來(lái)源/深氪新消費(fèi)

撰文/朱末

周杰倫沒開過的“周杰倫咖啡公司”要上市了。

4月11日，港交所官網(wǎng)顯示，巨星傳奇集團(tuán)又提交了上市申請(qǐng)資料。為什么說(shuō)又呢？因?yàn)榫扌莻髌嬖?021年9月，2022年3月和2022年10月三次交表，但都因財(cái)務(wù)資料過期而失效。

乍聽這名字，妥妥的山寨皮包風(fēng)有沒有，但這次還真不是，“巨星傳奇”真挺巨星的。招股書上記錄的創(chuàng)始人一共有四位，分別是葉惠美（周杰倫的母親）、楊峻榮（周杰倫的經(jīng)紀(jì)人）、馬心婷（曾在周杰倫與IDG共同創(chuàng)立的“魔杰電競(jìng)”擔(dān)任CEO）、陳中（巨室音樂娛樂制作有限公司總經(jīng)理）。

看到?jīng)]，雖然周杰倫沒有直接下場(chǎng)，但所有的一切又都與之有著密切的關(guān)系。除了周杰倫，庾澄慶、方文山、劉畊宏、南拳媽媽等明星（全部是周杰倫的朋友圈），也和巨星傳奇公司存在合作關(guān)系。

然而，令人意想不到的是，這家本應(yīng)為明星服務(wù)的公司，卻悄咪咪把另一只腳伸到了咖啡賽道上。早在三年前，巨星傳奇就推出了“魔胴咖啡”，其在2019年、2020年、2021年的銷售收入分別為7190萬(wàn)元、3.33億元、2.28億元，分別占同期公司總收入的83%、72.8%、62.3%，可以說(shuō)，魔胴咖啡是巨星傳奇的支柱產(chǎn)品。

雖然自帶明星流量加持，但圍繞在魔胴咖啡身上的爭(zhēng)議卻從未停止過。受到詬病的不僅有產(chǎn)品功效，還有疑似“傳銷+外包生產(chǎn)”的商業(yè)模式。

而隨著這兩年周杰倫沒有再頻繁“云帶貨”后，魔胴咖啡的銷量下滑明顯。招股書顯示，在健康管理產(chǎn)品上，巨星傳奇2021年的營(yíng)收僅為2020年的80%，2022年繼續(xù)呈疲軟狀態(tài)，后繼無(wú)力。

業(yè)績(jī)萎靡，模式單一，緊緊圍繞周杰倫的巨星傳奇，更像是巨星周杰倫的傳奇。換句話說(shuō)，即使公司能夠成功上市，這份底氣又有多足呢？

01

主打減脂售價(jià)不菲

到底是不是智商稅？

如果說(shuō)“周杰倫”是巨星傳奇集團(tuán)商業(yè)模式的核心，那么“魔胴咖啡”則是公司實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的產(chǎn)品核心，“魔胴”兩字在招股書中出現(xiàn)頻率高達(dá)461次，足見其分量之重。

那么，魔胴咖啡究竟是什么來(lái)頭？這款產(chǎn)品在官方介紹中被定義為“新潮流最HIT的健康減脂品”，是一種源自“生酮”概念的防彈咖啡，可以阻止淀粉分解和脂肪的積累，說(shuō)白了就是減肥。

圖/“魔胴咖啡運(yùn)營(yíng)中心”網(wǎng)站

根據(jù)配料表顯示，魔胴咖啡主要含有混合脂肪粉、赤蘚糖醇、咖啡粉、聚葡萄糖、白蕓豆提取物等。能對(duì)減脂起到關(guān)鍵作用的，其實(shí)是由初榨椰子油、黃油、中鏈甘油三酯等構(gòu)成的混合脂肪粉，一袋30g的魔胴咖啡，真正的咖啡粉含量?jī)H為6.7%。

事實(shí)上，魔胴咖啡所代表的“防彈咖啡”，誕生時(shí)間不算長(zhǎng)。大概在2004年左右，一個(gè)名叫戴夫的美國(guó)人在中國(guó)西藏酥油茶中得到靈感，基于酥油茶的調(diào)制技藝，在黑咖啡里加進(jìn)椰子油和黃油，調(diào)配出了“能量咖啡”飲料。

隨著國(guó)人健康意識(shí)的提高，魔胴咖啡也恰到好處地趕上了風(fēng)口。2016年-2021年，中國(guó)防彈飲料市場(chǎng)規(guī)模由3億元增長(zhǎng)至32億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為60%，前景廣闊。

而魔胴咖啡主打高端，售價(jià)自然不菲。在魔胴咖啡官網(wǎng)上，“一盒咖啡+一瓶草莓泡泡”的7天體驗(yàn)裝，售價(jià)為298元，“三盒咖啡+三瓶草莓泡泡”價(jià)格為894元，還是強(qiáng)行搭配的組合套裝。

另?yè)?jù)鳳凰網(wǎng)報(bào)道，魔胴咖啡代理商表示，3盒（一盒7小包，30g/小包）魔胴咖啡為990元。折算下來(lái)，魔胴咖啡平均一條咖啡的售價(jià)為47元，超過星巴克咖啡的單杯平均價(jià)格。

超出同行的零售價(jià)，也讓魔胴咖啡所屬的“健康管理產(chǎn)品”的毛利率穩(wěn)定在71%上下（注意，這還只是體現(xiàn)公司賣給分銷商的毛利率，而非終端毛利率），比“水中茅臺(tái)”農(nóng)夫山泉還要高上十個(gè)百分點(diǎn)左右。

高居不下的價(jià)格，并不代表對(duì)等的價(jià)值。有業(yè)內(nèi)人士指出，魔胴咖啡只是普通的固體咖啡飲料，不過是加入了油脂成分，讓脂肪替代碳水化合物成為能量來(lái)源，門檻非常低，幾乎沒有技術(shù)壁壘，消費(fèi)者甚至可以自制。

況且，魔胴咖啡并非自主生產(chǎn)，而是委托一家名為“杭州衡美”的保健品企業(yè)來(lái)進(jìn)行咖啡的研發(fā)和生產(chǎn)，即“貼牌外包”。巨星傳奇只負(fù)責(zé)提供魔胴咖啡的開發(fā)思路、營(yíng)養(yǎng)要求，以及宣傳和銷售環(huán)節(jié)，最關(guān)鍵的是，杭州衡美這家公司產(chǎn)品研發(fā)部門的員工僅為5名。

深挖下去，根據(jù)魔胴咖啡的生產(chǎn)許可證號(hào)SC12433011007301查詢可知，該產(chǎn)品只是普通食品類產(chǎn)品，沒有健字號(hào)，更加沒有藥字號(hào)，不具備功能性。

但網(wǎng)絡(luò)上檢索出來(lái)的關(guān)于魔胴咖啡的介紹中，魔胴咖啡還具備“提神醒腦、提升智力、穩(wěn)定血糖、降低膽固醇”等功效。擦邊球的廣告文案，讓不少媒體直接質(zhì)疑其涉及“虛假宣傳”。

更有媒體順勢(shì)扒出，巨星傳奇從代工廠杭州衡美處采購(gòu)的每盒均價(jià)為22.03元，和賣出價(jià)有十幾倍的利差。

如此高的“溢價(jià)”，到底是不是“割韭菜”，就智者見智了。

02

連渠道也不是自己的

還曾深陷傳銷調(diào)查

魔胴咖啡身上的另一個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)在于，除了外包產(chǎn)品，魔酮咖啡的銷售渠道也不是自己的。

有別于傳統(tǒng)食品飲料的線上電商或線下流通模式，魔胴咖啡目前并無(wú)實(shí)體店，品牌主要通過微信等社交電子商務(wù)平臺(tái)推廣及銷售有關(guān)產(chǎn)品，更貼近“微商”模式。

根據(jù)招股書的內(nèi)容，巨星傳奇設(shè)計(jì)了由分銷商和經(jīng)銷商構(gòu)成的分銷網(wǎng)。其中，昆山汀奢又是巨星傳奇最大的分銷代理，微妙的是，昆山汀奢的實(shí)質(zhì)經(jīng)營(yíng)人李婷，是曾上過美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)廣告牌的“微商女王”，對(duì)于如何擴(kuò)大分銷十分擅長(zhǎng)。

從2019年開始，巨星傳奇的經(jīng)銷商和分銷商以每年不低于14%的增速快速增長(zhǎng)。截至2022年上半年，巨星傳奇的分銷網(wǎng)絡(luò)包括706名分銷商、16698名經(jīng)銷商。

想要成為魔胴咖啡的經(jīng)銷商，至少需要從分銷商購(gòu)入3.2萬(wàn)元的貨品，即160盒咖啡產(chǎn)品。網(wǎng)傳的“分銷商提供的代理政策”截圖顯示，戰(zhàn)略、總代、鉆石、鉑金級(jí)別的代理對(duì)應(yīng)著不同的拿貨數(shù)量和價(jià)格。

經(jīng)銷商可以通過零售賺取銷售差價(jià)，同時(shí)也可以招納新經(jīng)銷商，賺取新經(jīng)銷商的推廣費(fèi)用以及團(tuán)隊(duì)折扣費(fèi)用。

有經(jīng)銷商表示，如A直接招進(jìn)一個(gè)經(jīng)銷商B，可獲8%的推廣補(bǔ)貼；以后B補(bǔ)貨，A永遠(yuǎn)享受16元/盒的推廣費(fèi)用。而對(duì)于B招進(jìn)的經(jīng)銷商C，A可間接獲得4%的推廣補(bǔ)貼；以后C補(bǔ)貨，A永遠(yuǎn)享受8元/盒的推廣費(fèi)用。不過，再往后D、E、F層級(jí)的經(jīng)銷商，A就不再獲得推廣費(fèi)了。

因龐大的多級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)及加價(jià)，公司總經(jīng)銷商兩度被所在地的昆山市場(chǎng)監(jiān)管局調(diào)查。2020年6月，昆山市場(chǎng)監(jiān)管局以涉嫌傳銷為由，凍結(jié)巨星傳奇旗下昆山巨星行動(dòng)、巨室文創(chuàng)、昆山杰申及昆山斯達(dá)普商業(yè)管理有限公司的銀行賬戶。

2021年5月，昆山市監(jiān)局再度凍結(jié)屬于昆山巨星行動(dòng)及北京巨星傳奇、昆山汀奢、李婷及一名分銷商的若干銀行賬戶，所幸最終并未被定性。

問題還不止這些。雖然魔胴咖啡設(shè)置了一套價(jià)格體系，要求分銷商和經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守，但在現(xiàn)實(shí)操作中，不少經(jīng)銷商拿貨之后，發(fā)現(xiàn)微商渠道銷售不暢，就會(huì)轉(zhuǎn)而到淘寶、京東等電商平臺(tái)降價(jià)銷售，導(dǎo)致魔胴咖啡的價(jià)格體系混亂。

在淘寶和京東上，有眾多寫著“授權(quán)旗艦”、“官方正品”、“微商同款”的魔胴咖啡店鋪，最低售價(jià)只要不到百元每盒。這也從側(cè)面證明，魔胴咖啡并沒有那么受歡迎，消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率也不高，否則，經(jīng)銷商不需要冒著被處罰的風(fēng)險(xiǎn)，降價(jià)銷售。

一邊是官方打假，一邊是淘寶店鋪的“保證”

所以，巨星傳奇的故事想要繼續(xù)講下去，就必須讓更多的人成為經(jīng)銷商。但偏偏事與愿違，突如其來(lái)的疫情，讓深度綁定“周杰倫”的魔胴咖啡，境遇有如過山車般急速墜落。

03

成也周董敗也周董

過度依賴致經(jīng)營(yíng)困境

往前梳理，魔胴咖啡從2019年4月推出起，就始終打著“周杰倫”的旗號(hào)密集地展開宣傳，只要是有周杰倫的地方，必然少不了這款產(chǎn)品。

從周杰倫的演唱會(huì)、節(jié)目，到贊助浙江電視臺(tái)綜藝《還有詩(shī)和遠(yuǎn)方》，以及與《萬(wàn)里走單騎》等節(jié)目推出魔胴咖啡聯(lián)名產(chǎn)品，再到利用周杰倫在娛樂圈的影響力，找明星背書代言，這款產(chǎn)品無(wú)處不在。

靠著周杰倫的影響力，魔胴咖啡很快崛起。產(chǎn)品推出當(dāng)年，即2019年?duì)I收和凈利分別為8658.5萬(wàn)元和2271.9萬(wàn)元，賺得盆滿缽滿。

2020年3月，魔胴咖啡的廣告又以各種形式植入到綜藝節(jié)目《周游記》中。這檔典型的周杰倫IP綜藝，除了常規(guī)的廣告植入外，周杰倫和嘉賓們還會(huì)通過口播方式宣傳產(chǎn)品，一期的出鏡率就高達(dá)6次。

于是，整個(gè)2020年，魔胴咖啡再度暴漲，總銷量達(dá)到331萬(wàn)盒，營(yíng)收同比增長(zhǎng)427.6%至4.57億元，魔胴咖啡的收入約為3.33億元，占巨星傳奇當(dāng)年總收入比例高達(dá)72.8%。

同時(shí)，為了賺直播的錢，巨星傳奇還在周杰倫IP的基礎(chǔ)上，衍生開發(fā)了二次元藝術(shù)形象“周同學(xué)”，打造出電商直播間“你好周同學(xué)”，并推出“周同學(xué)版”魔胴咖啡，里里外外全是周杰倫的影子。

甲之蜜糖乙之砒霜，魔胴咖啡高度依賴周杰倫IP和效應(yīng)帶來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，一旦周杰倫“停擺”，后果可想而知。

新冠疫情爆發(fā)后，周杰倫的線下活動(dòng)一拖再拖，隨之而來(lái)的便是魔胴咖啡銷售額的斷崖式下滑。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，魔胴咖啡的銷售量，從2020年的331萬(wàn)盒下滑至2021年的213萬(wàn)盒，并進(jìn)一步下滑至2022年的138萬(wàn)盒，兩年時(shí)間銷售下滑58%。

在這期間，巨星傳奇也并非沒有作為。為了提振信心，不甘坐以待斃的巨星傳奇，投入了大量的推廣費(fèi)用，2020年至2022年分別投入9490萬(wàn)元、9380萬(wàn)元以及7240萬(wàn)元，三年砸了2.6億元，分別占公司總收入的20.8%、25.7%及21.1%。

然而，密集的廣告投入，并沒有帶來(lái)公司業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。除了魔胴咖啡之外，巨星傳奇又試圖推出過不少產(chǎn)品，涉及健康及護(hù)膚領(lǐng)域，但這些新品類里并沒有出現(xiàn)能打的“爆款”，產(chǎn)品營(yíng)收占比不足20%。

2021年底，看到劉畊宏夫婦跳操的熱度，巨星傳奇與其達(dá)成合作，通過在線短視頻平臺(tái)推廣健康飲食及以及巨星的產(chǎn)品，還相繼簽約了不少明星藝人，以擺脫“周杰倫依賴癥”，但效果還需要時(shí)間驗(yàn)證。

作為想要長(zhǎng)久發(fā)展的公司，巨星傳奇的“天花板”幾乎擺在明面上。周杰倫可以唱出“最偉大”的作品，然而，在食品行業(yè)，“最偉大的作品”是需要持續(xù)投入時(shí)間和精力去做創(chuàng)新和深耕的。

大家或許會(huì)為著偶像而來(lái)，但絕不會(huì)一直“為愛買單”。畢竟，再厚實(shí)的老本，也有耗光的那一天。

參考資料：

1.食評(píng)方《“周杰倫朋友圈”公司主業(yè)竟是賣咖啡，三年掙了七個(gè)億》

2.融中財(cái)經(jīng)《周杰倫都帶不動(dòng)，這家咖啡品牌還能IPO成功嗎？》

3.商業(yè)人物《周杰倫的老本還能吃多久？》

4.時(shí)代周報(bào)《背靠周杰倫沖上市！巨星傳奇曾被指涉?zhèn)麂N，發(fā)展30個(gè)經(jīng)銷商，年賺50萬(wàn)？》