來源/電商報(bào)Pro    

作者/風(fēng)清

淘寶首頁改版，推出99特賣頻道

自阿里架構(gòu)大調(diào)整以來，淘系的變動(dòng)就沒停下來過。

近日，淘寶App正在測(cè)試首頁的新版本。內(nèi)測(cè)版顯示，原來首頁最顯眼的聚劃算、淘寶直播、有好貨、每日好店四大頻道，變成了淘寶直播、99特賣、淘鮮達(dá)三大頻道。

左為舊版；右為新版

這三個(gè)頻道中，淘鮮達(dá)原本位于搜索欄下方，只是挪了個(gè)位置；淘寶直播則幾乎沒有變動(dòng)；所以真正的新頻道，只有99特賣。此次更新的重點(diǎn)，不言而喻。

從品類上看，99特賣頻道的主要商品為高性價(jià)比的日用品、食品、小百貨，比如辣條、紙巾、襪子、洗衣液等等。

從玩法上看，99特賣頻道目前有兩種商品銷售模式：一種是N元購，包括N元3件模式（主要有3元/9.9元3件）和N元封頂模式（主要有4.9元/9.9元/14.9元/19.9元封頂）。此外99特賣頻道中每天會(huì)有兩場(chǎng)秒殺活動(dòng)“早9集市”和“晚9夜市”，其中商品提供7-8折左右的優(yōu)惠。

相似的品類和玩法，再加上相同的位置，不免令人想起了聚劃算。難道99特賣會(huì)是淘寶的另一個(gè)聚劃算嗎？

實(shí)際上，99特賣與聚劃算的定位有著很大不同。聚劃算的定位是優(yōu)惠團(tuán)購，99特賣則是更直接的低價(jià)。

所以，相比聚劃算，99特賣的定位其實(shí)更接近于淘特。因?yàn)樵谌藛T配置上，特賣頻道就是由前淘特產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄒衍負(fù)責(zé)，合作方也主要是已入駐“淘工廠”的產(chǎn)業(yè)帶商家，與淘特的供應(yīng)鏈一致。

淘特，是阿里繼聚劃算之后的第二大“低價(jià)武器”。2020年3月，淘寶特價(jià)版正式上線主打源頭直供——工廠直供、產(chǎn)地直供、品牌直供；2021年，淘寶特價(jià)版更名“淘特”，開始獨(dú)立運(yùn)作。如今淘特的活躍用戶已超3億，GMV增長迅速。

然而，只有這兩樣武器似乎還不夠，于是淘寶今年又加大力度，推出了99特賣這記“殺手锏”，并將其置于淘寶APP的C位。

改頭換面的淘寶，似乎又將重回那個(gè)充滿價(jià)格力的時(shí)代。

淘寶正在建立價(jià)格力體系

淘寶為何重新重視起低價(jià)頻道了呢？有人猜測(cè)，這與京東的“價(jià)格戰(zhàn)”攻勢(shì)有關(guān)。

3月初，京東正式上線百億補(bǔ)貼頻道，并將其置于京東APP首頁的顯眼位置。這印證了劉強(qiáng)東去年放出的那句話：“低價(jià)是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器�！�

為了迎戰(zhàn)，4月20日聚劃算百億補(bǔ)貼正式升級(jí)為淘寶百億補(bǔ)貼，推出了一系列激勵(lì)政策。參與百億補(bǔ)貼的商品傭金平均下降了70%，最低的類目甚至降到了1%。

那么，既然有了百億補(bǔ)貼，淘寶為什么還要上線99特賣頻道呢？

首先，從戰(zhàn)略意圖上講，上線99特賣頻道是一種“防御性”策略。

99特賣并非淘寶的首創(chuàng)，拼多多很早就推出了9塊9特價(jià)頻道。抖音電商去年也在抖音極速版APP首頁的商城頁面上線了9塊9特價(jià)頻道，品類和玩法都大致相同。所以別人有的，淘寶也要有。

其次，99特賣與百億補(bǔ)貼的定位有所不同。

一方面，二者是絕對(duì)低價(jià)與相對(duì)低價(jià)的區(qū)別，99特賣頻道的主要是低成本的小商品，品類有限；而百億補(bǔ)貼則側(cè)重于降價(jià)，包含全品類。舉例來說，6000元的蘋果手機(jī)就算降到了5500，還是很多人買不起，他們會(huì)更傾向于買2000元的紅米，即使紅米只降了100元。這就是絕對(duì)低價(jià)與相對(duì)低價(jià)的區(qū)別。

另一方面，低價(jià)不等于好價(jià)。有些標(biāo)榜降價(jià)的商品，本身就是高溢價(jià)的，降價(jià)只是回歸了消費(fèi)者正常的價(jià)格預(yù)期。淘寶做99特賣，意在整合產(chǎn)業(yè)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，讓價(jià)格公道的商品進(jìn)入市場(chǎng)，凈化市場(chǎng)環(huán)境，讓消費(fèi)者不再花冤枉錢。同時(shí)，對(duì)于那些對(duì)生活品質(zhì)有高要求的消費(fèi)者，淘寶又通過百億補(bǔ)貼減少他們的壓力，能省則省。

所以，99特賣與百億補(bǔ)貼的定位是錯(cuò)開的，二者并不沖突。

更重要的是，淘寶真正的意圖是建立價(jià)格力體系，而99特賣都是淘寶價(jià)格力體系的一部分。

低價(jià)戰(zhàn)略，本身就不是單一的補(bǔ)貼政策或者特價(jià)頻道就能實(shí)現(xiàn)的，只有通過多渠道、全方位的協(xié)同，才能建立行之有效的價(jià)格力體系。

比如在商家端，淘寶開始內(nèi)測(cè)商品價(jià)格力的五星分級(jí)，五星對(duì)應(yīng)“全網(wǎng)最低價(jià)”，四星對(duì)應(yīng)“淘內(nèi)最低價(jià)”，星級(jí)越高獲得的流量權(quán)益越大，五星商品甚至可以被直接展示在商品搜索結(jié)果首屏。

在消費(fèi)者端，淘寶開始內(nèi)測(cè)“同款比價(jià)”功能，搜索結(jié)果下方會(huì)顯示“去比價(jià)”信息條，點(diǎn)擊進(jìn)入可以看到全網(wǎng)同款商品的匯總列表，最低價(jià)商品排在首位。預(yù)計(jì)這一功能將在618普及到全品類。

可見，99特賣頻道只是眾多調(diào)整中的一環(huán)，淘寶玩低價(jià)是成體系的。

電商不止低價(jià)一種解法

回顧淘寶的發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)低價(jià)就是其最初的競(jìng)爭(zhēng)力所在，只是中途將重心放在的品牌化上。

現(xiàn)在將低價(jià)撿了起來，主要還是為了反擊對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)，不會(huì)持續(xù)太久，簡(jiǎn)而言之，阿里原則上不愿打價(jià)格戰(zhàn)，但既然對(duì)手要打，阿里自然奉陪。不惹事，也不怕事。

對(duì)于一家電商平臺(tái)而言，價(jià)格戰(zhàn)是一種“殺敵一千，自損八百”的戰(zhàn)術(shù)，絕非長久之計(jì)。一個(gè)優(yōu)秀的平臺(tái)不應(yīng)把低價(jià)作為自身最大的賣點(diǎn)，就像只有一無所長的人，才會(huì)把自己遵紀(jì)守標(biāo)榜為自己的長處。

因此阿里董事會(huì)主席兼CEO張勇曾表示：“沒有哪一家公司能夠通過持續(xù)價(jià)格補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)改變局面目的，一個(gè)人補(bǔ)貼全平臺(tái)是補(bǔ)貼不過來的�！�

如果說法律是對(duì)人道德的最低要求，那么價(jià)格就是對(duì)平臺(tái)的最低要求。在這之上，還有質(zhì)量、服務(wù)、內(nèi)容等等。在發(fā)力低價(jià)的同時(shí)，其他維度也理應(yīng)兼顧。

實(shí)際上，淘寶就是這么做的。比如前段時(shí)間淘寶開始測(cè)試“店號(hào)一體”的新模式，將店鋪和逛逛、直播等內(nèi)容賬號(hào)完全打通。這么做的目的，就是為了讓商家能更流暢地做內(nèi)容，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲得更多的公域流量。

電商不止一種解法，商家也不應(yīng)只有低價(jià)一條路。