來(lái)源/電商在線 

撰文/王嶄

“我們的海味鋪明天就開(kāi)張了，到時(shí)記得來(lái)捧場(chǎng)啊！”

港星陳豪的一句邀約，捧場(chǎng)的人涌入直播間：3月7日晚，TVB在淘寶直播開(kāi)啟直播帶貨，直播間累計(jì)觀看人數(shù)超320萬(wàn)，累計(jì)觀看人次超485萬(wàn)，淘寶直播賬號(hào)“TVB識(shí)貨”漲粉10.7萬(wàn)，全場(chǎng)銷售額也突破了2350萬(wàn)元。

當(dāng)家花旦+視帝同臺(tái)直播的搭配，之前只能在港劇或是TVB的大型節(jié)目中看到，不少港劇觀眾也表示驚訝：陳豪和陳敏之都開(kāi)始帶貨了？

已經(jīng)成為一代人回憶的TVB，在6年前可能還想不到需要靠電商和直播帶貨來(lái)轉(zhuǎn)型：2017年，TVB 五十周年臺(tái)慶星光熠熠，TVB推出了自己的社交媒體平臺(tái)Big Big Channel，剛剛從大屏幕走向小屏幕，那時(shí)候淘寶直播剛剛上線，帶貨行業(yè)剛滿1年，李佳琦還沒(méi)有成為“口紅一哥”。

時(shí)間來(lái)到2022年，連續(xù)虧損超過(guò)4年的TVB陸續(xù)開(kāi)設(shè)了三個(gè)帶有“TVB識(shí)貨”字眼的抖音賬號(hào)，用老牌港星引流帶貨。最近30天的總帶貨額超過(guò)900萬(wàn)元，TVB的財(cái)報(bào)中還專門提及計(jì)劃通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將電商訂單運(yùn)送到內(nèi)地。

流量的盡頭是變現(xiàn)，這句話同樣適合TVB。在抖音直播帶貨嘗到紅利后，緊接著又宣布和淘寶直播達(dá)成合作，TVB加碼直播的消息顯然是獲得了資本市場(chǎng)的“捧場(chǎng)”：3月3日，TVB入駐淘寶直播的消息一出，TVB母公司電視廣播的股價(jià)就大漲超過(guò)51%，3月8日淘寶首播結(jié)束后，電視廣播的股價(jià)又大漲了85%。

轉(zhuǎn)型直播帶貨，講出新的故事，股價(jià)大漲，這樣的路徑很容易讓人聯(lián)想到“東方甄選”的母公司新東方在線——“東方甄選”和TVB都是因?yàn)榉N種原因?qū)ふ肄D(zhuǎn)型機(jī)會(huì)或?qū)ふ倚略隽浚欢紦碛小叭恕钡馁Y源，新東方的教師團(tuán)隊(duì)風(fēng)趣幽默，TVB的老牌藝人自帶情懷加成；“東方甄選”能夠輸出豐富的文化內(nèi)容，TVB也能講出獨(dú)特的香港故事。

但在越來(lái)越激烈的直播電商競(jìng)爭(zhēng)下，TVB還需要拿出更多籌碼來(lái)加注直播帶貨。這次與淘寶直播達(dá)成合作，TVB能否借助平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)自己的轉(zhuǎn)型，將懷舊的流量變現(xiàn)，或許才是最應(yīng)該關(guān)注的。

港劇式直播，帶港貨？

TVB官方消息顯示3月7日才開(kāi)始直播，實(shí)際上，陳敏之前一天就已經(jīng)在淘寶開(kāi)始了首秀。這場(chǎng)3月6日的直播沒(méi)帶任何賣貨話術(shù)，更多是為第二天的直播引流，陳敏之和助播不斷強(qiáng)調(diào)“這個(gè)明天會(huì)有想不到的優(yōu)惠哦”“這個(gè)明天一定要搶”，這場(chǎng)預(yù)熱性質(zhì)的直播僅持續(xù)了一個(gè)小時(shí)。

3月7日18:00，“TVB識(shí)貨”賬號(hào)正式在淘寶直播開(kāi)播。陳敏之在直播間熱情招呼，另一位主持人不出鏡，在一旁當(dāng)助播。

藝人的單獨(dú)出鏡有瞄準(zhǔn)“情懷”的考量，不少觀眾紛紛表示“敏之好靚啊”“我剛看了你的《使徒行者》，現(xiàn)在又來(lái)直播看你啦”“阿mo（陳豪的昵稱）怎么沒(méi)來(lái)呀”。

直播間剛開(kāi)始是幾款熟悉的福利商品，9.9元6瓶的可樂(lè)、9.9元10瓶的AD鈣奶和9.9元30包的維達(dá)手帕紙……除了這些9.9元的福利款，想打情懷牌的TVB還拿出了港臺(tái)明星簽名照抽獎(jiǎng)。

直到21:00，陳豪才出現(xiàn)在直播間，直播間的綠幕背景也換成了海味鋪，桌上擺了算盤、賬本和毛筆，淘寶直播板塊內(nèi)出現(xiàn)了直接跳轉(zhuǎn)“TVB識(shí)貨”直播間的入口。

陳敏之和陳豪努力用普通話和觀眾溝通，但講著講著就換成了粵語(yǔ)，直播間也發(fā)起了投票“你希望藝人講粵語(yǔ)還是普通話？”結(jié)果顯而易見(jiàn)，被情懷牌吸引來(lái)的觀眾紛紛表示說(shuō)粵語(yǔ)才正宗，只有19%觀眾希望聽(tīng)到普通話。

第一次直播，“TVB識(shí)貨”算得上準(zhǔn)備充足，直播間130個(gè)商品鏈接，覆蓋了美妝護(hù)膚、休閑零食、服飾奢品和生活百貨，還出現(xiàn)了旅游套餐和各種電子卡券，常見(jiàn)的iPhone14、茅臺(tái)和SK 2神仙水等尖貨也出現(xiàn)了。

略顯不足的是，6個(gè)小時(shí)的直播講解，只輸出了46個(gè)商品，一些商品還反復(fù)講解了好幾次。陳敏之講解過(guò)的花膠雞、鮑魚(yú)和曲奇等商品，陳豪隨后又講解了一次。

截至3月8日10:00，“TVB識(shí)貨”的賬號(hào)漲粉超10萬(wàn)，當(dāng)晚直播顯示有超過(guò)486萬(wàn)人次觀看。

相較于之前在微信和抖音嘗試過(guò)的帶貨方式，這次TVB在“人、貨、場(chǎng)”上都有了一些不同：

1.之前基本都是專業(yè)主播直播，藝人更多是出現(xiàn)在短視頻中引流，淘寶直播則藝人先打頭陣，把情懷拉滿，語(yǔ)言也是粵語(yǔ)為主；

2.品類更為豐富，還出現(xiàn)了不少香港特色以及藝人相關(guān)的商品：TVB和品牌聯(lián)名的“溏心風(fēng)鮑”和蛋卷出現(xiàn)在直播間，演過(guò)小鮑哥的陳豪帶貨鮑魚(yú)；

3.藝人扮演過(guò)的角色成為了帶貨的背景信息，綠幕還會(huì)因?yàn)閹ж浬唐纷兓�，央視網(wǎng)文娛在報(bào)道中表示這次直播間是內(nèi)地團(tuán)隊(duì)回港在“TVB電視城”搭建的，更加具有“港劇”的感覺(jué)。

視帝+當(dāng)家花旦的搭配，組合上香港特色商品，用著眾多港劇觀眾熟悉的粵語(yǔ)，TVB這次算得上是誠(chéng)意拉滿，也顯得“港風(fēng)十足“。

56周年的TVB，需要新故事

曾經(jīng)的TVB，算得上眾多“80后”、“90后”童年或者青春回憶，豆瓣的“狂愛(ài)TVB”小組匯集了15萬(wàn)TVB粉絲——內(nèi)地觀眾或許沒(méi)有看過(guò)原版的港劇，也多半看過(guò)配音后的TVB劇集，從陳小春的《鹿鼎記》，佘詩(shī)曼的《金枝欲孽》再到古天樂(lè)的《尋秦記》，都算是小時(shí)候的經(jīng)典劇集，就算不知道TVB明星藝人的名字，也會(huì)對(duì)林峯、鐘楚欣、方力申等明星的臉感到熟悉。

TVB版本的《天龍八部》

但現(xiàn)在，除了偶爾會(huì)因?yàn)椤皯雅f”被提起，TVB已經(jīng)慢慢失去了聲量。TVB的沒(méi)落沒(méi)有明確答案，但從近些年的一些事不難推斷出原因：

一方面，內(nèi)地娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，讓TVB失去了曾經(jīng)在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)內(nèi)地出現(xiàn)了《步步驚心》《花千骨》等穿越劇和仙俠劇時(shí)，TVB還在用曾經(jīng)的劇集IP，劇情也大不如前，難讓觀眾滿意。同時(shí)，隨著移動(dòng)端的普及，電視逐漸退出了年輕一代的日常生活，依舊專注傳統(tǒng)廣播電視業(yè)務(wù)的TVB沒(méi)有及時(shí)跟上時(shí)代的腳步。

另一方面，則是TVB自身公司制度的問(wèn)題。

相比內(nèi)地明星藝人的薪酬，大多數(shù)TVB藝人都是按月發(fā)錢，每月月薪僅為6000到10000港幣，在香港只能滿足基本生活需求。2017年，TVB一姐汪明荃就喊話表示：“如果公司工資可以加多一點(diǎn)，休息時(shí)間多一點(diǎn)，關(guān)心多一點(diǎn)，山頭文化少一點(diǎn)，一定可以留到更多人才�！�

薪資問(wèn)題讓不少藝人紛紛“出走”，或是北上到內(nèi)地尋找機(jī)會(huì)，或是自己獨(dú)立運(yùn)作事業(yè)，TVB失去了眾多熟悉的老面孔，在沒(méi)有足夠作品的情況下，新人也很難讓觀眾注意到。

種種原因下，TVB一步步走下神壇，在內(nèi)地觀眾群中失去聲量。

2016年，香港第一家電視臺(tái)亞視，在六十周年前因?yàn)楣蓹?quán)和管理層的變動(dòng)以及自制劇質(zhì)量下降減少而宣布結(jié)業(yè)停播。TVB在香港地區(qū)一家獨(dú)大，但危機(jī)意識(shí)卻更強(qiáng)了。

從公司財(cái)報(bào)看來(lái)，TVB的業(yè)務(wù)并不復(fù)雜，主要是香港電視廣播、OTT串流（互聯(lián)網(wǎng)電視的訂閱及廣告服務(wù)）、電子商務(wù)、內(nèi)地業(yè)務(wù)和國(guó)際業(yè)務(wù)五塊。TVB最大的收入來(lái)源就是廣告業(yè)務(wù)，但只有內(nèi)容吸引用戶，才能賣出廣告。當(dāng)聲量變?nèi)�，�?nèi)容質(zhì)量下降，TVB的廣告業(yè)務(wù)也不好做：TVB母公司的財(cái)報(bào)顯示，公司已經(jīng)連續(xù)4年虧損。

從2018年到2021年，TVB的營(yíng)收分別為44.77億港元、36.49億港元、27.24億港元、28.99億港元，其中廣告收入分別為24.4億港元、21.49億港元、10.76億港元和12億港元，4年間，TVB因?yàn)楹蛢?nèi)地合作劇集或是打造電商平臺(tái)，在營(yíng)收和廣告收入上略有上漲，但4年來(lái)仍虧損了1.99億港元、2.95億港元、2.81億港元、6.47億港元。

尋求轉(zhuǎn)型和新增量的TVB，將目光投向了電子商務(wù)。

2017年，TVB 五十周年之際，就推出了社交媒體平臺(tái)BigBig Channel，次年推出了BigBig Shop，TVB的眾多藝人和網(wǎng)紅紛紛出現(xiàn)在這個(gè)平臺(tái)上，和觀眾在線互動(dòng)，同時(shí)通過(guò)藝人、劇集、綜藝等做聯(lián)合推廣，讓觀眾邊看邊買TVB的聯(lián)名產(chǎn)品。隨后的2021年，TVB收購(gòu)了電商平臺(tái)“士多集團(tuán)”，做起自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。很多香港觀眾，還會(huì)在深夜電視時(shí)段看到TVB電視購(gòu)物節(jié)目，通過(guò)屏幕上的二維碼，就能實(shí)現(xiàn)掃碼購(gòu)物。

2022年4月，TVB在抖音連開(kāi)三個(gè)賬號(hào)，布局直播帶貨。

電商帶來(lái)的成效顯著，2022年中期財(cái)報(bào)顯示，TVB的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)達(dá)到了2612%。只不過(guò)，TVB的電商平臺(tái)和直播帶貨并沒(méi)有打通，TVB的電商還局限在珠三角地區(qū)，也需要面對(duì)更多的電商競(jìng)爭(zhēng)：香港本土的電商滲透率約15%，雖然增長(zhǎng)空間巨大，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，淘寶、京東、易趣和亞馬遜都在香港布局，TVB雖然有著本土優(yōu)勢(shì)，但旗下的電商平臺(tái)在香港本土電商市場(chǎng)的份額卻不高。

去年上市的香港本土電商平臺(tái)“友和”曾表示，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前香港本土電商平臺(tái)按份額排序分別為“HKTV mall”“百佳超級(jí)市場(chǎng)”“友和”“屈臣氏”及“Zalora”。其中并沒(méi)有TVB旗下的平臺(tái)。

TVB難造“董宇輝”

“流量的盡頭是直播帶貨”，港星的盡頭或許也是帶貨。香港地區(qū)限制下，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間小，TVB把目光投向了內(nèi)地。

王祖藍(lán)、鐘麗緹等曾經(jīng)的TVB藝人早早就開(kāi)始了直播帶貨，兩人近30天的直播帶貨總銷售額都超過(guò)了2500萬(wàn)元。

網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電商GMV為2.4萬(wàn)億元，比2020年增長(zhǎng)了83.77%。增長(zhǎng)快速的直播電商領(lǐng)域還有著更多的可能，明星直播帶貨領(lǐng)域也沒(méi)有跑出頭部，TVB在此時(shí)攜眾多藝人入局直播帶貨，還大有可為。

去年爆火的東方甄選算是TVB“抄作業(yè)”的好選擇：靠董宇輝出圈的直播帶貨成功轉(zhuǎn)型，和TVB一樣優(yōu)勢(shì)都在“人”。TVB有著眾多港臺(tái)藝人，有著天然的路人盤。在董宇輝出圈后，TVB在2022年的6月28日發(fā)布了三個(gè)陳豪的視頻，為直播帶貨宣傳造勢(shì)。陳豪的短視頻成功為TVB的抖音直播賬號(hào)引流破圈后，眾多藝人更是連番在短視頻中現(xiàn)身為賬號(hào)引流。

但TVB和“東方甄選”一樣，問(wèn)題同樣在“人”。

東方甄選在“董宇輝可能離開(kāi)”的傳言下迎來(lái)質(zhì)疑，直到俞敏洪表示已經(jīng)開(kāi)出更好的條件挽留、董宇輝辟謠離職，新東方在線的股價(jià)才在連續(xù)4個(gè)交易日下跌后迎來(lái)上漲。

TVB在近年多位藝人出走，新生代藝人青黃不接，只有路人盤夠大的藝人才能在直播間“刷臉”，不少內(nèi)地觀眾并不認(rèn)識(shí)新生代TVB藝人，曾經(jīng)的配角和腰部藝人也很難在直播帶貨領(lǐng)域跑出來(lái)：“鳩摩智”扮演者李國(guó)麟就曾直播帶貨，但首場(chǎng)的帶貨數(shù)額沒(méi)有超過(guò)10萬(wàn)元，一度被封為“最慘帶貨明星”。

李國(guó)麟自己調(diào)侃“8小時(shí)帶貨200元”

藝人適合演戲，但不一定適合直播帶貨，“東方甄選”將老師培養(yǎng)成主播用了將近一年，遙望科技的董事長(zhǎng)謝如棟也曾透露，培養(yǎng)明星主播需要專業(yè)的運(yùn)營(yíng)，打造個(gè)性化帶貨方案。

這都是TVB所缺失的：相比已經(jīng)能用普通話帶貨的王祖藍(lán)和鐘麗緹等明星，出現(xiàn)在淘寶直播間的陳敏之和陳豪就顯得有些緊張，全程幾乎都在說(shuō)粵語(yǔ)，不少進(jìn)入直播間的觀眾表示“聽(tīng)不懂”，需要主持人在畫外用普通話繼續(xù)解釋，也讓講解商品的效率變低。

這次入淘，TVB是為了更多的增量：

1.漲粉進(jìn)入瓶頸期，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“TVB識(shí)貨”的三個(gè)賬號(hào)出現(xiàn)了粉絲增長(zhǎng)緩慢和掉粉的情況，粉絲最多的“TVB識(shí)貨（港式甄選）”經(jīng)營(yíng)了一年也算不上抖音的腰部主播。TVB也不得不面臨抖音的流量機(jī)制問(wèn)題，多平臺(tái)布局，能輻射更多觀眾；

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，“TVB識(shí)貨”帶貨賬號(hào)漲粉變慢或者開(kāi)始掉粉

2.淘寶今年一直在推行內(nèi)容化直播，抖音補(bǔ)貨，淘寶補(bǔ)人，多位抖音的主播都開(kāi)始進(jìn)入淘寶直播，豐富起了平臺(tái)的內(nèi)容環(huán)境。一方面，TVB之前的節(jié)目植入和電視直播，都和內(nèi)容化直播有不少相同點(diǎn)，大屏幕的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軓?fù)刻到小屏幕上。另一方面，沒(méi)有專業(yè)直播機(jī)構(gòu)經(jīng)驗(yàn)的TVB，和淘寶直播達(dá)成合作后，能夠更好地在平臺(tái)取經(jīng)，完善直播電商業(yè)務(wù)。

流量能夠變現(xiàn)，但流量也易逝，TVB打出了“港劇式直播“的旗號(hào)，就是瞄準(zhǔn)了情懷，但直播間唯一顯得港劇的可能就是粵語(yǔ)和幾個(gè)香港本土化相關(guān)的商品，以及陳豪出現(xiàn)時(shí)結(jié)合港劇打造的直播場(chǎng)景，其他并沒(méi)有明顯差異。

TVB本身內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)仍在，眾多電視劇和藝人IP能讓他們?cè)谥辈ラg打造出足夠的內(nèi)容。獨(dú)自作戰(zhàn)的TVB，一直沒(méi)有出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)主播，專業(yè)度也比不上直播機(jī)構(gòu)，這次和淘寶直播達(dá)成合作，可能是計(jì)劃讓眾多藝人進(jìn)入直播帶貨，想要通過(guò)平臺(tái)的扶持打造出現(xiàn)象級(jí)的主播。

只是逐漸老去的港星，能不能讓TVB重返輝煌，可能還需要時(shí)間的考驗(yàn)。