來(lái)源/未來(lái)跡

撰文/向婷婷

最近，貝泰妮旗下產(chǎn)業(yè)投資公司再度出手，斥資5億拿下悅江投資控制權(quán)。一時(shí)間惹得市場(chǎng)熱議：這筆生意究竟劃算嗎？

綜合幾位業(yè)內(nèi)投資人士分析，被投資方悅江投資的看點(diǎn)一方面在于其創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的品牌運(yùn)營(yíng)能力——總經(jīng)理郭亮創(chuàng)立的線上品牌運(yùn)營(yíng)公司曾被歐萊雅收購(gòu)；另一方面在于泊美、Za兩個(gè)在中國(guó)尚有一定市場(chǎng)資產(chǎn)的前資生堂大眾護(hù)膚品牌。

“通過(guò)這個(gè)投資去獲取團(tuán)隊(duì)和能力，我覺(jué)得對(duì)貝泰妮的意義更大。”上述投資人認(rèn)為，“線上運(yùn)營(yíng)正是貝泰妮目前要突破的重要方向。”

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承諾三年累計(jì)凈利潤(rùn)不低于2.35 億

貝泰妮這把投資“劃得來(lái)”

近期，貝泰妮發(fā)布《公司關(guān)于對(duì)外投資收購(gòu)股權(quán)及增資的公告》，宣布旗下全資子公司海南貝泰妮投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海南貝泰妮”）將以自有資金4.855億元，收購(gòu)悅江（廣州）投資有限公司（以下簡(jiǎn)稱“悅江投資”）48.55%股權(quán)，同時(shí)以自有資金0.5億元認(rèn)購(gòu)悅江投資新增注冊(cè)資本12.4279 萬(wàn)元。

總投資金額共計(jì)5.355億元，交易定價(jià)參照悅江投資投前10億元人民幣的估值。

本次交易完成后，貝泰妮集團(tuán)將通過(guò)海南貝泰妮持有悅江投資51%的股權(quán)，悅江投資也將納入貝泰妮合并報(bào)表范圍。另外，原資生堂旗下的兩個(gè)美妝品牌泊美、Za姬芮也將納入貝泰妮旗下。

截圖自貝泰妮官方公告

公開信息顯示，悅江投資成立于2019年11月，創(chuàng)始人為郭亮。

郭亮還曾于2009年創(chuàng)立了廣州百庫(kù)，代理美即面膜等品牌的線上銷售業(yè)務(wù)。到2013年，廣州百庫(kù)被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)，而后郭亮離開歐萊雅，二次創(chuàng)業(yè)成立悅江投資。據(jù)悉，公司核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)自歐萊雅、寶潔、百庫(kù)、美國(guó)通用電氣、阿里、唯品會(huì)等公司。

悅江投資定位為國(guó)際品牌運(yùn)營(yíng)管理集團(tuán)，具備全球區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力和研發(fā)生產(chǎn)能力。2020年開始代理資生堂旗下泊美品牌，并于2021年正式收購(gòu)泊美、Za兩大品牌。并且公司有計(jì)劃收購(gòu)或孵化更多的品牌。

兩大品牌泊美、Za對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也并不陌生。

Za創(chuàng)立于1997年，定位于“國(guó)際輕妝品牌”，品牌產(chǎn)品線涵蓋防曬、護(hù)膚、隔離、彩妝、卸妝、潔面等多個(gè)品類。方正證券研究所信息顯示，該品牌2022年在天貓的銷售額為1.08億元，同比增長(zhǎng)15.64%，抖音渠道近一年（2022.10-2023.9）的體量約1.96億元。

其中，品牌的爆款單品「Za/姬芮隔離」目前已經(jīng)歷了5輪升級(jí)迭代，在消費(fèi)市場(chǎng)深受好評(píng)。品牌天貓官方旗艦店信息顯示，截止2023年9月20日，該產(chǎn)品累計(jì)銷量超過(guò)434萬(wàn)支，攬下天貓隔離霜熱銷榜/好評(píng)榜/加購(gòu)榜NO.1、抖音美白隔離霜榜NO.1。

另一品牌「Pure&Mild泊美」則誕生于2001年，最初是資生堂集團(tuán)專為中國(guó)女性設(shè)計(jì)的植萃系護(hù)膚品牌。

2021年，泊美升級(jí)為“植物+科技”的產(chǎn)品開發(fā)方向，圍繞植物護(hù)膚，泊美已形成保濕、美白、控油凈痘、底妝、煥活舒緩等多個(gè)系列，涵蓋水乳、眼霜、面霜、精華、隔離等多種品類，目前核心產(chǎn)品價(jià)格帶約在50~300元之間。

完成此次收購(gòu)后，貝泰妮有望在業(yè)績(jī)上再實(shí)現(xiàn)突破。

公告顯示，2022年全年，悅江投資的營(yíng)業(yè)收入為3.08億元，凈利潤(rùn)為1429.49萬(wàn)元，凈利率約為4.6%。似乎受疫情影響，公司在去年的業(yè)績(jī)并不突出，但其在今年的業(yè)績(jī)回暖趨勢(shì)明顯：僅在2023上半年，公司營(yíng)收就達(dá)到2.86億元，接近2022年全年的3億收入，且凈利潤(rùn)超過(guò)去年和前年同期水平。

悅江投資也在公告中對(duì)此次收購(gòu)做出了業(yè)績(jī)承諾：2023—2025年悅江投資所產(chǎn)生的凈利潤(rùn)分別為不低于5000萬(wàn)元人民幣、8000萬(wàn)元人民幣和 1.05 億元人民幣，三年累計(jì)凈利潤(rùn)承諾數(shù)不低于2.35 億元人民幣。

信達(dá)證券分析，從投資回報(bào)來(lái)看，若以“（承諾凈利潤(rùn)×持股比例51%)/收購(gòu)總金額”來(lái)計(jì)算回報(bào)率，則2024—2025年貝泰妮的投資回報(bào)率分別為7.6%、10.0%，顯著高于現(xiàn)金委托理財(cái)?shù)耐顿Y回報(bào)率。

對(duì)于此次投資，一資深投資人士告訴《FBeauty未來(lái)跡》：“貝泰妮此次的投資仍是一個(gè)以“合并報(bào)表為主的投資，利潤(rùn)增長(zhǎng)是主要目的之一�！�

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補(bǔ)短板：

進(jìn)軍大眾、增強(qiáng)線上運(yùn)營(yíng)能力

事實(shí)上，在業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)之外，悅江資本或也將助益貝泰妮的集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)。

首先，依托悅江投資旗下兩個(gè)大眾品牌，完善品牌矩陣、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

根據(jù)貝泰妮財(cái)報(bào)，2022年全年，集團(tuán)營(yíng)收超過(guò)50億，僅薇諾娜一個(gè)品牌就貢獻(xiàn)了48.85億元的業(yè)績(jī)，占比達(dá)到97%；2023年上半年，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.52%達(dá)到23.68億，其中薇諾娜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.6億元，營(yíng)收占比超過(guò)95%。

一直以來(lái)，薇諾娜都是貝泰妮的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)源，這也讓貝泰妮長(zhǎng)期遭受“過(guò)分依賴單一品牌”的詬病。在這樣的背景下，貝泰妮開始孵化自有品牌、投資收購(gòu)其他品牌以找尋第二增長(zhǎng)曲線。

從品牌矩陣看，貝泰妮集團(tuán)目前聚焦于功效護(hù)膚賽道，已經(jīng)打造了薇諾娜、薇諾娜寶貝、貝芙汀、Aoxmed璦科縵四大主品牌。完成此次收購(gòu)后，貝泰妮的品牌地圖中將再加上泊美、Za的身影。

從價(jià)格帶來(lái)看，薇諾娜、薇諾娜寶貝、貝芙汀均為功能性護(hù)膚品牌，核心產(chǎn)品價(jià)格在100~350元之間；Aoxmed璦科縵則定位于高端抗衰，產(chǎn)品價(jià)格在300~1300元之間。

近年來(lái)通過(guò)多品牌布局，貝泰妮旗下品牌產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了200~1300元的多個(gè)價(jià)格帶，但在200元以下的大眾護(hù)膚市場(chǎng)線上尚處于空白。而悅江資本旗下的泊美、Za品牌雖然產(chǎn)品功效較為基礎(chǔ)，但其核心產(chǎn)品價(jià)格帶均在50~200元之間，恰好填補(bǔ)了貝泰妮在大眾市場(chǎng)的空白�；蛴型麕椭愄┠莅盐崭鱾�(gè)美妝市場(chǎng)細(xì)分賽道的成長(zhǎng)機(jī)遇。

另外，悅江投資將幫助貝泰妮提升全渠道運(yùn)營(yíng)能力。

貝泰妮在公告中指出，本次交易收購(gòu)悅江投資的控股權(quán)契合公司發(fā)展戰(zhàn)略，符合公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要。

悅江投資致力于相關(guān)化妝品品牌產(chǎn)品銷售與品牌運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)，核心團(tuán)隊(duì)在該領(lǐng)域具備豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和國(guó)內(nèi)外多渠道運(yùn)營(yíng)能力。通過(guò)發(fā)揮公司與悅江投資各自的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)資源，創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)，有助于進(jìn)一步提升公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化國(guó)際化布局和提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，加快實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略目標(biāo)。

“通過(guò)這個(gè)投資去獲取團(tuán)隊(duì)和能力，我覺(jué)得對(duì)貝泰妮的意義更大�！鄙鲜鐾顿Y人認(rèn)為，貝泰妮在研發(fā)以及線下渠道把握的能力上居于前列水平，而悅江投資整個(gè)團(tuán)隊(duì)具備的強(qiáng)線上運(yùn)營(yíng)能力正是貝泰妮目前要突破的重要方向。

信達(dá)證券對(duì)此分析，此次合作有望推動(dòng)貝泰妮在強(qiáng)研發(fā)的壁壘上繼續(xù)進(jìn)階，鑄造“強(qiáng)研發(fā)+強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”的壁壘，同時(shí)，大眾護(hù)膚品品牌系列、功能性護(hù)膚品品牌系列、高端化妝品品牌系列的搭建將助力公司進(jìn)入集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。

03

從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)到產(chǎn)業(yè)協(xié)同

投資邏輯變了？

《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下中國(guó)化妝品公司正沿著“大單品－強(qiáng)品牌－多品牌－集團(tuán)化”的發(fā)展路徑前行。

目前，多品牌、集團(tuán)化運(yùn)作正是頭部國(guó)貨必須去突破的一個(gè)重要關(guān)口。近年來(lái)，國(guó)貨化妝品上市公司絕大多數(shù)公司已經(jīng)開始進(jìn)行多品牌、集團(tuán)化運(yùn)作，收購(gòu)品牌是其中重要一環(huán)。

可以發(fā)現(xiàn)，通過(guò)并購(gòu)品牌來(lái)增強(qiáng)自身生意盤面和業(yè)績(jī)，是大多數(shù)公司所進(jìn)行的共同選擇。

不過(guò)，業(yè)內(nèi)一投資人認(rèn)為；“這種以獲取品牌和品牌的營(yíng)收為目的的收購(gòu)，已經(jīng)不是現(xiàn)在的投資熱點(diǎn)�！彼硎�，部分化妝品公司很早有意識(shí)通過(guò)投資收購(gòu)來(lái)擴(kuò)大生意版圖，但事實(shí)證明并非所有品牌都能帶來(lái)持續(xù)的增益。

“其實(shí)現(xiàn)在本土美妝公司的投資邏輯已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變——從合并報(bào)表為主轉(zhuǎn)向了產(chǎn)業(yè)協(xié)同為主，當(dāng)它發(fā)生了這個(gè)轉(zhuǎn)換以后，反而盈利能力更強(qiáng)了。”他指出。

例如，華熙生物通過(guò)投資收購(gòu)積極探索玻尿酸原料之外的協(xié)同產(chǎn)業(yè)：

在今年6月，華熙生物正式發(fā)布CVC（企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資基金）戰(zhàn)略，并與賦遠(yuǎn)投資達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同成立賦遠(yuǎn)合成生物基金；而早在去年，華熙生物就與相關(guān)投資人共同出資成立了一只私募基金，主要投資于皮膚科學(xué)與生命科學(xué)領(lǐng)域。同年還收購(gòu)了北京益而康生物工程有限公司51%的股權(quán)，正式進(jìn)軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè)。

珀萊雅也是如此。早些年珀萊雅嘗試通過(guò)投資合作拿下了圣歌蘭等外資品牌，但這些品牌在后來(lái)也未能有突破性增長(zhǎng)。如今，一向?qū)η�、營(yíng)銷有著極高敏銳度的珀萊雅，開始為打通整個(gè)營(yíng)銷鏈路而投資了不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)。

縱觀國(guó)內(nèi)整體的美妝投資市場(chǎng)，磐締創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人屈紅林指出，目前資本對(duì)美妝市場(chǎng)的投資尤其是對(duì)品牌的投資已經(jīng)冷下來(lái)了，而投資技術(shù)、投資團(tuán)隊(duì)這些能增強(qiáng)自身產(chǎn)業(yè)實(shí)力的動(dòng)作變得更多。而這或許也是貝泰妮此次5億大手筆背后真正的意義。