來源/未來跡

撰文/巫婉卿

8月28日下午，上海家化公布上半年業(yè)績情況，財報顯示，2023年1-6月，上海家化營業(yè)收入達36.29億元，同比下降2.3%，小幅下滑，但歸屬上市公司股東的凈利潤達3.00億元，同比上升90.90%，取得驚人漲幅，該漲幅也是上海家化2020年至今在上半年取得的最高值。

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“高毛利護膚品”立大功

2023年第二季度，上海家化迎來恢復(fù)性增長，國內(nèi)業(yè)務(wù)收入同比增長10.20%。提及凈利潤上漲的原因，上海家化在財報特別指出護膚對國內(nèi)業(yè)務(wù)的帶動作用。

財報顯示，2023 年上半年，公司自第二季度開始調(diào)整經(jīng)營策略，加大品牌營銷投入，定位于高毛利快速發(fā)展的護膚品類取得恢復(fù)性增長，在護膚品類收入增長的帶動下，上半年國內(nèi)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入28.43 億元，其中第二季度同比增長10.20%，結(jié)構(gòu)性優(yōu)化了毛利率，并在達播布局、營銷投放效率等方面持續(xù)優(yōu)化。

上海家化主營業(yè)務(wù)收入按品類拆分后，個護家清占公司主營業(yè)務(wù)收入比重最高，達47.59%，其次為母嬰、護膚。護膚品類上半年營業(yè)收入達8.71億元，同比上升7.16%，占公司主營業(yè)務(wù)收入比重24.06%。

截圖自上海家化財報

在護膚占公司主營業(yè)務(wù)收入比重并不高的情況下，護膚品的毛利率支撐了上海家化凈利率的增長。在今日（8月28日）的上海家化2023年半年報業(yè)績交流會上，“高毛利護膚品”頻繁被提及。

據(jù)了解，上海家化二季度毛利率提升了2.83個百分點，主要是通過加大品牌投入，驅(qū)動了高毛利護膚品類收入快速增長，結(jié)構(gòu)性提升了毛利率。

結(jié)合財報及交流會，上海家化正持續(xù)通過護膚品的大單品升級、推新，讓護膚業(yè)務(wù)實現(xiàn)快速增長。

上半年，上海家化旗下多個品牌進行了大單品升級與推新，并取得了不錯的成效。

玉澤推出新品皮膚屏障修護專研清透保濕霜（油敏霜），推動玉澤品牌在上半年實現(xiàn)雙位數(shù)增長。天貓超品日BIG DAY當(dāng)日，玉澤天貓旗艦店位列美妝行業(yè)第一名。油敏霜618期間線上共售出24萬件，成為TOP1單品。

六神上市新品“驅(qū)蚊蛋”、“清涼蛋”，消費者可在戶外出行時隨身攜帶，618大促期間在電商銷售突破22萬件，登上天貓驅(qū)蚊水熱賣榜TOP2。

佰草集官宣全球品牌代言人（面膜品類）并聯(lián)動天貓大牌日，在“BIG DAY”當(dāng)日佰草集天貓旗艦店位列天貓美妝行業(yè)第一名。頭部產(chǎn)品聚焦度持續(xù)提升，太極系列和新七白系列在旗艦店的占比達 70%，招新效率持續(xù)提升，并在抖快渠道實現(xiàn)翻倍增長。

綜合上海家化旗下推出的新品情況，可以發(fā)現(xiàn)，其發(fā)力的新品多為高毛利產(chǎn)品。如六神的新品驅(qū)蚊蛋，根據(jù)六神在購物平臺官方旗艦店的標價，六神的經(jīng)典款花露水195ml三瓶售價60.3元，平均一瓶20元左右，而六神的新品便攜式驅(qū)蚊花露水，單個50ml驅(qū)蚊蛋就要41.5元，遠遠高于老款花露水。而玉澤的新品油敏霜的售價也高于其它產(chǎn)品的售價。

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持續(xù)降本增效

除開高毛利護膚品帶動公司總體凈利潤的增長，降低管理等運營成本、提升營銷效率也是上海家化實現(xiàn)利潤增長的一大原因。

一方面，上海家化在通過代言人及合作、達人種草等方式提升營銷效率。

根據(jù)財報，上海家化上半年所使用的營銷類費用達11.27億元，低于去年同期的11.8億元。盡管營銷費用有所下降，但上海家化旗下品牌的營銷成效產(chǎn)生了不錯的效果。

截圖自上海家化財報

上半年，六神推出眾多跨界聯(lián)名，為品牌積累消費者資產(chǎn)，如：醉鵝娘聯(lián)名產(chǎn)品“六神風(fēng)味莫吉托酒”、敦煌美術(shù)研究所聯(lián)名“敦煌神奇樂兔花露水”，守護國民的炎炎夏日；舉辦第二屆六神清涼節(jié)，聯(lián)合上海市大學(xué)路及天貓歡聚日合力打造夏日清涼街區(qū)。

男士護膚品牌高夫聚焦電競游戲圈層，基于傳播主張“Pro 科技，王者實力”，攜手王者榮耀及 KPL 冠軍戰(zhàn)隊eStarPro實現(xiàn)破圈，推出新品恒潤熬夜保濕乳，于天貓大牌日推出王者榮耀 IP 聯(lián)名禮盒，在“BIG DAY”當(dāng)日成為男士禮盒類目排名 NO.1。

雙妹攜手上海宋慶齡故居紀念館“宋文創(chuàng)”品牌共同推出聯(lián)名禮盒，詮釋女性力量，禮盒上市即進入天貓護膚禮盒新品榜 TOP4，天貓國貨之光直播榜 TOP1。

啟初簽約“世界大滿貫”媽媽李娜作為品牌代言人，全新升級水潤防曬露并上市舒緩冰沙霜，新品冰沙霜首發(fā)全店鏈接TOP1，防曬同比增長55%，初步建立夏季整體護膚矩陣。

據(jù)上海家化首席市場官陳靜在會上透露，“代言人+種草+IP聯(lián)名”的營銷策略是上海家化旗下護膚品牌取得增長的關(guān)鍵之一。據(jù)了解，在這一模式上，上海家化通過多層次多維度種草、多達播矩陣建設(shè)、多平臺整合性合作、強私域建設(shè)、品牌重磅實力代言以及跨界營銷IP破圈六大舉措，進一步聚焦創(chuàng)新的營銷爆品打造。

另一方面，上海家化也在不斷降低管理等運營成本。

根據(jù)上海家化財報中公布的運營總成本，可以看到，其上半年運營總成本從去年同期的14.89億元下降到了14.43億元，銷售費用也從16.07億元下降到了15.80億元，管理費用從3.19億元下降到了3.03億元，均呈下降趨勢。

綜合2019年上半年-2023年上半年的管理費用情況來看，今年上半年上海家化的管理費用位于近5年最低值。

截圖自百度股市通

上海家化董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生在會上表示，上海家化在組織架構(gòu)上一直在往更高效且閉環(huán)的方向發(fā)展，尤其是在管理等非品牌費用投入上，也會繼續(xù)采用更加嚴格的管理方式。未來，上海家化將對組織框架進行一定程度的調(diào)整。

此前，潘秋生還調(diào)整了研發(fā)團隊的KPI指標：從新品數(shù)量考核，轉(zhuǎn)變?yōu)槊磕昶放票仨毚蛟斐銮笆坏念^部爆品，研發(fā)團隊與品牌團隊的 KPI 強相關(guān)。在具體流程上，每個品牌負責(zé)人及研發(fā) PMO 負責(zé)研發(fā)和中后臺的溝通，雙軌制提升溝通效率。

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加碼研發(fā)推進“高端化”

今年上半年，上海家化的研發(fā)費用達7752.85萬元，同比上升18.39%，綜合近五年的情況來看，處于近五年的較高值。

截圖自百度股市通

潘秋生在交流會上表示：“行業(yè)賽道逐漸從流量紅利轉(zhuǎn)型為品質(zhì)紅利，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷升高，流量紅利邊界遞減，產(chǎn)品的品質(zhì)也會越來越重要。”因此，上海家化也將繼續(xù)加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品復(fù)購率，來增強消費者的信心。

據(jù)了解，上海家化從2020年開始，每年專利申請數(shù)量持續(xù)增長，2020年新申請專利51項，其中發(fā)明專利13項；2021年新提交 82 項專利申請，同比增長68%，其中發(fā)明專利36項。

到2022年，上海家化已經(jīng)累積了427項有效專利，其中包含96項國家發(fā)明專利以及22項全球PCT專利。同時還參與制定95項化妝品相關(guān)標準，其中包括63項地方團體標準，以及32項國家標準。

目前，上海家化旗下共有9個品牌，其中有7個是護膚品牌，且品牌定位差異化明顯，如定位中高端的佰草集及雙妹，主打功效護膚的玉澤，男士護膚品牌高夫，嬰幼兒護膚品牌啟初等。

未來，高端化升級仍將是上海家化贏在中長期的主要方向之一。

對于品牌矩陣的完善，上海家化在未來將著力兩個方面。一方面，順應(yīng)高端化趨勢實現(xiàn)產(chǎn)品全方位升級。

近年來，化妝品行業(yè)的競爭不斷向高端化聚攏。即便面臨經(jīng)濟形勢挑戰(zhàn)，高端品牌的表現(xiàn)依然超越大眾品牌。根據(jù)《2023中國消費趨勢》報告，中國整體消費市場高端化趨勢仍在延續(xù)；隨著國內(nèi)中高收入和高收入家庭總數(shù)強勁增長，其消費實力不容小覷，這也為優(yōu)質(zhì)高端品牌帶來了福音。

而上海家化也將瞄準高端品牌這一賽道，迎合市場趨勢，在定位高端化、產(chǎn)品高端化、消費者人群的高端化以及包裝高端化上持續(xù)演進升級。陳靜也曾在公開采訪中表示，上海家化將圍繞高端迭代，通過高端的品牌質(zhì)感和定位，產(chǎn)品方案高端化，聚焦高端化人群和客單，以及高端包裝設(shè)計四個方面，著重打造全方位的高端化體驗。

例如旗下品牌雙妹，將繼續(xù)聚焦高端化，打造高功效抗老配方。在第一季度召開的2023年度戰(zhàn)略發(fā)布會上，潘秋生提出將貫徹“123”方針積極推動“品牌創(chuàng)心”策略，圍繞專業(yè)化、高端化和體驗化三大方面驅(qū)動品牌價值提升。

另一方面，繼續(xù)對美加凈等大眾品牌進行投入。對于品牌矩陣的完善，陳靜在會上表示，上海家化在未來，一方面會繼續(xù)關(guān)注中高端及功效護膚品牌能否達到預(yù)期，另一方面也會對大眾品牌進行升級，下半年也會有美加凈等大眾品牌的“大動作”。

上海家化在財報會中表示，旗下品牌下半年也繼續(xù)圍繞合作IP、打造爆款、升級產(chǎn)品等方向發(fā)展。

比如玉澤將借勢多個平臺IP營銷，推出煥新升級的皮膚屏障修護專研保濕霜，滿足干敏肌消費者需求，進一步加強產(chǎn)品安全性和功效性的同時，提升消費者使用體驗，通過“雙面霜”產(chǎn)品策略提升玉澤面霜品類市場份額。

佰草集則將不斷強化“前沿中國特色本草科研級護膚專家”的品牌形象，聚焦資源通過打造爆品；高夫?qū)⒕劢埂皝嗊\會王者榮耀電競賽事”進行營銷傳播；雙妹將和上海博物館推出跨界聯(lián)名，通過文化和藝術(shù)領(lǐng)域的營銷活動進一步提升品牌價值感和品牌體驗；啟初明星單品胚米潤膚系列即將煥新上市，以8倍胚米精華和家化專利糯米酵元全面升級，以提升嬰童護膚市場份額。

從今日財報會披露的種種信息可見，在上半年行業(yè)緩慢復(fù)蘇期，上海家化一攬子頗為精準的調(diào)整策略在短期內(nèi)逆勢取得了顯著成效，讓業(yè)界和資本市場對其重拾信心。盡管市場“內(nèi)卷”程度加深，“龍頭老大”上海家化如今也將面臨更加殘酷的競爭，但不可否認，它依舊擁有較為完善的品牌矩陣，以及深厚的科研基本盤。而“酒香也怕巷子深”，如何將好的產(chǎn)品賣出去，或許才是這個百年本土日化公司在當(dāng)下流量稀缺、消費疲軟的市場環(huán)境下面臨的課題。