來源/鋅刻度

撰文/星晚

突然之間，山姆成了國內(nèi)會員制超市的眾矢之的，人人都欲取而代之。

盒馬“移山”一事還沒結(jié)束，1688嚴(yán)選又推出了會員制“白牌超市”——PLUS會員店，主打品牌平替。有消息稱，這一項(xiàng)目在內(nèi)部被對標(biāo)線下的山姆超市。

另外，各個(gè)城市的本土版“山姆”也在不斷發(fā)力。先有剛剛在北京布局第四家門店的Fudi，后有河南洛陽大張超市開出第一家會員體驗(yàn)店，山姆的“信徒們”正在遍地生根。

不過，這場扎根本土的突圍賽究竟是老牌會員制超市更有實(shí)力，還是新興玩家更有后勁，還要看看它們分別能拿出哪些奇招。

01

“價(jià)格互毆”越演越烈，真能“移山”？

山姆會員店在國內(nèi)正以每年拓店6家的速度加快發(fā)展，倉儲會員的玩法在山姆會員店的帶動下也引領(lǐng)著“精致?lián)浮钡南M(fèi)趨勢。

眼看著這塊越變越大的蛋糕，心動的玩家也越來越多。

在這個(gè)夏天主動向山姆發(fā)起挑戰(zhàn)的盒馬算得上是頭一位。7月底，盒馬率先拿出“移山價(jià)”，被戲稱為“打響會員制超市價(jià)格戰(zhàn)的第一槍”。隨后，盒馬帶著“移山價(jià)”從北京出發(fā)，一路覆蓋到全國十幾座城市。

這一策略很快迎來了山姆的應(yīng)對措施，最經(jīng)典的要屬山姆針對盒馬推出99元榴蓮千層，將一直定價(jià)128元的榴蓮千層降價(jià)至98.9元。隨后兩者的“價(jià)格互毆”愈演愈烈伯爵瑞士卷、蒲燒鰻魚、青檸芝士、麻薯、小青檸果汁等熱門產(chǎn)品紛紛被納入價(jià)格內(nèi)卷的范疇中。

到了最近，盒馬將“向上走”的策略貫徹得更加徹底，9月27日，盒馬旗下首家高端超市Premier黑標(biāo)店正式開業(yè)，面積6000多平，落戶于上海長寧區(qū)龍之夢商場。

盒馬Premier的設(shè)計(jì)師胡靚此前對界面新聞?wù)劦�，盒馬Premier雖然定位是高端超市，但會盡力拉近與消費(fèi)者的距離，讓更多人以更少的錢，享受到高端超市的商品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)引流，而不只是商場里的精美擺設(shè)。

從設(shè)計(jì)理念到入駐品牌，再到對標(biāo)人群，都不難看出盒馬Premier與山姆會員店之間的相似性，這場資本間的較量或許將長期上演。

盒馬X會員店

另外，1688嚴(yán)選最近也正式上線了會員制“白牌超市”——PLUS會員店，將面向“Z世代”和“新中產(chǎn)”的個(gè)人自用或家庭采購需求提供品牌平替源頭廠貨。

據(jù)悉，這一項(xiàng)目在其內(nèi)部被對標(biāo)山姆會員店。1688嚴(yán)選的負(fù)責(zé)人潘杰也表示，“PLUS會員店是1688的戰(zhàn)略級項(xiàng)目，采用非自營的平臺模式，優(yōu)選源頭新銳廠牌入駐，重點(diǎn)是知名品牌代工廠和產(chǎn)業(yè)帶知名廠牌。前期聚焦個(gè)人囤貨和經(jīng)營自采兩大場景。個(gè)人囤貨場景主要對標(biāo)山姆會員店，為年輕用戶提供山姆代工廠和源頭供應(yīng)商的平替貨，價(jià)格可能只有山姆會員店的十分之一�！�

換句話說，PLUS會員店想要做的事和盒馬一樣，就是同樣復(fù)制會員制模式，但以“同樣質(zhì)量，價(jià)格更低”的方式從山姆會員店手上“搶”走一批用戶。

只是以“平替”路線出發(fā)，始終是在追趕他人的腳步，尤其是在需要設(shè)置付費(fèi)會員門檻這一基礎(chǔ)上，為何做出差異化的優(yōu)勢來吸引消費(fèi)者，還是個(gè)十分棘手的問題。

02

傳統(tǒng)商超也想搭上這班順風(fēng)車

除了盒馬、1688這類既有互聯(lián)網(wǎng)基因，又有線下供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)之外，不少扎根線下的商超也向山姆發(fā)起了進(jìn)攻。

9月底，大張旗下首家會員體驗(yàn)店長申批發(fā)超市在洛陽大河薈開業(yè)。中秋國慶節(jié)期間，長申批發(fā)超市暫免會員費(fèi)，因此吸引了不少當(dāng)?shù)鼐用瘛皣L鮮”。

長申批發(fā)超市走的路線同樣的“山姆平替”，與山姆會員店動輒上千的消費(fèi)金額相比，長申批發(fā)超市不到百元就能買到7、8款商品，并且同樣是大容量、整件售賣的量販?zhǔn)疆a(chǎn)品。山姆會員店內(nèi)常常需要排隊(duì)購買的烤雞、原切牛肉等熱門商品也能在長申批發(fā)超市看到，不過售價(jià)更低。

然而從會員卡定價(jià)來看，長申批發(fā)超市卻并沒有太多優(yōu)勢。根據(jù)其現(xiàn)場辦卡人員介紹，會員卡原價(jià)是299元/年，現(xiàn)價(jià)199元/年，家庭成員可共同使用一張。退卡政策和山姆會員店幾乎一致，會員有效期內(nèi)如有任何不滿意，可隨時(shí)取消會員卡并全額退還當(dāng)年度會員費(fèi)。

這一定價(jià)與開市客的會員價(jià)一樣，但比山姆會員店的260元/年和盒馬X會員店的258元/年定價(jià)更高。相比山姆會員店、開市客、盒馬X會員店布局的一線城市，洛陽的消費(fèi)水平恐怕還存在著一定差距，長申批發(fā)超市的會員體系構(gòu)建恐怕仍是道阻且長。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

目前暫時(shí)僅活躍在北京的fudi也在近日開出了第四家門店，并計(jì)劃于2024年出京。此前，fudi公開宣布了品牌創(chuàng)立至今會員數(shù)達(dá)到18.8萬的戰(zhàn)績，并于近期推出188輕量版普通會員，讓主要需求場景在線上的用戶，也能輕松購買fudi的全球好物。

fudi相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來將擴(kuò)大配送范圍、提升送貨速度、增加線上商品上架率以及啟用冷藏車?yán)滏溸\(yùn)輸?shù)�。�?jù)悉，2024年5月fudi有望開通北京全城送業(yè)務(wù)，屆時(shí)會員的全渠道購物體驗(yàn)將進(jìn)一步提升。

還有一批傳統(tǒng)商超向著倉儲會員模式改革，如永輝、北國超市、北京華聯(lián)、家家悅等。基于自有的供應(yīng)鏈、用戶基礎(chǔ)進(jìn)行升級，是傳統(tǒng)商超們順應(yīng)市場發(fā)展的一場必然進(jìn)化。

另根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，在2021年，倉儲超市市場規(guī)模增長加快，其同比增速達(dá)到12.3%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，有超過10家零售企業(yè)布局倉儲會員店，一年之中新開的倉儲會員店數(shù)量超過了100家。

付費(fèi)會員制商超的競爭局面逐漸白熱化，人人都想成為下一個(gè)“山姆”。

03

誰能讓消費(fèi)者一次次續(xù)費(fèi)？

各路玩家之所以爭先恐后入局，從價(jià)格、從玩法、從品類上向山姆發(fā)起挑戰(zhàn)。歸根究底，還是看上了付費(fèi)會員制商超這個(gè)賽道的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年，會員制商超業(yè)態(tài)在中國的銷售額從四年前的18億美元增長了一倍多，達(dá)到37億美元。另據(jù)艾媒咨詢預(yù)測，中國倉儲會員超市的行業(yè)規(guī)模有望在2025年接近400億元。外資老牌玩家會加碼提速、本土傳統(tǒng)商超會爭相上道，一場囊括供應(yīng)鏈管理、線上配送、品控、客戶服務(wù)的全方位考驗(yàn)正在進(jìn)行。

在傳統(tǒng)商超遭遇發(fā)展困境的情況下，付費(fèi)會員制商超卻能實(shí)現(xiàn)營收與口碑逆勢上揚(yáng)，這是因?yàn)楦顿M(fèi)會員制一方面可以提高消費(fèi)者門檻，提升差異化優(yōu)勢。另一方面，則可以讓營業(yè)額分“兩條腿走路”，不僅從商品銷售中盈利，還擁有更加穩(wěn)固的會員費(fèi)體系。

但要從中分一杯羹并不是一件容易的事，會員制商超對消費(fèi)者的吸引力并不體現(xiàn)在低價(jià)上，而是能在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、管理等綜合能力考驗(yàn)上過關(guān)。

圖片來源：DT財(cái)經(jīng)

“DT財(cái)經(jīng)”此前針對消費(fèi)者的一次數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者愿意復(fù)購會員制超市會員卡的原因中，第一條就是“質(zhì)量好，貨源有保障”，第二是“品類豐富，啥都能買到”，第三是“線上配送方便”，第四是“分量十足，性價(jià)比高”，第五是“價(jià)格實(shí)惠，比其他地方便宜”，第六是“自有品牌，其他店無法取代”。

從這一結(jié)果不難看出，由于會員制商超擁有付費(fèi)會員這一消費(fèi)門檻，因此就需要面對消費(fèi)者對其質(zhì)量、品類、服務(wù)、性價(jià)比等多方位的考驗(yàn)。隨著入局付費(fèi)會員制的商超越來越多，“資本打架，用戶觀火”的情況則會越發(fā)突出，消費(fèi)者也勢必將拿出更高的眼光來審視各大商超。

真正讓消費(fèi)者感到物有所值，心甘情愿地一次次續(xù)費(fèi)的，才算上站穩(wěn)了腳跟。