來源/電商在線

撰文/王亞琪

“今年會(huì)恢復(fù)節(jié)奏，大概兩到三個(gè)月（出）一本新書�！�

3月11日晚6點(diǎn)，暢銷書作者南派三叔出現(xiàn)在“南派悠選”淘寶直播間——這個(gè)新開設(shè)的賬號(hào)，是“南派三叔”入淘的第一站。南派三叔，也是淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)邀請(qǐng)入駐的第一位頭部垂類達(dá)人。

和羅永浩、李佳琦等綜合性更強(qiáng)的帶貨主播不同，從去年開始，大主播都希望通過矩陣式直播間，對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分流。但今年以來，這種思維逐漸被平臺(tái)逆轉(zhuǎn)，在各個(gè)垂直行業(yè)中，培育本就“自帶流量”的KOL轉(zhuǎn)型主播，成為平臺(tái)側(cè)豐富直播生態(tài)的有效手段。

淘寶天貓玩具潮玩行業(yè)小二告訴記者，今年潮玩行業(yè)的一大目標(biāo)，就是構(gòu)建完整的達(dá)人直播矩陣�！巴ㄟ^消費(fèi)洞察我們發(fā)現(xiàn)，三叔IP作品的粉絲群體和潮玩行業(yè)的消費(fèi)人群，重疊度是比較高的。就像李佳琦之于美妝，我們也會(huì)希望，玩具潮玩行業(yè)能有比較優(yōu)秀的品類主播出現(xiàn)�！�

南派悠選首播

除了三叔以外，行業(yè)小二也表示，在引進(jìn)達(dá)人主播時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮以下兩類人群：1.玩具潮玩行業(yè)內(nèi)的資深玩家達(dá)人；2.粉絲人群與玩具潮玩消費(fèi)人群匹配度較高的達(dá)人。

“今年淘寶天貓每個(gè)行業(yè)都在發(fā)力直播，但因?yàn)槊總�(gè)行業(yè)特性的差異，也會(huì)有不同的玩法和側(cè)重。以玩具潮玩為例，我們會(huì)更重視內(nèi)容化直播，在直播間融入更多互動(dòng)玩法，通過線上粉絲見面會(huì)等方式，讓消費(fèi)者能在直播間‘玩’起來，從而增加用戶粘性和停留時(shí)長。”

在3月11日的直播中，南派三叔就在直播間全網(wǎng)首發(fā)了自己的新書《重啟之極海聽雷》。當(dāng)晚，有超過55萬人次觀看了這場直播，南派悠選賬號(hào)漲粉超過10000——這樣的數(shù)據(jù)或許無法和成熟的大主播相比，但“鏈接上架一分鐘、新書銷售超20000本”，無論是在直播間互動(dòng)量，還是核心單品的銷售成績上，確實(shí)體現(xiàn)出和綜合性主播不同的直播風(fēng)格。

直播當(dāng)天，《電商在線》實(shí)地探訪南派悠選直播間，專訪杭州量子泛娛公司CEO葉方倉。量子泛娛是南派三叔作為法定代表人、董事長及大股東成立的影視文化公司。在文化產(chǎn)業(yè)中，南派悠選是首個(gè)以IP為核心驅(qū)動(dòng)力的直播間，而量子泛娛則負(fù)責(zé)該直播間的具體運(yùn)營。

以下是葉方倉的采訪實(shí)錄，由《電商在線》整理：

Q：為什么會(huì)進(jìn)入到直播這個(gè)領(lǐng)域，有什么具體的契機(jī)？

A：南派悠選是新開的達(dá)人號(hào)，但在此之前，我們南派泛娛正版周邊的淘寶店，開店播其實(shí)已經(jīng)有大半年了。店播主要還是銷售我們店鋪內(nèi)自有的一些商品，但實(shí)際上我們留意到，有非常多我們和品牌方聯(lián)名的商品，也很受粉絲們的喜歡。通過南派悠選這樣的達(dá)人直播，就可以將這些商品都匯聚在一起，讓我們的粉絲能有一個(gè)比較集中的場域可以挑選它們。

Q：作為全品類直播間，在選品的邏輯上是怎么考慮的？

A：除了和西泠印社、方回春堂等品牌方聯(lián)名的商品，我們也會(huì)選擇和三叔IP系列作品相關(guān)的一些地域性產(chǎn)品。比如書中提到長白山，我們首播中就會(huì)有長白山的人參普洱茶。像吳邪，大家都知道他（《重啟之極海聽雷》主角之一）是杭州人，我們也會(huì)考慮加入一些杭州的風(fēng)味特產(chǎn)。

其實(shí)還是基于南派三叔IP作品的運(yùn)營和開發(fā)，從而開設(shè)了這個(gè)直播間。

這是我們一貫的思路。就像之前我們發(fā)現(xiàn)，很多粉絲會(huì)被書中的地點(diǎn)吸引，比如《藏�；ā防锾岬轿鞑啬�，后面有很多讀者真的去了墨脫當(dāng)?shù)芈糜巍Ｎ覀兒竺婢晚槃?shì)決定，和華夏航空合作，一起定制開發(fā)盜筆IP作品專屬的旅游線路，比如杭州到長白山的旅游線。本質(zhì)上，和我們開設(shè)直播間一樣，是以三叔的系列IP為基底，我們嘗試慢慢延展，給粉絲帶來更多的服務(wù)和體驗(yàn)。

3月11日，南派悠選開播前準(zhǔn)備

Q：作為以IP為驅(qū)動(dòng)力的直播間，直播風(fēng)格會(huì)有什么不同？

A：我們直播間的名字是“南派悠選”，悠閑的悠，是因?yàn)槲覀兿Ｍ辈?nèi)容區(qū)別于大家熟悉的“321上鏈接”式 直播，我們會(huì)偏慢直播一些。我們其實(shí)也在考慮，南派悠選的直播，獨(dú)特點(diǎn)會(huì)在哪？有些直播可能是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，有些直播可能是品牌優(yōu)勢(shì)，那我們可能就像東方甄選一樣，我們傾向于在直播間講一些和我們公司IP相關(guān)的故事，類似說書式直播。

它不是一個(gè)純賣貨的邏輯，而是和內(nèi)容緊密相連的。

很久以前，我們跟三叔聊的時(shí)候，其實(shí)設(shè)想過一個(gè)場景，叫“吳邪日�！�。吳邪在書中是杭州古董店的小老板，那他一般會(huì)喜歡穿什么樣的衣服、喜歡吃什么？我覺得這是一個(gè)更場景化、生活化的設(shè)想，IP的本質(zhì)其實(shí)是陪伴，我們希望有更多IP相關(guān)的商品出現(xiàn)在我們粉絲朋友的生活中，所以我們也不會(huì)局限于手辦，后續(xù)可能也會(huì)出現(xiàn)服飾這類的商品。

Q：如果和IP關(guān)聯(lián)度太弱，有考慮過如何將日常用品和粉絲建立情感鏈接嗎？

A：如果要分層次的話，第一個(gè)層次可能是周邊（IP相關(guān)產(chǎn)品），我們的粉絲比較喜歡周邊，它的消費(fèi)群體可能就是對(duì)三叔IP作品感興趣的這一部分人群，那IP的影響力會(huì)更重一些；第二個(gè)層次是聯(lián)名款商品，這個(gè)部分，可能品牌方的影響力會(huì)大一些，比如我們跟農(nóng)夫山泉合作，部分消費(fèi)者本來就有買水的訴求，只是在聯(lián)名款和普通款中，選擇了聯(lián)名款。

第三個(gè)層次，既不是IP的粉絲，也沒有明確的訴求，他可能就是進(jìn)到直播間，被故事吸引了，然后就下單了。那這個(gè)層次其實(shí)是直播間在決定影響力，那可能就是相對(duì)比較后期的階段了。我覺得這三個(gè)層次是從內(nèi)到外，我們向外不斷拓展的一個(gè)過程。

3月11日，南派悠選開播前準(zhǔn)備，吾皇萬歲衍生品同樣是當(dāng)晚直播間銷售商品

Q：南派三叔會(huì)作為主播常駐直播間嗎？在內(nèi)容直播上有什么新思路？

A：三叔其實(shí)是作為我們的嘉賓，會(huì)不定期地來到我們的直播間。

因?yàn)樽鳛閯?chuàng)作者，三叔的工作量相對(duì)是比較大的，所以不可能每一場都會(huì)參加。但是像新書發(fā)布、817稻米節(jié)這類活動(dòng)，我們肯定還是會(huì)邀請(qǐng)三叔來到我們的直播間里的。

因?yàn)槲覀儎倓傞_播，很多方向也在不斷調(diào)整中。

根據(jù)我們粉絲的需求，后續(xù)我們不排除也會(huì)邀請(qǐng)，比如周邊商品的設(shè)計(jì)師、畫師，書中角色的coser（扮演者）。音樂節(jié)的時(shí)候，我們也可能邀請(qǐng)同人歌手，包括后續(xù)影視作品上線后，大家也可以期待一下角色演員做客直播間。這一塊上，我們不會(huì)設(shè)置太明確的邊界。

Q：您認(rèn)為，直播這個(gè)形式能給IP開發(fā)和運(yùn)營，帶來多大的價(jià)值？

A：我們公司實(shí)際上還是一個(gè)影視文化公司，影視是我們的主營業(yè)務(wù)，但不同點(diǎn)在于，我們是一個(gè)以IP運(yùn)營為核心的影視文化公司，我們的影視，其實(shí)也是為了更好地運(yùn)營IP。

我們運(yùn)營IP之后，衍生品其實(shí)是我們一直在努力拓展的業(yè)務(wù)。我們這兩年通過持續(xù)運(yùn)營，這塊業(yè)務(wù)目前在我們公司占比在10—20%之間，它的規(guī)模在慢慢變大，但它不是飛速發(fā)展的過程，我覺得直播讓我們找到一個(gè)契機(jī)，可以讓我們的衍生品業(yè)務(wù)有一個(gè)較大的突破。

一方面是因?yàn)�，以往我們的粉絲群體是相對(duì)分散的。

我們粉絲所在的地方，比如微博、抖音，我們很難和粉絲直接對(duì)話，都是偏向于廣播式的。我們線下有每年817的稻米節(jié)，那日常的時(shí)候，線上我們也希望粉絲能有一個(gè)核心的陣地。我們稻米節(jié)線下來的每年都有5—8萬人，去年817做的一場線上音樂會(huì)，播放超過了1500萬，我們希望這樣龐大的粉絲群體，能有一個(gè)場域去串聯(lián)內(nèi)容、商品和我們的粉絲群體。

另一方面也是因?yàn)�，直播間的互動(dòng)，對(duì)我們而言是一個(gè)正向反饋的過程。它實(shí)際上能提高我們和品牌方匹配的效率，比如當(dāng)我們銷售一款杯子時(shí)，得到了比較好的反饋，那么后續(xù)我們可能就會(huì)考慮聯(lián)系品牌方做一個(gè)聯(lián)名款，這是提升IP方和品牌方的匹配效率；我們也會(huì)通過和粉絲的對(duì)話，來規(guī)劃一些商品的開發(fā)。做衍生品的儲(chǔ)備量要求其實(shí)還是比較大的，新品開發(fā)鏈路也比較長，但粉絲其實(shí)很希望日常也有一些互動(dòng)，那直播就可以實(shí)現(xiàn)這些。

南派悠選部分帶貨商品

Q：所以開直播也能成為運(yùn)營IP的方式，那么此前有其他IP嘗試過這種方式嗎？

A：印象中比較少。因?yàn)槲覀冞@個(gè)行業(yè)想做直播的話，可能還會(huì)具備一些隱形的條件。

以IP為核心，意味著這個(gè)IP的生命周期相對(duì)來說要比較長。像盜筆系列IP整個(gè)世界觀比較完整，粉絲對(duì)它投入的感情和消費(fèi)意愿也會(huì)更深。我們每年有非常多項(xiàng)目上線，至少10年內(nèi)它是一個(gè)能持續(xù)不斷產(chǎn)生熱度、保證曝光量的IP。IP需要有一定的豐富度，才能支撐直播間有持續(xù)內(nèi)容的呈現(xiàn)。比如我們也會(huì)設(shè)想，后續(xù)可能會(huì)將直播間開設(shè)在音樂會(huì)現(xiàn)場、拍攝現(xiàn)場？當(dāng)然這些都還沒有確定。但能夠這樣進(jìn)行長期規(guī)劃的IP，其實(shí)數(shù)量是不多的。

然后就是受制于授權(quán)體系。因?yàn)楹芏郔P沒有在前期做好長線運(yùn)營的準(zhǔn)備，它的授權(quán)體系也往往比較混亂，IP方對(duì)IP的掌控力沒有那么大。在這一點(diǎn)上，在我們公司，“盜墓筆記”這個(gè)IP運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)是比較完整的，IP的權(quán)利也比較規(guī)整，相當(dāng)于權(quán)利還是收在手上。所以開展相關(guān)的運(yùn)營動(dòng)作，都會(huì)比較順暢。

Q：以盜筆系列為IP驅(qū)動(dòng)力開設(shè)的直播間，會(huì)影響到其他商品的帶貨情況嗎？

A：因?yàn)槲覀冊(cè)谶x擇合作貨品時(shí)，核心還是會(huì)看雙方的消費(fèi)群體是不是匹配，這些通過后臺(tái)的一些數(shù)智洞察其實(shí)是可以甄別的。比如買我們IP手辦的消費(fèi)者，他可能就是一個(gè)手辦愛好者，那其他手辦他可能日常也會(huì)消費(fèi)。像首播的時(shí)候我們就有吾皇萬歲、樂高這類合作品牌。這是潮玩、IP品類下我們思考的邏輯。

那如果是在之前我說的三個(gè)層次里，更外層的一些商品。我覺得有兩種可能性，如果雙方的受眾比較一致，那我們認(rèn)為是可以放在一起的。如果受眾完全不一樣，那我們也會(huì)考慮像東方甄選一樣，分品類開設(shè)直播間，但運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是同一個(gè)團(tuán)隊(duì)。實(shí)際上，我們認(rèn)為，從IP運(yùn)營的思路上去考慮，這同樣也是破圈的一種方式。