、純正風(fēng)味，恰是速溶咖啡被認(rèn)定缺乏的東西。

現(xiàn)在精品咖啡紛紛加入速溶賽道，一方面能進(jìn)一步提升速溶的品質(zhì)，但另一方面，饒是精品速溶再怎么天花亂墜，就那個(gè)價(jià)格也免不了讓人犯嘀咕，挺便宜個(gè)東西憑啥賣(mài)這么貴？

根據(jù)第三方平臺(tái)蟬魔方的統(tǒng)計(jì)，今年3月，速溶咖啡市場(chǎng)里，10元以下價(jià)格帶（商品單價(jià)，并非杯單價(jià)）的商品，數(shù)量只占8.74%，銷(xiāo)量卻占到了37.29%，銷(xiāo)售額環(huán)比大漲87.52%、同比增長(zhǎng)23.2%，反觀50-100元價(jià)格帶的常規(guī)精品速溶，銷(xiāo)售額則同比下滑4.46%。

畢竟現(xiàn)在上海的咖啡店比垃圾桶還密集、現(xiàn)磨的咖啡賣(mài)得比豆?jié){還廉價(jià)、打工的還是比玩滑雪露營(yíng)的人多。

“速溶還賣(mài)我十幾塊錢(qián)，9塊9買(mǎi)杯現(xiàn)做的不香嗎？”

現(xiàn)磨咖啡現(xiàn)在卷得如火如荼，瑞幸?guī)斓蟼兇虻貌灰鄻?lè)乎，但國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的主力仍然是速溶。

圖源紅餐網(wǎng)

今年5月發(fā)布的《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，過(guò)去三年中國(guó)線上速溶及即飲咖啡銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，其中速溶咖啡規(guī)模占比最高，達(dá)到55%，6月京東超市發(fā)布的《2023年咖啡行業(yè)洞察與趨勢(shì)》也顯示，速溶和即飲咖啡市占率在60%左右。

然而隨著現(xiàn)磨的價(jià)格被打下來(lái)，各路9.9、8.8也成了打在速溶心上的一記叩問(wèn)。消費(fèi)者的選擇在變多，賣(mài)速溶的商家也在變多，為了給“干嘛還要買(mǎi)速溶”提供更充足的理由，速溶咖啡卷出了一片新天地。

要論卷，最直觀的就是價(jià)格越來(lái)越低，電商平臺(tái)上，速溶的價(jià)格單位已經(jīng)壓到了“毛”。

抖音商城銷(xiāo)量第一的“暴肌獨(dú)角獸”黑咖啡，領(lǐng)個(gè)券花35.9元到手有70杯，還送一個(gè)杯子加50克零卡糖，同樣的價(jià)錢(qián)還得再加一毛才能買(mǎi)到兩條藍(lán)瓶速溶；低價(jià)震撼在云南農(nóng)科院的速溶黑咖啡上體現(xiàn)得甚至更為淋漓盡致，券后6.9元51袋，算下來(lái)每袋還不到2毛錢(qián)。

光在價(jià)格上下狠勁還不夠，現(xiàn)在的速溶，沒(méi)點(diǎn)實(shí)實(shí)在在的用處是賣(mài)不出去的，便宜還好用，才叫性?xún)r(jià)比高。

在任意電商平臺(tái)搜搜速溶咖啡，你就能發(fā)現(xiàn)，提神醒腦只是基礎(chǔ)關(guān)，減肥排毒、健身增肌、通便利尿都得來(lái)，鮮明馬甲線、燃脂0蔗糖，才是速溶咖啡當(dāng)下描繪的圖景。

“健康管理”都成速溶咖啡新的關(guān)鍵詞了，這擱以前誰(shuí)敢信？

別說(shuō)以前，今年3月，國(guó)際營(yíng)養(yǎng)學(xué)期刊《Nutrients》剛刊發(fā)了一篇研究，認(rèn)為速溶咖啡會(huì)影響端粒長(zhǎng)度，而端粒長(zhǎng)度是加速衰老的生物標(biāo)志物，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)就是喝速溶可能會(huì)折壽。研究分析癥結(jié)之一可能是速溶咖啡中的礦物質(zhì)鉛更豐富，長(zhǎng)期攝入可能會(huì)導(dǎo)致鉛超標(biāo)，且速溶咖啡中添加的奶精、調(diào)味劑等其它物質(zhì)，也可能在一定程度上造成了負(fù)面影響。

不過(guò)，研究數(shù)據(jù)采集自2009-2012年，現(xiàn)在速溶中的銷(xiāo)冠，早已不是添加了奶精、調(diào)味劑的“三合一”（即“咖啡+植脂末+白砂糖”），“黑咖”才是真頂流。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，黑咖啡2021年同比增長(zhǎng)59%，銷(xiāo)售額市場(chǎng)占比從前一年的40%躍升至52%，成功超越混合型咖啡；根據(jù)京東超市發(fā)布的《2023年一季度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，2023年一季度，黑咖仍然是咖啡銷(xiāo)量第一的品類(lèi)，同比增速高達(dá)110%。

黑咖能上位，0糖0奶精是基礎(chǔ)。連沒(méi)有功用、只求好喝的奶茶都集體與植脂末割席了，速溶咖啡這種“剛需”型產(chǎn)品，也得是沒(méi)有添加劑的才時(shí)興。

現(xiàn)如今再說(shuō)自己愛(ài)喝“三合一”，就跟偶爾對(duì)廉價(jià)植物奶油犯饞一樣，需要一些“我就好這口”的倔強(qiáng)、“這么點(diǎn)植脂末不礙事”的豁達(dá)，以及“讓我想起十六歲”的回憶濾鏡。

圖源微博@火玄采彡小弓長(zhǎng)

從“不健康”進(jìn)化到“健康”后，速溶隨之也在“打工人的機(jī)油”之上，更添“減脂人的早餐”這一重身份，“黑咖啡”已被冠上另一個(gè)名字：減肥水。

關(guān)鍵在于咖啡因，有研究表明咖啡因可以增強(qiáng)新陳代謝，從而讓人體在相同時(shí)間內(nèi)消耗更多的能量，此外還能加速腸道蠕動(dòng)，達(dá)到通便效果，餐前喝黑咖啡可以降低食欲、減少飯量。

不過(guò)這些都只是“有研究表明”，似乎還沒(méi)有誰(shuí)敢斷言黑咖啡確有普適性奇效，于是商家開(kāi)始對(duì)黑咖啡進(jìn)行改造，“白蕓豆黑咖啡”“羽衣甘藍(lán)黑咖啡”“薏米黑咖啡”接踵而至，加上這些已經(jīng)刻入減脂人DNA的成分，黑咖啡相當(dāng)于是雷神握住了錘，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)支起了盾。

“喚醒90斤夢(mèng)想”的“超模新寵”

遙想當(dāng)年，速溶的實(shí)用還停留在“解決痛點(diǎn)”的階段：三頓半的主打產(chǎn)品冷萃即溶咖啡，意在解決“速溶咖啡不能溶于冷水”的痛點(diǎn)；隅田川的“鎖鮮”技術(shù)，意在解決“速溶咖啡不香不好喝”的痛點(diǎn)；

現(xiàn)在速溶已經(jīng)在“創(chuàng)造需求”的路上走了很遠(yuǎn)，有痛點(diǎn)解決痛點(diǎn)，沒(méi)有痛點(diǎn)制造痛點(diǎn)也要解決痛點(diǎn)，你驚奇地發(fā)現(xiàn)，日常生活中吃喝拉撒伸胳膊抬腿那點(diǎn)事兒，原來(lái)都跟咖啡聯(lián)系起來(lái)了。

不是我瞎說(shuō)，還有用“壯陽(yáng)”賣(mài)咖啡的。

就這個(gè)月，一位主播在直播間帶貨速溶咖啡，言語(yǔ)間隱晦暗示喝了能壯陽(yáng)，譬如“帶上它你晚上就不尷尬了”“找回自信”，結(jié)果被舉報(bào)了。

警方接到舉報(bào)后對(duì)這款“能量咖啡”進(jìn)行了成分檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)其中添加的一種化合物的分子結(jié)構(gòu)，和違禁添加劑西地那非的結(jié)構(gòu)相同，若擅自服用，可能會(huì)出現(xiàn)眼睛充血發(fā)疼等副作用。

一句“找回自信”最后牽扯出一樁跨省大案，98人被抓獲，五個(gè)銷(xiāo)售窩點(diǎn)被搗毀，現(xiàn)場(chǎng)繳獲添加物原料44公斤和半成品咖啡粉1000余公斤，涉案金額高達(dá)3億人民幣。

歪門(mén)邪道不可取，只能說(shuō)速溶市場(chǎng)真是太卷了。

精品咖啡做速溶，靠品牌價(jià)值、進(jìn)口原料、優(yōu)質(zhì)風(fēng)味，靠聯(lián)名快閃做地推，賣(mài)的是品味，低價(jià)速溶，便宜大碗多功能，賣(mài)的就是一個(gè)硬核。

速溶咖啡，已經(jīng)不是高啟強(qiáng)往嘴里灌了干嚼的植脂末混咖啡因了。

當(dāng)然，哪怕卷成“黑咖下肚，百事不愁”的樣子，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，速溶還是那個(gè)【剛需】，有方便一個(gè)好處也就夠了。咖啡咖啡，喝到最后無(wú)欲無(wú)求，能隨手掏出來(lái)續(xù)續(xù)命就行。

“喝咖啡的盡頭是速溶”，圖源小紅書(shū)@小異小讀書(shū)大

去滑雪的中產(chǎn)、幻想無(wú)痛減肥的小青年、除夕夜加班的打工人，我們都有光明的未來(lái)。