來(lái)源/鯨商

撰文/三輪

在請(qǐng)品牌代言人這件事上，普拉達(dá)（Prada）最近學(xué)會(huì)了“對(duì)沖”玩法。

近日，中國(guó)女足國(guó)家隊(duì)與普拉達(dá)共同官宣，雙方成為合作伙伴，立馬讓微博話題#Prada這次找對(duì)人了#的閱讀量超過(guò)2.7億。同一時(shí)期，讓普拉達(dá)被帶上熱搜的是其品牌代言人蔡徐坤的“翻車”。

事實(shí)上，這并非是這家一線奢侈品品牌遇上一線明星代言“殺手”。比如，此前普拉達(dá)還簽了鄭爽、李易峰等頂流明星代言，結(jié)果這些人都頻頻“爆雷”，讓普拉達(dá)成為與翻車明星“翻臉”最快的品牌之一。

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普拉達(dá)為何頻繁“踩雷”流量明星

普拉達(dá)并不是第一個(gè)選完國(guó)內(nèi)代言人然后翻車的品牌。

而國(guó)內(nèi)流量明星代言奢侈品，能引發(fā)公眾大規(guī)模的關(guān)注和討論的現(xiàn)象。是由于2016年的“歸國(guó)四子”帶起的風(fēng)氣。彼時(shí)，鹿晗拿下卡地亞品牌摯友，吳亦凡成為Burberry首位華人代言人，之后又轉(zhuǎn)投代言LouisVuitton，張藝興也代言了Valentino。

普拉達(dá)作為中型奢侈品集團(tuán)，也開(kāi)始物色國(guó)內(nèi)合適的代言人。

回顧下普拉達(dá)近年來(lái)在中國(guó)的代言人軌跡。

2021年，普拉達(dá)簽約鄭爽成為品牌代言人。而鄭爽早年間因因主演青春劇《一起來(lái)看流星雨》《微微一笑很傾城》大火，成為一時(shí)的頂流。據(jù)微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，鄭爽的微博賬號(hào)在短短8個(gè)月內(nèi)漲粉超千萬(wàn)，當(dāng)年更是登上熱搜179次，是彼時(shí)十分有熱度的女明星。

同年間，李易峰憑借《古劍奇譚》《怦然星動(dòng)》等作品收獲了大批粉絲，躋身一線男星系列。所以普拉達(dá)又于2021年官宣李易峰為品牌代言人。

可以看出，普拉達(dá)眼中的流量即是賣場(chǎng)。蔡徐坤也因在2018年的綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》中脫穎而出，成為炙手可熱的流量男星。他的熱度又因《青春有你2》《奔跑吧兄弟》等多檔節(jié)目以及《情人》等專輯再次升溫。

在2019年的福布斯名人榜中，蔡徐坤排名第34位。在2020年明星商業(yè)價(jià)值總榜上排名前三。截至發(fā)稿當(dāng)日，蔡徐坤在微博、抖音上仍分別有3898萬(wàn)、1817萬(wàn)粉絲，可謂是真正的頂流藝人。

因此，普拉達(dá)于2019年選擇了流量明星蔡徐坤為代言人。在官宣后的第二天，普拉達(dá)的熱門(mén)話題曝光量就超過(guò)了7億，其官微發(fā)布的蔡徐坤相關(guān)的視頻，更是有超過(guò)3000萬(wàn)的播放量�，F(xiàn)任普拉達(dá)集團(tuán)執(zhí)行長(zhǎng)繆西亞·普拉達(dá)還公開(kāi)表示，“粉絲不是通過(guò)我們，而是通過(guò)KUN認(rèn)識(shí)了普拉達(dá)”。在合約期滿后，普拉達(dá)與蔡徐坤雙方進(jìn)行了續(xù)約。

可以看出，普拉達(dá)在挑選品牌代言人時(shí)，顯然沒(méi)有想過(guò)日后的明星翻車事件。

比如普拉達(dá)在簽約鄭爽時(shí)，沒(méi)重視其各種爭(zhēng)議事件。有不少網(wǎng)友表示，鄭爽不符合普拉達(dá)的品牌形象。或許普拉達(dá)僅看中代言人外在形象和流量效應(yīng)，并不在乎明星的“黑紅”路線，甚至鄭爽言論常常引來(lái)的爭(zhēng)議，會(huì)提高其品牌曝光度。直到最終鄭爽被爆出丑聞后，普拉達(dá)才意識(shí)到品牌口碑會(huì)因此受到影響。

后續(xù)的李易峰、蔡徐坤事件，同理。大流量明星的翻車，在國(guó)內(nèi)似乎是常態(tài)。

回到普拉達(dá)品牌本身，其規(guī)模不比路威酩軒集團(tuán)（Louis Vuitton所屬母集團(tuán)）、開(kāi)云集團(tuán)本就存在差距，在品牌故事層面也沒(méi)有愛(ài)馬仕、香奈兒那樣傳奇。在知名電影《穿普拉達(dá)的女王》的加持下，才讓普拉達(dá)更加出圈，進(jìn)入一線奢侈品行列。

現(xiàn)在，眾多網(wǎng)友都在調(diào)侃“普拉達(dá)中國(guó)區(qū)pr（公關(guān)）是潛伏在娛樂(lè)圈的便衣”，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃“普拉達(dá)的主要收入來(lái)源是違約金”。但普拉達(dá)其實(shí)向來(lái)較少有激進(jìn)的營(yíng)銷動(dòng)作。其在中國(guó)越來(lái)越頻繁地選擇當(dāng)紅流量明星合作，背后是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看好。

02

中國(guó)市場(chǎng)是“中流砥柱”

2012年左右是普拉達(dá)在亞太地區(qū)的高光時(shí)刻，集團(tuán)全球利潤(rùn)同比飆升了44.8%，達(dá)到6.25億歐元（約合42.54億元人民幣）；亞太地區(qū)130家門(mén)店（占全球門(mén)店數(shù)量的28%）所產(chǎn)生的銷售額首次突破十億歐元大關(guān)，達(dá)到11.6億歐元（約合78.95億元人民幣），在全球營(yíng)收中所占的比例上升至35.6%。

在此之后，其業(yè)績(jī)連續(xù)幾年在低谷徘徊。尤其是2014年，全年利潤(rùn)同比下滑28.2%，亞太區(qū)銷售凈額縮水3.1%，在全球銷售額的占比也由2013年的36.4%下跌至35.7%。激進(jìn)擴(kuò)展政策被丟到一邊，在2014年中，亞太地區(qū)的新開(kāi)門(mén)店數(shù)量?jī)H為18家，為3年內(nèi)最少。

2019年、2020年持續(xù)走跌。甚至在消費(fèi)者心中，其已經(jīng)跌出與Dior、Chanel、LV、Gucci等并稱的世界頂級(jí)奢侈品牌“六大藍(lán)血”之列。

所以，普拉達(dá)意識(shí)到品牌危機(jī)，決定不走早期的神秘、格調(diào)路線，反而愈發(fā)依賴流量明星，以帶動(dòng)品牌曝光、樹(shù)立品牌形象。

流量帶來(lái)的影響不會(huì)直接披露在財(cái)報(bào)中，但普拉達(dá)近幾年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)確實(shí)在變好。這或許與普拉達(dá)正處于轉(zhuǎn)型期，調(diào)低了入門(mén)級(jí)單品價(jià)位，加強(qiáng)零售布局，停止促銷活動(dòng)等動(dòng)作相關(guān)。

根據(jù)普拉達(dá)集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，從2021年起至今，普拉達(dá)的銷售額與凈利潤(rùn)開(kāi)始大幅增長(zhǎng)，中國(guó)區(qū)的重要性尤為突出。

具體而言，2021年普拉達(dá)集團(tuán)全年銷售收入33.66億歐元，同比增長(zhǎng)41%，凈利潤(rùn)2.94億歐元，相較于2020年5414萬(wàn)歐元的虧損，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

2022年普拉達(dá)集團(tuán)全年銷售收入大漲24.8%至42億歐元，凈利潤(rùn)大漲58.1%至4.65億歐元。集團(tuán)毛利率上升至78.8%，是其2011年港交所上市后，毛利率最高的一年。

在財(cái)報(bào)中，中國(guó)市場(chǎng)成為普拉達(dá)在展望未來(lái)時(shí)唯一提及的細(xì)分市場(chǎng)。而包括中國(guó)地區(qū)在內(nèi)的亞太區(qū)銷售全年占普拉達(dá)集團(tuán)總零售銷售額33%，在所有市場(chǎng)中位列第一。

把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，普拉達(dá)來(lái)自亞太地區(qū)的收入總額從2008年的25.1億元增至2022年的91.42億元，占比則從17.2%提高到29.32%，是同期絕對(duì)值增長(zhǎng)最大。可以看出亞太地區(qū)的奢侈品消費(fèi)勢(shì)頭之猛，是普拉達(dá)最重要的細(xì)分市場(chǎng)之一。

2023年，普華永道發(fā)布的《中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場(chǎng)洞察》提到，全球奢侈品市場(chǎng)穩(wěn)步復(fù)蘇，預(yù)計(jì)至2025年全球市場(chǎng)規(guī)模將以11%左右的年均復(fù)合增速增至4447億美元。其中，中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)人民幣8160億元，占約25%的全球市場(chǎng)份額。

今年一季度，普拉達(dá)集團(tuán)在亞太地區(qū)的銷售更是強(qiáng)勢(shì)反彈，零售額同比增長(zhǎng)22%，普拉達(dá)集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrea Guerra專門(mén)提到中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大支撐�！霸诘谝患径龋袊�(guó)重新成為重要增長(zhǎng)引擎，推動(dòng)亞太地區(qū)銷售強(qiáng)勁反彈。我們今年的首要任務(wù)仍然是提高門(mén)店產(chǎn)能，專注零售執(zhí)行。與此同時(shí)，我們將繼續(xù)投資于我們的品牌、門(mén)店和基礎(chǔ)設(shè)施，以實(shí)現(xiàn)未來(lái)的增長(zhǎng)�！�

現(xiàn)在，熱心的網(wǎng)友們也很擔(dān)心普拉達(dá)最新的全球代言人，紛紛喊話李現(xiàn)，“一定要挺��！”不過(guò)，比起代言人事件，海外奢侈品近些年來(lái)的辱華、違規(guī)操作，更值得警醒。

03

海外大牌有中國(guó)“底線”，才能突破賺錢(qián)“上限”

普拉達(dá)雖然在代言人上接連踩雷，但其業(yè)績(jī)并沒(méi)有受到長(zhǎng)期影響。其未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也更多取決于產(chǎn)品、渠道策略。

其他在中國(guó)翻車的奢侈品品牌，就沒(méi)這么好運(yùn)了。

比如，近日有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在寶格麗品牌官網(wǎng)的店鋪分布信息中，香港、澳門(mén)前加了“中國(guó)”二字，而在臺(tái)灣前并未加“中國(guó)”二字。該行為引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，認(rèn)為寶格麗此舉是在將臺(tái)灣單獨(dú)列為一個(gè)國(guó)家。網(wǎng)友對(duì)此表示氣憤，并要求寶格麗做出解釋和回應(yīng)。

緊接著，在7月11日，寶格麗道歉了。其品牌在官方微博表示：寶格麗公司尊重中國(guó)主權(quán)和領(lǐng)土完整的立場(chǎng)，一如既往，堅(jiān)定不移。品牌在海外官網(wǎng)上因管理疏忽發(fā)生的店鋪地址標(biāo)識(shí)誤注，發(fā)現(xiàn)后已立即糾正，對(duì)錯(cuò)誤深表歉意。

早前還有范思哲涉嫌“港獨(dú)”、“澳獨(dú)”事件，范思哲在其中國(guó)官方微博回應(yīng)稱“為此次爭(zhēng)議事件深表歉意”，稱“我們的錯(cuò)誤設(shè)計(jì)導(dǎo)致某些城市沒(méi)有使用正確的國(guó)家名稱，該T恤已于7月24日在Versace范思哲官方所有銷售渠道下架并銷毀。”范思哲最后重申，“我們熱愛(ài)中國(guó)，堅(jiān)決地尊重中國(guó)領(lǐng)土國(guó)家主權(quán)。”

還有創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師Stefano Gabbana涉嫌辱華、大秀取消后，DG（杜嘉班納）兩位創(chuàng)始人Domenico Dolce和Stefano Gabbana拍攝視頻道歉。

DG事件之后，天貓、京東和蘇寧易購(gòu)，以及網(wǎng)易考拉、小紅書(shū)、奢侈品電商寺庫(kù)、唯品會(huì)、1號(hào)店、海外購(gòu)物平臺(tái)洋碼頭等多個(gè)電商平臺(tái)均已下架了所有與D&G品牌相關(guān)產(chǎn)品的銷售。DG集團(tuán)在中國(guó)的品牌前景堪憂。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，是不能接受這些大牌們既要在中國(guó)賺錢(qián)，又要觸碰中國(guó)底線的。

不管是普拉達(dá)，還是其他在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的海外奢侈品品牌，即便“流水”的代言人不會(huì)給“鐵打”的品牌帶來(lái)多少影響。但這些前車之鑒在提示他們要盡可能做好代言人的長(zhǎng)期背調(diào)工作。

與此同時(shí)普拉達(dá)也要在相關(guān)合約中，規(guī)定好合作對(duì)象若出現(xiàn)負(fù)面輿論后，雙方所需要承擔(dān)的責(zé)任和具體的賠償條款。更重要的是，普拉達(dá)還需要嚴(yán)格遵守中國(guó)地區(qū)的法律法規(guī)，不做損害中國(guó)消費(fèi)者合法權(quán)益以及傷害中國(guó)消費(fèi)者情感的事。

長(zhǎng)此以往，品牌才能在中國(guó)這塊細(xì)分市場(chǎng)上走得平穩(wěn)順當(dāng)。