來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

8月底海底撈突然在社交媒體官宣正式進(jìn)軍露營(yíng)，并于上海市松江區(qū)新浜荷園開(kāi)出了首家主打“露營(yíng)”的火鍋店。這次海底撈針對(duì)“露營(yíng)”場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了三款套餐，針對(duì)兩人用餐場(chǎng)景的雙人AB套餐，定價(jià)588元；針對(duì)四人用餐場(chǎng)景的四人AB套餐958元；引導(dǎo)消費(fèi)進(jìn)行好評(píng)的四人五星好評(píng)套餐，定價(jià)1188元。

海底撈為吸引更多人，還在產(chǎn)品外設(shè)置了垂釣、桌游、戶外K歌等社交活動(dòng)。值得注意的是，此次露營(yíng)并非在原有門(mén)店的基礎(chǔ)上開(kāi)辟一個(gè)單獨(dú)空間試水露營(yíng)，而是真實(shí)地在公園露營(yíng)場(chǎng)地開(kāi)了家店。

不只海底撈試水，主打火鍋供應(yīng)鏈的鍋圈也在露營(yíng)餐飲上“小動(dòng)作”頻繁。如器具上，火鍋餐具、燒烤架等一應(yīng)俱全；食材上，肉串、海鮮、西餐、中式快餐樣樣齊全；合作上，與全國(guó)近400家營(yíng)地達(dá)成合作，推出“鍋圈露營(yíng)店”模式。

老牌快餐嘉和一品也相繼投資做了200畝的“東方綠洲露營(yíng)莊園”，承接各類“露營(yíng)+餐飲”的活動(dòng)。除此之外，文和友此前推出的夜市品牌不超級(jí)文和友，也開(kāi)出了兩家“露營(yíng)餐廳”，占地面積近萬(wàn)平方米，產(chǎn)品服務(wù)包含烤肉、夜宵、團(tuán)建活動(dòng)、KTV、桌游、露營(yíng)帳篷影院等。

“大佬”開(kāi)路，許多創(chuàng)業(yè)者紛紛跟進(jìn)。根據(jù)企查查、天眼查等數(shù)據(jù)大致估算，截至8月31日，今年“露營(yíng)餐飲”相關(guān)企業(yè)新增數(shù)量超過(guò)2.4萬(wàn)家，其中8月新增數(shù)量接近3000家。尤其是海底撈露營(yíng)火鍋店推出后，“露營(yíng)餐飲”相關(guān)企業(yè)一周更是新增近650家。

這導(dǎo)致露營(yíng)餐飲小火了一把。根據(jù)微信指數(shù)，9月22號(hào)-26號(hào)之間露營(yíng)餐飲相關(guān)搜索出現(xiàn)了一個(gè)小波峰。這說(shuō)明在此期間，又有大量的人把目光轉(zhuǎn)移到了“露營(yíng)餐飲”上了。 

為何餐飲品牌如此青睞“露營(yíng)餐飲”？

露營(yíng)餐飲是去年5月火的，因?yàn)椴惋嫎I(yè)受到疫情影響客流腰斬一半，消費(fèi)者困于家實(shí)在太久。這時(shí)品牌急需新業(yè)務(wù)線，消費(fèi)者急需好玩的地方緩解情緒，在供給端和需求端共同的要求下，露營(yíng)餐飲全面爆發(fā)。海底撈、必勝客、大龍燚、檸檬茶品牌檸季等一眾餐飲大佬紛紛下場(chǎng)，有的聯(lián)名摸索，有的只提供原料設(shè)備試水。

緊接著，烤魚(yú)、披薩、烤串、火鍋、奶茶各路品牌紛紛跟進(jìn)推出了“燒烤+露營(yíng)”、“披薩+露營(yíng)”、“烤串+露營(yíng)”、“火鍋+露營(yíng)”、“奶茶+露營(yíng)”等各類餐飲露營(yíng)新模式。一時(shí)之間百花齊放。

可是隨著天氣轉(zhuǎn)涼，全面封控，“露營(yíng)熱”變成了“露營(yíng)冷”：整體流量下滑半數(shù)以上，營(yíng)收近乎下降60%。各路大佬和創(chuàng)業(yè)者紛紛開(kāi)始冷靜下來(lái)，暫停了露營(yíng)上的頻繁舉動(dòng)。可是今年又開(kāi)始了再度嘗試，那我們不禁要問(wèn)了，為何餐飲人這么鐘愛(ài)“露營(yíng)餐飲”？

一方面，消費(fèi)者露營(yíng)需求再度回歸。雖然去年露營(yíng)餐飲流量一路腰斬，可是隨著今年年初疫情防控全面解除，消費(fèi)者在露營(yíng)上的需求也逐漸回歸。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，露營(yíng)、溯溪、漂流等成為2023年避暑游熱門(mén)選擇，其中露營(yíng)相關(guān)熱度大漲120%。即便暑期已過(guò)，9月到10月露營(yíng)需求依然旺盛。根據(jù)微信指數(shù)，9月-10月露營(yíng)關(guān)鍵詞的相關(guān)搜索指數(shù)一直處于上漲的狀態(tài)。

這足以說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)露營(yíng)的需求是長(zhǎng)久的，但不會(huì)隨時(shí)間而減弱。畢竟消費(fèi)者并非不喜歡露營(yíng)，而是過(guò)去各地疫情不間斷地突發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者不敢出門(mén)露營(yíng)消費(fèi)。需求壓制，露營(yíng)風(fēng)自然減退不少，但并不代表這類需求是偽需求。這也是許多餐飲品牌從去年到今年依然鐘愛(ài)露營(yíng)餐飲的原因。

其次，露營(yíng)的市場(chǎng)規(guī)模巨大，有利可圖。據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，2022年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1134.7億元，同比增長(zhǎng)51.8%；預(yù)計(jì)2025年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)核心市場(chǎng)規(guī)模將升至2483.2億元，將帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到14402.8億元。露營(yíng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，它的細(xì)分賽道“露營(yíng)餐飲”的市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)隨之增加。在這樣的誘惑下，許多餐飲品牌自然也想提前布局，進(jìn)入市場(chǎng)，分一杯羹。

再其次，政府大力支持，企業(yè)樂(lè)意嘗試。政府為恢復(fù)經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)消費(fèi)，早已把露營(yíng)經(jīng)濟(jì)寫(xiě)入了政策當(dāng)中。2022年底，文化和旅游部等14部門(mén)印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)露營(yíng)旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確提出擴(kuò)大服務(wù)供給，鼓勵(lì)有條件的旅游景區(qū)、旅游度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)、環(huán)城游憩帶、郊野公園、體育公園等，在符合相關(guān)規(guī)定的前提下，劃出露營(yíng)休閑功能區(qū)，提供露營(yíng)服務(wù)。

在政策的鼓勵(lì)下，各地為發(fā)展露營(yíng)經(jīng)濟(jì)紛紛獻(xiàn)出一份力。于是有的地方和企業(yè)聯(lián)合舉辦活動(dòng)，有的地方給予企業(yè)場(chǎng)地上的支持，聯(lián)合推動(dòng)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

政策的鼓勵(lì)，各地政策的支持，各路企業(yè)也更愿意，更有心力投身到露營(yíng)市場(chǎng)中去摸索，去嘗試。畢竟政策的鼓勵(lì)為露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了新契機(jī)，也為餐企做城市“露營(yíng)+餐”提供了平臺(tái)。

最后，模式簡(jiǎn)單，可輕易復(fù)制。餐飲+露營(yíng)的模式，是產(chǎn)品+場(chǎng)景的模式，產(chǎn)品是原來(lái)的產(chǎn)品，場(chǎng)景只要對(duì)外尋求公園等露營(yíng)場(chǎng)地進(jìn)行合作就行，所以對(duì)于許多餐飲品牌來(lái)說(shuō)，餐飲+露營(yíng)在產(chǎn)品和場(chǎng)景上創(chuàng)新的難度不大，模式和經(jīng)驗(yàn)可以輕易相互借鑒，進(jìn)行微調(diào)。這也是許多品牌鐘愛(ài)它的原因之一。畢竟憑借著品牌自身優(yōu)勢(shì)和資金實(shí)力，可以輕易入局，即便失敗了也無(wú)傷大雅。

露營(yíng)餐飲賺錢(qián)容易嗎？

露營(yíng)餐飲確實(shí)是市場(chǎng)有需求，政策也支持，也有許多大佬摸索出了經(jīng)驗(yàn)，可創(chuàng)業(yè)者真的想通過(guò)露營(yíng)餐飲賺到錢(qián)，容易嗎？我認(rèn)為不太容易，畢竟創(chuàng)業(yè)者想做好露營(yíng)餐飲依然要面臨很多困境。

困境一、露營(yíng)餐飲嚴(yán)重受季節(jié)和天氣的影響。露營(yíng)餐飲多半是室外生意，靠室外環(huán)境和豐富活動(dòng)來(lái)吸引客流。可是餐飲生意一旦遷移到室外，餐廳的生意經(jīng)營(yíng)自然會(huì)受到天氣和季節(jié)的影響。首先，季節(jié)的影響。露營(yíng)餐飲的客流多集中在四月、五月和十月、十一月春秋兩季，一旦脫離這兩個(gè)季節(jié)，部分消費(fèi)者必然會(huì)取消或推遲露營(yíng)計(jì)劃。在寒冷的冬季，因?yàn)樘鞖夂�，人們更愿意選擇室內(nèi)活動(dòng)，不愿意在戶外去露營(yíng)和用餐。

其次，天氣的影響。在惡劣的天氣下，營(yíng)地會(huì)出現(xiàn)濕滑、泥濘、凹凸不平等問(wèn)題，這會(huì)對(duì)顧客的就餐體驗(yàn)造成很大的影響。此外，暴雨、強(qiáng)風(fēng)、嚴(yán)寒或酷熱等因素，亦會(huì)令一些顧客取消或延后露營(yíng)，導(dǎo)致露營(yíng)餐飲的客流量減少。

困境二、露營(yíng)餐飲復(fù)購(gòu)率依然是個(gè)問(wèn)題。露營(yíng)餐飲的消費(fèi)價(jià)格一般都不低。以海底撈為例，兩人套餐588元，四人套餐958元。平均客單價(jià)250元左右。這樣高昂的價(jià)格，消費(fèi)者可能“嘗鮮一次”，下次來(lái)的概率很低。所以，這類餐廳一般會(huì)被消費(fèi)者定義為“網(wǎng)紅餐廳”，適合打卡，不適合長(zhǎng)期消費(fèi)。

除價(jià)格因素外，停留在“場(chǎng)景創(chuàng)新”，也讓露營(yíng)餐飲難以形成復(fù)購(gòu)。市場(chǎng)上多數(shù)露營(yíng)餐廳的模式，幾乎清一色地把產(chǎn)品照搬到室外，搭上幾個(gè)帳篷，放上幾個(gè)板凳，附加一些社交活動(dòng)，便沒(méi)了創(chuàng)新。唯一不同的點(diǎn)，便是場(chǎng)地的切換（場(chǎng)景的切換）。如此，多數(shù)消費(fèi)者或許因?yàn)樾迈r感，過(guò)來(lái)打卡一兩次，一旦新鮮感過(guò)后，可能就不來(lái)了。除非有相關(guān)的品牌，針對(duì)消費(fèi)者“生活在別處”的需求，開(kāi)發(fā)豐富的產(chǎn)品，提供個(gè)性化的服務(wù)，或許才能解決復(fù)購(gòu)的問(wèn)題。

困境三、露營(yíng)餐飲對(duì)創(chuàng)業(yè)者資金實(shí)力要求高。露營(yíng)餐廳有三種模式，景租場(chǎng)：利用現(xiàn)成的場(chǎng)景搭配餐飲產(chǎn)品；自建場(chǎng)景，配套餐飲相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)；室內(nèi)構(gòu)建露營(yíng)場(chǎng)景。其實(shí)，不論哪一場(chǎng)景，成本都很高。租場(chǎng)地要支付大量的租金；自建場(chǎng)景要給出龐大的施工費(fèi)；室內(nèi)布置要投入大量的裝修費(fèi)。每個(gè)模式投入資金都非小數(shù)目，所以對(duì)于許多創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，若想投身其中進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，還需要斟酌下自己是否有足夠的資金實(shí)力。

困境四、同質(zhì)化嚴(yán)重，很容易四面楚歌。去年，露營(yíng)餐飲火爆后，一時(shí)之間涌入大量的跟風(fēng)者，換個(gè)場(chǎng)景，套上相同的產(chǎn)品模式，服務(wù)內(nèi)容，再改下品牌名，便開(kāi)始營(yíng)業(yè)。造成這種問(wèn)題的主要原因便是，模式簡(jiǎn)單，沒(méi)有技術(shù)壁壘，模仿難度不高。甚至有人趁著這模式的風(fēng)頭借機(jī)包裝餐廳，以此為“噱頭”，收割“韭菜”，騙加盟費(fèi)。這樣的結(jié)果是一旦某個(gè)創(chuàng)業(yè)者，在場(chǎng)景上有了新創(chuàng)意，便會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上都是“雙胞胎兄弟”。所以，若是想創(chuàng)業(yè)，在創(chuàng)業(yè)前，就需要捫心自問(wèn)，我的模式除了場(chǎng)景不同外，在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容上能否能構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。