來源/觀點(diǎn)網(wǎng) 

撰文/趙焓璐 

抖音本地生活服務(wù)戰(zhàn)略突生變數(shù)。

2023抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會結(jié)束不過兩個(gè)月就傳出消息：外賣業(yè)務(wù)已放棄今年達(dá)成1000億元GMV目標(biāo)，而GMV不再作為該團(tuán)隊(duì)2023年后半場最看重的指標(biāo)。

在抖音當(dāng)前的策略中，外賣業(yè)務(wù)重心已經(jīng)轉(zhuǎn)向，將嘗試用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。

言下之意，便是需要更多入駐本地生活服務(wù)商支持配送工作。

抖音與本地生活服務(wù)商之間的“情誼”不止點(diǎn)頭之交，但也絕非深厚。

在此之前，兩者的商業(yè)合作主要分布在到店業(yè)務(wù)上，而現(xiàn)在本地生活服務(wù)商的業(yè)務(wù)又要延伸至配送，對于商家來說是又一次迎合抖音生態(tài)的嘗試。

對于抖音而言，面前關(guān)于本地生活服務(wù)的未知數(shù)又多了起來。

千億目標(biāo)中止

最近，抖音將福建的兩家科技公司告上了法庭，理由是侵權(quán)和不正當(dāng)競爭。

據(jù)福州市中級人民法院消息，兩家科技公司在經(jīng)營場所和招商過程中，使用了“抖音Logo”和“抖音心動外賣”等字樣，構(gòu)成侵犯抖音商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競爭，為違法行為，并責(zé)令兩家被告公司立即停止宣傳其為“抖音團(tuán)購服務(wù)商”、“抖音心動外賣服務(wù)商”的行為，判賠50萬元。

“心動外賣”，顯然是一個(gè)被抖音拋在過去的名字，四個(gè)字間不免看出競爭對手的影子。

事實(shí)上，從2020年推出團(tuán)購功能、2021年測試“心動外賣”起，抖音就已經(jīng)打下了外賣業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。到2022年，與順豐同城、達(dá)達(dá)等即時(shí)配送平臺達(dá)成合作，上線了“1小時(shí)達(dá)”服務(wù)，并在今年將測試范圍擴(kuò)展至武漢、天津等城市。

銷售與互聯(lián)網(wǎng)的深度耦合，造就了抖音以往未開拓過，且全新的商業(yè)生態(tài)，但同樣也將其領(lǐng)進(jìn)新的戰(zhàn)場。

在終止千億GMV不久前，抖音才于3月上線全國外賣服務(wù)，并于北京、上海及成都三座城市進(jìn)行內(nèi)測試點(diǎn)。不過，抖音沒有使用潛在對手的“外賣服務(wù)”字眼，而是選擇了“團(tuán)購配送”。

作為抖音到家業(yè)務(wù)中的重點(diǎn)項(xiàng)目，團(tuán)購配送業(yè)務(wù)最初發(fā)展計(jì)劃制定較為謹(jǐn)慎，并沒有在一開始就明確公布具體推廣時(shí)間節(jié)點(diǎn)，而是選擇視情況考慮逐步拓展。

但是團(tuán)購配送業(yè)務(wù)并未成為抖音想象中的“黑馬”：仍處于小范圍試點(diǎn)運(yùn)營狀態(tài)，暫未推向全國；整體體量小于其他玩家，單量有待提升；客單價(jià)在同行業(yè)中相對較高，且未配套相應(yīng)優(yōu)惠減價(jià)活動，限制部分客群消費(fèi)。

這般局面與抖音生態(tài)息息相關(guān)。

作為內(nèi)容為主的視頻類APP，多數(shù)消費(fèi)者在一開始并沒有將日常飲食消費(fèi)習(xí)慣帶進(jìn)抖音。一方面美團(tuán)及餓了么已成為外賣業(yè)務(wù)的代名詞，另一方面消費(fèi)者短時(shí)間內(nèi)無法轉(zhuǎn)變抖音從內(nèi)容創(chuàng)作分享平臺改向生活消費(fèi)平臺的邏輯，以至于團(tuán)購配送業(yè)務(wù)上線后，憑借視頻種草的先機(jī)，到店團(tuán)購業(yè)務(wù)量持續(xù)上升，而外賣到家業(yè)務(wù)并無起色。

此外，與順豐同城等配送平臺進(jìn)行合作，進(jìn)一步加大了抖音外賣業(yè)務(wù)配送履約成本，客單價(jià)也就更高一些。

而且，抖音上線的外賣產(chǎn)品主要以多人套餐為主，反觀美團(tuán)及餓了么的商家策略更多傾向單人餐食，后者顯然更適用于外賣高頻用戶。

不難看出，抖音仍然沒有撕裂團(tuán)購與外賣業(yè)務(wù)間的過度連接，1000億元GMV目標(biāo)在理想與現(xiàn)實(shí)的對比下，顯得有點(diǎn)不切實(shí)際。

誰的增長曲線

GMV不再擔(dān)當(dāng)重點(diǎn)研究對象，并非意味著抖音會止步于此，畢竟本地生活服務(wù)目前依舊屬于內(nèi)部優(yōu)先級最高的項(xiàng)目之一。

若將本地生活服務(wù)比作抖音更早期涉及的電商業(yè)務(wù)，但一般意義上電商多為跨區(qū)域、城市服務(wù)形式，本地生活服務(wù)則更加集中，消費(fèi)效率明顯高于普通電商業(yè)務(wù)，資金流動性更強(qiáng)，商戶間的競爭也往往處于同一區(qū)域之內(nèi)。

因此，商戶對于營銷推廣的需求，多了一條即時(shí)性流量——這恰好是坐擁6億日活流量的抖音所具備強(qiáng)項(xiàng)之一。

為利用自身流量擴(kuò)張本地生活服務(wù)業(yè)態(tài)，抖音此前還上線了幾款為商家、服務(wù)商管理銷售情況、提高業(yè)務(wù)能力的APP。

對于商家來說，這些有助于降低營運(yùn)成本，提高銷售效率，還可通過流量加持獲得更多客源。

不過在本地生活戰(zhàn)場中，并不只有抖音想要利用流量成就第二增長曲線。

5月，小紅書于上海、廣州等城市正式上線團(tuán)購功能，新增到餐部分，開設(shè)本地生活官方賬號；另于4月，小紅書開設(shè)了本地生活領(lǐng)域的官方賬號“土撥薯”，并針對本地餐飲商家和探店博主推出了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”。

但就目前而言，小紅書在本地團(tuán)購領(lǐng)域也顯得有些小心翼翼，所提供大多為咖啡、茶飲，且只涉及上海、廣州兩座城市，參與商家數(shù)量不算太多。

當(dāng)然，這也可以看作是小紅書的第一次嘗試，畢竟作為商品推薦“種草”平臺，無法讓用戶在自己的領(lǐng)域內(nèi)完成種草到購買一條龍，未免太過浪費(fèi)現(xiàn)有流量。

與小紅書不同，掌握另一大流量池的快手，在本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)路線選擇沿襲抖音的腳步。

2022年9月，快手正式升級本地生活服務(wù)為一級部門，重要程度直比主站、商業(yè)化、電商業(yè)務(wù)。而在快手科技2023年一季度業(yè)績電話會上，快手科技創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑還表示，在本地生活業(yè)務(wù)上，Q2將繼續(xù)擴(kuò)大核心運(yùn)營城市數(shù)量，將目前形成的以青島、哈爾濱等多個(gè)城市為重要據(jù)點(diǎn)的成熟商業(yè)模式，快速復(fù)制到更多城市。

此外，商品也將擴(kuò)展品類，增加到綜、酒旅、門票等本地商品；除本地商家外，進(jìn)一步擴(kuò)展中上級優(yōu)質(zhì)商家品牌，借此擴(kuò)大本地生活服務(wù)用戶基數(shù)。

截至2023年4月，快手本地生活進(jìn)駐杭州，和永和大王、新發(fā)現(xiàn)等餐飲企業(yè)簽署協(xié)議，不過合作內(nèi)容依舊圍繞餐飲團(tuán)購，暫時(shí)沒有進(jìn)一步業(yè)務(wù)拓展動向。

對比快手，抖音進(jìn)攻本地生活的野心更足。

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，雖然千億GMV目標(biāo)已暫緩，但目前多家本地生活服務(wù)商表示已接到抖音到家團(tuán)隊(duì)的邀請，參加抖音團(tuán)購配送業(yè)務(wù)的培訓(xùn)。

這也說明抖音的態(tài)度：完成從0到1的摸索之后，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了一場全新的戰(zhàn)斗。