來(lái)源/36氪 

撰文/姚蘭

在「微醺」中卸下白天的緊繃感，于酒館中撞上無(wú)數(shù)次相聚，正成為年輕人的一種新社交方式。

2021年9月，海倫司（Helen's）在港股上市，成為「小酒館第一股」，總市值超過(guò)300億港元，市場(chǎng)「醉意」達(dá)到小高峰。然而，過(guò)去一年多，線下業(yè)態(tài)受阻，走重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式的海倫司已兩度盈利預(yù)警。所幸，春天來(lái)了，年輕人們無(wú)法按捺想「走出門」的心，小酒館里再次充滿新生的喜意。

過(guò)去幾年，玩家不斷涌現(xiàn)。既有連鎖酒館品牌，如COMMUNE公社、貓員外、RISSE銳肆酒館、跳海酒館等，也不乏像奈雪的茶、江小白、海底撈這樣的跨界選手進(jìn)場(chǎng)分食蛋糕。眼下，行業(yè)格局仍然高度分散，伴隨「早C（coffee）晚A（alcohol）」的熱潮，每個(gè)品牌都還有大展身手的機(jī)會(huì)。

今年2月，北京三里屯路迎來(lái)改造，沿街的十幾家酒吧關(guān)停，網(wǎng)友一片感傷——中年人的青春坍塌一角。事實(shí)上，這塊土壤里的「生長(zhǎng)」故事從未停止，仍有人躍躍欲試。

來(lái)自北京的跳海酒館，是36氪最近專注到的青年酒館品牌。互聯(lián)網(wǎng)人梁優(yōu)（外號(hào)「二狗」）誤打誤撞進(jìn)入酒館行業(yè)，依托社群運(yùn)營(yíng)能力和輕資產(chǎn)模式，在過(guò)去艱難的三年里開出了十二家門店，覆蓋北京、廣州、深圳、重慶、成都、杭州六地。據(jù)其透露，上海首店將在六月開業(yè)。

新青年酒館應(yīng)該是什么模樣？以下為梁優(yōu)的自述——

「如果不做跳海，我不知道自己該做什么」

2018年，在隨易（跳海合伙人）把租住的房子變成酒館后，我也準(zhǔn)備這么干了。

這一年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)開始走下坡路：流量在被壟斷，機(jī)會(huì)在減少，整個(gè)游戲失去了樂(lè)趣。我發(fā)現(xiàn)公司最后做再大，也難逃被巨頭收購(gòu)的命運(yùn)。但我們創(chuàng)業(yè)是為了改變世界，不是為了被收購(gòu)，大家都很迷茫。

有些朋友離開了北京，有些不知道要干嘛，就開始抱團(tuán)取暖。我那時(shí)每周五找一幫人來(lái)家里喝酒，每個(gè)人只要交一百多塊錢就可以隨便喝。但光喝酒不行，我就放起了電影和搖滾樂(lè)，比如《波西米亞狂想曲》、《海盜電臺(tái)》、竇唯1994年在香港紅墈演出的視頻等等。我家還有一些樂(lè)器，我打鼓，別人彈吉他。

這事兒一做就做了一年，每周末常來(lái)的朋友有二三十個(gè)，最夸張的時(shí)候有七十多人。后來(lái)微信社群人數(shù)漲到500，加上鄰居也老舉報(bào)，大家就說(shuō)二狗你還是單開個(gè)店吧。2019年8月，我們決定租個(gè)房子開出「跳海酒館」。

跳海北京老店（后海店）曾經(jīng)的「盛況」

很多人開酒館，是先找店，然后設(shè)計(jì)師進(jìn)場(chǎng)，裝修完再做各種營(yíng)銷。但跳海是先有一群人，有了社群才去找的鋪?zhàn)樱�這是根上的區(qū)別。因?yàn)槭冀K有一幫人跟著，跳海才扛過(guò)了三年疫情。

2020年武漢疫情那一波，北京第一家店被封了，當(dāng)時(shí)有四五人的團(tuán)隊(duì)要養(yǎng)，如果一兩個(gè)月現(xiàn)金流斷了，就發(fā)不出工資。我們干了兩件事：一是團(tuán)隊(duì)拎著酒桶去街頭賣酒；二是做外賣，當(dāng)時(shí)我家有三個(gè)酒桶，頭一個(gè)月就做了三十多萬(wàn)營(yíng)收，閃送員就在我家附近「趴活」，因?yàn)樗�覺(jué)得這兒保單（笑）。

當(dāng)時(shí)全北京都缺酒，其他傳統(tǒng)酒吧，比如大躍、牛啤堂等等，就沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，疫情之于我們反倒成了一個(gè)機(jī)遇。

2020年5月1日，跳海后海店開業(yè)，這是革命發(fā)源地。很快從3個(gè)群變成10個(gè)群，后海店一開就火，隨即拿下大眾點(diǎn)評(píng)北京市西城區(qū)酒吧熱門榜第一。當(dāng)時(shí)我并不滿足于只有一家店的狀況，跳海是我第五家公司，創(chuàng)立之初就決定把它當(dāng)成事業(yè)來(lái)做。如果不做跳海，我不知道自己該做什么。

我經(jīng)歷過(guò)創(chuàng)業(yè)失敗，也經(jīng)歷過(guò)公司被賣，見(jiàn)過(guò)周期，知道一家公司應(yīng)該往哪邊走，所以當(dāng)時(shí)我警醒自己，后海店火可能是個(gè)例，如果要做大，必須讓品牌能夠脫離我。

當(dāng)時(shí)決定了兩件事情：每家店需要自己的主理人，且來(lái)自當(dāng)?shù)�；異地�?fù)制。

開出北京首店僅一個(gè)月，我們就去廣州開了第二家店。那會(huì)兒想的是，選擇一個(gè)文化和商業(yè)環(huán)境都不一樣的城市，如果廣州能成，那基本上全國(guó)一線城市都能成。

剛?cè)�廣州的前兩三個(gè)月，當(dāng)?shù)厝颂貏e不買賬，認(rèn)為這是北京來(lái)的「邪惡勢(shì)力」，我們也挺絕望。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝四酶吣_杯喝啤酒，高腳杯里面裝200毫升啤酒，一杯才賣20多塊錢，如果來(lái)的人都在吧臺(tái)晃一晚上，這生意還怎么做？

廣東之前是一個(gè)由whisky和wine所統(tǒng)治的市場(chǎng)，廣州人通常在大排檔喝beer，他們?cè)噲D以wine的方法去賣beer，這顯然行不通。

后來(lái)，我們用自己的社群方法論做出來(lái)之后，廣州就上正軌了。緊接著，2021年去了重慶和深圳開店。那一年我們拿了兩輪個(gè)人投資，但資金不多，沒(méi)法快速擴(kuò)張。

深圳店第一次嘗試了「大空間多業(yè)態(tài)」。不管是北京的一店，還是廣州的一店都不到100平，重慶也只有100平左右，而它做到了170平。門店增加了「餐」的部分，還放了雞尾酒。它很快做到深圳市酒吧第一，對(duì)我們的信心提振很大，跳海不再只是一個(gè)提供精釀啤酒的酒吧了，內(nèi)部開始稱要做「跳海文和友」。

一年一度喜劇大師的「笑花」在北京跳海Village院子中

去年我從深圳回北京，就敢拿300平的鋪?zhàn)恿�。北二跳安定門店塞了5個(gè)業(yè)態(tài)，白天咖啡，晚上啤酒，二樓加了雞尾酒、古著店和關(guān)東煮。關(guān)東煮很有意思，它是某兼職打酒師不想上班了，說(shuō)給他留塊空間做廚房用。

安定門做好之后，很多資源就找上門來(lái)，跳海開始從「重資產(chǎn)」轉(zhuǎn)變?yōu)椤篙p資產(chǎn)」，也就是合作方出錢裝修，跳海參與前期設(shè)計(jì)以及負(fù)責(zé)品牌內(nèi)容的輸出，雙方按比例分享收益。我一直是回避重資產(chǎn)的，但我們確實(shí)都是直營(yíng)。

輕資產(chǎn)模式的一個(gè)好處是進(jìn)一步驗(yàn)證了多業(yè)態(tài)協(xié)同的可能性。以北京三里屯店為例，它被分割成兩個(gè)空間，一個(gè)空間是傳統(tǒng)的日咖夜酒，另一個(gè)空間（大象造型）白天剪頭發(fā)做造型，晚上把理發(fā)的桌椅一撤變成舞臺(tái)，樂(lè)隊(duì)在此演出。

城市里邊微不足道的一個(gè)地點(diǎn)被賦予更多的功能，讓年輕人擁有更多社交據(jù)點(diǎn)，這是跳海一直想做的事。

跳海的很多「內(nèi)容」是自己長(zhǎng)出來(lái)的

去年跳海逆勢(shì)開了八家店，除了與輕資產(chǎn)模式有關(guān)，更離不開「社群」。我們自始至終貫徹的社群運(yùn)營(yíng)方法論，就是「開源」。

我很喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)說(shuō)法——通證經(jīng)濟(jì)，簡(jiǎn)單理解就是每個(gè)人在付出勞動(dòng)的同時(shí)，共同享有組織的收益。舉個(gè)例子，兼職打酒師的收入由底薪和提成構(gòu)成，每天晚上酒賣得越多，就掙得越多。

過(guò)往十年，行業(yè)最成功的股權(quán)眾籌案例來(lái)自英國(guó)精釀廠牌「BrewDog釀酒狗」，它在全世界吸納了一萬(wàn)多個(gè)股東。我非常喜歡這個(gè)故事，因?yàn)樗�證明了用戶在幫助品牌變得更好的同時(shí)，也能享受收益。

「開源」是我最頂層的商業(yè)設(shè)計(jì)，中間存在幾種可能性：可以往文化品牌方向發(fā)展，我們今年會(huì)考慮做跳海音樂(lè)節(jié)；也可能往空間運(yùn)營(yíng)方向走，比如與咖啡品牌合作，晚上將咖啡館變成酒館，再或者就像我們現(xiàn)在的輕資產(chǎn)模式在做的方向，做城市更新，把一些有趣但缺乏運(yùn)營(yíng)能力的空間盤活，比如北京東四環(huán)的跳海village被我們帶火了。底盤則是連鎖餐飲，跳海的人效、坪效、回本周期在行業(yè)里看都是不錯(cuò)的。

廣州第二家跳海（花城大道店）開業(yè)當(dāng)晚

很多人會(huì)拿跳海跟海倫斯比，因?yàn)楹笳呤乾F(xiàn)在酒館行業(yè)最大的上市公司。我的觀點(diǎn)是，跳海在一線城市的品牌溢價(jià)比海倫司高很多，酒館并非只有海倫司一種可能性。

今年跳海如果要放量擴(kuò)張，能達(dá)到100家左右。北京現(xiàn)在有5家，遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)，我們有信心開到20家。北上廣深四座城市加起來(lái)七八十家沒(méi)問(wèn)題。最難的異地復(fù)制已經(jīng)做完，就剩每個(gè)地方放量了。

每個(gè)城市的年輕人的狀態(tài)是不一樣的。比如，北京偏搖滾氣質(zhì)，大家會(huì)討論社會(huì)議題和商業(yè)議題；深圳有騰訊、華為等大廠，年輕人會(huì)對(duì)抗「996」、「內(nèi)卷」等；重慶的年輕人沒(méi)有那么多壓力和憤怒，店里純粹玩的東西會(huì)多一點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)這三年疫情，大家心態(tài)其實(shí)平和了很多，知道了見(jiàn)面的珍貴，這非常有助于「社群」的形成。就像我喜歡的瑜伽品牌Lululemon和PURE一樣，跳海會(huì)在每個(gè)城市找到最能夠代言品牌的人，可以說(shuō)每個(gè)城市最有趣的人基本都在跳海。

萬(wàn)圣節(jié)當(dāng)晚，「北二跳」店員與部分打酒師與自己的「打酒師海報(bào)墻」合影

跳海的很多「內(nèi)容」，是從門店和社群里面自己「長(zhǎng)」出來(lái)的。

舉個(gè)例子，有段時(shí)間杭跳每周一、周二總有固定的兩三個(gè)客人帶著電腦過(guò)來(lái)，一晚上喝兩三杯，就只是坐那兒加班，后來(lái)聊了才知道他們來(lái)自某大廠，在酒館加班不會(huì)覺(jué)得太孤單。于是，杭跳的小伙伴就想，何不搞一個(gè)Dress Code呢？用戶只要穿工裝或者西裝，或者帶著工牌來(lái)，就可以打折。上周二剛推出，流水往上竄了好多。

我要求市場(chǎng)和新媒體的小伙伴每周必須在店三天，這樣才能給出對(duì)于年輕人的真實(shí)洞察。

跳海酒館首先是一個(gè)活動(dòng)空間，它有點(diǎn)像橋頭堡，能夠感知這個(gè)城市的水溫，各種人都能在此產(chǎn)生連接。在跳海，喝酒從來(lái)就不是最重要的事情。

「品牌」是無(wú)處不在的社群感

我們可能是誤打誤撞選對(duì)了精釀啤酒來(lái)做「表達(dá)」和「開源」。

創(chuàng)辦Saas公司之前，我和隨易都在興趣活動(dòng)社交平臺(tái)Someet干過(guò)，學(xué)到了很多關(guān)于社群運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃的東西。Someet的問(wèn)題在于商業(yè)變現(xiàn)，想收會(huì)員費(fèi)收不上來(lái)，因?yàn)閰⒓踊顒?dòng)不是剛需。后來(lái)平臺(tái)雖然關(guān)停了，但一些老戰(zhàn)友加入了跳海，我們一直在往前走。

我其實(shí)很感謝趕上了中國(guó)精釀啤酒的變革潮。在此之前，傳統(tǒng)精釀啤酒品牌比如大躍、悠航等等，都是old school風(fēng)格，強(qiáng)烈的啤酒花風(fēng)味加麥香味，提高了飲用門檻。它們雖然貴，但是我覺(jué)得喝起來(lái)好苦。

從2018年開始，精釀啤酒開始做酸化處理，并加入果汁，逐漸從硬核的酒水變成大眾化酒水，不僅產(chǎn)量提升，而且不用人工，這就是供應(yīng)鏈的技術(shù)進(jìn)步。也正是行業(yè)上游的進(jìn)步，使得跳海品牌能夠出圈。

跨年前后，深一跳把過(guò)去一年的「跳海日歷」做成了一面「回憶墻」

未來(lái)，我覺(jué)得這些酒的口味會(huì)越來(lái)越多元，會(huì)更加方便獲得，會(huì)去人工化。很多人來(lái)后海，并不care自己喝的是什么，只要好喝就可以。那么，人的價(jià)值在哪里？就體現(xiàn)在「鏈接」上。事實(shí)上，很多消費(fèi)者愿意來(lái)跳海，買的就是空間和「表達(dá)」。

我們有想過(guò)，如果放在咖啡和雞尾酒行業(yè)，應(yīng)該是很難誕生出「跳海」的。我們之所以能做兼職打酒師，之所以能把不同行業(yè)的人叫過(guò)來(lái)做店長(zhǎng)，是因?yàn)槠【瞥銎愤@件事，你只要會(huì)開水龍頭就可以打酒，培訓(xùn)相對(duì)簡(jiǎn)單。

同樣付1萬(wàn)塊錢薪資，咖啡師、調(diào)酒師可能有五六千是為專業(yè)技能買單，而我們的打酒師卻能把更多精力和能力用在與客人的連接這些事情上。酒館是「讓人可以待一待的地方」，有人味兒太重要了。

我們很關(guān)心客人對(duì)酒的反饋。深圳有一個(gè)月出現(xiàn)兩三條偏負(fù)面的評(píng)論都在說(shuō)酒貴，我們很快調(diào)整了產(chǎn)品。但進(jìn)一步想，他只提到了酒貴，其他氛圍相關(guān)的東西沒(méi)感受到，那說(shuō)明運(yùn)營(yíng)出了問(wèn)題，而這不正是我們的長(zhǎng)項(xiàng)嗎？

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)2014年寫的《參與感》，到今天依然是支撐我做很多事情的方法論。比如，杭跳這個(gè)店簽下來(lái)后，我們向用戶直播裝修過(guò)程，看廁所怎么裝，三個(gè)馬桶選哪個(gè)，一起見(jiàn)證這個(gè)店的成長(zhǎng)。

不僅要讓用戶與品牌有更多的接觸，用戶彼此看見(jiàn)，這樣的社群才能持續(xù)有活力。比如這周六，杭跳在白天做了一個(gè)春季運(yùn)動(dòng)會(huì)，就是想讓大家互相多認(rèn)識(shí)一點(diǎn)。套用三頓半?yún)球E的話，跳海所理解的「品牌」就是無(wú)處不在的社群感。當(dāng)跳海越來(lái)越火，我們?cè)谒伎既绾巫尭�喜歡我們的用戶離我們更近一點(diǎn)。

新青年酒館需要的是開放和連接

Lululemon做社群運(yùn)營(yíng)很厲害，雖然它有很多品牌大使，但是最核心的價(jià)值主張是自我實(shí)現(xiàn)，比如傳遞女性力量。我可以很自信地說(shuō)，女生在跳海喝酒是最安全的。

我試圖總結(jié)跳海的價(jià)值觀：

第一，站在背面。有位朋友出了一張名為《太陽(yáng)出來(lái)的時(shí)候我在另一邊》的專輯，這非常能說(shuō)明我們的心境，就是站在小眾向大眾喊話，我們不會(huì)發(fā)花大力氣擁抱主流敘事，會(huì)永遠(yuǎn)保持思考，甚至保持憤怒。

第二，關(guān)注前沿。我們是去中心化組織，在全國(guó)沒(méi)有任何辦公室，都是數(shù)字游民。我們關(guān)注像ChatGPT這樣代表先進(jìn)生產(chǎn)力的工具，必須承認(rèn)因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展，文化有了新的表達(dá)。只有了解當(dāng)下最新的「表達(dá)工具」，我們才有能力向主流世界喊話。

第三，分享和共創(chuàng)。讓用戶、內(nèi)容和空間在「開源」的背景下形成正循環(huán)，同時(shí)，讓主理人和員工在「改變世界」的同時(shí)，也能過(guò)上好日子，我們?cè)谶@個(gè)地方是很現(xiàn)實(shí)的。

很多人說(shuō)跳�！竵啞�，我其實(shí)一直反對(duì)這個(gè)說(shuō)法。有句話叫「世界在下沉，我們?cè)诳駳g」，意思是世界好或不好跟我沒(méi)關(guān)系，這是典型嬉皮主義的表達(dá)。我肯定不愿意這樣，因?yàn)槲沂窍虢ㄔ煲粔K土壤，讓人與人之間產(chǎn)生更多連接，最終能讓這個(gè)世界變得更好。

北四跳（跳海Village）院子里的樂(lè)隊(duì)演出，沒(méi)有位置就席地而坐

我們強(qiáng)調(diào)，「社交平等」是社群主義的，希望每個(gè)人都能對(duì)「身邊」負(fù)點(diǎn)責(zé)、有點(diǎn)溫情。有些販賣亞文化的酒館，表面上看大家都很酷，但走出去了用戶之間誰(shuí)搭理誰(shuí)？但我們的社群成員有自己的bonding在，甚至不是以跳海為中心的。

可能有一天，在某些方面，人類終將被科技干掉，但我們?cè)噲D保留線下的溫情。不是單純地說(shuō)喝完酒心情就好了，而是希望能夠幫TA理解自己的情緒，做出自己的表達(dá)。

社群運(yùn)營(yíng)都是「術(shù)」，實(shí)際上是「精神力」支撐了我們扛過(guò)三年疫情。所有員工和社群的朋友，真的把跳海當(dāng)成了「自己的事情」。說(shuō)心里話，創(chuàng)業(yè)有很多商業(yè)設(shè)計(jì)，但很多時(shí)候也是靠一口氣。去到每個(gè)城市的河邊一杯一杯把酒賣出去，全憑這口氣，我們?cè)谧罾щy的情況下活了下來(lái)。

「跳�！惯@個(gè)名字很簡(jiǎn)單，它體現(xiàn)了我們對(duì)待生活的決絕態(tài)度�，F(xiàn)在回想起來(lái)挺有意思的，有天晚上，我們喝多了，覺(jué)得對(duì)世界有很多的不解，幾個(gè)人便跳了后海。跳進(jìn)去死都死了沒(méi)事了，就是這種感受。

其次，這個(gè)「�！�，指很多海，代表了生活的很多可能性。前年有100多人跳后海，現(xiàn)場(chǎng)很熱鬧。今年8月10號(hào)的店慶，應(yīng)該還會(huì)接著跳（笑）。

北跳團(tuán)隊(duì)于北五跳二樓合影

「跳�！箓z字也很好記啊，很多品牌會(huì)取英文名，我覺(jué)得何必呢，能說(shuō)人話就說(shuō)人話。