出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/金諾

商業(yè)風(fēng)向瞬息萬(wàn)變，茶飲賽道也是如此。在追求品價(jià)比的消費(fèi)浪潮中，奶茶行業(yè)整體“下沉”。

曾經(jīng)引發(fā)排隊(duì)狂潮的喜茶、奈雪等新式茶飲品牌逐漸褪去“高端”光環(huán)，甚至自降身價(jià)至最低10元檔來(lái)“反向”圈粉。

而曾經(jīng)被吐槽“土LOW”的蜜雪冰城卻以一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”魔性逆襲，成為“低價(jià)親民”的代表。

一份2022年消費(fèi)者對(duì)奶茶價(jià)格接受程度的調(diào)查報(bào)告顯示，定價(jià)在十幾元的奶茶最受消費(fèi)者青睞，其中約四分之三的消費(fèi)者選購(gòu)奶茶的價(jià)位區(qū)間集中在10-20元，20元以上的高價(jià)奶茶受眾比例縮減至12.63%，10元以下的低價(jià)受眾也不高。

圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展情況不難發(fā)現(xiàn)，一些原本名不見(jiàn)經(jīng)傳但定位在10-20元區(qū)間的中端奶茶品牌反而逐步受到資本青睞并獲得多輪融資。

霸王茶姬就是其中之一，在餐飲形勢(shì)低迷的2022年，實(shí)現(xiàn)一年內(nèi)凈增門店超500家，突破千店規(guī)模的同時(shí)出海東南亞，還喊出了“東方星巴克”的口號(hào)。

如何從一個(gè)云南小品牌逆勢(shì)長(zhǎng)成“東方星巴克”？

無(wú)論是被動(dòng)內(nèi)卷，還是內(nèi)驅(qū)卷向海外，對(duì)于霸王茶姬來(lái)說(shuō)，茶飲全球化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模化并非易事，打造新的增長(zhǎng)曲線也絕非坦途，甚至還有可能面臨管理失控和品牌崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。

01

天時(shí)
切中“新中式茶飲”風(fēng)口

所謂“細(xì)節(jié)打敗慣性”，縱觀無(wú)數(shù)在紅海賽道中能夠殺出一片天的品牌，依托的都是在細(xì)分領(lǐng)域上的極致造詣。

霸王茶姬“以茶會(huì)友”的品牌路線恰好迎合了近幾年的消費(fèi)趨勢(shì)，其中既有對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的提前預(yù)判，也離不開資本助力與運(yùn)氣加成。

“奶茶第一股”奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾公開發(fā)言表示：“現(xiàn)在的年輕人非常在意傳統(tǒng)文化和品牌之間的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)茶有非常高的熱情，2023年是傳統(tǒng)茶迎來(lái)年輕消費(fèi)者的春天�！�

數(shù)據(jù)也充分佐證這一觀點(diǎn)，以往奈雪主推系列均為水果茶。2023年以來(lái)，以福鼎白茶、龍井綠茶等特色茶底作為宣傳賣點(diǎn)的奶茶品類成功躍升產(chǎn)品銷量Top10，打破了以往均被果茶霸榜的格局。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，除了價(jià)格趨勢(shì)變化外，從原材料的視角出發(fā)，奶茶經(jīng)歷了從普通飲品進(jìn)化到新茶飲的三大階段，而這也與20年來(lái)國(guó)內(nèi)整體的零售消費(fèi)趨勢(shì)密切相關(guān)。

1.0階段：花非花霧非霧，沖調(diào)為王。

2010年之前，市面上流行的奶茶大多是以粉末加果醬為主的調(diào)制飲品，這類產(chǎn)品中并沒(méi)有實(shí)際的“奶”和“茶”，代表品牌為蜜雪冰城。

以類似奶茶口感的沖調(diào)粉末來(lái)獲得超低的制作成本，讓大眾滿足最基本的口腹之欲。雖然此時(shí)也有COCO、鹿角巷等奶茶品牌嘗試推出使用鮮奶和純茶的部分單品，但并未形成引領(lǐng)市場(chǎng)之風(fēng)。

2.0階段：喧賓奪主，果茶制霸。

2010年后，以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲品牌開始專注于奶茶的“加法”，也從該階段誕生出真正意義上的“網(wǎng)紅奶茶”。奶茶成為風(fēng)口，各類茶飲品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，順應(yīng)著“消費(fèi)升級(jí)”的趨勢(shì)將一杯小小奶茶賣出30元以上的高價(jià)。

雖然此時(shí)的奶茶也標(biāo)榜著原料為真奶和茶，但更多的噱頭還是體現(xiàn)在以水果、芝士、芋泥等各類配料無(wú)限堆疊出的甜品式奶茶。

3.0階段：返璞歸真，專注茶底。

2019年前后，疊加疫情影響，過(guò)高的定價(jià)和過(guò)于甜膩的果茶逐漸“失寵”。就如同MUJI倡導(dǎo)的“極簡(jiǎn)”生活方式，新茶飲賽道也開始走向“健康”“低糖”，這一時(shí)期的茶顏悅色開始爆火，注重“茶”本身的品牌開始大放異彩，消費(fèi)者傾向于追求品質(zhì)好茶和鮮奶帶來(lái)的最原始的奶茶香氣。

圖源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

霸王茶姬是3.0階段的典型代表之一，旗下產(chǎn)品均是基于不同特色茶底所調(diào)配的奶茶，以原葉鮮奶茶為主打，產(chǎn)品覆蓋純茶、鮮果茶及周邊相關(guān)衍生產(chǎn)品等

參考魔鏡市場(chǎng)情報(bào)發(fā)布的2022十大消費(fèi)趨勢(shì)，其中的“古風(fēng)國(guó)潮”“健康圖鑒”的消費(fèi)趨勢(shì)均是霸王茶姬精準(zhǔn)踩中的“天時(shí)”風(fēng)口，也順應(yīng)著“新式茶飲”向“新中式茶飲”轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)變化。

02

地利
來(lái)自云南的茶顏悅色模仿者

作為同樣是主打國(guó)風(fēng)茶飲、茶葉來(lái)自云南、品牌形象IP均為女性的新中式茶飲品牌，霸王茶姬都和茶顏悅色確有幾分相似之處，而前者也一直有著“茶顏悅色”模仿者的稱號(hào)。

可以看到，同樣是主打國(guó)風(fēng)茶飲、茶葉來(lái)自云南、品牌IP形象也是一位國(guó)風(fēng)裝扮的女性的茶顏悅色，其粉絲基礎(chǔ)就非常雄厚，在微博上有30多萬(wàn)粉絲，活躍度很高，而霸王茶姬僅僅有2萬(wàn)多，很多微博評(píng)論也少得可憐。這也從另一角度說(shuō)明霸王茶姬的品牌力還十分有限。

霸王茶姬成立于2017年，比茶顏悅色晚了兩年，由創(chuàng)始人張俊杰在云南昆明開出第一家門店。

這兩大品牌的誕生地都偏西南，如果說(shuō)茶顏悅色的發(fā)源地“長(zhǎng)沙”還算得上新一線，那么“云南昆明”則是妥妥的二線城市，地緣因素很大程度上決定了品牌的受眾和特色。

發(fā)源于深圳的奈雪，早期在名字和品牌文化方面都大走日系風(fēng)，品牌中的日文符號(hào)讓很多不明真相的消費(fèi)者誤以為是日本品牌，名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍值绕放埔捕际峭怼?/p>

“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)深深地影響著國(guó)人的消費(fèi)觀。但是這一理念如今卻發(fā)生了轉(zhuǎn)變，甚至是全盤顛覆�！皞窝筘洝辈辉俪錆M光環(huán)，“國(guó)貨”反而更受歡迎，將自身定位為國(guó)風(fēng)茶飲品牌的霸王茶姬正是吃盡了“國(guó)潮”紅利。

這一時(shí)期，奈雪、元?dú)馍值绕放萍娂婇_啟“去日化”“本土化”改造。相較于深圳這類移民城市，長(zhǎng)沙、昆明等城市則擁有更多的地域特色，衍生出其品牌背后的城市文化。

霸王茶姬從品牌名稱以及相關(guān)包裝宣傳無(wú)一不透露著濃濃的中國(guó)風(fēng)元素，品牌名來(lái)自中國(guó)著名史詩(shī)故事——霸王別姬，以“東方新茶鋪”自居，產(chǎn)品命名方式也都是古典動(dòng)聽(tīng)的四字組合。

如霸王茶姬最熱門的飲品——伯牙絕弦，官網(wǎng)宣稱一年賣出2000萬(wàn)+杯，直接為霸王茶姬貢獻(xiàn)了超三成的業(yè)績(jī)，得見(jiàn)其“大單品策略”的成效。

大單品策略的好處之一是鮮明的品牌形象和絕對(duì)聚焦的消費(fèi)心智，清爽的SKU也利于品牌在短時(shí)間內(nèi)快速規(guī)�；�。

圖源：霸王茶姬官網(wǎng)

但在產(chǎn)品壁壘低、同質(zhì)化程度高的茶飲賽道，大單品策略往往面臨著兩大潛在風(fēng)險(xiǎn)。

一是“賽道見(jiàn)頂”的風(fēng)險(xiǎn)，像霸王茶姬這樣完全剔除果茶的茶飲品牌很少見(jiàn)，甚至可以說(shuō)是一場(chǎng)“豪賭”。

即便這次霸王茶姬完全賭對(duì)了，那么當(dāng)下一次新茶飲賽道再次變陣的時(shí)候，聚焦單一品類的霸王茶姬又該以什么品類來(lái)討好下一階段的受眾呢？

二是可復(fù)制難度低，餐飲品牌的生命周期（新鮮感）通常只有1-2年。

正如被戲稱為“茶顏悅色模仿者”的霸王茶姬，看似品牌熱度超越了茶顏悅色，但實(shí)際上前者的品牌實(shí)力、粉絲粘性還十分有限。當(dāng)下一個(gè)“霸王茶姬模仿者”再以同樣的“國(guó)潮+鮮奶茶”打法出現(xiàn)時(shí)，霸王茶姬該何去何從？

為此，霸王茶姬能做的就是在短時(shí)間靠快速加盟拓店完成品牌規(guī)�；�，以此拉開差距。

而這也得益于霸王茶姬背后的資本作支撐，在2020年獲得復(fù)星集團(tuán)、XVC等機(jī)構(gòu)的天使輪投資，又在2021年先后收獲A輪、B輪數(shù)億量級(jí)的融資，讓此前略顯低調(diào)的霸王茶姬在這兩年內(nèi)門店數(shù)量井噴，品牌知名度快速大漲。

圖源：企查查

創(chuàng)始人張俊杰就曾在某采訪上表示，“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌�！�

但是，上牌桌是一回事，能不能打好牌又是另外一回事。

據(jù)筷玩思維報(bào)道，有霸王茶姬加盟商通過(guò)社交媒體平臺(tái)抱怨，品牌運(yùn)營(yíng)模式粗放，加盟虧得底褲都沒(méi)了。除了近乎100萬(wàn)的起始資金外，對(duì)加盟商拿鋪?zhàn)拥哪芰τ葹榭粗�，“開始說(shuō)意向金，交完了才說(shuō)必須要在商場(chǎng)一樓，套路深得很……”

加盟商虧損的現(xiàn)狀也說(shuō)明霸王茶姬產(chǎn)品力有限，與之相匹配的粉絲流量同樣有限。

03

質(zhì)疑
營(yíng)銷故事變“事故”

凡事并非越快越好，就連餐飲界的傳奇，海底撈盲目擴(kuò)張都遇到了虧損、市值大縮水的滑鐵盧。

作為霸王茶姬的前輩，茶顏悅色在外地拓張開店后，也遭遇了品牌營(yíng)銷的一些翻車事故，然而這還是茶顏悅色謹(jǐn)慎多年才向長(zhǎng)沙以外地區(qū)拓張的結(jié)果。

品牌完全規(guī)�；⒎侵皇菍㈤T店數(shù)量擴(kuò)張就大功告成，在門店數(shù)量日益增長(zhǎng)的同時(shí)，對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈實(shí)力、運(yùn)營(yíng)素質(zhì)和危機(jī)公關(guān)水平都要相應(yīng)提升，否則引以為傲的“品牌故事”將會(huì)釀成“品牌事故”。

今年315，有消費(fèi)者質(zhì)疑霸王茶姬一直聲稱“鮮奶茶”“純奶”背后的真實(shí)性。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

圖中顯示的是霸王茶姬的原材料產(chǎn)品，其中有一項(xiàng)赫然顯示“咖啡飲品濃縮奶茶”，這款為愛(ài)護(hù)的咖啡具體產(chǎn)品信息為濃縮植脂奶油，也就是植物奶油，等同于植脂末。

但是霸王茶姬員工卻嘴硬回應(yīng)，咖奶并非植脂末。

在官方配方圖中，也赫然出現(xiàn)著濃縮咖奶的身影，成分高達(dá)30-40ML，而一杯中的牛奶成分也不過(guò)100ml，植脂末/牛奶比例接近2:5。

圖源：霸王茶姬小紅書

最熱單品的植脂末比例都如此之高，為何霸王茶姬還敢大言不慚為“鮮奶茶”?

實(shí)際上，霸王茶姬很聰明地玩了文字游戲。

雖然一直宣傳為“鮮奶+茶”，但霸王茶姬為標(biāo)榜純鮮奶，并且稱所用咖奶產(chǎn)品中的反式脂肪酸低于國(guó)家規(guī)定，因此就并非所謂的“植脂末”，霸王茶姬可謂是將“摳字眼”的能力發(fā)揮到了極致。

從現(xiàn)實(shí)意義出發(fā)，大多數(shù)為撇清與植脂末關(guān)系的奶茶產(chǎn)品才會(huì)特別注明為“鮮奶茶”或“牛乳茶”，并且這也是霸王茶姬能夠一直與其他品牌產(chǎn)生差異化優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)，結(jié)果現(xiàn)在卻揣著明白裝糊涂。

對(duì)此，該帖子下面就有部分了解植脂末的消費(fèi)者稱霸王茶姬在偷換概念。此外，小紅書還有多篇關(guān)于霸王茶姬使用植脂末的筆記，相關(guān)評(píng)論多達(dá)千條，多數(shù)網(wǎng)友憤怒表示“這就是欺騙消費(fèi)者”。

圖源：小紅書

除此之外，霸王茶姬的新包裝和DIOR某款包包高度相似，甚至讓不少消費(fèi)者以為是聯(lián)名款，因此關(guān)于霸王茶姬是否抄襲也在網(wǎng)上引起熱議。

一部分擁護(hù)者認(rèn)為Dior品牌方都沒(méi)有異議，那就不算抄襲；而反對(duì)者則稱，霸王茶姬用“新國(guó)風(fēng)茶飲”的定位，卻明晃晃蹭一個(gè)“洋”品牌的熱度，無(wú)論是出于審美借鑒亦或是故意蹭熱度，都實(shí)屬滑稽。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

畢竟目前霸王茶姬才剛突破千家，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲賽道還尚未占據(jù)市占率領(lǐng)先地位，因此受關(guān)注度也并不大，這兩次營(yíng)銷小“事故”并未掀起太大風(fēng)浪。

但實(shí)際問(wèn)題暫未解決，若形成規(guī)模效應(yīng)后，霸王茶姬仍繼續(xù)采用這種擦邊球方式獲得熱度以及爭(zhēng)議，那么“黑紅”終將會(huì)反噬到品牌本身。

值得注意的是，霸王茶姬在海外的布局出乎意料的早。在眾多國(guó)內(nèi)大廠紛紛出海的2022年，霸王茶姬卻早在2019年就在新加坡開出門店。

圖源：微博

海外的提前規(guī)劃也足以見(jiàn)得霸王茶姬要做“東方星巴克”的野心，但要真正成為星巴克，對(duì)于剛走出西南、年輕的霸王茶姬來(lái)說(shuō)還有很長(zhǎng)一段路要走。規(guī)模化的背后比拼的是除營(yíng)銷、概念之外的真正內(nèi)功實(shí)力。

而近一兩年憑借加盟制高速拓張的背后，更容易潛伏著暗流涌動(dòng)的食安隱患，一旦出現(xiàn)，則會(huì)成為這架高速運(yùn)轉(zhuǎn)齒輪的巨大障礙。