出品/壹覽商業(yè)

作者/成如夢

5月10日，淘寶天貓召開618商家大會(huì)。

這一天是淘寶成立的第20周年，與此同時(shí)，也是淘天集團(tuán)成立以來第一次公開亮相。

“新”與“變革”，是這次618商家大會(huì)的關(guān)鍵詞。淘天集團(tuán)CEO戴珊表示，在生成式AI等科技變革和消費(fèi)行為習(xí)慣變遷的時(shí)代大背景下，“新生變革”、“自我變革”不是選擇題而是必答題。

在這種背景下，今年的618也顯得與眾不同。在看完整場大會(huì)后，壹覽商業(yè)認(rèn)為，這種不同主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：品牌紅利、保證中小商家參與感、加速內(nèi)容化。

品牌紅利

作為電商行業(yè)每年最大兩個(gè)大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)，618一直是各大品牌的必爭之地。在618商家大會(huì)現(xiàn)場，“史上最大投入”一詞被提及多次，顯示了今年淘寶天貓618在投入上與往年不同的力度。

這有望為品牌帶來新的機(jī)會(huì)。從這次商家大會(huì)的情況看，面向品牌商家，今年的淘寶天貓618有三大機(jī)會(huì)：

一是針對好貨好價(jià)的扶持。淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊表示，“好貨好價(jià)”商品在今年618會(huì)獲得確定性流量支持。在今年618全周期，全網(wǎng)低價(jià)和同款低價(jià)商品將在搜索端進(jìn)行打標(biāo)推薦，以供消費(fèi)者快速選、快速買。

二是開設(shè)聚劃算直降專場。具體來看，在5月31日至6月20日的618現(xiàn)貨開賣同期，首次新增聚劃算直降專場，是商家獲得增量訂單的新選擇。淘寶百億補(bǔ)貼則在618期間與各大品牌一起組織優(yōu)勢供給，以每天萬件商品補(bǔ)貼至全網(wǎng)低價(jià)、買貴必賠的服務(wù)承諾，供消費(fèi)者選購。

三是加碼扶持新品和全球尖貨。淘寶天貓618圍繞超1000萬款新品建立新品孵化池，天貓與全球各大品牌共建“全球尖貨俱樂部”，優(yōu)質(zhì)尖貨還能獲得免傭激勵(lì)。此外，平臺(tái)還將組織超10000款超級單品，提供搜索流量強(qiáng)保障、阿里媽媽爆品保障計(jì)劃等支持。

值得注意的是，“好貨好價(jià)”在今年618被置于相當(dāng)重要的位置。這是這次618淘寶天貓的重要投入部分，也是品牌商家需要關(guān)注的絕對重點(diǎn)。事實(shí)上，重視好貨好價(jià)，也并不僅僅指的是重視低價(jià)，而是尊重用戶消費(fèi)習(xí)慣向性價(jià)比轉(zhuǎn)變的趨勢。

近兩年來，消費(fèi)者習(xí)慣逐漸改變，消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)向理性實(shí)用主義，產(chǎn)品也開始回歸使用價(jià)值本身。尤其是今年以來，不少電商平臺(tái)紛紛宣布重投入“低價(jià)”策略，價(jià)格賽道變?yōu)橛訐頂D。

然而，一些擔(dān)憂也隨之而來。雖然性價(jià)比賽道充滿機(jī)會(huì)，但盲目價(jià)格戰(zhàn)將破壞商家的價(jià)格體系，后患無窮。

今年3月，戴珊在商家閉門溝通會(huì)上就曾明確表示，好貨在前，有‘好貨'才有必要追求‘好價(jià)’，而好貨往往并不會(huì)最便宜，只有好貨與好價(jià)同時(shí)存在，才能滿足消費(fèi)者訴求。比起一味追求低價(jià)，天貓更鼓勵(lì)商家對“性價(jià)比”進(jìn)行投入。性價(jià)比是一個(gè)更綜合的概念，品牌可用的手段包括打折發(fā)券，新品規(guī)劃，對細(xì)分人群進(jìn)行運(yùn)營策略調(diào)整等，“而不僅僅是降價(jià)這一招”。

與此同時(shí)，淘寶天貓也希望幫助品牌商家抓住高性價(jià)比的這一波紅利。盲目降價(jià)、打破價(jià)格體系并沒有意義，好貨好價(jià)的真正目的，在于長期主義。

除此之外，在新品尖貨上的扶持加碼，進(jìn)一步體現(xiàn)出淘寶天貓希望品牌商家回歸產(chǎn)品力，回歸商業(yè)本質(zhì)。

多年來，新品一直是品牌的核心競爭力，在天貓上更是如此。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)據(jù)顯示，2022年，天貓上產(chǎn)生了5萬個(gè)百萬級新品，同時(shí)，2022年有500個(gè)品牌新品銷售總額破億，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。

今年618期間，除了新品孵化池，天貓與全球品牌共建的“全球尖貨俱樂部”，將為傳奇鞋款、頂級潮牌、頂級設(shè)計(jì)師聯(lián)名等在全球有影響力的限量稀缺商品打造發(fā)售陣地。天貓將為品牌提供互動(dòng)、內(nèi)容、發(fā)售的一站式服務(wù)，并給予尖貨商品免傭激勵(lì)。

這有望為品牌商家?guī)砀嗉t利。根據(jù)淘寶天貓方面公布的數(shù)據(jù)，今年參加天貓618的商家及商品規(guī)模將再創(chuàng)新高，預(yù)計(jì)有6000萬商品參與打折，300萬新品在618首發(fā)，參與的商家達(dá)145萬，成為品牌商家最看好的618主場。

由此可見，多元豐富的供給，一直是淘寶的護(hù)城河，今年淘寶天貓也在豐富供給上持續(xù)加碼。可以預(yù)見，通過扶持性價(jià)比商品與新品尖貨，淘寶天貓將在今年618期間幫助品牌商家重視產(chǎn)品力、修煉內(nèi)功，從而抓住這一波發(fā)展機(jī)會(huì)。

保證中小商家參與感

值得注意的是，除了大品牌，中小商家在今年淘寶天貓618的參與感也會(huì)更強(qiáng)。

當(dāng)前的淘寶，更像是一個(gè)人來人往、豐富有趣的街區(qū)，匯聚著上千萬商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商。淘寶天貓作為平臺(tái)，負(fù)責(zé)建設(shè)開放、普惠和共贏的生態(tài)，“不同賽道、各自精彩”。在這個(gè)生態(tài)中除了品牌商家，中小商家所扮演的角色同樣重要。

一方面，豐富平臺(tái)商品。平臺(tái)數(shù)以萬計(jì)的商品主要是由各種中小賣家所提供的商品組成。這些規(guī)模都是由強(qiáng)大的制造業(yè)和超級辛勤的商家群體，以及超大規(guī)模的賣家才能達(dá)成。

另一方面，保障平臺(tái)活躍。除了經(jīng)營和運(yùn)營商品，商家同時(shí)也是平臺(tái)的買家，他們對平臺(tái)的熟悉程度超過普通消費(fèi)者，在平臺(tái)上的時(shí)長和工作粘性也較高，尤其是中小賣家。

整體看來，品牌與中小商家共同構(gòu)成了淘寶天貓的生態(tài)，只有生態(tài)繁榮，才能促成更多的生意機(jī)會(huì)。這也決定了，對中小商家的扶持，是保證平臺(tái)活躍有生機(jī)的重中之重。

在今年618，一系列針對中小商家的扶持措施將集中上線。尤為引起外界注意的是，618期間，淘寶為中小商家推出了專屬營銷IP——淘寶好價(jià)節(jié)，數(shù)百萬中小商家可以與品牌商家在同一舞臺(tái)上尋找新機(jī)遇。

不僅如此，剛剛成立的淘天集團(tuán)中小企業(yè)發(fā)展中心，還推出了3大中小商家專屬發(fā)展計(jì)劃：廣告補(bǔ)貼、AI智能提效、營商保障。這也意味著，淘寶天貓希望通過618這個(gè)窗口，幫助中小商家通過內(nèi)容化、價(jià)格力、私域運(yùn)營等經(jīng)營手段收獲新的生長機(jī)會(huì)。

顯然，組織架構(gòu)上的保障，是今年淘寶天貓618加碼中小商家的基本保證。其與品牌商家的共榮共生，更為外界所關(guān)注。

壹覽商業(yè)觀察到，除了中小企業(yè)發(fā)展中心，在618商家大會(huì)上，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心也一并在此次商家大會(huì)上亮相。其中，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心將重點(diǎn)助力企業(yè)做好品牌、商品、用戶的全周期建設(shè)、運(yùn)營和發(fā)展，及運(yùn)營全盤生意；中小企業(yè)發(fā)展中心服務(wù)創(chuàng)業(yè)者和中小商家，將重點(diǎn)建設(shè)超過20萬家特色店鋪。

分析人士認(rèn)為，雖定位不同，但兩大中心相互聯(lián)通，本質(zhì)上是為中小商家搭建一條從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)再到品牌企業(yè)的“快速通路”。更明確的組織分工既能幫助商家與品牌做出更貼近行業(yè)特點(diǎn)的嘗試與決策，又能找到更明確的增長途徑。

值得注意的是，此次618也更名為“淘寶天貓618”，集團(tuán)有意淡化了品牌商家與中小商家的區(qū)別，不建圍墻，而是建立開放和普惠的繁榮生態(tài)。

加速內(nèi)容化

第三個(gè)顯著變化則體現(xiàn)在內(nèi)容上，淘寶在內(nèi)容化上表現(xiàn)出了更為堅(jiān)定的投入決心。

今年618，超50000名新主播將首次開播，上線生活新百科、興趣新文化、特色新場景和新生活方式4大專題欄目。同時(shí)針對優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，淘寶還將在站內(nèi)的信息流、逛逛、會(huì)場以及站外等提供流量扶持。

在外界看來，全面擁抱內(nèi)容化，體現(xiàn)了淘寶對于用戶為先的思考。

要做生活消費(fèi)第一入口的國民APP，為商家做大用戶規(guī)模，這也意味著淘寶勢必要做好用戶體驗(yàn)，圍繞喜歡、想看、愛看、愛玩等用戶需求，提供更豐富的商品、短視頻、直播、種草內(nèi)容和人格化店鋪。

過去一年，淘寶的直播用戶規(guī)模同比提升超過70%，直播引導(dǎo)進(jìn)店人數(shù)同比增長近100%。這說明，無論是對于平臺(tái)還是商家來說，內(nèi)容化已為淘寶用戶規(guī)模與商家生意增長帶來了實(shí)實(shí)在在的助力。顯然，內(nèi)容化已經(jīng)成為電商下一個(gè)增長點(diǎn)，也是當(dāng)前淘寶天貓商家的重要機(jī)會(huì)。

戴珊在閉門會(huì)上也曾表示，“這個(gè)時(shí)代發(fā)生變化了，過去的圖文詳情頁已經(jīng)講不清楚商品了，要跟上消費(fèi)者的需求。我們也看到去年雙11之后，使用短視頻、直播等形式進(jìn)行用戶溝通的內(nèi)容型商家的增長，遠(yuǎn)高于以圖文詳情為表達(dá)方式的商家�！�

毫無疑問，內(nèi)容化成為新的機(jī)會(huì)，淘寶天貓也已經(jīng)布局多時(shí)。在此次618之前，淘寶天貓已經(jīng)開始重注內(nèi)容化，以求讓內(nèi)容體系更完善，推動(dòng)淘寶更好逛。此前據(jù)媒體報(bào)道，淘寶已經(jīng)在內(nèi)測“店號一體”新模式，將店鋪和逛逛、直播等內(nèi)容賬號完全打通，這意味淘寶打開了從公域向私域引流的渠道，幫助商家通過運(yùn)營內(nèi)容沉淀店鋪資產(chǎn)。

對于商家而言，野蠻生長的時(shí)代已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去。只關(guān)注GMV和流量已經(jīng)無法帶來高質(zhì)量增長。這也不難解釋淘寶天貓為何要在今年618期間在內(nèi)容層面進(jìn)行重點(diǎn)扶持。對于商家而言，只有發(fā)力內(nèi)容化，并通過私域運(yùn)營沉淀為用戶資產(chǎn)，才有可能在新的時(shí)期尋求到發(fā)展空間。

而這次618，淘寶天貓也將以遠(yuǎn)超之前的投入實(shí)現(xiàn)全面內(nèi)容化，幫助商家長久經(jīng)營。

最后

從2003年至今，淘寶已經(jīng)走過了20年。在這個(gè)過程中，淘寶有過不少探索，也走過不少彎路，同樣遇見過不少挑戰(zhàn)者。在新的20年開啟之際，這個(gè)電商行業(yè)的擂主，依然在擁抱變化，嘗試為整個(gè)電商行業(yè)探索出一條在新發(fā)展時(shí)期的發(fā)展新路徑。

一個(gè)時(shí)代過去了，新的時(shí)代正在開啟——淘寶天貓能交出一個(gè)怎樣的答卷，或許也是這個(gè)618最大的懸念。