來源/零售商業(yè)評(píng)論

零售業(yè)在朝什么方向進(jìn)化？

我們先把視線拉長(zhǎng)來看。近年零售業(yè)新興模式和消費(fèi)場(chǎng)景可謂是處于爆發(fā)階段，如社區(qū)團(tuán)購、社交電商、直播電商、O2O、即時(shí)零售、私域公域電商等出現(xiàn)，一些好的模式逐漸被市場(chǎng)驗(yàn)證，并成為零售業(yè)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

在此前舉辦的FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展上，我們也看到渠道新的變化。重點(diǎn)說3個(gè)點(diǎn)，折扣店模式、即時(shí)零售、數(shù)字化加碼。

01

折扣店模式：從長(zhǎng)尾市場(chǎng)中挖增量

近年折扣店模式也開始瘋狂增長(zhǎng)。據(jù)艾媒咨詢顯示，這一數(shù)據(jù)到2017年已幾乎翻了三倍，2021年，我國(guó)折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.62萬億元，近5年CAGR為4%。

目前我國(guó)折扣零售業(yè)態(tài)大致可分為三類：硬折扣連鎖、臨期折扣連鎖和品牌特賣。但從模式本身來看，都是挖掘長(zhǎng)尾市場(chǎng)的增量。奧樂齊就是很典型的硬折扣店，臨期折扣連鎖如好特賣等。

作為一家折扣店模式的企業(yè)，好特賣成立至今僅3年零2個(gè)月，但目前其在全國(guó)已經(jīng)擁有500多家門店，營(yíng)收規(guī)模目前保持著每年翻倍增長(zhǎng)，預(yù)估今年還會(huì)加速增長(zhǎng)。

而區(qū)別于傳統(tǒng)零售模式，好特賣實(shí)際是一個(gè)“披著零售外衣的科技公司”。

好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧表示，“每年進(jìn)入我們倉店的有10萬個(gè)SKU。我們的定價(jià)不是采購訂的，買手只負(fù)責(zé)提報(bào)信息，最后的定價(jià)全在AI。因?yàn)锳I可以根據(jù)預(yù)測(cè)產(chǎn)品動(dòng)銷速率以及門店目前品類缺失情況進(jìn)行定價(jià)，這是非常復(fù)雜的定價(jià)系統(tǒng)�！�

而對(duì)于定位方面，好特賣并未把自己定位成只是打破價(jià)格的渠道，而是助力各個(gè)品牌創(chuàng)新的渠道。

好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人 張寧

圖片來源：FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展

“我不認(rèn)為創(chuàng)新是失敗的，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道貌似銷售不好的產(chǎn)品，在好特賣卻賣得特別好。所以需要好特賣這樣的渠道幫助大家消化�！睆垖幈硎尽�

而除了像好特賣這類臨期折扣連鎖超市，其他折扣店模式玩家也在大力發(fā)展。

比如盒馬也在自己的業(yè)態(tài)版圖中，推出盒馬奧萊，發(fā)展勢(shì)頭也很好。6月底盒馬奧萊在上海松江區(qū)、浦東新區(qū)、閔行區(qū)同時(shí)開出5家盒馬奧萊，截止目前已在全國(guó)14個(gè)城市開出68家盒馬奧萊。

硬折扣店的代表奧樂齊ALDI于2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過4年多的發(fā)展，如今上海的門店數(shù)量已增至43家。據(jù)媒體報(bào)道，奧樂齊ALDI計(jì)劃在中國(guó)繼續(xù)開設(shè)數(shù)百家分店，僅在上海地區(qū)，奧樂齊ALDI就有可能開設(shè)500至600家門店。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，折扣店還會(huì)加速擴(kuò)張。折扣店模式通過高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，能聚集相當(dāng)一部分的特定消費(fèi)人群。目前也在朝著差異化和創(chuàng)新產(chǎn)品的角度進(jìn)行。折扣店將會(huì)成為一種新型超市細(xì)分業(yè)態(tài)，是重要的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。

02

即時(shí)零售：30分鐘內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)

再說下這兩年發(fā)展迅猛的即時(shí)零售。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，通過即時(shí)零售平臺(tái)提供的線上門店商圈和高效的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，門店的商圈將由現(xiàn)在的1公里擴(kuò)大到3至5公里，門店用戶覆蓋范圍較原來大幅提升。

即時(shí)零售，已成為本地零售的最大增量場(chǎng)。預(yù)測(cè)至2025年國(guó)內(nèi)即時(shí)零售開放平臺(tái)模式市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2萬億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在50%以上。

對(duì)于零售商、品牌商而言，即時(shí)零售也進(jìn)入了搶生意階段。而現(xiàn)在，即時(shí)零售無論從品類和場(chǎng)景上都變得更全、更多元。

從品類來看，用戶可以通過30分鐘的時(shí)間拿到想要的商品，外賣不僅僅是在餐飲，而是延續(xù)到更多的品類。比如3C數(shù)碼、鞋服、化妝品等等。

從場(chǎng)景上看，根據(jù)美團(tuán)平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，近幾年，整個(gè)平臺(tái)用戶下單的地點(diǎn)非常的多元化。以前更多是到家服務(wù)，現(xiàn)在火車站、百貨公司、健身房、公園、酒店、醫(yī)院等地點(diǎn)，訂單量在持續(xù)攀升。

美團(tuán)閃購品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人 呂穎

圖片來源：FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展

美團(tuán)閃購品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人呂穎表示，即時(shí)零售創(chuàng)造非常多的增量來源。

第一個(gè)來源是年輕的消費(fèi)群體。以深圳為例，通過用戶調(diào)研可以大致看到，學(xué)生群體的滲透率可以達(dá)到30%，年輕群體會(huì)天然地用即時(shí)零售這種方式生活。

第二個(gè)增量來自用戶閃爍性的需求。因?yàn)橛屑磿r(shí)零售的存在，閃爍性的需求可以被及時(shí)的捕捉到，轉(zhuǎn)化為購買力和平臺(tái)訂單。舉兩大場(chǎng)景為例，第一個(gè)場(chǎng)景是早上6-8點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)乳品的訂單增速非常高。第二個(gè)場(chǎng)景是凌晨?jī)扇c(diǎn)到六點(diǎn)，啤酒、冰淇淋的訂單都非常高速的增長(zhǎng)。

第三個(gè)增量來自及時(shí)心意的送達(dá)。即時(shí)零售非常多的訂單來自于對(duì)親朋好友的關(guān)愛。美團(tuán)閃購平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，有20%訂單的對(duì)象，既非本人也不在用戶常駐地，所以有非常多及時(shí)的愛意表達(dá)是通過即時(shí)零售傳遞的。

第四個(gè)增量來自于創(chuàng)新的商品組合和服務(wù)。因?yàn)榧磿r(shí)零售和電商最大的區(qū)別在于，電商需要計(jì)劃性的購買，并不是當(dāng)下要用商品。而即時(shí)零售，每一個(gè)訂單的背后代表了用戶當(dāng)下非常著急要用商品。

比如一個(gè)好評(píng)率特別高的商家，用戶在平臺(tái)上買了寶寶發(fā)燒帖，商家會(huì)給用戶一瓶AD鈣奶。如果你是一名女性用戶，下單一個(gè)衛(wèi)生巾，夜間會(huì)送你一包姜茶。

這是即時(shí)零售的魅力，因?yàn)橛脩粼谑褂脠?chǎng)景里有很多痛點(diǎn)和需求，當(dāng)你能夠看到這些用戶的痛點(diǎn)和需求之后，不只是小的商品，可能有更多的服務(wù)和更多的商品組合。

呂穎表示，即時(shí)零售提供的不僅僅是把商品A送到B，即時(shí)零售為消費(fèi)者提供的是自在生活的解決方案，每一個(gè)消費(fèi)背后都是用戶當(dāng)下的痛點(diǎn)，甚至里面加夾著非常大的情感需求。

目前，美團(tuán)有7億的用戶，閃購服務(wù)的用戶已經(jīng)達(dá)到2.3億，不同的商家業(yè)態(tài)對(duì)應(yīng)服務(wù)不同類型的商品需求。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，即時(shí)零售未來是一個(gè)主流商業(yè)模式，這部分的量會(huì)占據(jù)到整體零售有一定的比重。品類上，覆蓋會(huì)越來越全。目前即時(shí)零售的推進(jìn)，大多還是依靠平臺(tái)方發(fā)力。但作為品牌商，其實(shí)也要聯(lián)合終端零售商、平臺(tái)商，主動(dòng)去參與，拉升業(yè)績(jī)。

03

數(shù)字化加碼：知道每個(gè)產(chǎn)品的動(dòng)銷

我根本不知道我的產(chǎn)品賣給了誰？一天市面上動(dòng)銷了多少貨？這是很多快消品行業(yè)企業(yè)面臨的通病。甚至很多企業(yè)將自己視為2B的企業(yè)（主要是針對(duì)渠道商出貨）。

東鵬飲料副總裁蔣薇薇表示，飲料是深度分銷的生意，從品牌方到消費(fèi)者，中間有經(jīng)銷、分銷、批發(fā)、二批、終端，最終到消費(fèi)者，整個(gè)模式中間環(huán)節(jié)比較多。以往品牌商非常希望將優(yōu)惠直接給到消費(fèi)者，從而增加黏性和復(fù)購。但往往在操作的過程中，并不知道自己的費(fèi)用流失在哪個(gè)環(huán)節(jié)，所以久而久之，費(fèi)用觸達(dá)率低，風(fēng)險(xiǎn)比較大，消費(fèi)者得不到真正的實(shí)惠。

沒有數(shù)字化，就有非常多的弊端。深刻意識(shí)到這一點(diǎn)，東鵬飲料從2015年開始，用了9年的時(shí)間，完成了數(shù)字化的兩個(gè)握手：即左手1.6億多不重復(fù)的消費(fèi)者，另一邊是300萬以上的終端小店。

在數(shù)字化賦能渠道端，讓每一瓶飲料都能實(shí)現(xiàn)“瓶箱關(guān)聯(lián)、五碼合一”。即出廠的每一瓶東鵬飲料在產(chǎn)線上就會(huì)被賦予蓋內(nèi)碼、蓋外碼，24瓶飲料被包裝成1箱時(shí)，又會(huì)將瓶碼與箱內(nèi)碼、箱外碼關(guān)聯(lián)起來，最后將前面的四個(gè)碼與垛碼和每批貨的批次號(hào)緊密關(guān)聯(lián)。

產(chǎn)品到了市面上之后，牽一發(fā)而動(dòng)全身。比如云南某一個(gè)縣城的某一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，有一瓶飲料，一個(gè)消費(fèi)者兌換了，則視為一個(gè)動(dòng)銷。這樣?xùn)|鵬飲料能客觀及時(shí)知道，市場(chǎng)上賣了多少貨以及庫存多少。

圖片來源：東鵬飲料

“我們無意中走通了BC一體化，我們先走的C端，然后再走B端，現(xiàn)在是整個(gè)BC一體的聯(lián)動(dòng)。”蔣薇薇表示，東鵬飲料已經(jīng)達(dá)到了300萬商戶會(huì)員。

零售數(shù)字化已經(jīng)開啟進(jìn)程提速，東鵬飲料數(shù)字化加碼走在前頭。

但據(jù)2022 麥肯錫數(shù)字化白皮書 CXO調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前大多數(shù)零售企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段還只處于數(shù)字化 2.0，即 " 線上化 " 探索；只有少部分企業(yè)小步快跑，邁入數(shù)字化 3.0 " 數(shù)智化 " 階段。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，對(duì)于零售業(yè)而言，數(shù)字化要打通人貨場(chǎng)的“任督二脈”。2023 年全渠道業(yè)務(wù)布局的零售企業(yè)也越來越多，將對(duì)數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化門店、數(shù)字化選品決策等等提出更高需求。

可以肯定的是，零售業(yè)的渠道進(jìn)入多層面競(jìng)賽。