來源/36氪未來消費(fèi)

采訪/姚蘭 楊軒

撰文/姚蘭

快時(shí)尚在中國有一個(gè)奇妙的開頭。人們看到的是2006年西班牙品牌ZARA正式進(jìn)入中國，卻忽略了在廣東一隅，那一年也誕生了它日后的強(qiáng)勁對手。

2017年之前，ZARA、H&M、GAP等國際快時(shí)尚品牌度過了黃金十年，它們以動(dòng)輒上千平的面積在一二線城市的各大商場占據(jù)黃金鋪位，扮演“客流拉動(dòng)機(jī)”的重要角色。如今在中國，它們不僅在線下被Lululemon們?nèi)〈�，也在面對新興電商渠道時(shí)顯得遲緩。

國貨品牌中有許多彎道超車的玩家。去年6·18，天貓女裝銷量榜單上，冠軍不再是此前長期霸榜的優(yōu)衣庫，而是前年就已位居第二名的本土快時(shí)尚品牌URBAN REVIVO（以下簡稱UR），ZARA則始終排在UR后面，一路跌出了前十。

UR仿佛一夜之間躍入大眾視野。事實(shí)上，它已在線下默默生長了十余年，且低調(diào)完成了五輪融資，年銷售規(guī)模已突破60億元。

在這場“快戰(zhàn)爭”中，UR顯示出了它“慢”的一面。被稱為“ZARA的中國學(xué)徒”，UR自誕生起便采取“高舉高打”的做法，開出“奢華大店”，但在2015年放開加盟前，UR的門店數(shù)量并不多，創(chuàng)始人李明光（Leo）選擇把融資砸在買手和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)的搭建、供應(yīng)鏈建設(shè)、數(shù)字化系統(tǒng)上，這拉長了它的盈利時(shí)間表。

十年蟄伏期過去，2017年，UR依靠約200家門店實(shí)現(xiàn)了接近30億元的銷售額，首次實(shí)現(xiàn)盈利。要知道服裝是一個(gè)高毛利的行業(yè)，想賺快錢并不難。

李明光視衣服為精神產(chǎn)品，他說快時(shí)尚服裝行業(yè)的精髓是“時(shí)尚”，而不是“快”�！爸袊姆b企業(yè)一般只有20年左右的輝煌期。好賣，卻不時(shí)尚，這是很多品牌沒落的原因�！�

“時(shí)尚”在李明光眼中是感性的、個(gè)體化的。就像他在UR的門店里播放自己鐘愛的另類音樂一樣，他主張?jiān)O(shè)計(jì)師和買手要經(jīng)常看畫展、聽音樂會(huì)、看歌劇，去旅游，去住好的酒店，“這些都是在提高審美”。如今UR在全球擁有約400家門店，設(shè)計(jì)師開發(fā)團(tuán)隊(duì)有超過500名成員，而在全世界擁有1900多家門店的ZARA，設(shè)計(jì)師也不過600人。

黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚至今記得他和李明光的第一次見面。“第一感覺是人在發(fā)光，一身白衣，干凈清爽，跟他們的門店氣質(zhì)十分相符�！焙斡薹Q李明光是“意義導(dǎo)向型”的創(chuàng)始人，在做大公司、獲得利潤之外有更高追求。

如何始終保持“時(shí)尚”？如何帶領(lǐng)公司從十億規(guī)模向百億規(guī)模邁進(jìn)？以下為36氪未來消費(fèi)與UR創(chuàng)始人李明光的對話：

UR創(chuàng)始人李明光

“大店”的突圍

36氪未來消費(fèi)：“UR”這個(gè)品牌名字是怎么來的？

李明光：我會(huì)買很多外國音樂碟片，有些碟片的封面設(shè)計(jì)真的很有感覺�？吹狡恋腖ogo，我就在想，自己將來做品牌了，如何把它利用起來。UR的名字靈感來源于一張?jiān)谛率兰o(jì)初發(fā)行的音樂碟片，希望能傳遞出可跨越時(shí)代的創(chuàng)意美學(xué)理念，和一種國際化視野。

36氪未來消費(fèi)：UR其實(shí)是你的第五次創(chuàng)業(yè)實(shí)踐，從一開始，你就清楚地知道如何做“品牌”嗎？

李明光：應(yīng)該說，我從中學(xué)時(shí)期就一直喜歡“美”，也在追求“美”，但對“做品牌”這件事并不是一開始就懂的。

1998年，我第一次創(chuàng)業(yè)， 準(zhǔn)備了5萬塊錢，在廣州白云區(qū)的一條巷子開了家外貿(mào)服裝店，鋪面有30平方，月租2000塊錢。一年后，我去了廣州高端商圈——好世界廣場開店，每月租金4萬，生意確實(shí)更好了。但是它很難快速發(fā)展，或者說很難復(fù)制，因?yàn)槲易龅氖请s牌零售，不是品牌。

36氪未來消費(fèi)：你的品牌之路，看起來是從2000年代理男裝品牌VJC開始，而且還將這家店開在了最時(shí)尚的上海，這是一個(gè)大跨步，你很有勇氣。

李明光：但表現(xiàn)不如人意。這家店基本上每個(gè)月都是虧錢的，僅一年就把我過去兩年積攢的錢都花得差不多了，把它關(guān)了是肯定的。要說這一年有什么體會(huì)，就是讓我對怎樣做價(jià)格定位、做消費(fèi)者溝通，有了更深的了解。最重要的是，堅(jiān)定了自創(chuàng)品牌的決心。

36氪未來消費(fèi)：你是怎么決定做一個(gè)“快時(shí)尚”品牌的？

李明光：2003年，我看到了國內(nèi)關(guān)于ZARA的媒體報(bào)道，然后也去日本看到了ZARA的實(shí)體店，很快意識(shí)到“快時(shí)尚”是當(dāng)時(shí)中國服裝紅海里面的藍(lán)海。我打電話問ZARA能不能加盟，他們說沒有加盟。我覺得這個(gè)不是什么高科技（笑），做起來沒有那么難吧？

到了2006年，我們正式創(chuàng)立UR品牌，ZARA也是在這一年進(jìn)入中國市場。UR首店開在廣州正佳廣場，當(dāng)時(shí)一個(gè)鋪位100多平方，我跟商場說你把8個(gè)鋪位全打通，我要打造一個(gè)有全新商業(yè)模式的品牌。其實(shí)那時(shí)期的正佳廣場發(fā)展得沒有那么好，能夠被我這樣的個(gè)體戶一起拿掉，他們也覺得挺開心的。

開店三個(gè)月后，UR的銷售表現(xiàn)就很好。而我之前還有一個(gè)牛仔褲品牌BC jeans，也在正佳廣場開了一家店，門店面積100平方，每月租金十幾萬，但銷售額也是十幾萬，所以銷售額一直沒什么增長。最后，我決定關(guān)掉開設(shè)了七八家店的牛仔褲品牌。

36氪未來消費(fèi)：UR開出全國首店的第二年，另一個(gè)快時(shí)尚巨頭H&M來了。ZARA首店開在上海南京西路，H&M首店則選址上�；春Ｖ新罚銈兺瑫r(shí)瞄準(zhǔn)了一二線城市。在點(diǎn)位選擇上，這些海外巨頭有著優(yōu)先選擇權(quán)，UR靠什么和它們正面競爭？

李明光：那時(shí)候，在廣州正佳廣場，除了百貨巨頭友誼商店以外，UR是單體服裝店中面積最大的品牌。開出來后，我明顯感覺到消費(fèi)者覺得我們是一個(gè)“大品牌”，會(huì)產(chǎn)生信任感。通過店鋪大小、裝修材料、燈光、播放的音樂等維度，消費(fèi)者就能判斷出這是什么檔位的品牌。

UR門店，品牌供圖

很長一段時(shí)間以來，很少有本土服裝品牌敢開出超過200平方的門店。當(dāng)時(shí)研究這套商業(yè)模式，我們就知道門店要夠大，門店風(fēng)格就是“奢華”。以前UR沒怎么做營銷投入，店鋪本身就是廣告。品牌是一種信仰，我們的店鋪希望打造得像“教堂”一樣，店里還增加了很多藝術(shù)裝置，在這種氛圍下，消費(fèi)者會(huì)對品牌有仰慕的感覺。

36氪未來消費(fèi)：聽說你很喜歡聽音樂。會(huì)在店里播放你喜歡的音樂嗎？

李明光：會(huì)，我想讓消費(fèi)者聽到另類或者說從來沒聽到的歌。我很喜歡現(xiàn)代樂器與民族元素結(jié)合的House和Lounge曲風(fēng)，其中最喜歡Buddha-bar的音樂。Buddha-bar位于巴黎，是酒館，也是餐廳。店里有尊巨大的佛像，播放的音樂包含了中東元素、日本的三弦以及中國的傳統(tǒng)音樂等等，曲風(fēng)多樣，非常特別。喜歡聽音樂，也是追求“美”的表現(xiàn)。

又“好賣”又“時(shí)尚”

36氪未來消費(fèi)：從ZARA身上，UR學(xué)到了什么？

李明光：以前，服裝企業(yè)經(jīng)常參加一些培訓(xùn)課程，我也參加，但發(fā)現(xiàn)并沒有學(xué)到我想學(xué)的東西，后來就不參加了。學(xué)習(xí)它，我們的渠道更多是媒體報(bào)道。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)“快時(shí)尚”，在中國沒有什么總結(jié)性的東西可供你學(xué)習(xí)，只能靠自己去摸索，學(xué)習(xí)完不對再轉(zhuǎn)回來。以前我們看到那些報(bào)道，寫ZARA門店一個(gè)月?lián)Q一次貨，我們就跟著換一次，后來發(fā)現(xiàn)不對，人家換一次不是全部換，是部分換，其中潮流款可能每周上新一次。簡單講，傳統(tǒng)服裝品牌是“款少量多”，ZARA做到了“款多量少”的突破。

2006年、2007年，提起ZARA，好多人都不知道是什么牌子，UR相當(dāng)于是這種商業(yè)模式在中國的驗(yàn)證者，同時(shí)也是受益者。我們現(xiàn)在已經(jīng)沉淀出自己的“快時(shí)尚商業(yè)模式”。

36氪未來消費(fèi)：你認(rèn)為“快時(shí)尚商業(yè)模式”的精髓是什么？

李明光：顧名思義，又快又時(shí)尚，其中“時(shí)尚”是核心要素。

UR女裝，品牌供圖

36氪未來消費(fèi)：為什么“快”不是核心要素呢？

李明光：中國服裝行業(yè)的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟了，其他一些行業(yè)也是如此。如果只比拼這一方面的“快”，UR是領(lǐng)先的。但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們要成為的是“時(shí)尚品牌”。服裝行業(yè)的本質(zhì)是時(shí)尚，創(chuàng)意美學(xué)能力不單是UR的核心競爭力，我認(rèn)為也是服裝行業(yè)的核心競爭力。

在時(shí)尚行業(yè)，尤其是奢侈品品牌，一般有兩個(gè)職位是平行的，一個(gè)是CEO，一個(gè)是創(chuàng)意總監(jiān)。而且在很多時(shí)候，創(chuàng)意總監(jiān)是更具起決定作用的角色。奢侈品品牌增長不行了，往往會(huì)換創(chuàng)意總監(jiān)，CEO很少換，因?yàn)槠放票旧懋吘菇?jīng)歷了很長的時(shí)間周期，這說明組織建設(shè)通常不會(huì)出現(xiàn)問題，更多是創(chuàng)意不行了。中國的服裝企業(yè)一般只有20年左右的輝煌期，之后就往下走，因?yàn)椴辉贂r(shí)尚了。

36氪未來消費(fèi)：你的角色是什么？

李明光：你可以理解我是創(chuàng)意總監(jiān)的角色偏多一些。早期我會(huì)跟到每個(gè)款的細(xì)節(jié)，現(xiàn)在更多是把控整體的方向不會(huì)跑偏，比如夠不夠國際化、會(huì)不會(huì)過于年輕、會(huì)不會(huì)過于老等等。

36氪未來消費(fèi)：從產(chǎn)品角度看，UR和ZARA有何不同？

李明光：跟ZARA比，UR沒有做到最國際化，但正是因?yàn)檫@個(gè)差異化，才讓我們在中國做得很好。在版型、尺碼、顏色、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等方面，UR都更本土化。而ZARA是歐洲的風(fēng)格，很多衣服都要很高的身材才能駕馭得了，整體偏成熟一點(diǎn)點(diǎn)。

36氪未來消費(fèi)：今天市場上同時(shí)流行的時(shí)尚風(fēng)格多達(dá)數(shù)十種，很難說哪種風(fēng)格占據(jù)了市場主導(dǎo)地位，你的團(tuán)隊(duì)如何把握最新流行趨勢？

李明光：這其實(shí)取決于每個(gè)人的時(shí)尚潛質(zhì)，因?yàn)闀r(shí)尚是一個(gè)感性、個(gè)性的東西，它不能夠標(biāo)準(zhǔn)化，不能夠復(fù)制。但是它有一種學(xué)習(xí)方法，就是說你作為設(shè)計(jì)師和買手，不僅要關(guān)注行業(yè)資訊，還要經(jīng)�？串嬚埂⒁魳窌�(huì)、歌劇，多去旅游，住一些好的酒店，這些都是在提高自身的品味。

招設(shè)計(jì)師和買手，我還關(guān)心TA愿不愿意為了這個(gè)事情投入足夠的時(shí)間，也就是“瘋愛時(shí)尚”。往往有潛質(zhì)的人，都會(huì)“瘋愛”。打扮和妝容是判斷“瘋愛”的第一要素。其次，我會(huì)問一些專業(yè)問題。

36氪未來消費(fèi)：除了個(gè)人層面的潛質(zhì)、“瘋愛”之外，有沒有一套機(jī)制也在保證UR始終時(shí)尚？

李明光：我們跟傳統(tǒng)服裝品牌最不一樣的地方在于，由買手而非設(shè)計(jì)師主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)師幫助買手實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的落地，設(shè)計(jì)師可以自由發(fā)揮，但是買手要把控好，要讓產(chǎn)品同時(shí)具備兩個(gè)維度——既有引領(lǐng)性的時(shí)尚度，也要好賣，實(shí)現(xiàn)美學(xué)和商業(yè)的最佳平衡。

UR設(shè)計(jì)師的數(shù)字思維可能會(huì)更強(qiáng)一點(diǎn)，清楚了解每個(gè)款為什么好賣或不好賣，有助于TA設(shè)計(jì)下一個(gè)款時(shí)方向更為明確。不過，我們絕不會(huì)壓制TA的創(chuàng)造力，并不是完全的銷售最大化。我不希望UR的產(chǎn)品好賣，但是不時(shí)尚。好賣，卻不時(shí)尚，這是很多中國品牌沒落的原因。

UR女裝和男裝，品牌供圖

36氪未來消費(fèi)：談到“好賣”，UR對“爆款”的定義是什么？

李明光：達(dá)到一定的銷量，且毛利在我們設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)里面，這才是爆款。如果說不賺錢但能賣1萬件，那肯定不算爆款。

36氪未來消費(fèi)：最早期供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘裁辞闆r？

李明光：最開始我們一次生產(chǎn)30件，很多供應(yīng)商都不愿意合作，這就倒逼我們在2007年自建工廠。慢慢的，出于一些原因，車間工人跟他老婆或幾個(gè)老鄉(xiāng)在外面開了一家10人、20人的工廠，然后問我要貨做。隨著UR體量的增加，這些工廠的規(guī)模也在擴(kuò)大，UR始終是它們的核心客戶。你可以理解為這些工廠是我們孵化的，逐漸在UR周邊形成了一個(gè)供應(yīng)鏈小集群，專為UR服務(wù)。發(fā)展到現(xiàn)在，大一點(diǎn)的供應(yīng)商也找我們了。

36氪未來消費(fèi)：“快時(shí)尚”最被人詬病的是品質(zhì)問題，你如何評(píng)價(jià)早期UR的產(chǎn)品質(zhì)量？

李明光：我們一直認(rèn)為，“品質(zhì)”是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)購買快時(shí)尚品牌的重要因素。早期的很多供應(yīng)商，追求利潤最大化，根本不考慮品質(zhì)，而且各家版型都不一樣，這樣還怎么談打造品牌呢？所以，后來我們自建工廠和研發(fā)中心。目前，產(chǎn)品的潮流度、品質(zhì)每年都在快速提升，供應(yīng)鏈速度也處于行業(yè)領(lǐng)先水平，從設(shè)計(jì)到店鋪上架，UR最快可以做到6天。

走出國門接受挑戰(zhàn)

36氪未來消費(fèi)：以ZARA為代表的國際快時(shí)尚巨頭在中國已經(jīng)沒有那么風(fēng)光了，你認(rèn)為導(dǎo)致這一境況出現(xiàn)的原因有哪些？

李明光：我很佩服ZARA，它代表的“快時(shí)尚”深刻影響了中國服裝行業(yè)�？鞎r(shí)尚最火的那幾年，是中國服裝最難的時(shí)候，因?yàn)?0后消費(fèi)者突然看到一個(gè)時(shí)尚度很高、價(jià)格也不算貴的國際品牌進(jìn)來，就會(huì)多了一個(gè)選擇。接受完審美教育，消費(fèi)者逐漸變得理性，不僅要求時(shí)尚度更高，而且質(zhì)量也要更好，只是更新快了沒用。本土品牌也在成長，它們成了90后、95后的又一選擇。

過去一段時(shí)間，ZARA做了很大的轉(zhuǎn)型調(diào)整，比如在歐洲關(guān)了很多店，不少線下店往線上走；同時(shí)拉高品質(zhì)感，以應(yīng)對一些低端品牌的競爭。這些動(dòng)作使得它去年的銷售和利潤還是非常不錯(cuò)的。在中國表現(xiàn)不佳，主要有兩點(diǎn)原因，一是產(chǎn)品不夠本地化，很難往三四線走，也就無法規(guī)�；l(fā)展；二是主要的產(chǎn)業(yè)鏈在歐洲，因此很難快速把最新的產(chǎn)品供應(yīng)到中國來。我堅(jiān)信，如果今年起它能夠打通供應(yīng)鏈，并在產(chǎn)品層面做出大的突破，在中國的發(fā)展仍舊值得期待。

36氪未來消費(fèi)：除質(zhì)量之外，同質(zhì)化嚴(yán)重也是快時(shí)尚品牌面臨的問題。

李明光：就像Gucci和LV，同屬重奢領(lǐng)域，做的是和美學(xué)相關(guān)的產(chǎn)品，它是非標(biāo)品類。同樣一條連衣裙，每個(gè)品牌設(shè)計(jì)出來的款式都絕對不一樣，因?yàn)橛懈骷业腄NA在里面。

36氪未來消費(fèi)：但是優(yōu)衣庫在中國活得不錯(cuò)。

李明光：優(yōu)衣庫做品質(zhì)取勝的基本款，客群比較寬�，F(xiàn)在中國的Shopping Mall，優(yōu)衣庫和UR算是他們比較喜歡的兩個(gè)服裝主力品牌，一個(gè)主打基本款，一個(gè)主打時(shí)尚款，能吸引來不同的客群。優(yōu)衣庫現(xiàn)在用科技感強(qiáng)化自己的品質(zhì)定位，我們專注打的是潮流度、時(shí)尚的引領(lǐng)性。

36氪未來消費(fèi)：更加細(xì)分的風(fēng)格、更豐富的款式選擇，其實(shí)對供應(yīng)鏈的要求又進(jìn)一步提高了。有人把SHEIN比作“進(jìn)階版ZARA”，你如何看待這位來自中國的對手？

李明光：SHEIN叫“超快時(shí)尚”，這又是一個(gè)全新的商業(yè)模式。簡單對比，我們比它定位更高端一點(diǎn)。我想說的是，每種模式、風(fēng)格都有它的市場機(jī)會(huì)。

36氪未來消費(fèi)：中國有哪些消費(fèi)品公司是你比較欣賞的？

李明光：現(xiàn)在中國厲害的消費(fèi)品公司很多，特別是一些經(jīng)過時(shí)間沉淀的消費(fèi)品牌公司，比如金龍魚、格力等。服裝行業(yè)我挺欣賞一家偏生產(chǎn)型的西裝公司，它做了一套柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)，這個(gè)東西很厲害，可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化及快的需求。

36氪未來消費(fèi)：不局限于消費(fèi)領(lǐng)域，你還喜歡哪些中國公司？

李明光：我喜歡兩家中國企業(yè)，一個(gè)是華為，另一個(gè)是萬科。先講華為，它以重研發(fā)投入著稱，任總最打動(dòng)我的一點(diǎn)是，狼性的管理理念。而萬科是相當(dāng)職業(yè)化的一家公司，管理的標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化做得非常好，這是我特別想學(xué)習(xí)的，因?yàn)槲冶容^感性，我希望UR未來有自己的科學(xué)管理體系，這能保證企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性。

36氪未來消費(fèi)：發(fā)力電商前，UR在線下默默生長了十多年。從2020年到2022年，UR在天貓618銷售榜上的排名一路上升，終于拿到冠軍，超過優(yōu)衣庫。你認(rèn)為服裝品牌從線下往線上走，會(huì)更容易些嗎？

李明光：在我看來是的，線下能夠建立起更為穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)。做線上，說白了就是在平臺(tái)上開一個(gè)店，當(dāng)然了還考驗(yàn)運(yùn)營能力，比如不同的直播怎么玩兒。但線下的鏈條很長，涉及多城市管理，選址只是第一步，還有空間設(shè)計(jì)、裝修、水電消防等環(huán)節(jié)，付出的成本更多。收銀臺(tái)在哪里，開門寬度是多少，動(dòng)線怎么走，這些問題很瑣碎。對于大店來講，氛圍營造又是門學(xué)問。

36氪未來消費(fèi)：上海是UR的“大本營”，門店數(shù)比ZARA還多，你們的開店邏輯是什么？

李明光：我們叫“洋蔥”原則。在中國，先開上海再開其他城市，因?yàn)樯虾Ｊ侵袊臅r(shí)尚之都，在那里立住腳，就可以順勢而為，影響其他城市。在上海，最好是從淮海路或者南京西路開始，不能突然間有一個(gè)很偏的郊區(qū)讓你開你就去開了，要有所堅(jiān)持。

UR門店，品牌供圖

36氪未來消費(fèi)：為什么選擇在2015年放開加盟？

李明光：2010年融資成功后，我發(fā)現(xiàn)直營店單店投資很大，大約600萬一個(gè)店，資金有限，加上中國市場那么大，最后還是要放開加盟。這個(gè)過程中發(fā)生了一件很巧的事情，有家鄭州的Shopping Mall找我開店，我看到這個(gè)Mall的位置好像不太好，就不敢開，后來他說我來投資，你幫我管理吧。那時(shí)候我們?nèi)卞X呀，我就答應(yīng)了，結(jié)果也證明了效果是不錯(cuò)的。

2015年放開加盟后，規(guī)模就跑出來了。每年開店節(jié)奏都很穩(wěn)定，基本上都是50家，哪怕在過去三年，也都是40~50家。

36氪未來消費(fèi)：2015年起，UR開始品牌轉(zhuǎn)型，提出了新的定位。你不想再被外界稱為“ZARA的中國學(xué)徒”了。

李明光：2015年之前，我們在Shopping Mall發(fā)展，很多人都說我們是第二個(gè)ZARA，說心里話，那時(shí)候是有點(diǎn)不服氣的。中國很多成功的品牌，比如互聯(lián)網(wǎng)品牌，都是學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)化過來的，我不懂為什么這對于服裝品牌就很不容易接受，所以我想要打造一個(gè)全球獨(dú)一無二的UR。

快時(shí)尚最火的時(shí)候，有三個(gè)詬病的地方，原創(chuàng)性不夠、品質(zhì)不好以及不環(huán)保。所以我就重新提出了“快奢時(shí)尚”的定位，想在“快時(shí)尚”和“輕奢”之間找個(gè)市場空白點(diǎn)——設(shè)計(jì)更加潮流，品質(zhì)更高，價(jià)格自然就相應(yīng)拉高了；同時(shí)更新不要太快，解決環(huán)保問題。

后來，大家會(huì)覺得有點(diǎn)矛盾，“快”和“奢”其實(shí)無法兼得。團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在正重新思考如何描述新的UR定位。

36氪未來消費(fèi)：成為全球獨(dú)一無二的UR，這意味著UR的野心不只是在國內(nèi)與巨頭展開較量而已。

李明光：戰(zhàn)略理論會(huì)告訴你，先把中國做大做強(qiáng)再出去，但是我覺得有更高追求的服裝品牌不應(yīng)該這樣。于是，2016年UR在新加坡開了海外首家實(shí)體店。

36氪未來消費(fèi)：為什么不先做透中國市場再出海呢？

李明光：UR的品牌定位、愿景，決定了我們必須國際化。第一，中國服裝市場雖然也大，但它只占了全球1/4的市場，要實(shí)現(xiàn)超千億營收，單一品牌必須全球化。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，中國沒有超過300億規(guī)模的單一服裝品牌。確實(shí)什么樣的風(fēng)格都能生存，但隨著消費(fèi)者的審美偏好越來越國際化，風(fēng)格更國際化的品牌才能擁有更長的生命周期。如果能夠在全球立足，那證明你的時(shí)尚度已經(jīng)達(dá)到國際化水平。

第二，中國很多服裝品牌往下走就妥協(xié)很多，妥協(xié)之后雖然在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)獲得銷售的增長，但是過段時(shí)間，消費(fèi)者覺得你不夠fashion了，就會(huì)拋棄你，所以這很考驗(yàn)品牌的戰(zhàn)略定力。UR并不是只有國內(nèi)下沉、逼自己妥協(xié)這條路，為什么不先走出國門接受挑戰(zhàn)呢？新加坡的國際化程度很高， 我們的門店增長也挺好，現(xiàn)在證明我們這個(gè)策略是對的。

36氪未來消費(fèi)：國內(nèi)會(huì)去下沉市場嗎，需要妥協(xié)嗎？

李明光：遲早會(huì)往下沉市場走的，但什么時(shí)候下沉以及在哪些方面“妥協(xié)”，內(nèi)部還在思考。UR是能夠承上啟下的，不僅能夠去國際市場做風(fēng)格升級(jí)，還能在中國滿足一波在時(shí)尚度上比國際水平暫時(shí)弱一點(diǎn)的消費(fèi)群。

前十年“慢”，是對的

36氪未來消費(fèi)：UR創(chuàng)立前十年都沒有盈利過，現(xiàn)在回顧這段時(shí)光，它對你和UR有何意義？

李明光：這十年是打基礎(chǔ)、練內(nèi)功的階段。我2009年開始去融資，2010年融進(jìn)來1000萬美金，2011年又缺錢，又融了6000萬人民幣。也就是說，從創(chuàng)立到2017年之間都比較缺錢。UR做到10個(gè)億了仍舊沒賺錢，就有投資人跟我說很多你的服裝同行5個(gè)億都賺錢了。然后我們就去查，人員數(shù)量是不是太多了，成本是不是沒管好，都查完一遍發(fā)現(xiàn)好像都不是這些問題。

做到20個(gè)億的時(shí)候，我們還是沒盈利。然后投資人又問我為什么還沒賺錢，我也找不到其他理由了（笑），我們自己總結(jié)可能就是我們的商業(yè)模式?jīng)Q定了吧，UR就是一個(gè)高舉高打的品牌。

36氪未來消費(fèi)：高舉高打，有什么利弊？

李明光：我一上來就開大店，非常重視門店形象，在裝修方面的成本把控可能沒有做得那么好。經(jīng)過10年漫長的積累，我們終于建立了一個(gè)相對比較高的壁壘，其他品牌不是有一點(diǎn)資本或者一個(gè)想法就很容易進(jìn)來了。

從沒有規(guī)劃的一沓貨到很有系列性、策略性的一盤貨，店鋪空間從不太好看到越來越好看，我們就這樣慢慢形成了自己的商業(yè)模式。2015年放開加盟，一下子就發(fā)展很快了。這十年過程慢，我現(xiàn)在回想起來是對的。

36氪未來消費(fèi)：跨越不同營收規(guī)模，分別給公司帶來了哪些挑戰(zhàn)？

李明光：UR能夠走到今天，最核心的原因是我們的商業(yè)模式從始而終，沒有太大的變化。規(guī)�；瘮U(kuò)張，在效率方面會(huì)有影響，我們最近正在思考如何讓已經(jīng)成長為大公司的UR更加靈活。

我看過很多報(bào)道說1個(gè)億是道坎，50億是道坎，100億是道坎，我也在不斷體驗(yàn)每一道坎的感受有什么不一樣。早期我會(huì)擔(dān)心或者說質(zhì)疑，以我自己和團(tuán)隊(duì)的能力，真的能做10個(gè)億、50個(gè)億嗎？但是現(xiàn)在，我們正向百億規(guī)模前進(jìn)。

36氪未來消費(fèi)：過去三年，你的“焦慮”是什么？

李明光：我最大的體會(huì)是現(xiàn)金流很重要。特別是去年疫情開放前的11月份，覺得企業(yè)隨時(shí)會(huì)倒下，以前我從來沒有過這種焦慮。不過，財(cái)務(wù)總監(jiān)比我更焦慮（笑）。我其實(shí)有想過，真的出現(xiàn)了這種情況，我如何讓UR東山再起？答案是，維持服裝本質(zhì)，基本能力的部分我依然可以做好，那就是我們的設(shè)計(jì)。

UR女裝，品牌供圖

36氪未來消費(fèi)：如果你是今天進(jìn)入服裝行業(yè)創(chuàng)業(yè)，會(huì)選擇一個(gè)不同的切口嗎？

李明光：如果今天我發(fā)現(xiàn)在快時(shí)尚行業(yè)，除了ZARA以外，沒有第二個(gè)領(lǐng)先的品牌，我依然會(huì)選擇這個(gè)切口。

服裝是一個(gè)競爭非常激烈的行業(yè)，我稱它為“切蛋糕市場”，每個(gè)企業(yè)的市場占有率都比較低。它不是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，但也不是夕陽產(chǎn)業(yè)，好的點(diǎn)在于市場容量大，需求分層且多元。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人多次榮登日本首富位置，LV總裁則是世界首富，ZARA老板也是歐洲的第二富豪，我就在想，為什么大家認(rèn)為這么傳統(tǒng)的所謂的服裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在日本、歐洲這么發(fā)達(dá)的國家，誕生了超過科技公司的優(yōu)秀的企業(yè)和企業(yè)家？我的理解是，服裝是精神產(chǎn)品，物質(zhì)滿足后，就需要服裝來滿足精神需求，科技不能解決這個(gè)需求。所以服裝也是一個(gè)可以成就偉大企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

創(chuàng)意美學(xué)能力是這個(gè)行業(yè)的難點(diǎn)，是影響行業(yè)波動(dòng)的重要因素。投資者也經(jīng)常問我如何持續(xù)保有創(chuàng)意，我覺得快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)似乎是有些辦法的，能讓這個(gè)波動(dòng)變得更小一點(diǎn)。

36氪未來消費(fèi)：UR讓這個(gè)波動(dòng)變小的辦法是什么？

李明光：數(shù)字化建設(shè)是關(guān)鍵。舉個(gè)例子，我們有爆款、暢銷款、平銷款、滯銷款和超滯銷款，爆款會(huì)有共性，那就將這個(gè)共性最大化，把這個(gè)因素加入到暢銷款中�？偟膩碇v，UR會(huì)借助IT系統(tǒng)高效決策，也依賴買手、設(shè)計(jì)師的感性能力。在整個(gè)商品結(jié)構(gòu)里面，銷售導(dǎo)向和重創(chuàng)意發(fā)揮的產(chǎn)品各占一半，我們會(huì)做好平衡。

我們很早就確立了兩個(gè)戰(zhàn)略——時(shí)尚UR和科技UR，時(shí)尚為根，科技為本。公司的核心競爭力是時(shí)尚，而科技可以助力提升經(jīng)營效率。我們的IT團(tuán)隊(duì)接近200人，這在線下營收占大頭的服裝公司里面是很少見的。我們在這一塊的投入僅次于產(chǎn)品研發(fā)。

36氪未來消費(fèi)：關(guān)于品牌打造，UR的最新思考是什么？

李明光：以前覺得店鋪就是我們最好的廣告，核心在于從視覺、空間角度為消費(fèi)者提供與眾不同的體驗(yàn)，產(chǎn)品好的話就是事半功倍，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)單單這個(gè)策略可能不夠。過去十多年，UR靠產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，未來10年我希望增加一個(gè)品牌力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力與品牌力雙輪驅(qū)動(dòng)。從今年開始，我們會(huì)發(fā)力品牌力建設(shè)，讓品牌的個(gè)性、精神更加鮮明。時(shí)尚行業(yè)，從來都是需要表達(dá)的。

36氪未來消費(fèi)：你希望UR最終長成什么樣子？

李明光：很多海外時(shí)尚品牌來到中國，在上海、北京、廣州、杭州等地四處開店，但是還沒有一個(gè)中國品牌可以在倫敦開、在紐約開、在慕尼黑開、在洛杉磯開。未來10~20年，中國一定會(huì)出現(xiàn)這樣的品牌，為什么不能是UR呢？

服裝企業(yè)要規(guī)�；l(fā)展，一定會(huì)走兩條路，一條是品牌全球化，另一條是多品牌。未來，UR這兩條路會(huì)同步走。

36氪未來消費(fèi)：現(xiàn)在還會(huì)經(jīng)�；氐降谝患业耆タ纯磫�？

李明光：如果說那家店還保持著原來的狀態(tài)，那我可能會(huì)經(jīng)常回，但是它已經(jīng)變成另一家店了。

36氪未來消費(fèi)：你自己有了哪些變化？

李明光：人肯定老了，性格也更安靜一些了。對服裝的熱愛，對美的追求，以及對品牌使命和愿景的堅(jiān)定，從來沒變過。