來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/金諾 博雅

針對(duì)近日網(wǎng)絡(luò)博主曝光的“巴奴旗下超島自選火鍋高鈣羊肉卷檢出鴨成分”一事，9月6日，巴奴集團(tuán)回應(yīng)稱，對(duì)超島有著不可推卸的監(jiān)督管理責(zé)任，若有問(wèn)題愿意“刮骨療毒”。此外，超島方面表示已下架相關(guān)產(chǎn)品，并配合市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)進(jìn)行調(diào)查。

圖：品牌回應(yīng)

前有張亮麻辣燙就“羊肉摻假事件”道歉，后有巴奴旗下火鍋品牌“超島自選火鍋”被指羊肉摻假……食品安全作為餐飲品牌的生命線（紅線），這些企業(yè)何來(lái)膽量頻頻越線？

01

三點(diǎn)存疑

梳理事件的來(lái)龍去脈，「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，有三點(diǎn)存疑之處。

一是品牌關(guān)聯(lián)度。

雖然巴奴在聲明中極力避免超島“假羊肉事件”對(duì)主品牌的負(fù)面影響，超島也試圖撇清與巴奴在管理層上的聯(lián)系，宣稱自2020年創(chuàng)立以來(lái)保持“獨(dú)立運(yùn)營(yíng)”，但作為巴奴集團(tuán)旗下子品牌，難免陷入家族式裙帶關(guān)系，畢竟超島創(chuàng)始人杜夯是巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵之子。

二是央廚共享度。

在事件發(fā)酵前，超島涉事門(mén)店員工回應(yīng)“是否真羊肉”質(zhì)疑時(shí)，不僅搬出了母公司巴奴作為品牌信任度“背書(shū)”，還指明店內(nèi)信息公示“超島的主要食品原材料由巴奴中央廚房——北京行運(yùn)無(wú)限大餐飲有限公司統(tǒng)一配送”，這不由得讓人質(zhì)疑巴奴火鍋或有大問(wèn)題。

三是說(shuō)辭前后不一。

從最初宣稱的巴奴央廚統(tǒng)一配送，到后續(xù)聲明中表示涉事羊肉菜品為獨(dú)立采購(gòu)，并曬出了廠商“不摻雜其他肉質(zhì)”的承諾聲明……超島店員及官方的不同說(shuō)辭讓此事疑點(diǎn)重重，也與檢測(cè)機(jī)構(gòu)“檢測(cè)出鴨成分”的報(bào)告數(shù)據(jù)形成矛盾。

某種程度上，巴奴超島所暴露的食品安全問(wèn)題或只是冰山一角，水面之下，更多未被曝光的問(wèn)題潛藏在暗處，亟需品牌、門(mén)店與社會(huì)共同參與管理監(jiān)督。

恰如《人民日?qǐng)?bào)》銳評(píng)：舌尖上的安全大如天，銷售假冒偽劣產(chǎn)品應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。作為連鎖餐飲企業(yè)，倘若只賣牌子不管質(zhì)量，傷了消費(fèi)者的信任，無(wú)異于“自掘墳?zāi)埂薄?o:p>

02

“甩鍋”供應(yīng)商？

據(jù)了解，憑借巴奴的背景加持，超島品牌已在京開(kāi)出“超島串串火鍋”“超島自選火鍋”兩個(gè)品類四家門(mén)店，關(guān)聯(lián)“北京橙夢(mèng)餐飲管理有限公司”“北京夯實(shí)餐飲管理有限公司”等企業(yè)。

圖源：企查查

超島串串火鍋，主打明檔現(xiàn)切現(xiàn)穿，大眾點(diǎn)評(píng)顯示人均消費(fèi)為102元，目前在北京有3家門(mén)店，都在開(kāi)在商場(chǎng)內(nèi)；超島自選火鍋，目前有1家門(mén)店，即此次涉事的北京合生匯店，于2022年開(kāi)業(yè)，人均消費(fèi)在98元。

從產(chǎn)品定價(jià)和品牌視覺(jué)來(lái)看，超島主打的是高質(zhì)價(jià)比火鍋，傳遞“為年輕人實(shí)現(xiàn)火鍋?zhàn)杂伞钡钠放评砟睢?o:p>

相比之下，母品牌巴奴的定位則更加高端，同在北京地區(qū)，巴奴的人均消費(fèi)在150-160元左右，而早前“5片富硒土豆賣18元”的爭(zhēng)議也讓其高端火鍋品牌的形象深入人心。

作為高質(zhì)價(jià)比火鍋，卻出現(xiàn)“高鈣羊肉卷檢出鴨成分”丑聞，這不由得讓人想到前不久好特賣售假被舉報(bào)事件，顯然，性價(jià)比不應(yīng)該建立在售假的基礎(chǔ)上。

值得一提的是，超島官方對(duì)此事的回應(yīng)看似誠(chéng)懇，實(shí)則有“甩鍋”供應(yīng)商之嫌。

一方面，超島宣稱該款羊肉菜品為企業(yè)獨(dú)立采購(gòu)，由鄭州森昂商貿(mào)有限公司供應(yīng)，廠商為哈爾濱市雙城區(qū)朝陽(yáng)鄉(xiāng)九洲源食品加工廠，超島在接到反饋后，立即督促供應(yīng)商開(kāi)展自查。但若超島聲明中的供應(yīng)商屬實(shí)，門(mén)店或涉嫌對(duì)消費(fèi)者隱瞞欺詐。

另一方面，供應(yīng)商承諾，其生產(chǎn)的九洲源精選羔羊肉火鍋高鈣原料為純羊肉，不摻雜其他肉質(zhì)。

此前，東方甄選曾被質(zhì)疑“養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦賣”，企業(yè)的做法是第一時(shí)間將責(zé)任推卸給供應(yīng)商，稱自己“被欺騙了”。去年9月東方甄選陷入“6元玉米”爭(zhēng)議時(shí)，也與供應(yīng)商“東北農(nóng)嫂”產(chǎn)生了矛盾。

無(wú)論是超島還是東方甄選，即便問(wèn)題出現(xiàn)在供應(yīng)商身上，作為鏈條上的銷售方也難辭其咎，自身有關(guān)選品和品控把關(guān)的義務(wù)和責(zé)任更不可推卸，否則，何談品牌價(jià)值、用戶忠誠(chéng)度？

03

假“產(chǎn)品主義”

真“消費(fèi)主義”？

超島負(fù)面事件一定程度上會(huì)影響巴奴的上市進(jìn)程，這也是后者公開(kāi)強(qiáng)調(diào)其羊肉直采的原因。

縱觀巴奴火鍋的發(fā)展歷程，自2001年在河南安陽(yáng)創(chuàng)立以來(lái)，巴奴的門(mén)店一直聚集在河南。2015年前后，巴奴停止加盟業(yè)務(wù)，著重做品牌，并將全國(guó)的門(mén)店均改為直營(yíng)店。2018年及2019年，巴奴先后進(jìn)入北京、上海；2021年及2022年，巴奴分別進(jìn)入深圳、廣州。截至2023年9月6日，巴奴在全國(guó)擁有門(mén)店112家，分布在鄭州、北京、無(wú)錫、南京等地。

今年以來(lái)，巴奴頻繁變更工商信息，被認(rèn)為是為赴港上市做準(zhǔn)備，不過(guò)巴奴方面對(duì)此曾表示“不予置評(píng)”。

縱觀巴奴毛肚火鍋的發(fā)展歷程，其門(mén)店所售賣的毛肚確為其金字招牌，尤其是經(jīng)由“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)處理后，毛肚不僅完整保留了營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，還擁有了脆嫩鮮美的風(fēng)味口感，巴奴也因此一炮走紅。

“產(chǎn)品是餐飲行業(yè)的立業(yè)之本�！倍胖斜钪O此理，“產(chǎn)品主義”也是巴奴火鍋被放置首位且與其他競(jìng)品拉開(kāi)差距的核心理念。

圖源：品牌官網(wǎng)

只可惜，打著“產(chǎn)品主義”的名號(hào)不斷上調(diào)價(jià)格之舉，也讓巴奴火鍋收獲了越來(lái)越兩極分化的評(píng)價(jià)。

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)APP顯示，目前上海地區(qū)巴奴火鍋的人均消費(fèi)在165元左右，且由于APP的計(jì)算機(jī)制問(wèn)題，實(shí)際真實(shí)的人均費(fèi)用會(huì)更高。

來(lái)自消費(fèi)者的真實(shí)評(píng)價(jià)也證明確實(shí)如此，大部分顯示人均消費(fèi)200元以上，并且抱怨“貴又吃不飽”“除了毛肚大部分菜品平平無(wú)奇”等。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，高端與中高端火鍋的價(jià)位分界線為200元，相較于同階梯人均在150元以內(nèi)的湊湊和慫火鍋，巴奴在價(jià)位上已然屬于高端火鍋行列。

圖源：《2022年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》

然而對(duì)比宴山城、雍雅合鮮等人均動(dòng)輒七八百的高端火鍋品牌，他們無(wú)一例外都會(huì)主打高檔奢侈海鮮，反觀巴奴，在菜品上顯得樸實(shí)無(wú)華、難稱高端。

再者，巴奴火鍋的所有菜品在原料和品類創(chuàng)新方面并未見(jiàn)太多亮眼之處，基本上架的是目前重慶火鍋店內(nèi)的標(biāo)配產(chǎn)品。

如果硬要說(shuō)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，那也就是巴奴火鍋別出心裁的宣傳語(yǔ)了。

如號(hào)稱“350米的地下深井水泡出的豆芽”“大山深處采摘大熊貓愛(ài)吃的筍”此類精細(xì)到時(shí)間的描述文案不由得讓人聯(lián)想到小罐茶，以及走紅一時(shí)卻快速隕落的餐飲傳奇“雕爺牛腩”。

杜中兵那條“不漲價(jià)”微博下的高贊評(píng)論更是直接道出了消費(fèi)者內(nèi)心所真正介意的一點(diǎn)：“牛排是牛排的價(jià)格，土豆是土豆的價(jià)格，千萬(wàn)不要把土豆賣出牛排的價(jià)格”。

圖源：微博

巴奴口中所堅(jiān)持的“產(chǎn)品主義”更像是一條免責(zé)聲明，用于解釋任何試圖將“土豆”賣出“牛排”價(jià)格的產(chǎn)品。

當(dāng)初消費(fèi)者曾吐槽雕爺牛腩不好吃，被創(chuàng)始人孟醒直接回懟：“是你們天天吃盒飯，味蕾打不開(kāi)！”

如果一旦以“產(chǎn)品主義”來(lái)搪塞或者阻止普通消費(fèi)者的發(fā)聲權(quán)利，那么巴奴火鍋就離曾經(jīng)的雕爺牛腩不遠(yuǎn)了。

在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者愈加理性，所做的購(gòu)買決策會(huì)更多基于產(chǎn)品性價(jià)比而非虛無(wú)的營(yíng)銷口號(hào)。

“網(wǎng)紅”餐廳終是一瞬，想要走得長(zhǎng)遠(yuǎn)、甚至叩開(kāi)上市之門(mén)還是要回歸餐飲的本質(zhì)、守住食安的底線。

巴奴曾多番刻意“碰瓷”海底撈，又是改標(biāo)語(yǔ)“服務(wù)不過(guò)度，種種都講究”暗指海底撈服務(wù)過(guò)度，又是曝光海底撈抄襲巴奴的菜品和擺盤(pán)等。

可即使被巴奴詬病只�！斑^(guò)度服務(wù)”的海底撈，其真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘仍在于上中下游全面覆蓋的龐大餐飲供應(yīng)鏈版圖，以及成功孵化出調(diào)味品供應(yīng)商“頤�！迸c食材供應(yīng)商“蜀海”等。

反觀巴奴，目前僅有3個(gè)中央廚房和1個(gè)底料加工廠，在餐飲供應(yīng)鏈實(shí)力上想與海底撈爭(zhēng)個(gè)輸贏實(shí)屬蚍蜉撼樹(shù)。

圖源：品牌官網(wǎng)

這也意味著，若巴奴無(wú)法在冷鏈物流、中央廚房、原料供應(yīng)等全套餐飲供應(yīng)鏈上快馬加鞭，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)門(mén)店規(guī)模的穩(wěn)健擴(kuò)張，那么其一直強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品主義也就成為了烏托邦。

不過(guò)加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力以及堅(jiān)持自營(yíng)模式都需要大量的資金投入，可能這就是巴奴火鍋著急上市籌資的原因。

重要關(guān)卡，卻不曾想被一個(gè)“富硒土豆引發(fā)的慘案”、超島被指賣“假羊肉”等負(fù)面事件導(dǎo)致口碑受挫。

不得不說(shuō)，用“概念”和“包裝”打造產(chǎn)品附加值的玩法在餐飲界已不再新鮮，若真要沖刺IPO，杜中兵、杜夯父子倆必須要好好琢磨一下“產(chǎn)品主義”的真諦了。