出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/正敏  

前有海天味業(yè)推醬油冰淇淋，后有大窯飲品官宣（8月21日）聯(lián)名肯德基推出柑橘汽水味冰淇淋。今夏，跨界冰淇淋似乎成為老品牌“圈粉”年輕人的熱門(mén)營(yíng)銷方式之一。

左：大窯汽水與肯德基聯(lián)名 右：海天醬油冰淇淋

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)汽水復(fù)出之勢(shì)愈加明顯，出身內(nèi)蒙古的大窯選擇另辟蹊徑主攻餐飲渠道，用做啤酒的方式做汽水，憑借大容量的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)用戶心智，大窯的全國(guó)化布局也取得了階段性成果。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2022年大窯汽水的銷售額高達(dá)32億元。值得注意的是，亮眼的銷售數(shù)據(jù)背后，大窯的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題依然存在。

在成本與品質(zhì)難以兼顧的情況下，大窯選擇了低成本；在眾多碳酸飲料深耕的零售場(chǎng)景中，大窯選擇了單一的餐飲市場(chǎng)。此外，大窯與“硬漢”吳京的深度綁定，也極易陷入營(yíng)銷成本高昂、卷入負(fù)面事件的風(fēng)險(xiǎn)中。

以上諸多問(wèn)題仍掣肘著品牌的發(fā)展，如果得不到有效解決，大窯汽水只能是“限定返場(chǎng)”。

價(jià)廉≠性價(jià)比

此前大窯的成功出圈，主要是因?yàn)槠鋵Ｗ⒂诓惋嬊�，模仿啤酒的包裝與定位，與國(guó)產(chǎn)汽水品牌進(jìn)行了差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在進(jìn)行品牌推廣時(shí)，大窯主打的產(chǎn)品關(guān)鍵詞是“性價(jià)比”，即在相同的售價(jià)下，大窯產(chǎn)品的容量規(guī)格遠(yuǎn)超其它國(guó)產(chǎn)汽水品牌。

例如，520ml的“大窯嘉賓”終端零售價(jià)為5-6元，容量為248ml的北冰洋汽水單瓶?jī)r(jià)格卻在4.5-6.5元不等。

滿足了價(jià)廉，并不等于產(chǎn)品自帶“性價(jià)比”光環(huán)，歸根結(jié)底還得看產(chǎn)品本身是否“物美”。

筆者具體分析大窯汽水的配料表后發(fā)現(xiàn)，其“性價(jià)比”之說(shuō)難有立足之地，只能稱得上是“一分價(jià)錢(qián)一分貨”。

以大窯嘉賓這款產(chǎn)品為例，配料表顯示，除水、白砂糖、桔子汁、蜂蜜四種原料外，還有包括甜味劑甜蜜素、安賽蜜、阿斯巴甜；防腐劑檸檬酸、山梨酸鉀和苯甲酸鈉；著色劑焦糖色、檸檬黃和胭脂紅在內(nèi)的十幾種食品添加劑，以及食用香精。

圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)、網(wǎng)絡(luò)

值得注意的是，由于大窯汽水果汁含量過(guò)低，因此不能在產(chǎn)品名稱中標(biāo)注“果汁”，只能是“果味”汽水。

與之相對(duì)的，北冰洋橙汁汽水的果汁含量為10%，桔汁汽水的果汁含量為2.5%，因此能在外包裝上標(biāo)注“果汁汽水”。

圖源：淘寶

隨著世衛(wèi)組織旗下機(jī)構(gòu)將“阿斯巴甜”列為致癌物，食品行業(yè)再次迎來(lái)一輪洗牌。部分零售渠道為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，已經(jīng)宣布暫時(shí)下架含有阿斯巴甜的產(chǎn)品。

在健康消費(fèi)趨勢(shì)盛行的當(dāng)下，脫離零售的本質(zhì)、缺乏產(chǎn)品力，成為大窯發(fā)展過(guò)程中最大的阻礙。而助力大窯前期發(fā)展的一大利器——渠道，也即將迎來(lái)轉(zhuǎn)型之困。

為了拿下更多渠道，大窯選擇讓利。

據(jù)了解，大窯汽水的當(dāng)?shù)乜偨?jīng)銷拿貨價(jià)是17.5元/箱（12瓶），經(jīng)銷商給二批商的價(jià)格提升至21.5元/箱，終端發(fā)貨開(kāi)票價(jià)為30元/箱，并且滿5件贈(zèng)1件，折合計(jì)算25元/箱，電商平臺(tái)的零售價(jià)則為60元/箱（12瓶）。

隨著餐飲業(yè)復(fù)蘇，大窯讓利的結(jié)果更為顯著。加之餐飲渠道地域?qū)傩暂^強(qiáng)，在內(nèi)蒙古等北方地區(qū)有著顯著影響力的大窯顯然更為得心應(yīng)手。

相關(guān)媒體報(bào)道，在北方部分以火鍋和燒烤為主營(yíng)業(yè)務(wù)的餐飲門(mén)店中，大窯可占飲品銷售收入的25%左右。

單一的渠道難以構(gòu)建起穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，因此開(kāi)拓其它渠道是大窯的必經(jīng)之路。

與餐飲渠道不同的是，進(jìn)入商超等零售渠道意味著要與碳酸飲料市場(chǎng)中的全國(guó)性品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，這些全國(guó)性品牌通常在產(chǎn)品、規(guī)模、價(jià)格上都更具優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行綜合考量，僅有容量規(guī)格優(yōu)勢(shì)的大窯，在全國(guó)性品牌面前就顯得不具特色了。

此外，大窯在餐飲渠道可以“回收玻璃瓶”以降低成本，但在直接面向消費(fèi)者的商超、即時(shí)零售等渠道，這部分成本將成為必要支出。

通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)成為餐飲渠道強(qiáng)者，大窯在全國(guó)化布局的第一階段中取得了較大成功；第二階段，從主攻B端向兼顧B、C端轉(zhuǎn)變的大窯，仍然面臨著較大挑戰(zhàn)。除了產(chǎn)品力不足，存在安全隱患、營(yíng)銷粗放、與代言人深度綁定等問(wèn)題也需引起品牌重視。

營(yíng)銷粗放還遭遇“李鬼”

2021年，華與華為大窯確定了“大汽水，喝大窯”的品牌定位。同樣是在華與華的建議下，大窯選擇了吳京作為其品牌代言人，開(kāi)啟了全國(guó)范圍內(nèi)的大規(guī)模廣告投放，地鐵、商圈、電梯廣告甚至是電影院里均能頻繁看到大窯的身影。

線上渠道方面，大窯大力布局了淘寶、京東、抖音等平臺(tái)，還借助代言人的影響力，登上央視頻道進(jìn)行廣告投放。鋪天蓋地的宣傳與“大汽水”的差異化定位在消費(fèi)者心中留下了鮮明的品牌印記。

相關(guān)媒體報(bào)道，光是廣告費(fèi)用，大窯一年就花了一個(gè)億。據(jù)了解，大窯在2023年繼續(xù)投放高勢(shì)能媒體，計(jì)劃全年5萬(wàn)場(chǎng)地面推廣活動(dòng)，以全面打通面向南方市場(chǎng)的招商活動(dòng)。

綜合來(lái)看，大窯為了迅速鋪開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，在營(yíng)銷推廣與經(jīng)銷商讓利等方面大手筆投入。但也正是這種“只要速度，忽視質(zhì)量”的行為，為其產(chǎn)品質(zhì)量安全埋下了隱患。

玻璃瓶包裝的碳酸飲料對(duì)于瓶子的質(zhì)量要求很高，當(dāng)瓶?jī)?nèi)壓力增大、或者溫度過(guò)高或溫度劇烈變化時(shí)，二氧化碳揮發(fā)使得瓶子里面的壓強(qiáng)變大，玻璃瓶就會(huì)有爆炸的風(fēng)險(xiǎn)。

在大窯汽水走向全國(guó)的過(guò)程中，與之相關(guān)的安全事件頻頻發(fā)生：2022年6月，大窯被曝出產(chǎn)品爆炸造成服務(wù)員永久性傷殘；7月，相同地點(diǎn)二次發(fā)生爆炸；同年9月，遼寧錦州一女子在搬運(yùn)產(chǎn)品的過(guò)程中遭遇玻璃瓶爆炸，致其手掌受傷，縫針治療……縱觀社交平臺(tái)，消費(fèi)者反映此類瓶體自爆現(xiàn)象不在少數(shù)。

此外，還有消費(fèi)者表示產(chǎn)品中出現(xiàn)塑料、蟲(chóng)子等異物。對(duì)此，品牌官方卻回應(yīng)稱是概率問(wèn)題。大窯對(duì)于其產(chǎn)品安全質(zhì)量的重視程度，可見(jiàn)一斑。

圖源：抖音

除產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題外，大窯（yao）最近還遭遇了“李鬼”。有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)上反映，自己在某買(mǎi)菜平臺(tái)上下單大窯汽水，收到貨后卻發(fā)現(xiàn)是一個(gè)名為“大窖（jiao）” 的假冒品牌。

圖源：小紅書(shū)、品牌官網(wǎng)

在營(yíng)銷推廣上面高舉高打確實(shí)能在短時(shí)間內(nèi)迅速提升品牌聲量，但若不能同步做到精細(xì)化管理，一來(lái)忽視產(chǎn)品質(zhì)量安全，給消費(fèi)者造成潛在威脅；二來(lái)則容易被假冒偽劣產(chǎn)品趁虛而入，損害品牌形象。

筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)大窯的認(rèn)知一部分源于其“大汽水”的差異化定位，一部分源于代言人。

代言人擁有較高知名度固然可以反哺品牌，但若二者在各自領(lǐng)域的影響力并不匹配，代言人的影響力遠(yuǎn)超品牌，品牌便只能被動(dòng)接受。與代言人深度綁定，一旦人設(shè)“翻車”，品牌幾乎就要承受一切來(lái)自代言人的負(fù)面輿情，風(fēng)險(xiǎn)可控性太低，不利于品牌的長(zhǎng)久發(fā)展。

陷規(guī)模價(jià)格怪圈

只能是“限定返場(chǎng)”？

1983年，八大國(guó)產(chǎn)汽水的產(chǎn)量就已占到了全國(guó)總產(chǎn)量的42%。然而在可口可樂(lè)、百事可樂(lè)入關(guān)后，國(guó)產(chǎn)汽水品牌慘遭兩樂(lè)“水淹七軍”，沉寂多年。

伴隨著多年的發(fā)展，兩樂(lè)已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上建立起了強(qiáng)勢(shì)的價(jià)格、渠道、供應(yīng)鏈壁壘。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，兩樂(lè)在中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)的占有率近九成。

如今在民族情懷的滋養(yǎng)下，昔日國(guó)產(chǎn)汽水品牌乘著“國(guó)潮”之風(fēng)排隊(duì)復(fù)出，雖一時(shí)成績(jī)顯著，但將面臨的風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)也不少。

一是賽道擁擠，國(guó)產(chǎn)汽水想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)里“搏殺”，建立核心的商品力護(hù)城河是重中之重。

除了兩樂(lè)，國(guó)產(chǎn)汽水品牌還需要面對(duì)康師傅、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)飲料巨頭的降維打擊，以及元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起。

與傳統(tǒng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)，大窯產(chǎn)品種類少、渠道實(shí)力弱、成本價(jià)格高；與新消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)，大窯的短板則體現(xiàn)在空有一番情懷，而缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)力。

二是全國(guó)化布局受限于國(guó)產(chǎn)汽水以往“一城一IP”的地域?qū)傩�，一旦企業(yè)內(nèi)部管理模式跟不上新階段的目標(biāo)，例如跨區(qū)域物流運(yùn)輸成本增加，生產(chǎn)規(guī)模不足導(dǎo)致成本議價(jià)能力弱，最終都會(huì)直觀地反映到產(chǎn)品價(jià)格上，且由消費(fèi)者買(mǎi)單。

圖源：小紅書(shū)

公開(kāi)資料顯示，大窯目前已經(jīng)打造出十家符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)基地，覆蓋華北、東北、西北、華中、華東、華南地區(qū)；北冰洋則有義利北冰洋重慶基地項(xiàng)目在建，工廠預(yù)計(jì)年產(chǎn)3億瓶飲料、能對(duì)2000噸原料進(jìn)行處理加工。

規(guī)模是零售行業(yè)盈利的基礎(chǔ)，加碼生產(chǎn)基地建設(shè)有助于國(guó)產(chǎn)汽水走出“規(guī)模-價(jià)格”怪圈（規(guī)模上不去，價(jià)格下不來(lái)），但具體發(fā)展情況如何，還要看企業(yè)的精細(xì)化管理是否到位。

除了硬件實(shí)力，國(guó)產(chǎn)汽水在品牌表達(dá)方面也有所欠缺。

肉眼可見(jiàn)的是，國(guó)產(chǎn)汽水在品牌營(yíng)銷方面采取了“國(guó)潮+情懷”的相似表達(dá)，在產(chǎn)品包裝上差別也不大。長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者會(huì)陷入審美疲勞。

大窯雖然差異化地提出了“大汽水”概念，但品類方面的概念創(chuàng)新不具有獨(dú)創(chuàng)性。消費(fèi)者之所以選擇“大汽水”是因?yàn)橄噍^于其它國(guó)產(chǎn)汽水品牌，大窯在價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)。

拋開(kāi)人人都可以模仿的“大汽水”概念，消費(fèi)者還有什么理由選擇大窯呢？

縱觀其品牌營(yíng)銷動(dòng)作，除了不斷強(qiáng)化“大汽水”的品類認(rèn)知，就是與其代言人深度綁定，并沒(méi)有真正與消費(fèi)者進(jìn)行深度的情感連接，因而顯得空泛、浮于表面。這也是當(dāng)下大部分國(guó)產(chǎn)汽水品牌的營(yíng)銷通病。

在走向全國(guó)化的道路上，大窯初步運(yùn)用“產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷”三板斧，獲得了成功。但若想進(jìn)入下一階段，大窯需要優(yōu)化改進(jìn)的地方不少。

第一，在產(chǎn)品上，追求健康已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)不可逆的大趨勢(shì)，如果不能對(duì)產(chǎn)品配方加以升級(jí)，僅以“糖精+色素”的面目示人，那么終將會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

圖源：百度網(wǎng)友評(píng)論

第二，在渠道上，多省市布局生產(chǎn)基地是大窯汽水邁向全國(guó)化的必經(jīng)之路，但這背后需要企業(yè)擁有與之匹配的管理能力。比起開(kāi)拓銷售渠道，大窯或許更應(yīng)該重視產(chǎn)品質(zhì)量安全。

第三，在營(yíng)銷上，大窯已經(jīng)獲得了初步的規(guī)模性曝光，在消費(fèi)者中間也有了一定的知名度，此后的營(yíng)銷推廣便不能再以“大水漫灌”的方式進(jìn)行，而是要有的放矢地經(jīng)營(yíng)品牌的情感價(jià)值，增強(qiáng)與目標(biāo)客群的交流互動(dòng)。

總體而言，大窯汽水當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)方式仍然較為粗放，若不能在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、渠道管理、品牌營(yíng)銷等方面進(jìn)行精細(xì)化管理，便無(wú)法真正走進(jìn)消費(fèi)者的心，給予其“再來(lái)一瓶”的消費(fèi)理由，那么此次的復(fù)出終將成為“限定返場(chǎng)”。