來(lái)源/36氪

撰文/劉藝晨

老鄉(xiāng)雞也開(kāi)始賣(mài)咖啡了。

國(guó)慶前夕，老鄉(xiāng)雞在安徽大本營(yíng)開(kāi)出了一家“老鄉(xiāng)茶咖”，提供純茶、奶茶、咖啡等多種品類(lèi)，產(chǎn)品價(jià)格在10至20元之間。該門(mén)店位于安徽合肥的駱崗中央公園門(mén)店，以“店中店”的形式運(yùn)營(yíng)。

而就在不久之前，作為“中式連鎖餐飲第一股”的有力競(jìng)爭(zhēng)者，老鄉(xiāng)雞的IPO動(dòng)向引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。

2022年5月、10月，老鄉(xiāng)雞兩次曾遞交招股書(shū)。其間，證監(jiān)會(huì)圍繞其創(chuàng)始人行賄、股權(quán)架構(gòu)、食品安全、社保公積金、研發(fā)投入等多方面發(fā)出45連問(wèn)。

今年2月底，上交所正式受理了老鄉(xiāng)雞的上市申請(qǐng)，第三次沖擊IPO。5個(gè)月后，老鄉(xiāng)雞正式撤回上市申請(qǐng)，為歷時(shí)一年三個(gè)月的上市之路畫(huà)上中止符。

從養(yǎng)雞到開(kāi)出千家門(mén)店，老鄉(xiāng)雞的估值一度高達(dá)180億元，卻始終未能擺脫安徽地域的束縛。上市三度“折戟”后，老鄉(xiāng)雞的擴(kuò)張是否會(huì)有所放緩？中式連鎖餐飲的市場(chǎng)格局又會(huì)有何改變？

01

“飛不出”安徽大本營(yíng)

“養(yǎng)了40年的雞，熬了20年的湯”，這句話能很好概括老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒的創(chuàng)業(yè)故事。

早在創(chuàng)辦餐飲品牌前，束從軒已是合肥地區(qū)的養(yǎng)殖大戶。2003年，束從軒將養(yǎng)雞生意延伸到下游，在安徽創(chuàng)辦了老鄉(xiāng)雞的前身“肥西老母雞”，主營(yíng)雞湯、雞肉為主的中式快餐。

2017年起，老鄉(xiāng)雞正式開(kāi)啟全國(guó)化進(jìn)程，門(mén)店逐步落地至上海、湖北、江蘇、浙江、深圳和北京等地。

招股書(shū)顯示，2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞收入分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率24%。截至2022年上半年，老鄉(xiāng)雞已擁有997家直營(yíng)門(mén)店、102家加盟門(mén)店。

規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，老鄉(xiāng)雞也憑借低成本營(yíng)銷(xiāo)，打開(kāi)了知名度。

新冠疫情初期，束從軒手撕?jiǎn)T工降薪聯(lián)名信的視頻走紅，并對(duì)外喊話稱(chēng)，“哪怕賣(mài)房賣(mài)車(chē)，也會(huì)確保員工有飯吃”。此后不久，老鄉(xiāng)雞又在村頭開(kāi)了一場(chǎng)預(yù)算200元的“戰(zhàn)略小會(huì)”，徹底立住了“接地氣”的人設(shè)。

不過(guò)，看似親民的“老鄉(xiāng)雞”，定位卻是都市白領(lǐng)們的工作餐，門(mén)店大多位于一二線城市的寫(xiě)字樓及核心商圈，客單價(jià)30元左右。

東吳證券統(tǒng)計(jì)，老鄉(xiāng)雞的單店收入為550萬(wàn)元，翻臺(tái)率5次/天，對(duì)比同類(lèi)企業(yè)處于較高水平。

36氪根據(jù)東吳證券2022年研報(bào)數(shù)據(jù)制表

較好的盈利表現(xiàn)與網(wǎng)紅屬性，使老鄉(xiāng)雞獲得資本關(guān)注。天眼查顯示，截至2021年12月，老鄉(xiāng)雞曾獲得廣發(fā)乾和、加華資本等兩輪投資，交易金額3.39億元。但這并不能掩蓋其盈利能力偏低的現(xiàn)實(shí)。

2019年至2021年，老鄉(xiāng)雞毛利率分別為19%、17.3%和16.6%，呈逐年下滑趨勢(shì)，凈利率也始終在3%至5%之間徘徊。東吳證券研報(bào)顯示，由于老鄉(xiāng)雞單店面積較大，其坪效僅為2.04萬(wàn)元/平方米，低于鄉(xiāng)村基、大米先生的2.4萬(wàn)元/平方米、2.17萬(wàn)元/平方米。

值得關(guān)注的是，由于老鄉(xiāng)雞自建的供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K在安徽省內(nèi)，受限于新鮮及短保食品的銷(xiāo)售半徑，近年來(lái)，其在省外擴(kuò)張進(jìn)程緩慢，大本營(yíng)安徽對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)接近七成。

招股書(shū)顯示，2021年，老鄉(xiāng)雞位于湖北、江蘇、上海等地的餐飲子公司均為虧損狀態(tài)。2022年上半年，公司在安徽、江蘇、湖北省的門(mén)店數(shù)量均有所下滑。

02

店開(kāi)得越多，壓力越大

本質(zhì)上，以老鄉(xiāng)雞為代表的新中式連鎖餐飲品牌，瞄準(zhǔn)的是行業(yè)“有品類(lèi)無(wú)品牌”的發(fā)展階段。為了強(qiáng)化品牌效應(yīng)，老鄉(xiāng)雞在食材、選址乃至門(mén)店環(huán)境上不惜大手筆投入。

據(jù)悉，老鄉(xiāng)雞自2012年更名后多次調(diào)整門(mén)店裝修及設(shè)備，目前公司主要推行的是2018年發(fā)布的第五代店。

和君咨詢合伙人文志宏告訴36氪，同樣是在2018年前后，老鄉(xiāng)雞為改善產(chǎn)品口感，逐步減少了機(jī)器烹飪的比例，門(mén)店的人工成本有所提升。招股書(shū)顯示，在老鄉(xiāng)雞的成本結(jié)構(gòu)中，原材料占比皆在40%以上，整體呈下降趨勢(shì)；人工成本則有所提升，在2022年上半年超過(guò)了30%。

老鄉(xiāng)雞各項(xiàng)成本構(gòu)成；圖片截自招股書(shū)

德邦證券統(tǒng)計(jì)，老鄉(xiāng)雞集中在寫(xiě)字樓、核心商圈的門(mén)店面積一般在260至300平方米之間，初始投資可達(dá)120萬(wàn)元。日常運(yùn)營(yíng)中，門(mén)店租金、人工、外賣(mài)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)的支出占比約在15%、18%、4.5%。綜合下來(lái)，老鄉(xiāng)雞新店需要15至18個(gè)月的時(shí)間才能收支平衡。

另招股書(shū)顯示，2022年上半年，老鄉(xiāng)雞在大本營(yíng)華東地區(qū)的毛利率尚可達(dá)到19%，處在新店爬坡期的華南、華北地區(qū)的毛利率均為負(fù)數(shù)。因此，短時(shí)間之內(nèi)，老鄉(xiāng)雞省外門(mén)店增速越快，其面臨的經(jīng)營(yíng)壓力也就越大。

或因盈利壓力，2020年，執(zhí)著于自營(yíng)的老鄉(xiāng)雞終于開(kāi)放加盟。有券商分析師告訴36氪，老鄉(xiāng)雞的加盟店主要集中在安徽、江蘇等地，現(xiàn)階段對(duì)加盟的態(tài)度仍比較謹(jǐn)慎。截至2022年上半年，其加盟門(mén)店剛達(dá)到102家，加盟業(yè)務(wù)對(duì)收入的貢獻(xiàn)僅為3.3%。

老鄉(xiāng)雞各區(qū)域毛利率水平；圖片截自招股書(shū)

省錢(qián)難的老鄉(xiāng)雞一度把心思打到了員工社保上。曾有媒體質(zhì)疑老鄉(xiāng)雞“近3年累計(jì)1.6萬(wàn)員工未繳社保”。

根據(jù)招股書(shū)給出的數(shù)據(jù)，如果老鄉(xiāng)雞將應(yīng)繳未繳的社保、公積金補(bǔ)齊，其2019年、2020年的凈利潤(rùn)將分別蒸發(fā)23.39%、18.98%，兩年合計(jì)補(bǔ)繳金額接近8000萬(wàn)元。

對(duì)此束從軒回應(yīng)，相關(guān)報(bào)道將最近三年未參保人數(shù)累加得出，存在重復(fù)計(jì)算問(wèn)題。截至2021年底，老鄉(xiāng)雞員工的實(shí)際參保率為93.75%。

03

中式連鎖快餐，走向何方？

一直以來(lái)，老鄉(xiāng)雞都希望成為“中式連鎖快餐第一股”，但行業(yè)從來(lái)不缺“麥肯”的追隨者。

早年間，真功夫幾乎是貼著麥當(dāng)勞、肯德基開(kāi)店，在生產(chǎn)模式上也仿照西式快餐，研發(fā)出電腦程控蒸汽柜，解決標(biāo)準(zhǔn)化、出餐慢的難題�，F(xiàn)如今，前一代中式快餐大多深陷產(chǎn)品形式單一、品牌老化的窘境，并存在不同程度的管理問(wèn)題，停止了對(duì)外擴(kuò)張。

相比之下，老鄉(xiāng)雞、鄉(xiāng)村基們大多采取“中央廚房+門(mén)店現(xiàn)炒”的模式，門(mén)店SKU更多、模型更重，對(duì)供應(yīng)鏈及標(biāo)準(zhǔn)化管理能力的要求也更高。

老鄉(xiāng)雞曾對(duì)外表示，束從軒在創(chuàng)業(yè)初期花費(fèi)近1年時(shí)間制定了6本經(jīng)營(yíng)手冊(cè)，涵蓋生產(chǎn)、采購(gòu)、服務(wù)、衛(wèi)生等各個(gè)方面。具體到一塊抹布怎么疊，都有特定的標(biāo)準(zhǔn)。

“更重要的是，與十年前相比，快餐市場(chǎng)的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化。”文志宏告訴36氪，“品牌化快餐正在取代路邊的夫妻小店，行業(yè)連鎖化率的提升已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)比較快的階段。”

《2022年中國(guó)連鎖餐飲報(bào)告》顯示，2019年至2021年間，小吃快餐行業(yè)的品牌連鎖化率由14.5%升至20.4%，增幅僅次于飲品店、燒烤。

為了更快占領(lǐng)市場(chǎng)，除老鄉(xiāng)雞之外，立足于川渝市場(chǎng)的鄉(xiāng)村基、扎根長(zhǎng)三角的老娘舅都在沖刺上市，希望借助資本的力量快速開(kāi)店。

36氪據(jù)窄門(mén)餐眼、公開(kāi)資料制表，數(shù)據(jù)截至2023年9月

只是，中式快餐的上市之路走得并不容易。老鄉(xiāng)雞主動(dòng)撤回IPO背后，是餐飲上市通道的進(jìn)一步收緊。

根據(jù)年初市場(chǎng)傳聞，證監(jiān)會(huì)對(duì)核準(zhǔn)制下的主板申報(bào)做出行業(yè)限制，餐飲連鎖被列為不能申報(bào)的“紅燈行業(yè)”。8月底，證監(jiān)會(huì)更是明確表示，“根據(jù)近期市場(chǎng)情況，階段性收緊IPO節(jié)奏”。

港股雖然對(duì)餐飲品牌上市仍呈開(kāi)放態(tài)度，鄉(xiāng)村基已經(jīng)遞交了三輪招股書(shū)，卻遲遲未等到聆訊消息，而綠茶集團(tuán)、楊國(guó)福、撈王的招股書(shū)均處于失效狀態(tài)。

融資渠道受限的現(xiàn)狀，不僅影響了一級(jí)市場(chǎng)的投資熱度，也阻礙著行業(yè)“規(guī)模換利潤(rùn)”的發(fā)展路徑。

在文志宏看來(lái)，中式連鎖快餐的市場(chǎng)空間依舊可觀，但不能像“撒胡椒面”一樣擴(kuò)張，應(yīng)優(yōu)先保證區(qū)域市場(chǎng)的盈利，保持一定的策略和節(jié)奏。在此基礎(chǔ)上，還需要實(shí)現(xiàn)口味的普適性，不斷打磨供應(yīng)鏈能力及跨區(qū)域的運(yùn)營(yíng)管理能力。

可以肯定的是，即便老鄉(xiāng)雞們能成功上市，想要滿足資本市場(chǎng)的期待，仍需時(shí)間考量。