來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/蔡大柒

01

虎頭局&Popeyes

死在沙灘的前浪們

雖說(shuō)前浪拍后浪，后浪被拍死在沙灘上。后浪還未洶涌，前浪就先退潮了。

近日，虎頭局關(guān)聯(lián)公司上海萬(wàn)物有樣餐飲管理有限公司及子公司上海胡飽飽貿(mào)易有限公司新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的22萬(wàn)余元，關(guān)聯(lián)案件為買賣合同糾紛。

4月份，該公司還曾因裝修合同糾紛被強(qiáng)制執(zhí)行18.9萬(wàn)元。

線下門(mén)店暫停營(yíng)業(yè)，線上電商平臺(tái)關(guān)閉，這一系列事件宣告了虎頭局的徹底退場(chǎng)。墨茉點(diǎn)心局偏居一隅，新中式烘焙的浪潮徹底熄滅了。

網(wǎng)紅壽命兩年半的虎頭局，倒在了2023年的初夏。

2019年成立，2021年起勢(shì)，虎頭局成為了烘焙圈新晉“排隊(duì)王”。2021年9月份，上海雙店齊開(kāi)，“中式點(diǎn)心天花板”的名號(hào)引來(lái)了無(wú)數(shù)打卡黨。

內(nèi)參君還記得，工作日1點(diǎn)多探訪五角場(chǎng)的門(mén)店，隊(duì)伍又長(zhǎng)又拐，據(jù)不少買到點(diǎn)心的消費(fèi)者講，這隊(duì)至少要排2小時(shí)，東西還限購(gòu)。

這種排隊(duì)盛況至少持續(xù)了兩個(gè)月，最高排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)到了4小時(shí)。

巔峰也意味著下坡路的開(kāi)啟，在大排長(zhǎng)隊(duì)、爆火一線時(shí)，全國(guó)各地開(kāi)出了各種點(diǎn)心局，新中式烘焙品牌頻出，產(chǎn)品相似，風(fēng)格相似，品牌的稀缺性一下子被擊碎。加上后續(xù)新品未能大爆，品牌的頹勢(shì)成了必然。

另一在上半年倒下的網(wǎng)紅品牌還有Popeyes，這是炸雞品牌二度折戟中國(guó)市場(chǎng)。

“由于門(mén)店設(shè)備維護(hù)，故從2023年4月18日起，暫停營(yíng)業(yè)，非常感謝各位一直以來(lái)的支持，給您帶來(lái)的不便，敬請(qǐng)諒解，謝謝�！�

上海淮海中路旗艦店的玻璃墻貼出了這樣的公告，預(yù)告著這個(gè)風(fēng)靡北美的炸雞品牌的徹底關(guān)停。

在2022年8月，江浙滬就有7家門(mén)店關(guān)停，當(dāng)時(shí)只剩了這家旗艦店和浦東旗艦店。

2020年，Popeyes的首店開(kāi)在上海淮海路，巨大的開(kāi)業(yè)優(yōu)惠加上社交媒體的大幅宣傳，讓不少消費(fèi)者凌晨4點(diǎn)就來(lái)排隊(duì)，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)高達(dá)8小時(shí)，甚至還引來(lái)了民警到現(xiàn)場(chǎng)維持秩序。

高光時(shí)候后，就進(jìn)入到了三年疫情期。

但真正導(dǎo)致品牌退敗的，是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，產(chǎn)品上與麥肯沒(méi)有太大差別，但產(chǎn)品的豐富度、本土化遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如這兩位前輩，再加上50元的客單價(jià)，消費(fèi)者只會(huì)嘗鮮，不會(huì)復(fù)購(gòu)。

今年3月，Tims天好中國(guó)與Popeyes宣布合并，相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，閉店只是之前的特許經(jīng)銷商的行為，目前正在調(diào)整品牌定位、菜單和門(mén)店設(shè)計(jì)，預(yù)計(jì)今年下半年重新開(kāi)業(yè)。

兩個(gè)不同賽道的“網(wǎng)紅沒(méi)落記”，都指向了產(chǎn)品力的不足上，無(wú)論當(dāng)時(shí)風(fēng)浪多大，退潮后才見(jiàn)真章。

02

98元的吐司、高奢烘焙，

后浪“網(wǎng)紅”越賣越貴！

在消費(fèi)力下降、消費(fèi)回歸理性的當(dāng)下，上半年網(wǎng)紅出現(xiàn)的頻率大幅度降低。

在烘焙賽道，“網(wǎng)紅”多發(fā)地，也只出現(xiàn)一兩個(gè)網(wǎng)紅品牌。

過(guò)往二三十就能買到的“社交貨幣”，這次也大提價(jià)，想要買到網(wǎng)紅產(chǎn)品的成本越來(lái)越高了。

像發(fā)際于東京銀座的高級(jí)吐司店銀座仁志川，最近在上海開(kāi)了首店，開(kāi)業(yè)第一天就大排長(zhǎng)龍，下午3點(diǎn)不到，400條生吐司就賣完了！

98元的吐司，有人整整排了4個(gè)小時(shí)，有人花3倍的高價(jià)從黃牛手中買到。

雖然在日本只賣50塊，但漂洋過(guò)海，匠心加持后，就價(jià)格翻倍。

除了特質(zhì)面粉、堿性離子水和面外，還有日本“吐司之神”坐鎮(zhèn)（日本到處餐飲之神，米飯之神之類的）。

拋開(kāi)品質(zhì)不談，90元的嘗試門(mén)檻，已經(jīng)把當(dāng)年三五塊的肉松小貝、二十來(lái)塊的喜茶，甚至把三四十塊的阿嬤奶茶遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了身后。

網(wǎng)紅門(mén)檻升高的另一例子就是網(wǎng)紅品牌BUTTERFUL & CREAMOROUS （黃油與面包）開(kāi)了新品牌，就是那個(gè)醒目的綠袋子。

新店叫TRUFFE BOULANGERIE by B&C（松露與面包），從黃油到松露，從輕奢品牌直接跨越到高奢品牌。是的，你沒(méi)看錯(cuò)，高奢這詞已經(jīng)用到了烘焙圈。

雖然高奢了，但大大巧克力蝴蝶酥依舊23塊，戰(zhàn)斧牛排惠靈頓牛角包98元，點(diǎn)綴了奶油和水果的牛角包20元起步……

雖然高奢了，袋子由綠色換成了白底條紋，但產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，開(kāi)業(yè)依舊是熟悉的大優(yōu)惠策略（開(kāi)業(yè)會(huì)員特惠5.49折！54.9元抵扣100元），宣傳話術(shù)依舊是 “高定藝術(shù)品呈現(xiàn)”“米其林主廚匠心研發(fā)”“靈感手作”。

98元的吐司和高奢烘焙似乎在傳遞一個(gè)新的信號(hào)——網(wǎng)紅的目標(biāo)客群正在轉(zhuǎn)移，往中產(chǎn)階層夠了夠，手頭緊巴巴的那波排隊(duì)黨似乎被拋棄了，沒(méi)有他們能隨便買得起的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品了。

“網(wǎng)紅”升級(jí)了，但并非套路，只是價(jià)格門(mén)檻。

03

永遠(yuǎn)的攪局者黃牛黨

虛假流量制造機(jī)！

在前浪翻滾，后浪洶涌的網(wǎng)紅餐飲圈，一直有個(gè)堅(jiān)定不移的角色——黃牛黨。

在銀座吐司的排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)，時(shí)不時(shí)有“黃牛”上前詢問(wèn)，要不要吐司，一條300百。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，還未營(yíng)業(yè)的9點(diǎn)鐘，門(mén)口就排起了長(zhǎng)隊(duì)，最前端的這些人早在5、6就來(lái)了，其中不乏一些老年人。

有消費(fèi)者反饋，“這種排隊(duì)都是炒作炒出來(lái)的，我聽(tīng)說(shuō)第一天開(kāi)業(yè)的時(shí)候就有黃牛加價(jià)100元賣的，第二天就加到300元了。

排在最前面的基本上都是‘黃�！�，因?yàn)橹挥悬S牛愿意來(lái)得這么早，每天5、6點(diǎn)就在店門(mén)口坐滿了。還有那么多老年人在排，他們一般不會(huì)自己花錢(qián)買這么貴的面包�！�

10店開(kāi)業(yè)時(shí)，還因排隊(duì)引發(fā)過(guò)爭(zhēng)執(zhí)，引來(lái)了警察。

“網(wǎng)紅”與“黃�！�，雙生雙伴，利益糾纏。

黃牛倒手賺了錢(qián)，網(wǎng)紅品牌收獲了“一些排隊(duì)盛況”，兩者一直處于曖昧不清的狀態(tài)，甚至有傳言，有品牌找黃牛排隊(duì)，制造排隊(duì)的熱鬧景象。

像黃油與面包開(kāi)在北京三里屯的店就曾被質(zhì)疑饑餓營(yíng)銷，黃牛黨頻繁出現(xiàn)，原價(jià)58元的“限量款”惠靈頓牛排牛角包，經(jīng)黃牛或代買倒手后，可以炒到88元-120元。

黃牛黨之外還有來(lái)自不同區(qū)域的代買小分隊(duì)，由幾名中老年女性組成，互為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

面對(duì)質(zhì)疑，品牌方的解釋是“因堅(jiān)持所有產(chǎn)品均為手工制作，且制作工藝繁瑣復(fù)雜”，因此才限時(shí)、限量、限購(gòu)。

“我們一直在努力拒絕黃牛行為，將加速開(kāi)店步伐”。這樣的標(biāo)準(zhǔn)答案，就像雞肋一樣無(wú)味。

餐飲圈少有的對(duì)黃牛“重拳出擊”，是2022年7月，朱光玉登陸上海期間，專門(mén)聘請(qǐng)了專業(yè)的安保團(tuán)隊(duì)，維持現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)秩序。

在網(wǎng)紅一波又一波的浪潮中，流量翻騰，黃牛黨看似攪局者，實(shí)則是某些品牌珍愛(ài)的“流量“制造機(jī)。

但往往這樣的“流量”來(lái)的快，也去的快，最終的結(jié)局像前浪“虎頭局”一樣，浪退去了，誰(shuí)在裸泳，一目了然。