出品/零售圈

作者/陽子

近日，有媒體報道集合折扣店代表好特賣部分上海門店出現(xiàn)依云水、元氣森林等爆款引流產(chǎn)品從貨架上消失，且未來不會再進行補貨等情況。

另外，有門店開始增加小份包裝水果等生鮮品類以吸引客流。其認為，臨期產(chǎn)品貨源不再青睞于線下門店，并逐漸轉(zhuǎn)向抖音等流量更龐大的線上渠道�；诖�，好特賣類折扣業(yè)態(tài)遭遇正面打擊。

同時，《零售圈》注意到，上海好特賣日前因銷售假冒化妝品被查，涉及品牌為原資生堂旗下的可悠然、絲蓓綺、fino芬濃等洗護品牌。

對此，好特賣門店負責人表示，“關(guān)于正品保障方面，如果前來采購商品的顧客有需要，店員可在app上查到溯源信息、合格標志以及供應(yīng)商蓋章的相關(guān)文件等出示給顧客�！钡灿袠I(yè)內(nèi)聲音認為，在授權(quán)資質(zhì)可以作假的情況下，APP溯源并不可靠。

當臨期折扣賽道面臨爆款產(chǎn)品不足、供貨鏈不穩(wěn)定及線上渠道沖擊、消費信任缺失等多重危機時，隱憂叢生的好特賣們還能“活”下去嗎？

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隱憂已然埋下

圖片來源：零售圈拍攝

為了一探究竟，《零售圈》來到西安某好特賣門店進行實地探訪。和大多數(shù)臨期折扣店選址趨同，門店位于購物廣場負一層。《零售圈》觀察到，該店并未以依云水、元氣森林等產(chǎn)品為引流點，而是以兒童玩具、休閑零食、酒水等產(chǎn)品為主擺放在入口處吸引到店客流。

可以看到，該店SKU大約在1000個左右，集中為休閑食品、飲料酒水、日用百貨、兒童玩具、文具用品等品類，其中，休閑食品占比最高，約為35%左右，飲料酒水緊隨其后，占比20%左右。在探店過程中，隨處可見店內(nèi)全場1折起、寶藏折扣店等刺激購買類宣傳語。另外，和上海部分好特賣門店相比，該店并未增加小份包裝類水果等生鮮品類，而是加入了雪糕等冷凍品類及少量預(yù)制菜產(chǎn)品。

除此之外，《零售圈》發(fā)現(xiàn)，依云水、元氣森林等以往的頭部引流品牌被放置在店內(nèi)較深區(qū)域，就目前貨架上的陳列情況來看，這兩款產(chǎn)品數(shù)量相對充足，并未出現(xiàn)上海門店貨源短缺或消失等問題。從價格端來看，依云水價格500ml售價2.8元，和官方售價平均7.7元的價格相比，仍然具有較大吸引力。好特賣門店工作人員告訴《零售圈》，“依云水一直銷量不錯，目前西安門店存貨量較為充足，短期內(nèi)不會出現(xiàn)斷貨情況�！�

圖片來源：零售圈拍攝

為做出詳細對比，《零售圈》前往另一大折扣業(yè)態(tài)代表奧特樂門店進行探訪。我們注意到，奧特樂入口處引流產(chǎn)品更多是以美妝日化為主，其中，蘭蔻、雪花秀等大牌產(chǎn)品價格相比線上渠道便宜近三分之一。與此同時，門店還增加多個美妝護膚小樣產(chǎn)品及限量搶購區(qū)以吸引消費者進店。和好特賣相比，奧特樂元氣森林、依云水、蘭芳園凍檸茶等頭部品牌產(chǎn)品貨源相對充足，且品類布局更加多元，美妝護膚類產(chǎn)品占比明顯高于好特賣門店。

在《零售圈》看來，雖然西安好特賣門店并未出現(xiàn)部分上海門店頭部引流產(chǎn)品貨源短缺等現(xiàn)象，但一個不可忽略的趨勢則是，以低價尾貨產(chǎn)品為主要賣點的臨期折扣業(yè)態(tài)的確正在面臨內(nèi)外夾擊。畢竟，在這一領(lǐng)域內(nèi)里沒有任何一個SKU擁有較高的庫存深度，更何況在有限的貨源背后還隱藏著無數(shù)競爭者。而這一困局，所有入局者都了然于胸。

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三大困境之下好特賣們還能“活”下去嗎？

圖片來源：零售圈拍攝

臨期折扣不算新鮮事物，但其真正作為一個業(yè)態(tài)在國內(nèi)遍地開花是在疫情期間。除了原本在各大商超、電商平臺嚴苛允收期制度下衍生的臨期商品之下，各大生產(chǎn)商和經(jīng)銷商在這一時期因為外部環(huán)境變動導(dǎo)致庫存積壓，產(chǎn)生大批量尾貨。為緩解清倉壓力，臨期折扣業(yè)態(tài)成為了新的“出路”。與此同時，疫情時期用戶消費理念趨于理性克制，為主打價廉質(zhì)優(yōu)、薄利多銷的本土臨期折扣業(yè)態(tài)帶來了一定助推力。

可以看到，如今的折扣業(yè)態(tài)已然成為了經(jīng)濟下行周期中持續(xù)增長的線下零售業(yè)態(tài)之一，一邊是內(nèi)部加速拓店，一邊則在外部頻獲融資，持續(xù)夯實自身競爭力。根據(jù)《2022年度中國折扣店連鎖品牌TOP20》榜單數(shù)據(jù)，好特賣、唯品倉、蘇寧小店折扣店分別以416、292、153的門店數(shù)量位列前三，嗨特購、小象生活（惠買喵）等緊隨其后，門店數(shù)量均在50家以上。日前，好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧表示，截至2023年6月，好特賣門店數(shù)量在開放加盟后已經(jīng)突破500家，且今年還會有更快速的增長。

然而，《零售圈》認為，在一片向好態(tài)勢下，臨期折扣業(yè)態(tài)依然面臨頭部貨源短缺、盈利維穩(wěn)困難、用戶信任缺失三大困境。

首先，隨著生活逐漸恢復(fù)常態(tài)，各大渠道需求持續(xù)復(fù)蘇，生產(chǎn)商及經(jīng)銷商庫存管理更加合理，且如上述所講，尾貨產(chǎn)品更傾向于流量池更大、傭金更低的線上渠道。品牌食品特賣電商平臺好食期創(chuàng)始人雷勇曾告訴《零售圈》，抖音官方渠道為了抵御阿里、京東、拼多多等外部平臺競爭，主動將更具性價比的產(chǎn)品貨源及較大流量傾斜給大量中間及腰部主播。

這一部分線上渠道需求則成為了各大生產(chǎn)商及經(jīng)銷商的新出路，而新趨勢的產(chǎn)生則對臨期折扣業(yè)態(tài)線下門店造成了不小的沖擊。例如元氣森林等頭部引流產(chǎn)品供貨極不穩(wěn)定，每個季度和月度產(chǎn)品的汰換周期更是無法保障。而好特賣所主推的知名品牌低價引流、進店后產(chǎn)生情緒型消費的模式，在頭部產(chǎn)品缺失的情況下，其優(yōu)勢也已蕩然無存。

其次，盈利維穩(wěn)成為了第二大困境。如今的臨期折扣業(yè)態(tài)如同瘋狂滋長的零食賽道一樣，以開放加盟模式迅速搶占更多市場份額。截至目前，嗨特購、好特賣均已陸續(xù)開放加盟。以嗨特購為例，目前包含品牌授權(quán)、帶店加盟和獨立經(jīng)營三種合作模式。根據(jù)其加盟招商手冊提供的模擬測算數(shù)據(jù)為例，租期3年的300平方米門店，在月均50萬、年入600萬的情況下，加盟者一年可以收入168萬，投資17個月才可以回本�！读闶廴Α氛J為，在各大品牌開放加盟的情況下，單個商圈內(nèi)不同品牌折扣扎堆開店現(xiàn)象叢生，度過業(yè)績蜜月期之后的加盟商盈利如何維穩(wěn)成為了第二大難題。

最后，用戶信任持續(xù)下降避無可避。《零售圈》注意到，在小紅書等社交媒體平臺，消費者對于好特賣等門店除了臨期折扣的主流印象外，更多則是“山寨聚集地”等負面評價。部分用戶表示，只敢在好特賣購買衛(wèi)生紙、兒童玩具等產(chǎn)品。還有人表示，自己在門店購買的部分產(chǎn)品和商超渠道品質(zhì)完全不同。面對用戶信任不斷缺失的當下，臨期折扣業(yè)態(tài)如何重新喚回消費者成為了第三大難題。

《零售圈》認為，任何一個高速增長的業(yè)態(tài)必然會回歸冷靜期，臨期折扣業(yè)態(tài)同樣如此。更何況是這批入局者在進入賽道后，基于以上困境又不得不主動將“臨期”的標簽撕下。當其喪失低價優(yōu)勢后，如何更好得“活”下去成為了新的命題。

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解題新思路在哪？

臨期折扣業(yè)態(tài)在熱度之下仍然需要冷思考。《零售圈》認為，雖說“好特賣們”產(chǎn)生了部分信任危機，但其低價+折扣的用戶心智已然建立了起來，因此，后期應(yīng)著重從以下兩方面入手：其一，調(diào)整臨期和非臨期產(chǎn)品占比，增加品類布局；其二，發(fā)展自有品牌以構(gòu)建核心差異化。

以美國最大臨期品零售商Dollar Tree為例，如今門店內(nèi)臨期產(chǎn)品已降低至20%，其余均以自有品牌及品牌商合作專供產(chǎn)品為主。與此同時，Dollar Tree還表示將繼續(xù)擴大定價在3-5美元的高端產(chǎn)品線，并在2023年的剩余時間里開設(shè)1350家“美元樹Plus”專營店。由此可見，隨著市場規(guī)模不斷擴大，門店數(shù)量迅速增加，眾多臨期折扣業(yè)態(tài)入局者開始思考“低價”以外的新出路，即向品類更加細分、定價更高端的品牌折扣門店邁進。

另外一點則可以從增加不同品類占比入手。休閑零食盡管具有高頻次購買等特性，但入局門檻較低，且如今零售業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)大量零食折扣專營門店，類似于好特賣等集合類折扣店不具備更多競爭優(yōu)勢。因此，可在后期增大高毛利率產(chǎn)品，如冷凍食品、美妝護膚等品類占比，以此來增強盈利能力。

除此之外，臨期折扣業(yè)態(tài)開發(fā)自有品牌成為了新的解題思路。但一個顯著的問題則是，過于同質(zhì)化的產(chǎn)品包裝及名稱讓消費者產(chǎn)生了山寨、低配版等質(zhì)疑。因此，《零售圈》認為，在自有品牌基礎(chǔ)上，門店內(nèi)增加知名品牌聯(lián)名專供款占比更契合實際，畢竟有后者的信譽背書做基礎(chǔ)，結(jié)合前者的流量沉淀，二者才能釋放更大的價值。

最后，無論是邁向更細分業(yè)態(tài)還是借助聯(lián)名產(chǎn)品構(gòu)建差異化特色，臨期折扣業(yè)態(tài)最大制約點依然在供應(yīng)鏈是否穩(wěn)固之上，價格優(yōu)勢僅僅只是前端競爭的表象。參照零食折扣細分業(yè)態(tài)，如今已通過加密倉儲物流中心將貨品流轉(zhuǎn)周期縮短至5-7天，覆蓋范圍擴大至周邊300公里，來保證高周轉(zhuǎn)的極致效率。與此同時，眾多零食折扣品牌通過和鹽津鋪子、洽洽、甘源食品等傳統(tǒng)零食生產(chǎn)企業(yè)的合作，加快產(chǎn)品上架周期和汰換率，以此來吸引消費者進行購買。

結(jié)合以上兩大思路來看，《零售圈》認為，要想將臨期折扣業(yè)態(tài)打造為一門長期生意，構(gòu)建具備極致低成本和高效率的供應(yīng)鏈才是核心秘訣，不存在其他捷徑可走。