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撰文/羅秀玲

“購物銀座，享受生活”，一句簡單的標語，卻讓銀座集團(以下簡稱“銀座”)扎根山東27年成為山東商業(yè)的關鍵代表。

27年時間，銀座歷經百貨從黃金時期到轉型發(fā)展的行業(yè)變革，在老百貨落幕和新玩家崛起之際，銀座開啟了探索升級之路，憑借自身先鋒商業(yè)視角和創(chuàng)新布局，銀座成為百貨積極探索轉型的行業(yè)典范，轉型的背后，銀座所表現(xiàn)出來的創(chuàng)新力給行業(yè)發(fā)展帶來了新思路。

僅以銀座正在進行的27周年慶為例，6月伊始，銀座25城百店聯(lián)動為消費者打造出Hi SHOW嗨劇場，其劇場式百貨沉浸式體驗營銷，豐富的線上線下活動迅速刷屏社交媒體，在推動客流和業(yè)績雙增長的同時，更加強化銀座的市場形象和影響力。

根據銀座官方數(shù)據，6月16日-6月24日銀座銷售同比上升16.7%，百貨銷售同比上升11.4%，購物中心客流同比上升35%。6月22日單日百貨銷售同比上升74%，創(chuàng)4年新高，其中10家門店創(chuàng)單日銷售新高。

銀座用一場周年慶向業(yè)界彰顯，行業(yè)從流量時代進入內容時代后，營銷活動的廣度和深度——即豐富多彩的活動和以客戶需求為基礎的高質量內容才是商場的新流量密碼。

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創(chuàng)新：敢為人先

特色“劇場式”百貨 打造新商業(yè)主張

整個周年慶期間，銀座用一場有流量+有聲量+更有銷量的自有IP營銷節(jié)向業(yè)界證明自身造節(jié)能力和市場話語權，強勢造節(jié)的背后，其實是銀座的新商業(yè)主張——其獨創(chuàng)性、影響力和強互動性等鮮明特征，代表著銀座在商業(yè)運營上的打破常規(guī)和創(chuàng)新探索，用造節(jié)來提振消費信心，特別是其頗具特色的劇場式百貨體驗營銷，讓銀座成為城市居民娛樂生活、社交休閑的新主場。

以剛剛過去的六一兒童節(jié)為例，抓住兒童節(jié)消費熱點，銀座濟南、濰坊、菏澤、濟寧4城7家門店聯(lián)動銀座幼教聯(lián)動打造出IN起童樂·藝術秀主題劇場，舞蹈、樂器、誦讀、情景劇、親子互動……銀座商場化身為“主題劇場”，吸引了近1000組家庭在商場度過了一個歡樂的兒童節(jié)，像這樣的主題劇場式活動，銀座已經舉辦了1200余場，其獨特的商業(yè)敘事方式，早已扎根銀座商場所在城市居民心中，解鎖城市居民新消費熱情，根據項目官方數(shù)據，僅6月1日-6月3日活動期間，銀座整體客流提升22.3%。

而這僅僅是周年慶狂歡的前菜，整個周年慶期間，銀座25城百店聯(lián)動用1個月的時間為消費者打造出Hi SHOW嗨劇場，通過1個主題秀場+1個主秀場+15個城市秀場+N個全員秀場布局，音樂、時裝、IP策展……接連上演，銀座制造城市級別話題獲得高曝光度的同時，也向業(yè)界和顧客傳遞出“每家門店都是商業(yè)秀場，每個人都是大秀模特”的新方法論。

#萬有IN力 次元電音節(jié)#首秀讓濟南商城店化身為音樂場，現(xiàn)場巨幕開合冰屏搭配全息投影科技感十足，通過燈光+音響+煙霧的組合，配合勁爆的DJ電音+MC人員的現(xiàn)場激情表演，創(chuàng)造一場銀座周年慶的視覺與音效的饕餮盛宴，徹底讓濟南潮流青年「嗨」起來。

就連目前市場上火熱的盲盒經濟，也能在銀座煥發(fā)出新活力。6月22日至6月24日期間，銀座推出盲盒劇場，早中晚不間斷與顧客互動，通過演員劇目演繹，引導顧客游逛商場，吸引顧客多次參與“開盒”。

此外，銀座自有IP 銀小點&花小座聯(lián)手人氣IP哆啦A夢落地快閃店，打造出嗨逛尋夢屋，特別是粉絲見面會、周邊產品、演繹巡游、打卡拍照、互動尋寶等一系列趣味活動的推出，銀座與消費者建立深度情感鏈接。

國風非遺秀、美食秀再加上會員答謝宴、讓利促銷、折扣讓利、優(yōu)惠券、會員滿減、積分抵現(xiàn)等措施，都直擊消費者的消費痛點，激發(fā)顧客消費熱情，這也是銀座創(chuàng)新消費場景、提振消費信心的深度實踐。

02

而立：銀座集團持續(xù)向上

用內容+服務構筑生命力

1996年，銀座在濟南生根發(fā)芽，此后銀座旗下業(yè)態(tài)也從百貨逐漸蔓延至購物中心、超市、奧特萊斯等全業(yè)態(tài)發(fā)展，渠道也從最初的線下轉型為線上線下一體化，已近而立之年的銀座持續(xù)向上發(fā)展，根據中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布2022年中國連鎖TOP100榜單顯示，銀座以銷售額318.90億元，門店數(shù)375家，居榜單第17位，較上年上升4位。

在百貨式微聲音不斷的今天，銀座如何構筑出更加蓬勃的生命力，從這場周年慶中可窺得一二，其關鍵點還是內容+服務。

聯(lián)合優(yōu)質資源 線上線下一體化發(fā)展

本次周年慶，銀座積極聯(lián)動優(yōu)質資源，通過線上線下一體化發(fā)展打造無界消費，如果說線下更多的是通過創(chuàng)新消費場景來激發(fā)顧客購買熱情，那么線上則是通過品類券等發(fā)放蓄水，精準鎖定顧客，鼓勵顧客到店消費。

以銀座抖音專場直播為例，直播門店聯(lián)動超90%的品牌參與推出全品類券，針對不同品類設置11檔券品，挖掘公域平臺客戶消費轉化。據悉，本場直播專場曝光量破百萬，銷售額超1000萬元，破抖音本地生活百貨購物中心行業(yè)單店單場直播GMV全國紀錄。活動期間，門店邀約多名抖音達人探店的同時，還利用公眾號、朋友圈、視頻號等自媒體宣傳渠道，總體曝光量超千萬。

而抖音只是銀座線上渠道的一環(huán)，事實上，銀座在積極布局抖音、小紅書等公域平臺精細化運營能力的同時，也持續(xù)強化自有平臺建設。這也表明銀座線上表現(xiàn)漸入佳境，銀座顧客的消費主場實現(xiàn)從線下到線上+線下雙平臺轉移。

前期蓄水完成后，銀座還聯(lián)手高德、銀行、順豐等外部資源合作，通過補貼扶持、順豐到家等活動，提升線下顧客消費體驗，提振門店消費業(yè)績。

創(chuàng)新商業(yè)服務 實現(xiàn)商品消費向服務消費的融合轉型

除了上文提到的與高德、順豐合作等服務體驗外，銀座擅長從細節(jié)入手，用服務解決顧客消費痛點和真正需求，據悉，今年銀座推出工作用心、待客誠心、服務真心、買得舒心、用得放心“五心”高品質服務理念以及60項免費服務項目，持續(xù)強化服務能力。

銀座甚至為此做出到店一站式服務，從到店開始的無障礙停車位、雨天撐傘服務，到百貨專柜的服飾搭配、熨燙等服務，再到超市的免費果切、水產品加工、菜譜等服務，服務臺的缺貨商品登記、愛心醫(yī)藥箱，再加上花樣絲巾扎系、漂流圖書館等門店創(chuàng)新服務，銀座用服務圈粉城市居民，強化忠實會員矩陣，銀座也希望通過加碼服務，實現(xiàn)商品消費向服務消費的融合轉型。

03

創(chuàng)新：強化聯(lián)動效應

銀座貫行長期主義

縱觀銀座發(fā)展脈絡，就會發(fā)現(xiàn)銀座的成功之處不在于一次造節(jié)的成功，而是長期主義始終貫穿其中，也恰好是這種長期主義視野和快速落地能力，保證了銀座持續(xù)成長和進化。作為平臺，銀座持續(xù)與消費者、品牌對話傾聽，于是有了創(chuàng)新服務、線上線下一體化發(fā)展策略、聯(lián)動發(fā)展同頻共振提高品牌聲量，更為重要的是，這些策略始終貫穿銀座每一場營銷活動的始終。

今年春節(jié)，銀座25城百家門店共同開展“IN祈中國年 新春趣逛廟會節(jié)”主題營銷活動，打造特色中國年，活動期間，購物中心客流同比上升20%，1月20日銷售業(yè)績創(chuàng)5年來單日新高；會員銷售同比提升3%，新增會員同比上漲74%，首購會員數(shù)同比上漲59%。

3月推出的“春日Fun花節(jié)”同樣是25城百店聯(lián)動，線上線下共同發(fā)力，活動期間門店客流量、銷售同比增20.1%，其中百貨銷售增幅25%。

五一期間同樣交出了亮眼成績單：百貨銷售同比提升62%，超市銷售同比提升30%，購物中心客流同比提升156%；線上銷售同比提升190%，抖音直播間單場銷售破1000萬元；會員首購同比增加66%，銷售額同比提升72%。

銀座用漂亮的成績單證明了自身實力，而客流和銷售的提升則是顧客對項目認可的最直觀表達，通過造節(jié)，銀座與顧客實現(xiàn)雙向奔赴，長期主義和創(chuàng)新發(fā)展讓銀座形成了長期穩(wěn)定的吸引力。

結語

銀座用嗨逛節(jié)來命名此次周年慶。

在銀座看來，“嗨”是一場暢快淋漓的嗨逛盛宴，是一場屬于剁手人的買買買狂歡！是消費直擊底價買的嗨！是場域氛圍引爆玩的嗨！更是品牌業(yè)績沖頂賣的嗨！這是一場多方共贏的節(jié)日。

而多方共贏的背后是銀座「品質消費引領者美好生活服務商」企業(yè)使命以及「全面打造綜合競爭力強的現(xiàn)代商業(yè)服務領軍企業(yè)」的企業(yè)愿景驅動下的結果，特別是“到店+到家”消費場景的新零售理念的提出和快速落地，銀座創(chuàng)新打造出線上線下融合發(fā)展的體驗式新零售模式，給行業(yè)轉型發(fā)展帶來了新思路。