來源/零售圈

作者/陽子

近日，屈臣氏母公司長江和記實(shí)業(yè)公布2023年上半年業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏中國上半年銷售額為88.84億港元，同比下降8%，是近三年最低水平。截至2023年6月30日，屈臣氏中國擁有3780家門店，較去年上半年末的4055家減少275家。

在進(jìn)入中國市場的第34個年頭，曾經(jīng)的美容零售巨頭屈臣氏逐漸從“神壇”跌落：線下門店不斷縮減、銷售額不斷下降、多項(xiàng)數(shù)據(jù)大幅下滑。與此同時，社交媒體上對于屈臣氏的各項(xiàng)詬病層出不窮，大多集中于單一選品構(gòu)成、門店服務(wù)態(tài)度缺失以及線上服務(wù)不到位等。

有商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)人士告訴《零售圈》，“屈臣氏如今正在退出購物中心的黃金位置，這與其低迷的業(yè)績表現(xiàn)密不可分，畢竟甲方也希望引入自帶流量體質(zhì)的品牌來獲取更高收益�！彼硎�，“近年來，屈臣氏由于消費(fèi)客群變化、所處市場競爭激烈以及自身變革不徹底等原因逐漸‘消失’在眾人眼中。如果不能及時針對以上問題做出調(diào)整，最終將無法挽回頹勢�！�

以屈臣氏的各項(xiàng)舉措來看，它似乎已經(jīng)意識到要做出改變。今年5月末，屈臣氏中國行政總裁高宏達(dá)曾表示，今年屈臣氏要瞄準(zhǔn)一線城市開出300家新店，并上架更多年輕消費(fèi)者喜愛的商品。但在《零售圈》看來，加速拓店的計劃已經(jīng)無法滿足越來越挑剔的用戶，尤其是在面對新興美妝集合店的圍剿下，屈臣氏更是難敵沖擊。因此，比起開店數(shù)量，確保更好的運(yùn)營質(zhì)量更加迫在眉睫。

01

“消失”的屈臣氏？

屈臣氏的“消失”有跡可循。最直接的一大數(shù)據(jù)表現(xiàn)則是門店數(shù)量的大幅減少。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，屈臣氏全球店鋪數(shù)從2021年的16398家減少至2022年的16142家。其中，中國門店數(shù)量由2021年的4179家縮減到2022年的3836家，一年關(guān)店數(shù)量達(dá)343家，基本一天關(guān)閉一家門店。對此，長江和記表示，門店數(shù)減少主要是由于屈臣氏對虧損門店尤其是受疫情影響的內(nèi)地門店進(jìn)行整頓。然而，以2023年上半年數(shù)據(jù)來看，即使是在各地恢復(fù)常態(tài)的情況下，屈臣氏中國門店仍然銳減至3780家，關(guān)店步伐持續(xù)加速。

其次，屈臣氏中國業(yè)績也在不斷下降。2022年，屈臣氏中國收益創(chuàng)下近5年最大跌幅，下滑幅度超過2020年。2023年上半年，屈臣氏中國銷售額持續(xù)下跌，錄得82.02億元，略高于2020年的78.92億元數(shù)據(jù)，為近三年最差表現(xiàn)。即使是在上述大幅關(guān)店的“斷腕自救”舉措下，基于線下門店客流大幅流失的現(xiàn)狀，屈臣氏單店業(yè)績依然難回往日高光時刻。

與此同時，用戶的忠誠度逐漸縮減。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年底，屈臣氏保健及美容產(chǎn)品分部忠誠會員總?cè)藬?shù)由2021年的1.41億人減少至2022年的1.4億人；銷售參與率由2021年的64%下降至2022年的62%；2022年獨(dú)家代理產(chǎn)品銷售額對保健及美容產(chǎn)品總銷售額的貢獻(xiàn)為36%，與2021年持平。

從以上三項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，屈臣氏中國市場的陣痛期仍在不斷拉長。如果說2020年至2022年期間，受疫情防控等外部環(huán)境影響較大，但在進(jìn)入2023年以來，居民生活恢復(fù)常態(tài)化，消費(fèi)需求持續(xù)復(fù)蘇，面對這樣的趨勢變化，屈臣氏中國上半年交出的答卷依然不盡如人意。

02

屈臣氏的三次危機(jī)

屈臣氏始創(chuàng)于1828年，距今已有195年的歷史。1841年，屈臣氏集團(tuán)在香港創(chuàng)立，1981成為李嘉誠旗下和記黃埔全資子公司；2005年，屈臣氏斥資5.34億歐元收購法國最大的香水及化妝品零售商Marionnaud SA后，成為最大個護(hù)零售商，開始擴(kuò)張步伐。在彼時渠道為王的時代，屈臣氏成為了全球最大的國際保健美容零售商。

回看屈臣氏在中國市場的耕耘，自1989年在北京開設(shè)第一間個人護(hù)理店后，目前已在全國布局3780家門店。作為曾經(jīng)的美容零售巨頭，屈臣氏憑借精準(zhǔn)的客群定位、豐富多元的SKU構(gòu)成以及密集線下點(diǎn)位布局大獲成功。這一時期，屈臣氏占據(jù)市場主導(dǎo)地位，除了一度高達(dá)20%的進(jìn)場費(fèi)之外，品牌還需繳納上架費(fèi)、堆頭費(fèi)等一系列冗余費(fèi)用，與此同時，坪效無法達(dá)標(biāo)的還會面臨強(qiáng)制下架的局面，但在渠道取勝的階段，依然有大批品牌愿意進(jìn)入屈臣氏門店之中。

因此，相較于其他集合店，多個極具競爭力的海外品牌紛紛入駐，成功吸引了大批忠實(shí)用戶。2009年，屈臣氏上架自有品牌實(shí)現(xiàn)差異化競爭，直至2013年，自有品牌已布局超2000個SKU，貢獻(xiàn)超30億元銷售額。憑借于知名品牌的獨(dú)家代理權(quán)及自有品牌的多元化打法，屈臣氏中國實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

然而，在進(jìn)入中國的第34個年頭，屈臣氏在新興渠道及業(yè)態(tài)的沖擊下，危機(jī)盡顯。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2021年中國連鎖百強(qiáng)榜》數(shù)據(jù)，2021年，屈臣氏中國以215億銷售額位居中國連鎖百強(qiáng)第32位。在2022年榜單中，屈臣氏中國排名下滑三位，位居35位。

但這并非屈臣氏中國的第一次危機(jī)。2010年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，電商渠道迅速崛起，消費(fèi)者購物習(xí)慣逐漸發(fā)生變化。而一直注重于線下渠道拓展的屈臣氏中國并未把握住線上流量紅利期，因此2013年開始，屈臣氏中國業(yè)績增長持續(xù)放緩，直至2016年首次出現(xiàn)負(fù)增長。

數(shù)據(jù)顯示，2016年，屈臣氏銷售額和EBITDA分別錄得209.14億港元、45.56億港元，同比下降4個百分點(diǎn)，毛利率為-5%。這也是屈臣氏近8年來首次出現(xiàn)負(fù)增長，也是期內(nèi)唯一的負(fù)毛利率。

第二次危機(jī)出現(xiàn)在新消費(fèi)力量崛起后。過去十年，70后、80后為經(jīng)濟(jì)主力，且消費(fèi)多集中于海外品牌，其中日韓產(chǎn)品如高絲、菲詩小鋪等更受關(guān)注。2016年以后，國潮美妝、護(hù)膚貨崛起，Z世代消費(fèi)能力提升，可支配收入逐漸傾斜至花西子、完美日記、INTO YOU等國貨品牌。

據(jù)CBNData發(fā)布的《Z世代趨勢美妝消費(fèi)洞察報告》顯示，在中國有2.6億的Z世代人群開支達(dá)到4萬億人民幣。然而，在這一時期，未能把握住年輕一代消費(fèi)者需求變化的屈臣氏中國，進(jìn)入了第二個業(yè)績低谷。財報顯示，2020年，屈臣氏銷售額同比下降19%至199.84億港元，EBITDA僅錄得27.59億港元，較上年同期下滑39%。

第三次危機(jī)為新興美妝集合店業(yè)態(tài)之后。面對新消費(fèi)群體的崛起，業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)出諸多新零售彩妝集合店代表，如KK集團(tuán)、HARMAY話梅、WOW COLOUR等等。這類集合門店囊括了大量極具性價比的國貨美妝、護(hù)膚品牌，并推出多種跨界聯(lián)名產(chǎn)品及營銷玩法，吸引了大量年輕用戶的眼光，并逐漸分割傳統(tǒng)CS店構(gòu)建起來的市場份額。根據(jù)KK集團(tuán)招股書數(shù)據(jù)，2023年旗下品牌調(diào)色師第一季度營收同比增長超36%至2.36億元，經(jīng)營利潤率轉(zhuǎn)正為14.2%，實(shí)現(xiàn)全面盈利。

當(dāng)美妝新物種盈利模式跑通，屈臣氏中國的危險指數(shù)被進(jìn)一步放大，并迎來其第三次低谷。2022年，屈臣氏中國銷售額為175.79億港元，甚至比第一次危機(jī)前還低出41.34億港元。與此同時，毛利率也從2017年的17%，一路下滑至2022年的1%。

《零售圈》認(rèn)為，在以上三次危機(jī)沖擊下，屈臣氏中國頹勢盡顯，盡管后期開始加大對線上渠道的布局，并積極盤活已有會員，但新銳品牌進(jìn)不來、老牌產(chǎn)品賣不動的問題依然難以解決。與此同時，一直被人詬病的跟蹤式導(dǎo)購服務(wù)從推薦產(chǎn)品演變?yōu)榉e極導(dǎo)流線上渠道及私域流量池，也引發(fā)了消費(fèi)者的諸多不滿。在小紅書、大眾點(diǎn)評等社交媒體平臺，人們認(rèn)為屈臣氏核心的“推銷機(jī)制”內(nèi)核并未發(fā)生太多改變。

03

傳統(tǒng)CS店如何突破“掉頭難”？

在《零售圈》看來，傳統(tǒng)CS店的詬病不僅僅局限于屈臣氏，另一大區(qū)別于屈臣氏，專走高奢路線的絲芙蘭同樣面臨經(jīng)營危機(jī)，即使背靠LVMH集團(tuán)，坐擁嬌蘭、紀(jì)梵希等多個高端品牌，但其2022年實(shí)際經(jīng)常性營業(yè)利潤只有7.88億歐元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于疫情前13.95億歐元的水平。除去全球疫情及經(jīng)濟(jì)低迷等影響之外，絲芙蘭和屈臣氏所面臨的的困局是相似的。

但在《零售圈》看來，核心客群的差異定位讓兩者的“狼狽”程度略有一絲不同。前者高端化品牌布局更全面及目標(biāo)客群消費(fèi)能力更高，這與當(dāng)下美妝護(hù)膚市場的細(xì)分化、專業(yè)化、功能化的進(jìn)化趨勢更加契合。而屈臣氏低于絲芙蘭，但又高于新興美妝集合店物種的價格區(qū)間，讓其處在了不上不下的尷尬地帶。此外，密集的線下渠道布局讓其運(yùn)營成本持續(xù)增加，為掉頭轉(zhuǎn)型增添了更多障礙。

《零售圈》認(rèn)為，諸如屈臣氏等傳統(tǒng)CS店要想緩解以上困境，可以從以下幾個方面著手。其一，更具差異化的選品能力。第一點(diǎn)應(yīng)打破過于固化、老舊的篩選機(jī)制，加快產(chǎn)品汰換周期。和新興美妝集合門店相比，屈臣氏具備更加強(qiáng)大正規(guī)的品牌背書力，可依托于強(qiáng)勁的渠道及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，有效降低試錯成本，從而挑選出更具商品力、更具價格優(yōu)勢的產(chǎn)品布局。

其二，更加舒適的購物體驗(yàn)。盡管屈臣氏相較以前已經(jīng)在導(dǎo)購流程方面做出大量優(yōu)化，但就用戶反饋來看并非如此。如上述所言，引流的內(nèi)核并未改變，那最終體驗(yàn)依然會大打折扣。在《零售圈》看來，商品構(gòu)成僅僅是打造“商品力”的第一步，屈臣氏迫切需要為消費(fèi)者營造更加輕松自由、可逛性更強(qiáng)的“美好力”購物體驗(yàn)。

其三，更加完善的線上渠道布局。雖然2023年以來，線下消費(fèi)需求持續(xù)復(fù)蘇，但在商品更豐富多元、折扣力度更龐大的直播電商等新興渠道沖擊下，線下空間更多成為了應(yīng)急、體驗(yàn)等需求滿足地。于屈臣氏而言，其開創(chuàng)的O+O平臺策略盡管擁有無可比擬的私域流量優(yōu)勢，但強(qiáng)制用戶添加導(dǎo)購微信，線下提貨無貨、促銷價格不優(yōu)惠等問題層出不窮，導(dǎo)致品牌形象一落千丈。因此，屈臣氏應(yīng)更聚焦于解決捆綁式線上引流及提升營銷玩法的專業(yè)度。

《零售圈》認(rèn)為，渠道和業(yè)態(tài)的變革既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。面對新興美妝零售的沖擊，傳統(tǒng)CS店必須自主打破舒適圈，進(jìn)行徹底變革，用開放的心態(tài)學(xué)習(xí)有趣新鮮的營銷策略及運(yùn)營方法，才有可能保留住更多的市場份額，從而度過寒冬。