來源/窄播

撰文/朱若淼

疫情過后，新零售商們都準備在預制菜上大干一場。

盒馬的預制菜部門在4月13日首次公開亮相，成為與進口、自有品牌兩大業(yè)務并列的一級部門；今年早些時候，叮咚買菜也高調(diào)宣布加碼預制菜部門，啟動「預制菜合伙人」招募計劃。兩家公司今年給預制菜預估的銷售額都是50億元。

近兩年預制菜火熱，2022年市場規(guī)模達到了4196億元。除了專門的預制菜生產(chǎn)企業(yè)，餐飲、零售乃至原材料商都陸續(xù)有入局者。今年預制菜首次被寫入中央一號文件，該行業(yè)被視為下一個「萬億級」風口。但由于進入門檻低，各地區(qū)飲食結(jié)構(gòu)不同，其集中度不高，目前仍以中小企業(yè)為主。

預制菜正在走向規(guī)范化，包括農(nóng)業(yè)部、各地政府和行業(yè)協(xié)會都在制定相關(guān)標準。再加上線下餐飲的復蘇，巨頭們的加碼，行業(yè)格局也將出現(xiàn)新的變化。未來的競爭很大程度上取決于渠道、營銷和配送。

對于新零售商而言，預制菜在提高商品差異度、利潤率及幫助組織整合升級上都有價值。這是他們持續(xù)加碼在預制菜上的根本動力。而基于已經(jīng)構(gòu)筑好的電商入口、數(shù)字化平臺和供應鏈體系，他們或許也是最有潛力的「收割者」。

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零售語境下的預制菜

零售語境下的預制菜，與傳統(tǒng)餐飲業(yè)和食品加工業(yè)所下的定義，形成明顯的分野。

目前預制菜被拆解成即食、即熱、即烹三類。這是更偏零售語境的分類方式，包含了凍品、冷藏品、熱熟食品以及凈菜類初加工農(nóng)產(chǎn)品等。

在場景定位上，新零售商的預制菜更強調(diào)滿足家庭的日常細分需求。

盒馬預制菜部門總經(jīng)理陳慧芳告訴《窄播》，其預制菜產(chǎn)品根據(jù)盒區(qū)房用戶需求做了進一步細分，有的產(chǎn)品針對社區(qū)家庭的「一日五餐」，有的則側(cè)重于滿足中產(chǎn)顧客消費升級后對預制菜品質(zhì)及烹飪便捷度的要求。

新零售商實現(xiàn)這一點的基礎是一開始就在積累的數(shù)字化能力。它幫助新興的零售渠道更快地洞察到市場潛在需求，并做出反應。在反復試錯的過程中，預制菜在零售語境下的服務人群也進一步被明確。

根據(jù)用戶調(diào)研和消費數(shù)據(jù)反饋，叮咚買菜就發(fā)現(xiàn)，預制菜的目標場景并不完全與懶人經(jīng)濟相重合。

「過去一些平臺在做預制菜的時候進入了一個誤區(qū)，覺得它只屬于懶人經(jīng)濟�！苟＿速I菜預制菜部門負責人歐厚喜認為，「但懶人場景并不需要預制菜，外賣比它來得更方便，因為外賣不需要開火、洗碗�！�

這種場景設定的差異，源于零售、餐飲及食品加工所關(guān)聯(lián)的供應鏈及銷售渠道特征不同。

在餐飲語境下，預制菜更多是服務于餐飲零售化的趨勢。它更強調(diào)將餐飲業(yè)已有的菜品研發(fā)、生產(chǎn)加工能力轉(zhuǎn)移到零售化商品身上，并依托此類產(chǎn)品為餐飲業(yè)帶來堂食之外的交易增量或品牌附加值。

在食品加工業(yè)的語境下，預制菜是食品類消費品，依賴于品牌方建設的經(jīng)銷網(wǎng)絡去觸達顧客。在這樣的供銷體系下，食品加工領域成長起來的新老品牌方更聚焦于滿足用戶快速烹飪的需求。其中，年輕人生活節(jié)奏快、家庭烹飪基礎弱，對預制菜接受度高于中年人和老年人，是他們最為重視的消費人群。

基于此，食品加工業(yè)的各品牌強調(diào)針對年輕人的細分需求如懶宅經(jīng)濟、單身場景等，進行網(wǎng)紅單品開發(fā)。期間，一部分新品牌借疫情期間的需求暴增實現(xiàn)了快速成長，如主打自嗨鍋、珍味小梅園等。

在零售語境下，預制菜是零售商眾多商品SKU中的一類。零售渠道所銷售的商品，服務于其門店或前置倉所輻射的周邊居民日常需求。在這個場景下，預制菜的主要目標客戶也是家庭。

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更積極的新零售商

受到三年疫情的影響，預制菜備受國內(nèi)零售業(yè)的重視。無論傳統(tǒng)渠道還是新興平臺，都在加大對預制菜品類的建設力度。

例如，天虹超市在疫情期間將預制菜的陳列區(qū)域從賣場邊緣位置，移至中心區(qū)域，并改聯(lián)營模式為自營模式；永輝、三江等超市均推出了自有品牌的預制菜。

新零售商的步子邁得更大。

叮咚從2020年開始布局預制菜，目前不僅擁有拳擊蝦、蔡長青、叮咚大滿冠等自有品牌，旗下供應鏈公司還推出了主要面向外部渠道的獨立品牌——朝氣鮮食。去年，叮咚就成立了獨立的預制菜部門，與商品開發(fā)部門平級。盒馬在2020年把3R（即烹、即食、即熱）部門升級為獨立事業(yè)部，去年10月還提出要做「鮮食預制菜第一渠道品牌」。

預制菜有助于零售渠道的商品差異化，還能幫助他們整合上游的供應商、生鮮采購等供應鏈資源。對于經(jīng)歷了上一輪生鮮電商大戰(zhàn)的新零售商而言，預制菜現(xiàn)在更為重要。

首先，預制菜與生鮮不同。隨著加工程度的加深，預制菜的銷售端對上游原材料成本的敏感度在降低。相比生鮮，預制菜也有更高的毛利空間。

日本流通經(jīng)濟研究所特任研究員李雪此前在接受《第三只眼看零售》的采訪中分析稱，預制菜毛利率整體會比生鮮至少高出10%，「即配商品毛利率能超過20%，即食類商品毛利率能達到40-50%。而由制造商開發(fā)的即烹、即熱食品毛利率基本等同于預包裝食品，約為20%�！�

其次，相較于生鮮，有加工環(huán)節(jié)的預制菜帶來更多產(chǎn)品化的可能性。國內(nèi)幅員遼闊的地域飲食文化，為預制菜提供了豐富的選品支持。

具體到產(chǎn)品層面，近兩年我們注意到新零售商們配合商品端的場景經(jīng)營，不斷在預制菜上推陳出新，并且?guī)碛唵卧隽俊?/p>

以每年最重要的年菜場景為例，盒馬和叮咚均在今年年初都做了差異化的年菜嘗試。盒馬推出了創(chuàng)新八寶飯產(chǎn)品——八寶糯米紅膏蟹，是今年其預制年菜的銷冠；叮咚年菜系列推出的空氣炸鍋款松鼠桂魚，上線后也同樣熱銷。

這兩款產(chǎn)品的共同特點是，從區(qū)域特色食俗中找到差異化的菜品，并將其轉(zhuǎn)化為預制菜。例如，盒馬的八寶糯米紅膏蟹的選品來自于閩南、臺灣一帶的年俗菜品；叮咚的空氣炸鍋款松鼠桂魚是與上海餐飲老字號「綠波廊」合作，由后者提供配方、口味還原上的支持。

此外，新零售商目前重點布局的低溫短保類預制菜，不但能帶來更大的市場價值，也對包括冷鏈物流運輸在內(nèi)的供應鏈提出了更高的要求。新零售商前期對這些硬件設施的投入，拉高了后來者進入的門檻。

相較于傳統(tǒng)冷凍類預制菜，低溫短保類預制菜無需解凍，保質(zhì)期遠遠短于凍品。除了便捷性之外，這類產(chǎn)品能帶來更高頻次的購買，也更具有「健康」的賣點。

以叮咚推出的冷藏小龍蝦為例，歐厚喜表示，「冷凍小龍蝦大概率是囤貨性質(zhì)的購買行為，但冷藏小龍蝦可能有的用戶會每天來買�！�

叮咚超級工廠生產(chǎn)的冷吃小龍蝦 

而冷藏類食品需要渠道具備更高的流通效率及品控能力。這意味著更高的冷鏈物流運輸成本以及供應鏈門檻。

去年，叮咚啟用了位于江蘇淮安盱眙縣的小龍蝦超級工廠，主要生產(chǎn)冷凍及冷藏的小龍蝦。其工廠品控負責人柳鑫告訴《窄播》，冷吃蝦的生產(chǎn)、品控、檢驗標準，以及對原材料的流通、成品周轉(zhuǎn)效率要求都要比冷凍蝦更高。

盒馬在預制菜的供應端也有著相似的布局。去年，盒馬在武漢、成都等地建的中央廚房相繼投入生產(chǎn)，并搭配此前積累的300條鮮食供應鏈，以滿足各溫區(qū)商品的流通需求。

按照盒馬產(chǎn)業(yè)研究院副院長熊梓富的說法，預制菜增長背后最核心、最底層的邏輯不是疫情，而是隨著冷鏈物流基礎設施建設發(fā)展成為一個新基建，多溫層冷鏈物流的發(fā)展刺激市場和需求，帶動了消費體驗的提升，才帶來一個產(chǎn)業(yè)的風口。

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提供一個交融的場域

不過，相較于零售渠道的標品，預制菜更新周期更短。一個參考數(shù)據(jù)來自于天虹超市，據(jù)《第三只眼看零售》公布的數(shù)據(jù)，天虹超市的預制菜商品每月的汰換比例在5%-6%，而其標品的汰換周期是半年。

盡管新零售商沒有公布相關(guān)汰換率數(shù)據(jù)，但從他們的商品運營策略上也能感受到預制菜較短的銷售周期和較高的新品試錯頻率。

在這個層面，圍繞產(chǎn)品的反復探索，新零售商逐漸與上游供應商建立起更深度、多元的互動關(guān)系。這將形成一個產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)相互融合、創(chuàng)新的場域。

過去三年，無論是餐飲業(yè)、食品加工業(yè)或上游產(chǎn)地，共同面對的一個客觀環(huán)境是，疫情打擊下傳統(tǒng)餐飲需求縮水。他們需要更積極地探索零售化商品，尋求新的增量空間。

透過盒馬、叮咚的預制菜合作方所發(fā)生的變化，我們感受到了這一點。

此前我們在「春菜」報道中提及的盒馬「長江三鮮」預制菜系列便是如此。作為供給方，中洋魚天下今年將重點布局零售業(yè)務。合作中，盒馬與中洋魚天下的互動關(guān)系是動態(tài)的。后者作為水產(chǎn)養(yǎng)殖、加工能力的區(qū)域龍頭企業(yè)，在供應層面本身就屬于稀缺資源。當它通過與渠道的合作培養(yǎng)起更強的商品研發(fā)和加工能力后，就能在今后的交易中獲得更多話語權(quán)。

類似的動態(tài)合作，也透過叮咚與餐飲品牌的合作上。例如，今年的年菜系列中，叮咚促成了與多個上海老字號餐飲品牌的深度合作。從去年開始，各餐飲品牌在疫情影響下就表現(xiàn)出了更積極的與零售渠道合作的意愿。

在一些傳統(tǒng)依賴于餐飲業(yè)的農(nóng)貨產(chǎn)地，聯(lián)合下游零售渠道轉(zhuǎn)型升級的案例也變得更多。

叮咚在盱眙合作的小龍蝦養(yǎng)殖基地 

盱眙是國內(nèi)有名的小龍蝦產(chǎn)區(qū)之一，叮咚在當?shù)卮蛟炝艘粭l小龍蝦預制菜供應鏈。在采購端，叮咚與區(qū)域龍頭盱眙龍蝦集團合作，由其提供符合叮咚商品標準、規(guī)格的小龍蝦；在加工環(huán)節(jié)，叮咚與當?shù)卣餐顿Y建立的小龍蝦超級工廠，占地規(guī)模約15000平，能滿足每天4萬斤的活蝦加工量。

當下國內(nèi)小龍蝦的產(chǎn)地之間已陷入激烈的存量競爭。加之，疫情造成的餐飲需求下滑，更加重了產(chǎn)地的生存壓力。通過與零售渠道的直接合作，產(chǎn)地就能通過更短的鏈路進入消費市場。

零售行業(yè)對預制菜的新一輪競爭已經(jīng)啟動。新零售商帶頭越來越多地介入到預制菜產(chǎn)業(yè)鏈的上游。無論哪個層面的上游供給方，未來都將有更多可能性。