來(lái)源/鯨商

作者/達(dá)爾聞

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，因?yàn)椤皫ж浺桓纭崩罴宴?月10日在直播間一句無(wú)意識(shí)的話(huà)，挑戰(zhàn)了廣大“打工人”，而后竟然波及一個(gè)國(guó)貨品牌的發(fā)展之路。

輿論風(fēng)向，走向了兩個(gè)極端：一是，從柜臺(tái)銷(xiāo)售逆襲的李佳琦“不知人間疾苦”脫離了群眾；二是，話(huà)題牽連美妝品牌花西子備受質(zhì)疑，79元3支的眉筆憑什么那么貴？

因此事件霸榜各大平臺(tái)熱搜的李佳琦、花西子，十分無(wú)奈的成為眾矢之的。作為一名商業(yè)觀(guān)察者，我們除了看到多數(shù)網(wǎng)友進(jìn)行抨擊宣泄后，冷靜發(fā)現(xiàn)一個(gè)值得讓人深思的話(huà)題：難道國(guó)貨只能賣(mài)低價(jià)，“洋品牌”才配賣(mài)高價(jià)？國(guó)貨品牌憑什么就“低人一等”了？

01

情緒釋放后，理性思考“國(guó)貨”未來(lái)

首先，不得不承認(rèn)李佳琦當(dāng)晚的言論并不恰當(dāng)，在公開(kāi)場(chǎng)合沒(méi)能做好情緒管理，特別是他作為花西子的合作主播在直播時(shí)，遭到部分網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品定價(jià)質(zhì)疑時(shí)的回應(yīng)不夠理性，可見(jiàn)李佳琦也是普通人、也會(huì)犯錯(cuò)，只是作為坐擁千萬(wàn)粉絲的帶貨達(dá)人會(huì)被放大犯錯(cuò)的代價(jià)。

9月11日凌晨，李佳琦為自己怒懟網(wǎng)友的行為發(fā)布了公開(kāi)致歉信，向大家深表歉意，表示“讓大家失望了”、“辜負(fù)了你們的期望”、“接受大家批評(píng)”。11日晚，李佳琦又在直播間里“灑淚反思”。然而，花西子被質(zhì)疑的聲音仍在被放大，甚至被一些網(wǎng)友情緒化后以訛傳訛，帶向另一個(gè)極端。

花西子算得上新國(guó)貨崛起的典型代表了吧？也曾是各大新銳品牌研究學(xué)習(xí)的對(duì)象，如今的輿論遭遇不是罵其售假或制假，卻是質(zhì)疑“貴”；同樣的質(zhì)疑今天是花西子，明天又會(huì)是哪一個(gè)國(guó)貨品牌呢？這難免讓人感慨國(guó)貨品牌與洋貨品牌的差別對(duì)待。

“外國(guó)的月亮就是圓”，曾形象描述了國(guó)內(nèi)一些消費(fèi)者對(duì)“洋貨”的崇洋媚外。最近，在各大短視頻平臺(tái)有一個(gè)火爆的段子體現(xiàn)得入木三分：一對(duì)情侶去西餐廳用餐，男士點(diǎn)了一瓶國(guó)產(chǎn)的塑料瓶裝“統(tǒng)一冰紅茶”，而被女士吐槽是“屌絲喝的玩意”，之后讓服務(wù)員上本店最貴的冰紅茶，結(jié)果服務(wù)員把這瓶冰紅茶拿到后廚，打開(kāi)倒入紅酒杯并加上幾塊冰塊、花瓣，重新端到女士手中后，女士聞了聞、喝了一口，開(kāi)心的贊許“這才別致、Good！”。

雖然是一個(gè)笑話(huà)段子，但其詼諧幽默的諷刺寓意，也受到了網(wǎng)友們的一致認(rèn)同：不要崇洋媚外！但在李佳琦言論關(guān)聯(lián)花西子的事件中，又有人失去了那份理性了，潛意識(shí)認(rèn)為：國(guó)貨就應(yīng)該等于低價(jià)。

“薄利多銷(xiāo)”那是賣(mài)貨靠量取勝的“工廠(chǎng)思維”，并非“品牌思維”，盡管商業(yè)不是公益，但也需要為顧客創(chuàng)造價(jià)值，持續(xù)去創(chuàng)造價(jià)值的邏輯就是能自負(fù)盈虧“活下去”。所以，過(guò)去兩年我們看到不少新銳品牌拿到了大額融資，然后瘋狂打價(jià)格戰(zhàn)、買(mǎi)流量，打造所謂的“爆款”，結(jié)果遇到疫情及資本環(huán)境遇冷，那些昔日的新興品牌大部分“曇花一現(xiàn)”。

或許有人還會(huì)記得10年前，曾紅極一時(shí)的凡客吧？憑借29元的爆款T體恤，在互聯(lián)網(wǎng)電商渠道迅速打開(kāi)知名度后，快速進(jìn)行瘋狂擴(kuò)品類(lèi)，當(dāng)年發(fā)展風(fēng)頭跟京東有得一拼，但最終這個(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目讓雷軍千萬(wàn)投資打了水漂。而后，在凡客創(chuàng)始人陳年的反思中，得出失敗的主要原因：消費(fèi)者的低價(jià)心智建立后，不利于品牌發(fā)展覆蓋各項(xiàng)成本的提升。

如果一味地追求低價(jià)，品牌產(chǎn)品就會(huì)傳導(dǎo)上游制造的供應(yīng)鏈，為了競(jìng)爭(zhēng)生存，不得不用低質(zhì)材料和工藝，最后受傷害的還是消費(fèi)者。除非消費(fèi)者本身對(duì)這類(lèi)低價(jià)商品沒(méi)有品牌品質(zhì)的預(yù)期。

近些年，大家看到元?dú)馍痔魬?zhàn)可口可樂(lè)、華為挑戰(zhàn)蘋(píng)果、瑞幸挑戰(zhàn)星巴克等等，這類(lèi)新銳國(guó)貨挑戰(zhàn)洋貨的現(xiàn)象比比皆是，然而他們不是靠一味價(jià)格戰(zhàn)去競(jìng)爭(zhēng)，而是他們更懂年輕用戶(hù)，更注重產(chǎn)品自主研發(fā)與創(chuàng)新。

因此，不是只有國(guó)外洋品牌才能賣(mài)貴，“9塊9包郵”更不是國(guó)貨的未來(lái)。在國(guó)家品牌戰(zhàn)略層面也意識(shí)到這一問(wèn)題，無(wú)論是政策導(dǎo)向，還是基礎(chǔ)配套，都在提倡“走品牌高質(zhì)量發(fā)展之路”，讓國(guó)貨在國(guó)際上形成競(jìng)爭(zhēng)力。

02

國(guó)貨美妝“挑戰(zhàn)者”花西子，為何被挑戰(zhàn)？

回到花西子身上，李佳琦直播間內(nèi)79元三支的眉筆讓大量消費(fèi)者憤怒。在此之前，該產(chǎn)品的定價(jià)便一貫如此。所以，很多消費(fèi)者只是被李佳琦言論惹怒后，放大了價(jià)格層面的聲音。

從理性角度來(lái)看，網(wǎng)友們?cè)诓怀浞至私饣ㄎ髯拥那闆r下，質(zhì)疑的或許是品牌在產(chǎn)品研發(fā)等方面的投入。

具體而言，中國(guó)雖是世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，但中國(guó)本土的化妝品品牌并不吃香。自2013年以來(lái)，中國(guó)彩妝市場(chǎng)穩(wěn)定在化妝品市場(chǎng)份額的8%左右，剩下的份額都被海外品牌瓜分。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅和寶潔市場(chǎng)份額占比常年居于我國(guó)化妝品行業(yè)第一位，市場(chǎng)份額占比基本保持在10%上下，其余相關(guān)企業(yè)例如雅詩(shī)蘭黛、資深堂等市場(chǎng)份額占比則盤(pán)踞在2%-5%之間。

尤其是在中高端彩妝市場(chǎng)，幾乎被歐美、日韓等國(guó)際彩妝品牌占領(lǐng)。中國(guó)化妝品高端市場(chǎng)份額排名前三的企業(yè)分別為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和LVMH，市占率分別達(dá)到18.4%、14.4%和8.8%。

在海外大牌長(zhǎng)年累月的市場(chǎng)教育下，不得不說(shuō)消費(fèi)者對(duì)大牌的高端原料、工藝設(shè)備等技術(shù)壁壘更為認(rèn)可。彩妝的話(huà)語(yǔ)權(quán)也依舊在大牌手中。但歐美等地區(qū)的大牌化妝品質(zhì)地、色彩、審美，不一定適合國(guó)人。且海外大牌定價(jià)偏高，也給了國(guó)貨一定的崛起空間。

因此，隨著直播電商的興起，國(guó)貨終于迎來(lái)了蓬勃發(fā)展的階段，逐漸在彩妝市場(chǎng)中博得一席之地。除了流量和情懷，國(guó)貨也有自己的研發(fā)體系、技術(shù)支撐。

花西子作為出圈國(guó)貨，其向來(lái)注重產(chǎn)品的研發(fā)投入�；ㄎ髯幽腹疽烁窦瘓F(tuán)，目前有200多人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，持有190項(xiàng)專(zhuān)利，其中發(fā)明專(zhuān)利75項(xiàng)，這在整個(gè)中國(guó)本土彩妝其中都是名列前茅的。

在產(chǎn)品內(nèi)在的材料與配方研發(fā)中，花西子的科研體系包括幾大模塊：東方女性膚質(zhì)本態(tài)的研究、中醫(yī)藥理論及配方的探索和應(yīng)用，以及對(duì)東方原料的創(chuàng)新研發(fā)等。

比如，花西子根據(jù)敏感肌的屬性，在原料、配方、劑型等技術(shù)維度上進(jìn)行創(chuàng)新，并于2021年下半年，推出了更適合中國(guó)敏感肌的平衡粉底液。為保障產(chǎn)品品質(zhì)，花西子還有一套皮膚學(xué)研究、原料研究、配方創(chuàng)新的質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)為消費(fèi)者皮膚“保駕護(hù)航”。

當(dāng)然，以上的研發(fā)與創(chuàng)新并不能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求時(shí)，仍會(huì)有人質(zhì)疑花西子沒(méi)有工廠(chǎng)，是不是意味著產(chǎn)品品控、生產(chǎn)環(huán)境、管理措施都不到位？

實(shí)際上，品牌找代工工廠(chǎng)，尤其是國(guó)際大牌都是在中國(guó)找代工廠(chǎng)生產(chǎn)，已是非常普遍的現(xiàn)象。像La Prairie、芭比波朗、雅詩(shī)蘭黛等大牌，都由瑩特麗旗下專(zhuān)屬護(hù)膚的CRB公司進(jìn)行部分代工。所以，花西子與眾多國(guó)際大牌的選擇一樣，在代工的基礎(chǔ)上堅(jiān)持把控產(chǎn)品品質(zhì)。

另外，消費(fèi)者對(duì)李佳琦帶貨分銷(xiāo)80%傭金表示質(zhì)疑。該質(zhì)疑已被品牌官方予以否認(rèn)。此類(lèi)“輿論連坐”的行為，著實(shí)不可取。

在價(jià)格層面，花西子為DTC品牌，跨過(guò)了中間經(jīng)銷(xiāo)商，比傳統(tǒng)零售那種產(chǎn)品出廠(chǎng)價(jià)到終端零售價(jià)格中間3-5倍的加價(jià)率，實(shí)際要優(yōu)惠。上周，筆者剛跟山東平度睫毛產(chǎn)業(yè)帶的相關(guān)行業(yè)人員交流，對(duì)方舉例：平度的假睫毛占據(jù)全球市場(chǎng)份額的70%以上，很多美妝國(guó)際大牌的睫毛都是當(dāng)?shù)卮さ�，一款出廠(chǎng)價(jià)38元的假睫毛，如果貼上LV的品牌標(biāo)識(shí)后，零售價(jià)可以賣(mài)到3800元，此類(lèi)現(xiàn)象非常普遍。

總之，花西子作為近些年來(lái)崛起挑戰(zhàn)海外美妝品牌的代表之一，靠差異化的產(chǎn)品出圈，但在產(chǎn)品定價(jià)上其實(shí)仍然遠(yuǎn)低于海外大牌（普遍在100元到200元之間）。經(jīng)過(guò)近幾年發(fā)展，市場(chǎng)反饋已驗(yàn)證其產(chǎn)品風(fēng)格、定價(jià)，都有對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群。

03

國(guó)貨品牌“突圍”，多些寬容和支持

十七年前，一本《奢華，正在流行》的商業(yè)經(jīng)典著作，已經(jīng)指出品牌向上發(fā)展中，消費(fèi)者更愿意為功能性需求之外的情感、價(jià)值觀(guān)訴求買(mǎi)單，也就是所謂的“趨優(yōu)消費(fèi)”理論。

因此，在新國(guó)貨品牌的成長(zhǎng)發(fā)展之路上，與海外大牌的差距還體現(xiàn)在——品牌與消費(fèi)者之間的“情感共鳴”、“情緒價(jià)值主張”。這就導(dǎo)致，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨更關(guān)注功能屬性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

我們不妨來(lái)思考思考一個(gè)問(wèn)題：為什么大多數(shù)奢侈品品牌，來(lái)自歐洲？原因之一，是他們商品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展早、消費(fèi)品走品牌化路線(xiàn)歷史悠久，設(shè)計(jì)師、品牌故事受到歐洲“文藝復(fù)興”的一定影響。

中國(guó)是有上千年文化底蘊(yùn)的大國(guó)，在美妝細(xì)分切入“東方美學(xué)”的花西子，只是國(guó)貨崛起的代表之一，只是事物發(fā)展并非一帆風(fēng)順，其他品牌、其他時(shí)間或許也會(huì)遇到類(lèi)似的問(wèn)題和阻力，因此請(qǐng)大家對(duì)國(guó)貨品牌多些自信和寬容。

不過(guò)，筆者認(rèn)為，花西子等新銳國(guó)貨品牌，還可以在研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)等方面創(chuàng)新力進(jìn)一步加強(qiáng)。畢竟消費(fèi)者對(duì)彩妝的需求日新月異，不同年代的風(fēng)潮走向也各不相同。

但花西子也早有行動(dòng)，花西子于2021年底，邀請(qǐng)了“中國(guó)化妝品研發(fā)第一人”李慧良擔(dān)任宜格集團(tuán)首席科學(xué)家；并提出了5年投入10億研發(fā)計(jì)劃，完善了涵蓋消費(fèi)者研究中心、化妝品科創(chuàng)中心、人體肌膚與生物電子研究中心、工業(yè)設(shè)計(jì)與CMF研發(fā)中心、東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心的大研發(fā)體系。此外，據(jù)已有報(bào)道顯示，花西子的產(chǎn)品專(zhuān)利數(shù)量，已位居中國(guó)彩妝品牌第一。

與研發(fā)投入相匹配的，是國(guó)貨美妝的供應(yīng)鏈能力。雖然國(guó)貨起步晚，但越來(lái)越多的中國(guó)美妝品牌，充分發(fā)揮中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)，快速了解國(guó)人的美妝痛點(diǎn)，推出一眾更適合國(guó)人的彩妝產(chǎn)品。

作為消費(fèi)者，今年確實(shí)見(jiàn)到了不少品牌在漲價(jià)。包括從今年2月起，雅詩(shī)蘭黛、迪奧、蘭蔻等國(guó)際大牌的全線(xiàn)或部分產(chǎn)品也在漲價(jià)，漲幅從10元到400元不等。這跟各地區(qū)原材料上漲、品牌策略改變等因素相關(guān)。

與此同時(shí)，回顧近幾年的“新疆棉”事件，寶馬MINI“冰淇淋”事件，以及杜嘉班納、范思哲等品牌的辱華事件，可謂數(shù)不勝數(shù)，那些洋貨多次傷害過(guò)中國(guó)消費(fèi)者。相比之下，我們可以給自家國(guó)貨成長(zhǎng)多些空間和支持。

只要大家給予新消費(fèi)品牌品牌成長(zhǎng)的“土壤”，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，未來(lái)隨著中國(guó)綜合國(guó)力提升、文化輸出，國(guó)貨出海一定能跟國(guó)際大牌分庭抗禮，最終受益的是消費(fèi)者，其中“新能源車(chē)”近些年的迅速崛起，就是典型例子。