來源/Vista氫商業(yè)

撰文/嘴嘴

最近逛盒馬發(fā)現(xiàn)，它比我在網(wǎng)上沖浪還猛。

前一秒在美食博主視頻里看到的“復(fù)刻網(wǎng)紅食品XX”，下一秒逛盒馬就能看到安全版貴替。比如上個(gè)月席卷小紅書的茉莉冰豆?jié){，在趙露思電視劇走紅的芋泥香酥鴨，以及年初流行的糯嘰嘰蘸醬麻薯。

小紅書@Cheese少女呀

如今盒馬“劍指”地鐵口創(chuàng)業(yè)組，比擺攤博主還懂網(wǎng)紅食品。上新速度堪比Shein，拿出快時(shí)尚的姿勢(shì)一年研發(fā)2萬(wàn)個(gè)新品。一個(gè)產(chǎn)品找8個(gè)供應(yīng)商不知道的人還以為是九子奪嫡，這仗勢(shì)直接可以叫盒馬101或者超市有你。

“從前叫你大屁股臉，現(xiàn)在尊稱一句盒馬嚴(yán)選�！�

所以你說盒馬是超市？錯(cuò)了，盒馬現(xiàn)在立志要當(dāng)讓內(nèi)娛都眼紅的【造星工廠】。

01

盒馬造的星，內(nèi)娛看了都眼紅

一覺醒來，盒馬又上新了N個(gè)新品。

從復(fù)刻電視劇到模仿路邊攤，從有點(diǎn)味道的螺螄粉青團(tuán)，到真的不理解誰(shuí)會(huì)買單的北京限定款豆汁兒炒酸奶，盒馬的研發(fā)員工除了配得上一句“你們真的不休息嗎”，還可以從新品種類推算出他們工作時(shí)的精神狀態(tài)。

“有點(diǎn)發(fā)瘋，我好愛�！�

如今盒馬輔天蓋地、“來勢(shì)洶洶”的五花八門新品不僅盤活了眾多大廠失意人，離廠還能在小紅書做個(gè)【野生盒馬代言人】，還讓我養(yǎng)成了云逛盒馬的習(xí)慣。雖然螺螄粉青團(tuán)、蘸醬麻薯、口袋撈面我一個(gè)都沒吃過，但我無比熟悉應(yīng)該在盒馬的哪些區(qū)域找到它們。

因此，我每次逛盒馬總有一種神奇且近乎恐怖的心理體驗(yàn)：

心里念叨著地?cái)偵献钚碌木W(wǎng)紅美食，第二天就在盒馬看到了同款，這不是快速上新，是我和盒馬之間的心電感應(yīng)。

雖然我已經(jīng)對(duì)小宇菇菇、噗噗嘰嘰、小緊張的蟲蟲、大表哥等美食博主如數(shù)家珍，但盒馬有時(shí)候比博主們還要快一步更早地挖掘網(wǎng)紅美食。所以就成了，我在沒看上的那個(gè)在角落里吃灰的新品，過幾天席卷博主們的視頻。

這還不是最奇怪的。

編輯部眾人都是盒馬的鐵桿粉絲，訓(xùn)仔有會(huì)員卡，橘總每天下班后都會(huì)去盒馬花點(diǎn)小錢，而我因?yàn)椴蛔≡凇昂袇^(qū)房”，每次為了去盒馬還專門把健身房的課換到帶盒馬的那家。

網(wǎng)紅加新品，彷佛在我心里撓癢癢，總能增加我的心動(dòng)值。再加上盒馬上新速度就和不要錢一樣，“總有一款能拿下你吧？”

消費(fèi)者知道可能會(huì)踩雷，但是抱著試試也不會(huì)吃虧的心理，起碼食品安全有保障，嘗過了一個(gè)又一個(gè)盒馬的網(wǎng)紅美食。

所以我說盒馬才是心理學(xué)大師。知道消費(fèi)者對(duì)地?cái)偯朗掣信d趣的同時(shí)又擔(dān)心質(zhì)量，所以就出了安全版貴替，讓你多花錢點(diǎn)還能買個(gè)心安；知道一個(gè)新品或許打動(dòng)不了消費(fèi)，那就走量，總有一款能讓你買單。

重點(diǎn)是，盒馬在“批量造星”的時(shí)候嚴(yán)格學(xué)習(xí)了內(nèi)娛造星法則：分門別類，各有所長(zhǎng)，全類別覆蓋，全領(lǐng)域收獲。

我把盒馬的網(wǎng)紅美食分為三類：

從網(wǎng)絡(luò)中來的，到網(wǎng)絡(luò)中去的民間美食，像是草根明星有著不可言說的流量。如由美食博主帶火的茉莉冰豆?jié){、蘸醬麻薯、口袋撈面，以及從電視劇《偷偷藏不住》中走紅芋泥香酥鴨，好不好吃不那么重要，總有人會(huì)為好奇心買單。

圖源微博@盒馬

以及盒馬的獨(dú)家研發(fā)，亦如網(wǎng)絡(luò)流傳中某某經(jīng)紀(jì)公司的親兒子和親女兒。幾年前一炮而紅的青團(tuán)、月餅和草莓蛋糕，流量穩(wěn)定所以成了盒馬的“好餅”，有機(jī)會(huì)就拿出來溜溜。

小紅書@XuMLo

還有最高端的就是聯(lián)名款了，例如和咖啡品牌的聯(lián)名，生椰奶凍聯(lián)名的是tims天好咖啡，咖啡瑞士卷是炭仌咖啡，咖啡冰冰杯則是永璞咖啡，盒馬彷佛要所有咖啡品牌。

線下逛盒馬的時(shí)候我還發(fā)現(xiàn)，盒馬連牛奶研發(fā)都找了4家合作廠商，知道的人明白盒馬是在搞賽馬機(jī)制，不知道的還以為是九子奪嫡。

《證券日?qǐng)?bào)》在采訪盒馬新品研發(fā)團(tuán)隊(duì)時(shí)得知，盒馬的美食研發(fā)都有大數(shù)據(jù)的支撐，并且每款美食在上市之前都要經(jīng)過三輪測(cè)評(píng)，自我、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部和跨部門。

不過不管是哪一類美食都可以成為盒馬嚴(yán)選。因?yàn)閯?chuàng)始人侯毅早在2019年就解釋了，“盒馬現(xiàn)在最大的能力就是可以不斷地迭代，看看同行有什么做的好的，可以學(xué)過來�！�

盒馬學(xué)習(xí)的對(duì)家里一定少不了山姆。月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，山姆與盒馬用戶重合率達(dá)到43.1%。因此，網(wǎng)友喜歡把盒馬叫做山姆的弟弟。不過真算起來，30歲的山姆算得上是6歲盒馬的叔輩兒。

最近小侄子盒馬直接向老前輩山姆發(fā)起“砍一刀”，推出【移山價(jià)】，雖然官方解釋是要愚公移山，但網(wǎng)友直接解讀“移”的就是山姆。今天的榴蓮千層降一元，明天我直接降10元，掐架掐得全網(wǎng)看戲：

小紅書@蛋包飯、小紅書@云寶和鹵蛋

“我以為商戰(zhàn)是給你1000萬(wàn)直接把對(duì)家干倒，沒想到現(xiàn)實(shí)中商戰(zhàn)如此簡(jiǎn)單粗暴，直接把打倒對(duì)家寫在宣傳口號(hào)上。”

如今盒馬越移越興奮，到山姆門口發(fā)傳單，請(qǐng)來奧特曼，瘋狂疊buff，不到一個(gè)月的時(shí)間已經(jīng)把活動(dòng)推廣到15城。

盒馬最近的“光盒效應(yīng)”聯(lián)名活動(dòng)

不過盒馬和山姆還是有點(diǎn)不一樣，如今山姆還在努力成為中產(chǎn)家庭團(tuán)建場(chǎng)地，盒馬悄悄一轉(zhuǎn)身，成為了【網(wǎng)紅美食造星工廠】。一款美食到底夠不夠網(wǎng)紅，地?cái)偵系糜�，美食博主得做，但最終拍板的卻是盒馬。

02

你的24K純正中式老管家Mr.盒

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)這幾年被說爛了，有人羨慕他人一夜之間日進(jìn)斗金，也有不少人覺得太虛太假來無影去無蹤。

沒辦法，信息時(shí)代流量就是真金白銀。但是像盒馬這樣一年研發(fā)2萬(wàn)個(gè)新品，比美食博主還懂網(wǎng)紅食品的大型商超，別人還真做不出來。

3年前，盒馬因?yàn)楸费邪l(fā)專家的崗位介紹“主要要求是能吃、愛吃”羨煞了許多網(wǎng)友，“B站美食區(qū)3小時(shí)起，我不怕吃出工傷�！�

圖源36氪

后來我發(fā)現(xiàn)這個(gè)崗位屬于盒馬的管培生項(xiàng)目，俗名叫吃著把錢掙了，學(xué)名是全球買手。時(shí)尚圈有買手我能理解，要說美食圈也不是完完全全沒有買手，那些山姆搬運(yùn)工倒也可以被叫做是低配買手，只不過買手還帶編，這倒是第一次見。

“新零售智庫(kù)”說，盒馬在2018年就實(shí)現(xiàn)了全面買手制�？戳撕旭R的供應(yīng)模式我覺得，盒馬不僅是買手提供“編制”的第一人，它本身就是最大的買手。

圖源艾瑞咨詢

盒馬的供應(yīng)模式叫做“全球直采”，一個(gè)是跑到世界各地的原產(chǎn)地直接采購(gòu)，一個(gè)是和國(guó)內(nèi)產(chǎn)地和企業(yè)合作。截至目前，盒馬已經(jīng)簽約550多個(gè)農(nóng)業(yè)直采基地。

直采意味著盒馬需要大量買手，這話說的好像別的超市就不能直采了。

能，但不一定有這個(gè)實(shí)力。零售行業(yè)有句老話叫做“起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈”，起勢(shì)投流量倒是燒錢也能干，多融資總能有現(xiàn)金流能把廣告鋪得到處都是。

供應(yīng)鏈可不是嘴上功夫好三天兩頭就能建起來，用一個(gè)所有老板都喜歡的詞來說那就是【穿越周期】，建設(shè)完備的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋�(gè)實(shí)打?qū)嵚こ黾?xì)活的事兒。

一提供應(yīng)鏈必有蜜雪冰城，所謂雪王賣的不是奶茶，而是供應(yīng)鏈�？墒窃谘┩踟�(cái)報(bào)披露之前，已經(jīng)為供應(yīng)鏈蟄伏了5年。最近幾年雪王代表新茶飲率先出海，越南、印尼都有了甜蜜蜜的身影，但是比雪王更快的，只有雪王的供應(yīng)子公司。

但不是所有企業(yè)都像蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超一樣一開始就想明白了這件事，或者說有決心做這事，原因很簡(jiǎn)單，燒錢，以及沒有快錢。

但盒馬就不一樣了，盒馬是誰(shuí)？

國(guó)內(nèi)首家新零售商超？不是很重要。百度百科下一句才是關(guān)鍵，阿里“親兒子”，視為阿里巴巴新零售樣本。盒馬真的上面有人。

就看直采這事，盒馬能把全球各地的好貨都買回來。如今盒馬不僅有直采基地，全國(guó)還分布著56個(gè)常溫和冷鏈倉(cāng)、22個(gè)加工中心，10個(gè)活鮮暫養(yǎng)倉(cāng)。就在上個(gè)月，盒馬迄今為止面積最大（10萬(wàn)平方）、科技含量最高、投資金額最大的上海供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)中心建成，實(shí)現(xiàn)了全鏈路的自動(dòng)化與數(shù)字化。

隨著盒馬的西北、西南、華中、華東等地的7個(gè)供應(yīng)鏈中心陸續(xù)投產(chǎn)，或成國(guó)內(nèi)零售企業(yè)中規(guī)模最大的生鮮全溫層物流體系。所以別的新零售商超不羨慕嗎？不想成為盒馬嗎？這話說的和我不想上清北一樣。

可是硬幣的另一面是同行真的過得不好。2023年的生鮮賽道如老樹枯木，探底探底探不完的底，盒馬的對(duì)手“死”了一大片，每日優(yōu)鮮徘徊在退市破產(chǎn)邊緣；永輝2年虧了67億；叮咚買菜直接從市值55億美元跌落至5.5億美元。

只有盒馬一路高歌猛進(jìn)。阿里在7月發(fā)布的2023財(cái)務(wù)年度報(bào)告中披露，盒馬整體GMV超過550億人民幣，90%的鮮生自營(yíng)門店實(shí)現(xiàn)了正現(xiàn)金流。

所以強(qiáng)悍供應(yīng)鏈和品牌效應(yīng)從來不會(huì)從天而降，老祖宗不會(huì)說假話，背靠大樹真的好乘涼。

但是“上面有人”的又不止盒馬一家，憑啥就盒馬活下來？

這就要說盒馬非常聰明了。

如果你有留意過盒馬的網(wǎng)紅美食就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品的包裝上都寫著“盒馬XX”，盒馬藍(lán)標(biāo)、盒馬工坊、盒馬日日鮮……悄悄地，形成了整套自有品牌矩陣。

別小看這2個(gè)字，這是盒馬敢賣這么貴的底氣。

貼上“盒馬XX”的標(biāo)簽，它就有議價(jià)能力，再加上盒馬本身更中產(chǎn)、更有食品保障的標(biāo)簽，你會(huì)覺得多花7元買茉莉冰豆?jié){虧了嗎？你可能真不一定會(huì)，并且還會(huì)覺得自己吃到了高級(jí)版網(wǎng)紅美食。

盒馬自然也是明白這個(gè)道理，所以這幾年也是沒少在自研品牌上下功夫。2019年10月，盒馬首次公開自有品牌戰(zhàn)略，目前已經(jīng)有1200多種，銷售占比達(dá)35%，自有商品成功率達(dá)到97%。最近在成都建立的中央廚房工廠“盒新智造”，可以把自研美食的上市推廣時(shí)間，從以往的半個(gè)月縮短至三天。

但想要消費(fèi)者買單，盒馬努力研發(fā)網(wǎng)紅美食，會(huì)講故事還不夠，還差最后一步——服務(wù)。如今盒馬搖身一變，直接成為了你的純正中式老管家Mr.盒。

你不喜歡網(wǎng)紅美食？沒有問題，它復(fù)刻你的家鄉(xiāng)菜，貴州味道薄荷炸排骨，北京味道糖火燒，上海味道四喜烤麩，讓在外漂泊的打工人也能吃到媽媽的菜；

你嫌棄太貴？它向上對(duì)標(biāo)山姆的倉(cāng)儲(chǔ)式門店推出盒馬X會(huì)員店，滿足中產(chǎn)們?nèi)F(tuán)建的心；向下有天天打折的奧萊店，致力于讓所有想逛超市的都“走不出盒馬”。

南方人訓(xùn)仔說，開在北京的盒馬比較像南方的菜市場(chǎng)，“只要你敢提要求，盒馬就能給你洗菜切菜和煮餃子。沒在北京別的超市享受過這待遇，所以我開了盒馬會(huì)員卡。”

最近盒馬還提供了寵物服務(wù)，帶著你的毛孩子一站式洗澡、美容，能給自己省口糧，但毛孩子的錢總不能省吧。

所以我們?nèi)ズ旭R真的是在逛超市嗎？

那要看怎么定義如今【逛】這個(gè)概念。帶娃人士可以在盒馬的暖光里和娃一起吹空調(diào)，想要打卡美食博主同款的年輕人可以看看新品，不想動(dòng)手的打工人則可以在盒馬解決一日三餐，還是不重復(fù)的那種。

你讓我去拒絕老管家Mr.盒？作為一個(gè)下班后只想躺著的打工人，我只想說價(jià)格戰(zhàn)打得再猛烈些吧。