來源/職業(yè)餐飲網(wǎng) 

撰文/辰溪

繼瑞幸推出爆款“醬香拿鐵”后，庫迪也坐不住了，火速上線新品“米乳拿鐵”。

庫迪近日推出的米乳拿鐵系列，涵蓋原味米乳拿鐵、小柑橘米乳拿鐵、生椰米乳拿鐵3種口味，折后價在16.9元至17.9元之間，價格比瑞幸19元一杯的醬香拿鐵略低，上線首日更是以8.8元的低價吸引顧客下單。

“醬香，終究會回到酒桌；米香，才會陪你365個日常”“醬香還是米香？周一見！”在新品預(yù)熱期間，庫迪多次主動喊話競爭對手，吸引了眾多網(wǎng)友圍觀，被網(wǎng)友們戲稱為咖啡界的一場“商戰(zhàn)”。

在這場“醬香”與“米香”之爭背后，瑞幸和庫迪之間的競爭持續(xù)升級。在當(dāng)前不斷內(nèi)卷的咖啡賽道中，兩大巨頭誰能笑到最后？

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“醬香”之后“米香”登場，

咖啡賽道掀起新一輪“內(nèi)卷”

眼看著醬香拿鐵火爆出圈，并且創(chuàng)下首日銷售額破1億的紀(jì)錄，庫迪也不甘示弱，力推米乳拿鐵出圈。

為了碾壓競爭對手，米乳拿鐵上線首日，庫迪拿出了每杯券后8.8元的折扣力度，低于此前瑞幸醬香拿鐵最低9.9元的價格。對此網(wǎng)友們紛紛表示“深夜的酒傷肝，清晨的粥養(yǎng)胃，這滿滿的商戰(zhàn)味”“誰便宜誰香”……

1、踩準(zhǔn)營銷節(jié)點，利用話題流量造勢

前腳瑞幸剛剛牽手茅臺打造了爆款醬香拿鐵，讓年輕人喝上了第一口茅臺，后腳庫迪便推出了米乳拿鐵，打出一張養(yǎng)生牌。

踩準(zhǔn)營銷節(jié)點，是庫迪此次新品出圈的重要原因。9月4日，瑞幸宣布與茅臺聯(lián)名推出醬香茅臺，立刻刷屏全網(wǎng)。在瑞茅話題度持續(xù)高漲之時，庫迪在9月11日趁勢推出新品，掀起一場“醬香”與“米香”的討論。

在介紹產(chǎn)品特色時，庫迪將“米乳”“養(yǎng)胃”等關(guān)鍵詞作為賣點，吸引了不少消費(fèi)者的注意，“庫迪五常大米”“庫迪米乳拿鐵”等相關(guān)話題也登上微博熱搜。網(wǎng)友紛紛調(diào)侃“買不到深夜的酒，先喝一杯清晨的粥”，于是紛紛帶著好奇心下單這款米乳拿鐵。

2、米乳+咖啡，抓住消費(fèi)者的獵奇心理

與市面上追求口味好喝、幫助提神的咖啡相比，庫迪此次推出的米乳拿鐵主打健康養(yǎng)生，堪稱咖啡界的一股清流。

據(jù)介紹，這款飲品以東北大米為原料，經(jīng)過酶解工藝和水磨工藝制成米乳，且不含乳糖，適合乳糖不耐受人群�？Х容腿∫翰捎玫慕皙勌炖切强Х榷�，帶有焦香風(fēng)味，搭配米乳調(diào)制成一杯味道醇厚的“米咖”。

庫迪的米乳系列上線后，吸引大批顧客購買嘗鮮�！皾鉂獾拿兹橄悖�不錯”“米香很濃，大米的焦香味像小時候吃的旺旺雪餅”對于庫迪推出的這款創(chuàng)意咖啡，不少顧客給出了好評，同時也有人表示喝不慣，吐槽“甜度高”、“太濃稠”等。

產(chǎn)品線方面，庫迪目前已推出3款產(chǎn)品，為原味米乳拿鐵，還有主打酸甜口感的小柑橘米乳拿鐵，以及熱門生椰口味的生椰米乳拿鐵。品牌介紹，桂花酒釀米乳拿鐵和桂花酒釀厚乳拿鐵兩款產(chǎn)品，將在后續(xù)上線。

3、走低價路線，超低折扣成引流利器

除了在口味創(chuàng)新、打造差異化賣點，在定價方面，庫迪毫不猶豫地加碼低價補(bǔ)貼。

作為平價咖啡的代表，庫迪咖啡一直主打8元至18元的價格帶。為了拉動新品銷量，庫迪前期給出大幅度折扣，價格最低至8.8元，以極致性價比將其他玩家甩在身后。

在庫迪咖啡小程序，三款米乳拿鐵的原價為32元，現(xiàn)階段享受5折左右的優(yōu)惠，其中原味米乳拿鐵的折后價為16.9元，小柑橘米乳拿鐵和生椰米乳拿鐵為17.9元。而首日上線價格低至8.8元，吸引不少學(xué)生黨和白領(lǐng)購買，此外抖音團(tuán)購和美團(tuán)團(tuán)購價也均低于10元。

由于銷量火爆，目前米乳拿鐵已處于缺貨狀態(tài)，庫迪咖啡在小紅書官方賬號解釋稱“多數(shù)門店陸續(xù)出現(xiàn)售罄的情況，庫迪正在緊急補(bǔ)貨中”。

不過從目前的產(chǎn)品銷量還是傳播聲量來看，“米香”拿鐵還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敵“醬香”拿鐵。想要追趕瑞幸，庫迪還需要付出更多努力。

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瑞幸喝“酒”，庫迪喝“粥”，

兩大玩家貼身肉搏

作為咖啡賽道的兩大頭部品牌，瑞幸與庫迪之間的恩怨情仇在近兩年不斷上演。從產(chǎn)品定位、營銷手段到價格戰(zhàn)，兩家之間的戰(zhàn)火仍在持續(xù)升級。

在規(guī)�；瘮U(kuò)張上，兩家均采取了快速擴(kuò)張、低價補(bǔ)貼、攻占下沉市場等一系列做法。而身為后起之秀的庫迪，在門店擴(kuò)張的速度上更加迅猛，試圖超越瑞幸。

2022年10月22日，庫迪開出首家門店。僅僅10個月時間，庫迪的門店就超過5000家，而瑞幸用了三年時間。今年8月，庫迪宣布開啟國際化戰(zhàn)略，進(jìn)入印尼、韓國等海外市場，加入本土咖啡出海陣營。

1、狂奔的庫迪，努力復(fù)制下一個“瑞幸”

瑞幸和庫迪，兩大咖啡品牌師出同門，在品牌發(fā)展路徑上也高度相似。庫迪咖啡的核心團(tuán)隊有50%來自瑞幸，包括前瑞幸咖啡董事長陸正耀、前瑞幸咖啡CEO錢治亞，可以說帶有濃重的瑞幸色彩，在產(chǎn)品、門店選址、營銷打法上都十分接近瑞幸。

在產(chǎn)品矩陣上，瑞幸和庫迪均主打奶咖，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。在兩家咖啡品牌的菜單上，包括厚乳拿鐵、生椰拿鐵、生酪拿鐵、燕麥系列在內(nèi)，這些爆款產(chǎn)品高度同質(zhì)化。

在門店選址上，瑞幸和庫迪均瞄準(zhǔn)辦公區(qū)和購物場所，甚至點位高度重合，爭奪同一批消費(fèi)者。為了完成拓店目標(biāo)，兩家品牌均以小型門店進(jìn)行擴(kuò)張，以滿足外賣與快取的需求，保證出餐效率，并降低租金成本。

在品牌營銷打法上，此前借助多樣化營銷玩法，尤其是跨界營銷，瑞幸咖啡成功出圈。2022年，瑞幸聯(lián)名了椰樹集團(tuán)、悲傷蛙、JOJO的奇妙冒險等多個品牌和IP，為品牌帶來巨大的流量曝光。今年9月，瑞幸聯(lián)名茅臺打造出醬香拿鐵，首日銷量突破542萬杯，化身全網(wǎng)頂流。

為了打響品牌知名度，庫迪咖啡同樣大手筆投入營銷，先是成為阿根廷球隊的贊助商，推出世界杯聯(lián)名限定系列，以每杯9.9元的價格吸引用戶。隨后與王者榮耀聯(lián)名，推出英雄IP定制飲品和相關(guān)周邊，并邀請眾多明星為其產(chǎn)品代言。

2、押注9.9元價格戰(zhàn)，誰能笑到最后

2023年，咖啡品牌之間的競爭越發(fā)激烈，推動了價格戰(zhàn)愈演愈烈。瞄準(zhǔn)同一批用戶的瑞幸與庫迪，在價格層面的競爭也逐漸白熱化。

今年2月，庫迪啟動“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，將70多款產(chǎn)品以9.9元起的價格進(jìn)行促銷。接著在5月，庫迪宣布開啟“夏日冰飲季、天天9.9”營銷活動，消費(fèi)者每天都可領(lǐng)取9.9元優(yōu)惠券。

瑞幸也不甘示弱，在今年6月重拾9.9元低價武器。6月初，瑞幸宣布全國門店突破1萬家，并開啟每周9.9元的常態(tài)化優(yōu)惠活動，這一活動將至少持續(xù)兩年。

庫迪、瑞幸兩大品牌帶頭卷低價，其他餐企也不約而同加入這場價格廝殺，包括滬上阿姨、喜茶、奈雪的茶紛紛加入9.9元折扣潮。

不過在卷死競爭對手之前，品牌加盟商卻成為率先出局的一方。據(jù)媒體報道，在庫迪、瑞幸相比喊出9.9元補(bǔ)貼價后，不少加盟商抱怨不賺錢，只能保持微利，短期內(nèi)無法回本，部分因虧損導(dǎo)致關(guān)店。

兩大品牌激烈交戰(zhàn)背后，陪跑的加盟商最終淪為這場商業(yè)競賽的炮灰。若加盟商持續(xù)流失，也將影響兩家品牌的生存。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

從醬香拿鐵到米乳拿鐵，不斷在口味上創(chuàng)新的咖啡品牌們，通過制造一個又一個爆款，來吸引消費(fèi)者的注意。

瑞幸、庫迪兩家在產(chǎn)品、門店以及營銷手段等全方位的角逐，展示出當(dāng)下咖啡賽道的內(nèi)卷程度。在產(chǎn)品創(chuàng)新和花式營銷背后，需要看到，品牌的供應(yīng)鏈能力才是決勝的關(guān)鍵。餐企想要在激烈的市場競爭中勝出，需要完善自身的供應(yīng)鏈體系，提高產(chǎn)品的競爭力，構(gòu)建品牌壁壘。

至于愈演愈烈的價格戰(zhàn)，無論是9.9元還是8.8元，低價策略都并非長久之計。品牌只有具備差異化競爭和長期經(jīng)營能力，才能在市場站穩(wěn)腳跟。