來(lái)源/36氪 

撰文/竇軒

4月25日，抖音在成都舉行了生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)，對(duì)外發(fā)布去年業(yè)務(wù)進(jìn)展和今年平臺(tái)生態(tài)規(guī)則走向。

過(guò)去一年，于抖音自身而言，生活服務(wù)無(wú)疑是去年增長(zhǎng)最為亮眼的新業(yè)務(wù)。36氪曾報(bào)道，去年抖音生活服務(wù)GMV超過(guò)770億元，廣告收入也達(dá)到了83億元，均超預(yù)期完成了年初制定的目標(biāo)。

但在整個(gè)去年，盡管業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，抖音官方始終保持著低調(diào)的狀態(tài)，很少對(duì)外透露自身進(jìn)展。因此，某種程度上，這是抖音生活服務(wù)官方首次對(duì)外秀肌肉，也是抖音生活服務(wù)成立以來(lái)，首次從總負(fù)責(zé)人到各條業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人均公開(kāi)亮相。

事實(shí)上，不只是抖音持續(xù)加碼本地業(yè)務(wù)。這個(gè)4月，本地生活領(lǐng)域尤其熱鬧。快手宣布繼續(xù)拓城，連小紅書(shū)也推出了餐飲商家扶持計(jì)劃，本地生活巨頭美團(tuán)也上線了外賣(mài)直播、團(tuán)購(gòu)配送，對(duì)新玩家的動(dòng)作予以反擊。36氪還獲悉，近期抖音生活服務(wù)已將外賣(mài)業(yè)務(wù)提升成獨(dú)立部門(mén)。多方角逐下，今年的本地格局會(huì)迎來(lái)新的變化嗎？

首次秀肌肉

本次大會(huì)上，抖音生活服務(wù)官方公布了去年的業(yè)務(wù)成果：相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)7倍，目前，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋370余座城市，合作門(mén)店超200萬(wàn)家。

而據(jù)36氪獲得的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年第一季度，抖音生活服務(wù)的單月GMV也均超百億，并保持著環(huán)比增長(zhǎng)。抖音生活服務(wù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，還在持續(xù)。

伴隨著這一生態(tài)的擴(kuò)張，入局掘金的人也越來(lái)越多。本次大會(huì)上，抖音也面向服務(wù)商與機(jī)構(gòu)發(fā)布了新的平臺(tái)策略和扶持計(jì)劃，并正式上線“抖音生活服務(wù)官方合作平臺(tái)”。

抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒透露，22年初，整個(gè)平臺(tái)只有一百多家服務(wù)商，目前已經(jīng)有數(shù)千家。這一數(shù)量還在以每個(gè)月20%的速度在增加。服務(wù)商承接的交易規(guī)模，現(xiàn)在也在以每月30%的增速不斷擴(kuò)大。

36氪了解到，一些頭部的直播電商MCN也在加碼本地生活帶貨，比如出現(xiàn)在這次大會(huì)上的遙望科技。知情人士透露，抖音生活服務(wù)今年也計(jì)劃進(jìn)一步增加服務(wù)商的數(shù)量。

去年下半年，抖音生活服務(wù)還正式啟動(dòng)了機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)，并在今年命名為抖音集星，還針對(duì)機(jī)構(gòu)做了等級(jí)體系，給予不同的考核標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)�！耙�(guī)則、生態(tài)正在變得越來(lái)越嚴(yán)格和專(zhuān)業(yè)�！币晃环⻊�(wù)商如是感慨。

多位服務(wù)商也告訴36氪，去年在撬動(dòng)商家時(shí)，很多商家持保留態(tài)度，現(xiàn)在也在入駐上變得更加積極。尤其頭部商家做抖音可以兼顧品宣，目前部分頭部商家已經(jīng)會(huì)在抖音生活服務(wù)上同時(shí)做銷(xiāo)售和新品宣發(fā)。

抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒在大會(huì)上演講

抖音也在不斷開(kāi)放新的類(lèi)目。僅今年3月以來(lái)，抖音就陸續(xù)開(kāi)放了瘦身塑形、體檢、寵物醫(yī)院、飾品、摩托車(chē)維修等細(xì)分類(lèi)目，試圖在服務(wù)上涵蓋生活服務(wù)的方方面面。

不過(guò)，雖然抖音生活服務(wù)來(lái)勢(shì)洶洶，但目前，其GMV的大頭也都由頭部、連鎖商家貢獻(xiàn)，占比遠(yuǎn)高于美團(tuán)，這也意味著，抖音生活服務(wù)對(duì)中小商家的吸引力一般。

一位從事本地業(yè)務(wù)的服務(wù)商表示，小商家沒(méi)有品牌層面的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，靠賣(mài)券投入產(chǎn)出也不成正比，而且也沒(méi)時(shí)間自己做內(nèi)容和直播。

他透露，抖音生活服務(wù)也有計(jì)劃給中小商家培訓(xùn)，以“自營(yíng)的方式做到簡(jiǎn)單出單”，但效果一般。而中小商家則是美團(tuán)到店業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)GMV的主力軍，這可能會(huì)成為抖音很難跨過(guò)的壁壘。

本地生活的混戰(zhàn)

在本次演講中，抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨強(qiáng)調(diào)，抖音并非在存量市場(chǎng)中搶生意，而是在做增量。然而，盡管表現(xiàn)低調(diào)，抖音的迅猛增長(zhǎng)，明顯為本地生活市場(chǎng)帶來(lái)了變量，也引起了美團(tuán)等平臺(tái)的警惕。

面對(duì)抖音在本地生活領(lǐng)域的攻勢(shì)，美團(tuán)去年就已經(jīng)成立了防御抖音的專(zhuān)項(xiàng)小組，近期則做出了更直接的應(yīng)對(duì)。據(jù)豹變報(bào)道，美團(tuán)在4月11日的內(nèi)部生態(tài)會(huì)議中宣布，將從4月17日開(kāi)始，在北上廣深等20多個(gè)城市上線團(tuán)購(gòu)配送，此舉正是為了對(duì)標(biāo)抖音。

針對(duì)抖音的直播團(tuán)購(gòu)模式，美團(tuán)則從去年開(kāi)始在多個(gè)部門(mén)嘗試直播。4月18日，美團(tuán)又在神券節(jié)對(duì)外推出了外賣(mài)直播。

而另一邊，除了到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，抖音今年還在低調(diào)加碼外賣(mài)業(yè)務(wù)。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)報(bào)道，今年3月抖音又在南京、廈門(mén)、合肥、嘉興等15城新上線外賣(mài)業(yè)務(wù)，目前外賣(mài)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了18個(gè)城市，入駐商家集中在餐飲行業(yè)。

36氪也從多位知情人士處獨(dú)家獲悉，外賣(mài)業(yè)務(wù)近期已經(jīng)提升為與餐飲、酒旅、到綜業(yè)務(wù)線并行的獨(dú)立部門(mén)，由抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)副總裁李煒直接負(fù)責(zé)。外賣(mài)業(yè)務(wù)線底下目前也已設(shè)置了單獨(dú)的業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)策略等子部門(mén)，業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)等負(fù)責(zé)人均直接向李煒匯報(bào)。這表明，內(nèi)部對(duì)于外賣(mài)業(yè)務(wù)的重視程度，明顯有了提升。

與此同時(shí)，抖音生活服務(wù)最近也在大肆為外賣(mài)業(yè)務(wù)招兵買(mǎi)馬。在字節(jié)的招聘平臺(tái)上，目前針對(duì)交易產(chǎn)品、配送策略、開(kāi)放平臺(tái)產(chǎn)品等上百個(gè)崗位在招，其中多個(gè)崗位都是急招。

不過(guò)，就今年第一季度的外賣(mài)GMV來(lái)看，抖音生活服務(wù)的外賣(mài)業(yè)務(wù)還處在非常早期的階段。36氪獲得的一份數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務(wù)1、2月的外賣(mài)GMV尚在億元級(jí)別，較之去年試點(diǎn)時(shí)，體量沒(méi)有明顯增長(zhǎng)。

事實(shí)上，不只是抖音，去年至今，多家互聯(lián)網(wǎng)公司均對(duì)本地生活業(yè)務(wù)發(fā)起沖擊，如快手、小紅書(shū)均在嘗試本地生活。

據(jù)虎嗅報(bào)道，2023 上半年快手本地生活正全力推進(jìn)“模型驗(yàn)證”，上海、青島、哈爾濱是三大具備戰(zhàn)略意義的戰(zhàn)場(chǎng)，內(nèi)部人士透露現(xiàn)階段“主線任務(wù)”是：“盡可能保證跑通的單城具有可復(fù)制性。而就在4月18日，在這三城之外，快手又宣布進(jìn)駐杭州。

小紅書(shū)也在4月開(kāi)展了本地餐飲商家專(zhuān)項(xiàng)扶持計(jì)劃，并開(kāi)始招募探店博主。而在更早之前，小紅書(shū)就開(kāi)始了對(duì)本地業(yè)務(wù)的探索。去年36氪曾報(bào)道，小紅書(shū)2022年酒旅業(yè)務(wù)GMV為10億，且上線了自身的本地商家交易小程序。去年10月，小紅書(shū)官方也成立了本地薯賬號(hào)，推介多個(gè)城市的本地活動(dòng)和已經(jīng)入駐小紅書(shū)的本地商家。

可以確定的是，本地生活市場(chǎng)平靜的局面已經(jīng)被打破，今年在這一領(lǐng)域，各方勢(shì)必將迎來(lái)一場(chǎng)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。