3月13日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023中國(guó)超市周在河南許昌許都大劇院隆重啟幕。本次大會(huì)以“美好之路”為主題，共設(shè)主論壇以及九大分論壇，為期5天，匯聚了千家超市企業(yè)、數(shù)千從業(yè)人士，是聯(lián)商網(wǎng)面向中國(guó)超市行業(yè)舉辦的規(guī)模最大、專業(yè)度最高的活動(dòng)。

作為本次超市周活動(dòng)的分論壇之一，《中國(guó)超市食品采購(gòu)與經(jīng)營(yíng)論壇》于3月15日拉開(kāi)帷幕。會(huì)上，黃商集團(tuán)綜超事業(yè)部副總經(jīng)理徐玉濤做了《食品經(jīng)營(yíng)策略》的主題分享。

黃商集團(tuán)綜超事業(yè)部副總經(jīng)理徐玉濤

以下是演講內(nèi)容(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯)：

我們公司是一個(gè)當(dāng)?shù)氐囊患覈?guó)有控股企業(yè)，至今已經(jīng)有40年的歷史，目前擁有直營(yíng)門(mén)店有228家，遍布在湖北的黃岡、孝感、武漢、鄂州等城市，主要包括中超賣場(chǎng)、購(gòu)物中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)便利店以及社區(qū)惠民店四種業(yè)態(tài)。

以消費(fèi)者為中心的商品經(jīng)營(yíng)體系

超市行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到逛的時(shí)代。怎么樣讓顧客進(jìn)入到我們的門(mén)店，讓他能夠在我們的門(mén)店逛逛的時(shí)間更久，買的東西更多成為關(guān)鍵。

同時(shí)，消費(fèi)者不再是追求低價(jià)，而是品質(zhì)、口感、認(rèn)同感以及尊重感。因此，我們要努力去帶給顧客對(duì)美好生活的向往，要讓我們的顧客吃得好、穿得好、服務(wù)好、環(huán)境好、商品好。

就采購(gòu)而言，過(guò)往是我們有什么顧客買什么，以供應(yīng)商或者是以廠方為導(dǎo)向。這也導(dǎo)致忽視了消費(fèi)者的一種感受。后來(lái)，我們經(jīng)過(guò)顧客的、市場(chǎng)調(diào)研，以及我們對(duì)身邊的這樣一些我們員工的調(diào)研。就識(shí)別出30-50歲的女性為我們的目標(biāo)顧客。圍繞這些客群去了解顧客的價(jià)值訴求，我們識(shí)別出了安全、健康、便捷、實(shí)惠、時(shí)尚的價(jià)值訴求。

作為人才兩端，也就是我們的營(yíng)運(yùn)和采購(gòu)，就要圍繞這五個(gè)價(jià)值訴求去滿足我們的目標(biāo)顧客的需求。

2018年，我們公司導(dǎo)入了品類管理各個(gè)項(xiàng)目。而作為我們采購(gòu)角度，品類管理的核心思想就是我們到底應(yīng)該賣什么，怎么賣。

在賣場(chǎng)的這一塊兒的話，我們現(xiàn)在要打造一種場(chǎng)景化的賣場(chǎng)，讓顧客能夠買到想要的商品。因此，我們的商品一定要品類齊全，商品豐富。在怎么賣這一塊，主要是要識(shí)別出綁定商品的定價(jià)、商品的陳列、商品的營(yíng)銷以及商品的供應(yīng)渠道。

我們是要以顧客為中心。同時(shí)對(duì)我們的品類經(jīng)營(yíng)確定一個(gè)目標(biāo)。我們以前制定目標(biāo)，只有財(cái)務(wù)目標(biāo)，我們的銷售額、毛利額，還有我們的后臺(tái)費(fèi)用等等，而對(duì)顧客的目標(biāo)以及市場(chǎng)目標(biāo)，包括效率的目標(biāo)則跟蹤的不夠多，特別是顧客的目標(biāo)以及市場(chǎng)目標(biāo)，并沒(méi)有作為一個(gè)考核�，F(xiàn)在，這些都納入到了我們的重點(diǎn)范圍。

賣什么？怎么賣？

接下來(lái)我會(huì)從六個(gè)部分去講我們商品怎么賣。

首先第一步是商品的構(gòu)成。所有的商品構(gòu)成一定基于以消費(fèi)者為中心，以戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，要洞察消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)意識(shí)的變化。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)的抓取、分析以及重新梳理全品類的消費(fèi)者決策樹(shù)。

第二個(gè)就說(shuō)到了商品的定價(jià)。定價(jià)格是隨市場(chǎng)而變化的，它不是固定的，所以我們所有的價(jià)格都是要參照市場(chǎng)來(lái)定價(jià)。我們定價(jià)的原則就是保護(hù)地盤(pán)和發(fā)動(dòng)客流的商品是略低或者是持平的。我們發(fā)動(dòng)客流主要是以促銷商品，主動(dòng)去吸引他們。保護(hù)地盤(pán)的話主要是一些購(gòu)買頻率比較高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常用于促銷來(lái)拉我們客流的一些商品。這些商品的話我們是要保持持平或略低這樣一個(gè)價(jià)格。像提升客單價(jià)、提升銷量、提升形象和提高利潤(rùn)的商品，這個(gè)我們是持平或者是略高。

另外，非可比商品就要制定品類的標(biāo)準(zhǔn)毛利率來(lái)進(jìn)行一個(gè)合理的定價(jià)。在價(jià)格方面，我們的策略是：敏感商品常年低價(jià)，讓顧客感覺(jué)我們的商品便宜、實(shí)惠，樹(shù)立顧客口碑。同時(shí)要制定出敏感商品的清單發(fā)到各個(gè)門(mén)店，敏感商品在我們的商品配置表當(dāng)中要進(jìn)行標(biāo)注。另外，不要大量做民生商品低價(jià)促銷，而是常年低價(jià)。

第三步就是商品的陳列。貨架陳列我們首先要遵循顧客消費(fèi)者的購(gòu)買屬性進(jìn)行陳列，也就是我們前面說(shuō)的消費(fèi)者的決策樹(shù)。

同時(shí)，我們要根據(jù)品類策略分配陳列空間。如果是固定性品類或者是常規(guī)優(yōu)先品類，那么我們給到的空間就會(huì)大，因?yàn)樗且粋�(gè)核心分類。如果是常規(guī)分類，我們就按照它的貢獻(xiàn)分配就可以了，如果是便利性品類，那么只要有就行。另外，我們單品也要根據(jù)單品的貢獻(xiàn)分配貨架的資源，

同時(shí)，我們還要使用合理的這種道具。包括這些年商超的陳列道具也在發(fā)生很大的變化，各個(gè)企業(yè)都在想各種辦法去美化我們的陳列。其實(shí)我覺(jué)得不管哪一種陳列只要是顧客喜歡的，有利于表達(dá)商品的，我覺(jué)得就是對(duì)。其次就是有商品的標(biāo)識(shí)，還有就是店教，店教就是我們店內(nèi)的氛圍以及商品的賣點(diǎn)這樣一個(gè)宣傳。

這里面舉了一個(gè)例子，我們?cè)谧稣{(diào)味這樣一個(gè)陳列當(dāng)中，我們首先是按照消費(fèi)者決策樹(shù)來(lái)進(jìn)行陳列。這個(gè)里面也要體現(xiàn)出這樣這個(gè)思想，就是暢銷或趨勢(shì)打頭。

堆碼陳列，每一個(gè)堆碼都要有自己的陳列思想。我們把商品分為ABCD四種類型。A就是吸引客流保護(hù)地盤(pán)的商品，這種商品它的價(jià)格很敏感，主要是做價(jià)格。那么B的話就是增加交易增加銷量的商品，這個(gè)商品的話它是平時(shí)不做促銷，銷量也很大。C是毛利的商品，主要是以新商品還有自有品牌這樣的商品為主。D就是創(chuàng)造激情和提升形象，或者是跟這個(gè)小分類相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，主要是做一些這個(gè)搭配組合。

其實(shí)超市它是一個(gè)在不斷的調(diào)整的過(guò)程。因?yàn)橐荒晁募敬合那锒�，包括二十四�?jié)氣所有的商品它都是會(huì)有變化的，所以我們一定要有換季的思想。我們領(lǐng)導(dǎo)總是跟我們講,生意好的時(shí)候我們要調(diào)貨架，生意不好的時(shí)候我也要調(diào)貨架。你只有不斷地調(diào)，讓顧客每一次來(lái)都會(huì)有非常好的一個(gè)感受和體驗(yàn)。

另外，在陳列這一塊兒我們要處理好六個(gè)關(guān)系：淘汰與引進(jìn)、擴(kuò)大與縮小、陽(yáng)面與陰面、前面與后面、上面與下面、排面與端頭。

第四是商品的促銷。我們過(guò)往的話我們的促銷基本上就是價(jià)格營(yíng)銷，做低價(jià)，天天打價(jià)格戰(zhàn)。這就導(dǎo)致我們的毛利非常低。從18年開(kāi)始我們就轉(zhuǎn)變了營(yíng)銷的策略，由價(jià)值營(yíng)銷到價(jià)格營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。這個(gè)是我們23年的營(yíng)銷檔期。我們的營(yíng)銷檔期是根據(jù)節(jié)假日來(lái)制定。

在營(yíng)銷這一塊兒少不了店教，店教就是店內(nèi)消費(fèi)者的教育。我們要通過(guò)店教引導(dǎo)人們文明、熱愛(ài)、向往以及對(duì)美好生活的追求。店教其實(shí)就是把商品從價(jià)格營(yíng)銷向價(jià)值營(yíng)銷的這樣一個(gè)轉(zhuǎn)變。

營(yíng)銷這一塊，我們還會(huì)去推廣全員營(yíng)銷。作為一個(gè)零售人，營(yíng)銷是每個(gè)人的本職工作，不是可做可不做，而是一定要做好。作為一個(gè)零售人不營(yíng)銷賣東西你要做什么？你只要走出去把東西賣給千家萬(wàn)戶，那才是你的能力。

第五個(gè)就是線上營(yíng)銷與新技術(shù)的運(yùn)用。我們除了與京東、餓了么、美團(tuán)合作之外，我們也也開(kāi)通了我們自己的黃商樂(lè)購(gòu)的平臺(tái)，黃商樂(lè)購(gòu)目前還只是小程序，很快要進(jìn)入到獨(dú)立APP的階段。線上線下融合一定是未來(lái)營(yíng)銷的重要模式。

最后一個(gè)就是商品供應(yīng)，在供應(yīng)渠道這一塊我們也會(huì)采取多元化的采購(gòu)模式，既滿足顧客差異化的需求，聯(lián)控商品的品質(zhì)，又最大限度的降低我們的采購(gòu)成本。

拿著舊地圖，找不到新大陸

作為零售人，我們要持續(xù)帶給顧客對(duì)美好生活的向往，要引導(dǎo)生活方式。我們要有高品質(zhì)的生活引領(lǐng)，踐行品類管理。過(guò)去，很多企業(yè)為什么沒(méi)有把它落下去？因?yàn)闆](méi)有去堅(jiān)持。在品分類這一塊兒，我們要做到暢銷商品和趨勢(shì)商品開(kāi)頭，中間高毛利，同時(shí)暢銷商品結(jié)尾。在核心分類，我們的目標(biāo)性品類以及常規(guī)優(yōu)先品類，一定要做寬做深、做特色。要有全客層的概念，要有中高低價(jià)格帶的組合，同時(shí)按照貢獻(xiàn)來(lái)分配層面資源。要有促銷帶排，。要用地堆和端頭來(lái)拉動(dòng)銷售，引導(dǎo)顧客走進(jìn)貨架排。要有高低毛利搭配的概念，從貨架、端架、堆碼都要體現(xiàn)高低毛利商品組。同時(shí)我們要有小分類，以前的話我們可能忽視小分類，沒(méi)有過(guò)多去整理小分類，現(xiàn)在需要挖掘每一個(gè)小分類，把每一個(gè)小分類的潛力挖掘出來(lái)，在小分類當(dāng)中挖掘出大單品，用大單品的驅(qū)動(dòng)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)小分類。