來(lái)源/億歐網(wǎng)

撰文/飛飛

10月9日，瑞幸咖啡再次推出聯(lián)名咖啡“馬斯卡彭生酪拿鐵”，這次是和經(jīng)典動(dòng)畫(huà)IP“貓和老鼠”聯(lián)名，聯(lián)名款一經(jīng)推出再登上微博熱搜。

根據(jù)線下銷(xiāo)售情況，此次聯(lián)名產(chǎn)品廣受消費(fèi)者喜愛(ài)，銷(xiāo)售火爆。在瑞幸抖音直播間，在線觀看人數(shù)最高時(shí)達(dá)到一萬(wàn)多人，新品套餐一經(jīng)上線就被搶購(gòu)一空。

目前數(shù)據(jù)顯示一經(jīng)銷(xiāo)售高達(dá)50萬(wàn)份以上，一度登上團(tuán)購(gòu)帶貨榜第一名。

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瑞幸推出“貓和老鼠”聯(lián)名新品

此次推出的新品，價(jià)格相對(duì)較低，零售價(jià)為9.9元，不僅價(jià)格較低，再者同一訂單購(gòu)買(mǎi)任意兩杯飲品，就會(huì)TOM&JERRY聯(lián)名貼紙一份，聯(lián)名周邊共有四款杯套和三款紙袋。

如此低的價(jià)格，再加上優(yōu)惠性活動(dòng)，直接吸引了很多消費(fèi)者。值得注意的是，點(diǎn)單杯的消費(fèi)者也設(shè)置了單杯紙袋，這無(wú)疑又是加大了優(yōu)惠。

根據(jù)瑞幸咖啡介紹，這款新品為“馬斯卡彭生酪拿鐵”，新品含丹麥進(jìn)口馬斯卡彭芝士，奶風(fēng)味約提升24%，濃縮牛乳風(fēng)味精華，奶味更飽滿(mǎn)豐厚。

此外，馬斯卡彭生酪拿鐵特定臻選100%阿拉比卡咖啡豆，一杯咖啡就涵蓋“芝士香”“咖啡香”“奶香”。

瑞幸咖啡此前和茅臺(tái)曾進(jìn)行聯(lián)名，吸引了一大批消費(fèi)者，其本質(zhì)上還是看中了當(dāng)前咖啡消費(fèi)的熱潮�？Х仍谖覈�(guó)是一個(gè)正在逐漸爆發(fā)的行業(yè)，據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，世界人均年咖啡消費(fèi)量在240杯左右，中國(guó)僅為5杯，遠(yuǎn)低于日本、韓國(guó)年人均約300杯的水平。

自2016年起，中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)保持了25%的增長(zhǎng)，消費(fèi)群體以年輕人為主，簡(jiǎn)單、快捷的新零售更符合年經(jīng)的消費(fèi)主力們的習(xí)慣。

與此同時(shí)，隨著消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，品質(zhì)與體驗(yàn)更好的智能咖啡機(jī)現(xiàn)磨咖啡，正在逐漸代替速溶咖啡。

而且就現(xiàn)磨咖啡機(jī)來(lái)說(shuō)，這在歐美和日本市場(chǎng)是已經(jīng)得到驗(yàn)證的成熟商業(yè)模式，在成熟市場(chǎng)，平均每四十人左右擁有一臺(tái)咖啡機(jī)，而在中國(guó)目前大約每四千多人才擁有一臺(tái)咖啡機(jī)。所以從這個(gè)角度看咖啡行業(yè)還沒(méi)有到爆發(fā)時(shí)候。

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瑞幸，偏愛(ài)跨界聯(lián)名

此次瑞幸跨界，與“貓和老鼠”聯(lián)名又讓消費(fèi)者眼前一亮，距離上次和茅臺(tái)聯(lián)名推出“醬香拿鐵”剛過(guò)去不久，這也可以看出瑞幸對(duì)跨界聯(lián)名的偏愛(ài)。

事實(shí)上，瑞幸咖啡就是咖啡屆的聯(lián)名狂人，經(jīng)常會(huì)推出一些很有新意的聯(lián)名，根據(jù)瑞幸咖啡的年度報(bào)告，2022年瑞幸咖啡共推出了140多款現(xiàn)制飲品。

可能外界對(duì)這個(gè)數(shù)字沒(méi)有多少概念，在整個(gè)飲品細(xì)分領(lǐng)域，茶飲推出的新品一般居多，但即使是以新品見(jiàn)長(zhǎng)的茶飲，推出新品的數(shù)量也沒(méi)有瑞幸咖啡多。

除了這次與“貓和老鼠”聯(lián)名，簡(jiǎn)單來(lái)回顧下瑞幸咖啡的聯(lián)名歷程，此前與“福娃之父”韓美林，聯(lián)手推出了春節(jié)限定“幸運(yùn)兔much”，與線條小狗聯(lián)名推出情人節(jié)特飲，聯(lián)名維多利亞的秘密，推出了桂花龍井。

不僅是推出聯(lián)名咖啡，還包括各種聯(lián)名禮品卡，比如就與電影《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》推出了聯(lián)名禮品卡。

當(dāng)然，這其中最出圈的還是和茅臺(tái)的聯(lián)名款“醬香拿鐵”，首日銷(xiāo)量超過(guò)542萬(wàn)杯，零售價(jià)19元一杯，單日銷(xiāo)售額超1億元，成為近期現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件。

根據(jù)《2022本土咖啡消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)，我國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)到15%，咖啡市場(chǎng)保持高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，在這種情況下，瑞幸咖啡不斷跨界聯(lián)名，目的無(wú)外乎搶占消費(fèi)者心智，當(dāng)然這也是每個(gè)咖啡品牌都正在面臨的問(wèn)題。

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跨界聯(lián)名，營(yíng)銷(xiāo)事半功倍

如今在新消費(fèi)領(lǐng)域，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)論是時(shí)尚、還是餐飲娛樂(lè)等領(lǐng)域，隨處可見(jiàn)品牌之間的跨界合作。

一方面，跨界聯(lián)名可以助力品牌擴(kuò)大影響力，通過(guò)聯(lián)名的方式，吸引兩個(gè)或多個(gè)品牌的消費(fèi)者，從而擴(kuò)大品牌的用戶(hù)基礎(chǔ)，與此同時(shí)，跨界聯(lián)名也可以為品牌帶來(lái)更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，通過(guò)結(jié)合不同領(lǐng)域的元素和理念，為品牌的產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)新的設(shè)計(jì)思路和創(chuàng)新。

比如瑞幸咖啡和茅臺(tái)、“貓和老鼠”推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，可以吸引更多的消費(fèi)者關(guān)注，整合兩個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)資源，提升咖啡新品的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌間的互利共贏，通過(guò)聯(lián)名也可以共享市場(chǎng)資源。

品牌聯(lián)名也意味著從全新角度，將原先元素進(jìn)行重構(gòu)，為消費(fèi)者重塑品牌新形象，從而吸引全新的消費(fèi)者，這也是借助其他品牌提升熱度的一種有效方式。

根據(jù)《2023夏日經(jīng)濟(jì)之現(xiàn)制咖啡和茶飲市場(chǎng)洞察》數(shù)據(jù)，今年前半年現(xiàn)制咖啡聯(lián)名數(shù)量超過(guò)40個(gè)，現(xiàn)制茶飲聯(lián)名數(shù)量超過(guò)60個(gè)。在各聯(lián)名形式中，品牌聯(lián)名類(lèi)型超過(guò)半數(shù)，成為最高頻次的合作形式。

這也可以看到，不僅是在咖啡賽道，眾多飲品品牌都在追求跨界聯(lián)名，推出聯(lián)名新品，事實(shí)上，除了瑞幸咖啡以外，各種新式茶飲品牌也不斷推出聯(lián)名款。

比如，此前霸王茶姬與盜墓筆記聯(lián)名活動(dòng)上線當(dāng)天，就推出了聯(lián)名產(chǎn)品“青青糯山”等，聯(lián)名品一經(jīng)推出后銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)。

當(dāng)然，跨界聯(lián)名也會(huì)面臨一些難點(diǎn)，品牌在跨界聯(lián)名時(shí)需要有良好的合作關(guān)系，要有足夠的創(chuàng)新思維和設(shè)計(jì)能力，背后則需要強(qiáng)大的策劃團(tuán)隊(duì)支持，此外，跨界聯(lián)名還要有足夠的市場(chǎng)敏感度和應(yīng)變能力，品牌需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)研究和豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

不過(guò)無(wú)論如何，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)商品最終關(guān)注的是產(chǎn)品，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品的品質(zhì)，跨界聯(lián)名只是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)橐淮慰缃缏?lián)名而購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有價(jià)值的產(chǎn)品。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只有打造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，才是持續(xù)吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，而跨界聯(lián)名只是錦上添花的事。