來(lái)源/億歐新消費(fèi)

撰文/陳卓

沉寂多年的汽水賽道再度“熱”了起來(lái)。

前有吳京代言的大窯汽水，依靠“大汽水、喝大窯”的廣告語(yǔ)及性價(jià)比，在餐飲圈殺出重圍；后有再創(chuàng)業(yè)的湖北前首富蘭世立，高調(diào)推出全新的武漢二廠汽水，3個(gè)月銷量接近千萬(wàn)瓶；“童年記憶”北冰洋此前也在北京開出多家“北平制冰廠”門店，引來(lái)不少消費(fèi)者奔著情懷去打卡。

在一些社交平臺(tái)，關(guān)于國(guó)產(chǎn)汽水重新出圈的評(píng)論和探討也不在少數(shù)。很多網(wǎng)友表示：“喝著小時(shí)候的國(guó)潮汽水，才找到了夏天的感覺(jué)�！币灿芯W(wǎng)友在探尋國(guó)產(chǎn)汽水品牌，并表示：“每個(gè)人童年都有一段特殊回憶，而自己的回憶卻與國(guó)產(chǎn)汽水有關(guān)�！�

在經(jīng)歷數(shù)十年的“韜光養(yǎng)晦”后，國(guó)產(chǎn)汽水在這個(gè)夏天重新活躍起來(lái)。

圖源：小紅書

01

國(guó)產(chǎn)汽水往事

細(xì)究國(guó)貨汽水品牌的當(dāng)前的市場(chǎng)格局，不得不先說(shuō)一段中國(guó)汽水行業(yè)的往事。

每個(gè)地方都有自己的代表性汽水，上世紀(jì)風(fēng)靡一時(shí)的北京北冰洋、沈陽(yáng)八王寺、武漢二廠、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂(lè)、廣州亞洲汽水，都曾是一代人的集體記憶。由于這些汽水品牌多為國(guó)營(yíng)廠出品或國(guó)有經(jīng)營(yíng)，因此被人們稱為“八大汽水廠”或“國(guó)產(chǎn)汽水八雄”。

上世紀(jì)80年代后，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)（以下簡(jiǎn)稱“兩樂(lè)”）兩大國(guó)際汽水巨頭先后進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)外資企業(yè)的強(qiáng)力沖擊和整合浪潮，國(guó)產(chǎn)汽水市場(chǎng)也迎來(lái)了巨大的轉(zhuǎn)折和改變。

“兩樂(lè)”決定大力開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，但苦于沒(méi)有下游渠道。雖然當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)汽水品牌在設(shè)備、工藝、管理等方面都不如“兩樂(lè)”，但它們有一個(gè)共同的優(yōu)勢(shì)，就是擁有當(dāng)時(shí)的“兩樂(lè)”可望而不可及的銷售渠道。畢竟當(dāng)時(shí)還沒(méi)有發(fā)達(dá)的電商平臺(tái)，商品銷售依賴的是傳統(tǒng)線下渠道。

為了拿下中國(guó)市場(chǎng)，“兩樂(lè)”決定收購(gòu)那些擁有豐富下游渠道商、在當(dāng)?shù)匾差H具影響力的國(guó)產(chǎn)汽水品牌。而出于向外資企業(yè)學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，以擴(kuò)大規(guī)模并進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)為目的，一眾國(guó)產(chǎn)汽水品牌也紛紛答應(yīng)了國(guó)際汽水巨頭的合作邀請(qǐng)。

然而，和當(dāng)時(shí)很多外資收購(gòu)國(guó)內(nèi)企業(yè)的套路一樣，“兩樂(lè)”明里通過(guò)收購(gòu)或合資建廠等方式合作，實(shí)際上卻是利用國(guó)產(chǎn)品牌的渠道去搶占市場(chǎng)。最后的結(jié)果就是，“兩樂(lè)”強(qiáng)勢(shì)攻占中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)汽水節(jié)節(jié)敗退。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

比如北京北冰洋，在與百事可樂(lè)合資后一度被雪藏。

1994年，百事可樂(lè)與北冰洋合資成立了4家企業(yè)，并簽訂了一份長(zhǎng)達(dá)15年的合作協(xié)議。隨后，北冰洋和百事可樂(lè)開始捆綁銷售——1瓶北冰洋搭配1瓶百事可樂(lè)出售。這種銷售方式幫百事可樂(lè)打開了內(nèi)地市場(chǎng)，但卻讓北冰洋汽水自身的銷量出現(xiàn)下滑。

面對(duì)經(jīng)營(yíng)不善，百事可樂(lè)提出追加投資，北冰洋一方自然欣然接受。但正是這筆投資，讓百事可樂(lè)拿到了合資公司的控制權(quán)。獲得控制權(quán)后，百事可樂(lè)進(jìn)一步加大宣傳推廣力度，北冰洋的生產(chǎn)反而受到打壓，以至于北冰洋汽水在市面上逐漸消失。

直到2007年，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的談判，北冰洋的經(jīng)營(yíng)權(quán)才由一輕控股公司以“4年內(nèi)不得以北冰洋品牌生產(chǎn)任何碳酸飲料”為條件，從百事可樂(lè)公司收回。2011年，停產(chǎn)15年的北冰洋汽水才得以重新上市。

武漢二廠也在被可口可樂(lè)收購(gòu)后停產(chǎn)。

公開資料顯示，二廠汽水在武漢當(dāng)?shù)鼐哂邪倌隁v史，最早可追溯至上世紀(jì)20年代，英國(guó)商人在漢口創(chuàng)辦的和利汽水廠。新中國(guó)成立后，和利汽水廠改建成為武漢飲料廠，其第一車間生產(chǎn)冰棒，第二車間生產(chǎn)汽水，二廠汽水便由此而來(lái)。

上世紀(jì)90年代初，二廠汽水被可口可樂(lè)收購(gòu)。可口可樂(lè)也是醉翁之意不在酒，借二廠汽水的關(guān)注度推廣自己的產(chǎn)品，并不打算將這個(gè)品牌繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。被收購(gòu)的二廠汽水，經(jīng)歷了大批員工“被迫失業(yè)”，最終在2000年正式宣布停產(chǎn)。

直到2017年底，武漢人金亞雯率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)復(fù)刻二廠汽水，并在此前的基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新改進(jìn)，創(chuàng)立了“漢口二廠”品牌，二廠汽水才重回大眾視野。之后，前湖北首富、東星集團(tuán)創(chuàng)始人蘭世立再次創(chuàng)業(yè)，也把目光投向了曾經(jīng)家喻戶曉的二廠汽水，2023年5月，全新的武漢二廠汽水正式上線。

北京北冰洋和武漢二廠或許都是幸運(yùn)的，有些品牌已經(jīng)再也無(wú)法重現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌。

上世紀(jì)80年代，一度被定為“國(guó)宴飲料”的天府可樂(lè)，在與百事可樂(lè)合資后逐步停產(chǎn)。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的談判，天府可樂(lè)在2013年從百事可樂(lè)公司拿回經(jīng)營(yíng)權(quán)，2016年獨(dú)立面向市場(chǎng)。但復(fù)出后的天府可樂(lè)未能再展雄風(fēng)，短短兩年時(shí)間虧掉了近3000萬(wàn)，最終在2022年5月申請(qǐng)破產(chǎn)。

02

老品牌借力翻紅

國(guó)產(chǎn)汽水也在這場(chǎng)危機(jī)中慢慢學(xué)會(huì)“走路”。

大窯汽水，就是一個(gè)典型的本土品牌成功突圍的正面案例。公開資料顯示，呼和浩特市東郊有一個(gè)大窯村，因出土大量石器成為大窯文化遺址，大窯汽水也因此得名。大窯汽水前身為1983年成立的呼和浩特八一飲料廠，2006年該廠更名改制為呼和浩特市大窯食品廠。

為了在激烈的飲料市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，大窯選擇了綁定餐飲場(chǎng)景的渠道打法，規(guī)避眾多碳酸飲料選擇的零售場(chǎng)景，搶占燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等中低檔餐飲市場(chǎng)。這一策略讓大窯得以彎道超車，很快在內(nèi)蒙古一代打開了知名度，一躍成為當(dāng)?shù)厝吮貍涞摹盁景閭H”。

2016年，內(nèi)蒙古大窯飲品有限責(zé)任公司成立，此后的大窯有了新的目標(biāo)——要做中國(guó)北方餐飲乃至全國(guó)飲料市場(chǎng)的引領(lǐng)品牌。接下來(lái)的大窯有兩大動(dòng)作：一是不斷在全國(guó)建立生產(chǎn)基地，進(jìn)而輻射全國(guó)；二是在營(yíng)銷上不惜重金，進(jìn)一步提升品牌知名度。

從2014年開始，大窯斥巨資在各地投資建廠，先后在內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽(yáng)、吉林四平、安徽阜陽(yáng)、陜西寶雞、山東泰安、內(nèi)蒙古烏蘭浩特、河北邯鄲等地打造出了12家符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)基地，完成了全國(guó)市場(chǎng)布局。

2021年開始，大窯與華與華合作，創(chuàng)作了“大汽水，喝大窯”的品牌廣告。2022年2月，大窯簽約了導(dǎo)演、演員吳京為品牌代言人。今年6月，吳京攜手大窯，以“大汽水，喝大窯”的廣告宣傳語(yǔ)強(qiáng)勢(shì)登陸央視、地鐵、電影院、高鐵、機(jī)場(chǎng)等廣告位，在年輕消費(fèi)者群體中迅速躥紅。

如今的大窯已不再“偏居一隅”，在全國(guó)31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市擁有百萬(wàn)余家終端渠道的構(gòu)建，已然是國(guó)產(chǎn)碳酸飲料的領(lǐng)跑者。據(jù)界面新聞報(bào)道，2022年，大窯銷售額達(dá)到了32億。

圖源：小紅書

除了大窯，其他老牌汽水也在拿回自主權(quán)后開始復(fù)興之路。為了滿足新一代消費(fèi)者的全新需求，老牌汽水品牌在產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)以及文化元素的融入等方面，進(jìn)行了非常大的創(chuàng)新和改進(jìn)。

比如高調(diào)回歸的武漢二廠汽水，選擇主打“果汁汽水”品類。

2023年7月底，武漢二廠汽水發(fā)布了藍(lán)莓、車?yán)遄�、草莓三款果汁汽水。這三款汽水最大的賣點(diǎn)，也是和其他汽水品牌不一樣的地方，就是其果汁含量高達(dá)25%，產(chǎn)品品質(zhì)也更健康。單瓶產(chǎn)品規(guī)格268ml，建議零售價(jià)約為5.8元。

蘭世立表示，未來(lái)武漢二廠汽水高品質(zhì)、低價(jià)格的策略不會(huì)變。蘭世立還透露，該產(chǎn)品上線3個(gè)月，銷量已經(jīng)接近了千萬(wàn)瓶。

圖源：武漢二廠

北冰洋也正借力國(guó)潮強(qiáng)勢(shì)回歸。近兩年，北冰洋先后亮相湖南衛(wèi)視和CCTV-2美食節(jié)目，與流量明星合作，強(qiáng)化產(chǎn)品在年輕人心中的國(guó)潮新形象；還以“果汁汽水喝北冰洋”的口號(hào)，在全國(guó)進(jìn)行了多次快閃活動(dòng)，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)，讓人們重新發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識(shí)北冰洋。

廣州亞洲汽水在被香雪制藥收購(gòu)后，也刮起一波復(fù)古懷舊風(fēng)。2021年，廣州亞洲汽水推出了四款玻璃瓶身、包裝復(fù)古的果味汽水飲料，包裝設(shè)計(jì)精巧，國(guó)潮味道十足；2023年，廣州亞洲汽水與王者榮耀合作，并攜新廣告片刷屏分眾電梯媒體，加快進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。

圖源：asia亞洲天貓旗艦店

一時(shí)間，國(guó)產(chǎn)汽水各憑招式，產(chǎn)品重新遍地花開。

03

爭(zhēng)做“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”

國(guó)產(chǎn)汽水不僅要復(fù)活，還要上市。

蘭世立已經(jīng)立下flag：“武漢二廠很快將對(duì)外公布公司的上市計(jì)劃。”他表示：“飲料食品飲料行業(yè)也許還有更好的直接登陸資本市場(chǎng)的方式。我們極有可能是汽水行業(yè)第一個(gè)登陸資本市場(chǎng)的�！�

來(lái)自西安的冰峰汽水，則早在2021年5月就提交了上市材料，擬在深市主板上市。

冰峰汽水雖然還未在全國(guó)范圍打出知名度，但造血能力非常強(qiáng)。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，冰峰汽水的凈利潤(rùn)率一度高于農(nóng)夫山泉——比如2019年，冰峰飲料全年?duì)I收3.02億元，凈利潤(rùn)為0.78億元，凈利潤(rùn)率達(dá)到25.7%，而農(nóng)夫山泉在2019年的凈利潤(rùn)率則為20.6%。

不過(guò)排隊(duì)11個(gè)多月后，冰峰汽水在2022年5月又撤回了申報(bào)材料。對(duì)于撤回原因，冰峰方面暫未發(fā)聲。

北冰洋也曾意欲借殼上市。2020年曾有消息稱，大豪科技欲以發(fā)行股份的方式購(gòu)買控股北冰洋公司的100%的股權(quán)，交易完成后，北冰洋將借助大豪科技完成上市。不過(guò)2023年3月，大豪科技終止了該項(xiàng)重大資產(chǎn)重組，北冰洋的曲線上市也以失敗告終。

目前，“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”花落誰(shuí)家還未塵埃落定。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)產(chǎn)汽水爭(zhēng)相IPO的背后原因在于，各品牌希望可以依托資本市場(chǎng)獲得更充足的擴(kuò)張彈藥，同時(shí)提高品牌的曝光度。

畢竟，隨著新生代消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的需求越來(lái)越多樣化，碳酸飲料市場(chǎng)的潛力依然巨大。公開數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)未來(lái)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模將以8.58%的速度增長(zhǎng)，到2027年，我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1622億元。

不可忽視的是，雖然國(guó)產(chǎn)汽水品牌在各自的大本營(yíng)內(nèi)有強(qiáng)大護(hù)城河，但想要突破區(qū)域走向全國(guó)，品牌影響力、渠道擴(kuò)張等都面臨巨大挑戰(zhàn)。加上近年來(lái)飲料行業(yè)新舊品牌內(nèi)卷激烈，未來(lái)國(guó)產(chǎn)汽水品牌前路難測(cè)，上市也將面臨不少壓力。

不過(guò)，在集體擺脫“兩樂(lè)”控制后，國(guó)產(chǎn)汽水賽道再次百花齊放，無(wú)疑是值得期待的。十年磨一劍，重新歸來(lái)的品牌商們想必會(huì)有更精彩的本土化動(dòng)作。

參考資料：

1、《30歲的國(guó)產(chǎn)汽水，悄悄翻紅了》，新周刊

2、《國(guó)產(chǎn)汽水為何只能在餐飲店暢行，資本之路卻難走通》，鰲頭財(cái)經(jīng)