來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/零售數(shù)字化

聯(lián)合利華作為一家全球性公司，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)著多芬、力士、清揚(yáng)、奧妙、金紡、凡士林、AHC、中華、藍(lán)多霸、家樂(lè)、和路雪、夢(mèng)龍、可愛(ài)多、沁園、布魯雅爾等近40個(gè)知名品牌，為中國(guó)1.5億城市家庭提供生活日用產(chǎn)品和服務(wù)。發(fā)展至今，中國(guó)已成為聯(lián)合利華全球三大最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)之一。但想要做好線(xiàn)上線(xiàn)下所有渠道的生意，卻不是件容易的事兒。

核心挑戰(zhàn)：

線(xiàn)上電商與線(xiàn)下實(shí)體零售是兩套完全不同的經(jīng)營(yíng)模式和進(jìn)銷(xiāo)存體系。一來(lái)，線(xiàn)上電商自帶數(shù)字化基因，基于廣泛的商品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，品牌商對(duì)用戶(hù)畫(huà)像一清二楚，而線(xiàn)下開(kāi)門(mén)迎客，什么人進(jìn)了門(mén)店、看了什么、買(mǎi)了什么，門(mén)店一問(wèn)三不知，品牌商就更是兩眼一抹黑；二來(lái)，線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店相對(duì)更"重"，線(xiàn)下"觸網(wǎng)"易，線(xiàn)上"落地"難，也因此，大部分電商都沒(méi)有自己的線(xiàn)下渠道，就更談不上線(xiàn)上線(xiàn)下打通了；第三，即便有實(shí)體零售"觸網(wǎng)"成功，也多局限于自己的"一畝三分地"，很難跨區(qū)域發(fā)展輻射全國(guó)，而品牌商想要在某區(qū)域乃至全國(guó)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就得對(duì)接全國(guó)數(shù)不清的零售渠道，難度可想而知。

因此，想要"通吃"線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道，必須需要一套基于云架構(gòu)可持續(xù)迭代、全渠道端到端，且精準(zhǔn)靠譜的數(shù)字化系統(tǒng)支持。

解決方案：

基于DMALL OS數(shù)字零售操作系統(tǒng)孵化而生的品牌家系統(tǒng)，依托服務(wù)的物美、麥德龍、廣東7-Eleven、重百、新百、中百等會(huì)員聯(lián)盟的線(xiàn)下實(shí)體零售渠道，和線(xiàn)上以多點(diǎn)APP、小程序等為代表的線(xiàn)上電商渠道，完美打通服務(wù)全國(guó)的線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道數(shù)據(jù)，持續(xù)強(qiáng)化到店到家全渠道的大數(shù)據(jù)服務(wù)，助力品牌商輕松獲得全國(guó)、全渠道的銷(xiāo)售分析、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)追蹤、用戶(hù)畫(huà)像分析、生命周期管理和行業(yè)洞察等多方面能力，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，驅(qū)動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)。

早在2019年聯(lián)合利華就想利用多點(diǎn)DMALL數(shù)字化系統(tǒng)跨界打造營(yíng)銷(xiāo)IP，品牌家系統(tǒng)的后臺(tái)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，益海嘉里糧油品類(lèi)的消費(fèi)者畫(huà)像與其有相當(dāng)大程度的重合，購(gòu)買(mǎi)聯(lián)合利華的用戶(hù)可能同時(shí)也會(huì)下單益海嘉里的米面糧油，目標(biāo)客群興趣度趨同，具備天然的合作基因，這一發(fā)現(xiàn)促成了聯(lián)合利華和益海嘉里的跨界IP，并逐年迭代將這一IP營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)到3.0版本，實(shí)現(xiàn)了雙方品牌聲量及市場(chǎng)銷(xiāo)售的攜手共贏。

而這一跨界營(yíng)銷(xiāo)IP的成功，正是源于品牌家系統(tǒng)持續(xù)強(qiáng)化的到店到家全渠道的大數(shù)據(jù)服務(wù)，助力品牌獲得銷(xiāo)售分析、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)追蹤、用戶(hù)畫(huà)像分析、生命周期管理和行業(yè)洞察等多方面能力，也正得益于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放，線(xiàn)上與線(xiàn)下得以高效聯(lián)動(dòng)，并成功構(gòu)建了全鏈路營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)活動(dòng)，促進(jìn)IP多方共贏。

此外，多點(diǎn)DMALL合作商家北京物美與聯(lián)合利華復(fù)盤(pán)2021全年促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)家庭清潔類(lèi)目開(kāi)始從洗衣液向洗衣凝珠進(jìn)行品類(lèi)升級(jí)，多點(diǎn)App上的洗衣凝珠銷(xiāo)售還有很大的增長(zhǎng)空間。聯(lián)合利華結(jié)合過(guò)往優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，提議將多點(diǎn)App上原本在洗衣液類(lèi)目之下的洗衣凝珠提級(jí)，與老大哥洗衣液"平起平坐"，首次為洗衣凝珠開(kāi)辟三級(jí)類(lèi)目，也意味著其在多點(diǎn)App上的分類(lèi)展示位置、商品優(yōu)先級(jí)和重要度、曝光量都有了質(zhì)的提升。這樣一來(lái)，聯(lián)合利華洗衣凝珠在品類(lèi)調(diào)整后第一次促銷(xiāo)活動(dòng)中就實(shí)現(xiàn)了"開(kāi)門(mén)紅"，銷(xiāo)量同比多倍增長(zhǎng)。

洗衣凝珠品類(lèi)升級(jí)小試牛刀，門(mén)店馬上開(kāi)始著手全品類(lèi)的商品結(jié)構(gòu)和類(lèi)目調(diào)整，眾多品牌方紛紛參與進(jìn)來(lái)，一時(shí)間，價(jià)量齊飛，數(shù)據(jù)挖掘到的新商機(jī)，就如抓住了引發(fā)銷(xiāo)售風(fēng)暴的"蝴蝶"，曾經(jīng)被埋沒(méi)的"爆品"迅速崛起為銷(xiāo)量黑馬。

成績(jī)亮點(diǎn)：

多點(diǎn)DMALL OS品牌家系統(tǒng)的上線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，幫助聯(lián)合利華在多點(diǎn)DMALL平臺(tái)3年取得高雙位數(shù)增長(zhǎng)；"上得廳堂、下得廚房"營(yíng)銷(xiāo)IP在2020-2021連續(xù)兩年銷(xiāo)量同比高雙位數(shù)增長(zhǎng)，新客雙位數(shù)提升；多點(diǎn)App洗衣凝珠品類(lèi)調(diào)整后，聯(lián)合利華首次促銷(xiāo)銷(xiāo)量同比多倍增長(zhǎng)。

復(fù)盤(pán)小結(jié)：

單獨(dú)的線(xiàn)上數(shù)據(jù)不難，單獨(dú)的線(xiàn)下數(shù)據(jù)似乎也不難，難的是，將線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道數(shù)據(jù)打通拉齊，更難的是，把更多區(qū)域零售商的線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道數(shù)據(jù)打通拉齊。

因?yàn)椋脩?hù)已經(jīng)不再區(qū)分線(xiàn)上線(xiàn)下，到店到家一定是一體化的，用同一個(gè)APP或小程序一站式服務(wù)用戶(hù)滿(mǎn)足到店到家全場(chǎng)景需求。而用戶(hù)也不會(huì)只去物美或只去麥德龍，更沒(méi)有哪個(gè)區(qū)域零售商可以一家獨(dú)大服務(wù)全國(guó)，零售流通業(yè)的全面深入數(shù)字化是必然趨勢(shì)。

而作為獨(dú)立第三方的商業(yè)SaaS，多點(diǎn)DMALL通過(guò)會(huì)員聯(lián)盟，整合全國(guó)范圍內(nèi)所有合作商家的線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道數(shù)據(jù)，為品牌商的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)提供源源不盡的糧倉(cāng)彈藥。有了這樣的數(shù)據(jù)糧倉(cāng)，用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)、渠道運(yùn)營(yíng)甚至新品研發(fā)，才真正有據(jù)可依，也大有可為。

這其中，要真正發(fā)揮數(shù)據(jù)糧倉(cāng)“取之于民又用之于民”的價(jià)值屬性，品牌商的深度參與共創(chuàng)至關(guān)重要。一來(lái)，巧婦難為無(wú)米之炊，想要大展身手，首先得有原材料，而原材料的“質(zhì)”和“量”，是保證后期成品效果的基礎(chǔ)；其次，同樣的食材，是做滿(mǎn)漢全席，還是街頭小吃，既取決于廚師的加工水平，又要考慮用戶(hù)的個(gè)性化需求，也只有雙方深度融合共創(chuàng)，真正打通共享，才能更好發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值，也只有更全面深入的全渠道全場(chǎng)景數(shù)字化解構(gòu)重構(gòu)，才能真正實(shí)現(xiàn)零售流通業(yè)的降本、提效、增收。

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