來(lái)源/袁國(guó)寶

幾代國(guó)人的夏日“續(xù)命神器”、被大家戲稱(chēng)為“six god”的本土“香水”——六神花露水，真的火到了國(guó)外。外國(guó)網(wǎng)友驚奇地發(fā)現(xiàn)，這瓶來(lái)自古老東方的神秘液體，可以做spa，可以調(diào)香，甚至可以洗衣服，有專(zhuān)業(yè)人士給出了每瓶60歐元的高價(jià)。但他們對(duì)這瓶花露水的故事和它當(dāng)下的危機(jī)可能一無(wú)所知。

誕生122年的上海家化，旗下?lián)碛械难潘⒂颜x、六神、美加凈等多個(gè)國(guó)民品牌，是新中國(guó)幾代人的成長(zhǎng)記憶，去年二季度，上海家化凈虧損0.42億元。這也是繼2016年后上海家化再度發(fā)生單季虧損。2022年度報(bào)告顯示，上海家化全年?duì)I收71.06億元，同比下降7.06%，凈利潤(rùn)4.72億元，同比下降27.29%。

頗為詭異的是，上海家化下滑的大背景卻是國(guó)貨崛起，珀萊雅、薇諾娜等國(guó)貨品牌銷(xiāo)量多次破億。

在國(guó)潮風(fēng)如此盛行的當(dāng)下，昔日的國(guó)貨之光究竟發(fā)生了什么？

2022年年度股東大會(huì)上，上海家化董事長(zhǎng)潘秋生將其歸因?yàn)榇蠊蓶|壽險(xiǎn)改革、合作主播停播及疫情封控三個(gè)黑天鵝事件，但這顯然難以解釋為什么上海家化三年前就已被珀萊雅趕超，更無(wú)法解釋為何早在2019年，上海家化的市值已縮水一半，化妝品主業(yè)利潤(rùn)下降70%。

去年，原上海家化（集團(tuán)）有限公司總經(jīng)理、“家化之父”葛文耀發(fā)了一條微博，稱(chēng)接到了家化要被出售的消息，引發(fā)市場(chǎng)軒然大波，不少本就對(duì)家化持悲觀態(tài)度的機(jī)構(gòu)甚至轉(zhuǎn)變了對(duì)上海家化的未來(lái)預(yù)期。

為什么一條微博，能引起這么大的市場(chǎng)反應(yīng)？這其中藏著上海家化陷入困境的深層原因。

葛文耀被稱(chēng)作“家化之父”，的確名副其實(shí)。

1985年，葛文耀成了上海家用化學(xué)品廠的新廠長(zhǎng)。這是一家固定資產(chǎn)僅400萬(wàn)元，日常產(chǎn)品只有低端面霜和花露水的企業(yè)，葛文耀敏銳地意識(shí)到，隨著改革開(kāi)放，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)日益激烈。于是，出身行政的他自學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)，用現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念來(lái)管理工廠，用現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)來(lái)分析國(guó)內(nèi)情況、制定經(jīng)營(yíng)策略，在廠里開(kāi)始了大刀闊斧的改革。他首先打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的管理體制，設(shè)立了市場(chǎng)、銷(xiāo)售、科研、生產(chǎn)等部門(mén)，又通過(guò)推出美加凈等品牌以及在同行業(yè)中率先建立全國(guó)銷(xiāo)售網(wǎng)，僅用3年時(shí)間便將銷(xiāo)售額做到了7億，毛利提升到了30%。

1990年上海家化固定資產(chǎn)、銷(xiāo)售額和利稅已在全國(guó)化妝品市場(chǎng)上高居首位，其中美加凈在全國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的占有率高達(dá)20%。

90年代初，美國(guó)莊臣與家化搞合資，結(jié)果卻是家化的精兵強(qiáng)將、知名品牌都被抽走，銷(xiāo)售額、凈資產(chǎn)大幅萎縮，但外企的進(jìn)入也讓葛文耀長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)，他知道了毛利率的概念，了解了品牌經(jīng)理制。用這些新學(xué)到的“手段”，葛文耀不僅挽救上海家化于水火之中，將銷(xiāo)售額從1.7億提至7億，還瞅準(zhǔn)了莊臣調(diào)整產(chǎn)品線的機(jī)會(huì)，斥600萬(wàn)巨資把“露美”、“美加凈”這兩個(gè)民族品牌重新收入囊中。

2001年，上海家化在上交所上市，公司業(yè)績(jī)開(kāi)始以年均50%的速度飆升，在洋巨頭大肆占領(lǐng)中端市場(chǎng)的那些年，家化推出的佰草集、高夫等多個(gè)新品牌依然能擁有一席之地。2011年前后，上海市政府決定要推動(dòng)一般競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域內(nèi)國(guó)資的退出，而這時(shí)的上海家化年銷(xiāo)售額已超50億元、凈利10億元。因此，一經(jīng)宣布成為首家啟動(dòng)國(guó)有股退出的企業(yè)，上海家化立即就吸引了包括平安保險(xiǎn)、中投公司、淡馬錫、復(fù)星集團(tuán)、紅杉等多家金融、實(shí)業(yè)大佬的青睞。

葛文耀親自挑選了平安集團(tuán)，盡管當(dāng)時(shí)平安并不具備多大優(yōu)勢(shì)。做出這一決策，葛文耀有兩個(gè)重要考慮，一是平安集團(tuán)計(jì)劃未來(lái)三年專(zhuān)注于上海家化品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，不提交再融資方案的議案；另一方面是平安承諾未來(lái)五年追加70億元的投資，打造像雅芳一樣的直銷(xiāo)體系和包括時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的多元發(fā)展規(guī)劃。上海國(guó)資委把所持全部股份作價(jià)51.09億轉(zhuǎn)讓給了平安集團(tuán)，上海家化開(kāi)始進(jìn)入新的發(fā)展階段。

誰(shuí)也沒(méi)想到，平安成為實(shí)際操盤(pán)手后不久，做出的一個(gè)重大決策，居然是罷免葛文耀。

根據(jù)公開(kāi)的報(bào)道，在2013年對(duì)海鷗表的收購(gòu)風(fēng)波中，葛文耀欲重振老品牌，讓上海家化打入時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，而資方希望即刻變現(xiàn)，紛爭(zhēng)最后以葛文耀被迫離開(kāi)收?qǐng)�，引發(fā)業(yè)界軒然大波。

葛文耀離開(kāi)后的上海家化，內(nèi)部經(jīng)歷了怎樣的波動(dòng)？外界很難知曉細(xì)節(jié)。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，幾年時(shí)間里，原高管團(tuán)隊(duì)總經(jīng)理王茁、財(cái)務(wù)總監(jiān)丁逸菁、獨(dú)立董事周勤業(yè)等先后離職，上海家化換了兩任CEO。

有分析人士認(rèn)為，新任CEO在葛文耀離開(kāi)后，沒(méi)有很好的安撫員工情緒，做好企業(yè)各項(xiàng)政策的過(guò)度，而是立刻開(kāi)始推行全新的企業(yè)文化，提出了一套現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化的人才晉升制度、供產(chǎn)銷(xiāo)流程。這一決策引發(fā)老員工的不滿(mǎn)，破壞了家化內(nèi)部原有的信任關(guān)系。

同時(shí)，新任管理團(tuán)隊(duì)為達(dá)成2018年?duì)I業(yè)收入突破120億元、年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)23％的目標(biāo)，拋棄了葛文耀時(shí)期多品牌齊頭并進(jìn)的策略，摒棄了“研發(fā)+銷(xiāo)售”并重的模式，施行“重銷(xiāo)售、輕研發(fā)”的快銷(xiāo)策略，逐步放棄了“茶顏”“玉澤”等新品。

這些決策在短期內(nèi)讓上海家化的凈利潤(rùn)有了提升，但輕研發(fā)導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法更好地研究年輕消費(fèi)群體，產(chǎn)品逐漸遠(yuǎn)離消費(fèi)市場(chǎng)需要。2015年，上海家化11年來(lái)凈利潤(rùn)首次出現(xiàn)下滑；2016 年，上海家化的營(yíng)收同比下降 9.0%至 53.2 億元，歸母凈利潤(rùn)同比下降 90.2%至 2.2 億元，扣非凈利潤(rùn)同比下降 74.9%至 2.0 億元。之后上任的管理者，雖極力扭轉(zhuǎn)輕研發(fā)的局面，但依然未能挽救上海家化的頹勢(shì)。

而在銷(xiāo)售方面，上海家化又嚴(yán)重低估了傳統(tǒng)實(shí)體渠道，并做出了出售公司旗下現(xiàn)金奶牛天江藥業(yè)等一系列錯(cuò)誤決策，造成營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率與凈利潤(rùn)不斷下滑，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)，這又進(jìn)一步引發(fā)內(nèi)部員工和外部經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)，出現(xiàn)惡性循環(huán)。

分析認(rèn)為平安作為以金融業(yè)務(wù)為核心的大型集團(tuán)，對(duì)于上海家化這樣跨界較遠(yuǎn)的化妝品實(shí)業(yè)缺乏了解和認(rèn)知。金融行業(yè)側(cè)重短期，講究周轉(zhuǎn)和杠桿，這樣的經(jīng)營(yíng)思路和策略也不適合實(shí)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。就這樣，在各種紛爭(zhēng)、變動(dòng)之間，上海家化錯(cuò)過(guò)了“國(guó)潮”的重大風(fēng)口，迅速被年輕一代消費(fèi)者拋棄。

這一“鳩占鵲巢” 的故事，終以上海家化迅速江河日下收?qǐng)�，昔日�?guó)貨之光落得如此結(jié)局，令人唏噓。