成立40周年，“穩(wěn)健”已牢牢地刻在越秀地產(chǎn)的基因里。

經(jīng)濟劇烈波動的新冠疫情三年，便是一場“韌性”測試。在2022年全國銷售超1000億元的18家龍頭房企中，越秀地產(chǎn)是少數(shù)幾家綜合體質(zhì)最 健康、步伐邁得最 穩(wěn)健的房企之一。

就在各大企業(yè)將2023年視為“轉(zhuǎn)折點”奮起直追之時，越秀地產(chǎn)商業(yè)板塊也傳來重要動態(tài)，宣布更名為“越秀商管”。

伴隨此次全新名稱發(fā)布，越秀商管正式升級“一核兩翼”資管戰(zhàn)略——以越秀地產(chǎn)（00123.HK）和越秀房托（00405.HK）的“地產(chǎn)+金融——雙平臺互動”為發(fā)展核心引擎，圍繞“品牌效應(yīng)、綜合體效應(yīng)、平臺效應(yīng)”三大效應(yīng)全面提升運營能力，打造“業(yè)務(wù)經(jīng)營平臺和資本管理平臺”戰(zhàn)略協(xié)同兩翼。

戰(zhàn)略指向清晰，如今手握1090億商業(yè)資產(chǎn)、已然是廣州最 大自持商業(yè)業(yè)主的越秀商管，將在追求規(guī)模成長的基礎(chǔ)上，更重視穩(wěn)健擴張的底層邏輯，邁向高質(zhì)量發(fā)展。

一方面，要以精細化運營為核心，確保高質(zhì)量發(fā)展；另一方面，以越秀房托為資本市場名片，增加更多元的資本運作平臺，擴大自身在“開發(fā)+運營+金融”全鏈條資產(chǎn)管理的優(yōu)勢，保持發(fā)展過程中的輕盈與靈活。伴隨規(guī)模擴張，這家早在17年前越秀房托上市時就已建立起“地產(chǎn)+金融”雙平臺驅(qū)動的企業(yè)，還將“向前一步”，持續(xù)強化業(yè)務(wù)經(jīng)營和資本管理，致力于成長為商業(yè)地產(chǎn)全鏈資管亞洲領(lǐng)航者。

商業(yè)資產(chǎn)管理是長期主義工程。這家企業(yè)已做好持之以恒的準備，在商業(yè)長跑的賽道上，做一位長期主義的“價值發(fā)現(xiàn)者”，可持續(xù)地去創(chuàng)造、保持、提升資產(chǎn)價值。

品牌價值發(fā)現(xiàn)

產(chǎn)品線升級“345”策略

驅(qū)動三大效應(yīng)協(xié)同發(fā)力

扎根商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域40年，越秀商管整體布局已覆蓋粵港澳大灣區(qū)、華中、華東三大核心區(qū)域，逾50個在管項目分布在北京、廣州、香港、上海、武漢、杭州等核心城市，整體運營管理面積超730萬㎡，總資產(chǎn)超1090億元。

這張全國版圖已清晰呈現(xiàn)出越秀商管“3+1+N”業(yè)態(tài)布局：以“綜合體/寫字樓+零售商場+酒店公寓”為3大核心業(yè)務(wù)，以“專業(yè)市場”為1大輔助業(yè)態(tài)，以及探索包括產(chǎn)業(yè)園、長租公寓在內(nèi)的N種創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

“未來會繼續(xù)保持‘3+1+N’業(yè)態(tài)布局”，在越秀商管的計劃里，跟隨越秀地產(chǎn)踐行“商住并舉”戰(zhàn)略的腳步，在粵港澳大灣區(qū)、華中、華東三大核心區(qū)域的核心城市、核心區(qū)位布局優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，持續(xù)落子多元業(yè)態(tài)項目、提升資產(chǎn)組合。

在運營管理提升方面，圍繞“3+1+N”業(yè)態(tài)布局動作，越秀商管進一步以產(chǎn)品線“345”策略，深度挖掘品牌效應(yīng)和綜合體效應(yīng)能量，全面提升產(chǎn)品力、招商力、運營力和服務(wù)力，放大品牌價值。

在“345”策略中，“3”代表3大產(chǎn)品線定位：中高端區(qū)域型地標項目、中端區(qū)域型項目和中端社區(qū)型項目，將為各大項目精準鎖定商業(yè)調(diào)性，提升匹配招商、招調(diào)計劃的精準度與效率；

“4”代表4個品牌形象：IFC系列、ICC系列、悅匯系列和財富系列，將在產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，進一步提升越秀商管在管項目的品牌形象傳達，在B端、C端群體中建立有市場辨識度的品牌形象認知。

“5”代表5個規(guī)范標準：定位標準、建設(shè)標準、成本標準、營運標準、服務(wù)標準，是在具體項目中落地的標準指南，由越秀商管“組織資管化”工程專業(yè)團隊結(jié)合項目特點及行業(yè)發(fā)展趨勢梳理制定，進而賦能項目團隊。

目前，由“345”策略帶動的一系列運營管理升級，正有序傳導(dǎo)至項目端。

圍繞“精英生活新地標”，廣州IFC國金天地2022年接連引入高端花藝品牌御花房、滿記甜品廣州概念首店、急急腳咖啡辦公風(fēng)概念首店、鮮博士華南首店、PAIX新產(chǎn)品線PAIX coffee·restaurant融合西餐等品牌，負一層中庭也同步優(yōu)化燈光氛圍，以綠植、大理石等元素及各品牌門店最新設(shè)計形象，為珠江新城CBD高端商旅人士打造商務(wù)會客廳。

此輪升級之后，初次開業(yè)至今已有13年的廣州IFC國金天地，呈現(xiàn)出歷久彌新的商業(yè)形象。

以“345”策略為指引，接下來廣州IFC國金天地還將引入黑珍珠、米其林餐廳等高端精致餐飲，進一步強化定位調(diào)性。

廣州悅匯城則以“首店經(jīng)濟”破題大體量商業(yè)項目的目的性消費效應(yīng)，延伸輻射半徑。2022年成功引入超30個城市及區(qū)域級首店品牌，其中包括國內(nèi)親子獨角獸品牌奈爾寶家庭中心廣州首店與多家汽車品牌全國首店。

2023年，廣州悅匯城將在重點打造親子家庭消費場景、強化美食矩陣的同時，打造涵蓋足球、籃球、攀巖等熱門體育運動項目的運動公園，進一步凸顯目的性消費效應(yīng)。

位于佛山的越秀悅匯天地，已在2022年開啟了從“單一業(yè)態(tài)”向“復(fù)合業(yè)態(tài)”的轉(zhuǎn)變，2023年將從餐飲業(yè)態(tài)品類拓展、零售業(yè)態(tài)品質(zhì)提升、兒童業(yè)態(tài)迭代升級、新興業(yè)態(tài)重點導(dǎo)入、補充具有社交屬性的空間與品牌等維度開啟新一輪升級，聯(lián)動綜合體內(nèi)購物中心、寫字樓、酒店式公寓，打造*特色的年輕家庭一站式生活購物中心，提升輻射范圍內(nèi)的消費客群忠誠度。

針對標準化下的精細化運營，越秀商管表示“已經(jīng)梳理出70多項SOP”，一切都在緊鑼密鼓推進中，但推進并不急躁，“標準制定不能是拿來主義，它是結(jié)合企業(yè)和項目的實際情況，在具體運營過程中摸索、沉淀下來的。”

過程必然存在探索，但“345”策略的目標導(dǎo)向也很明確——首先驅(qū)動越秀商管在管項目的品牌效應(yīng)，在市場中體現(xiàn)出更強的品牌溢價力，同時兼具品牌感召力，既能提升B端品牌的合作意愿，也能吸引優(yōu)秀人才加入企業(yè)團隊，并在C端市場外化為忠實的品牌信任度。

隨著“3+1+N”業(yè)態(tài)品牌效應(yīng)顯現(xiàn)，組合多元業(yè)態(tài)的綜合體項目，也將全面釋放綜合實力，凸顯出綜合體效應(yīng)——多業(yè)態(tài)組合互補，進一步提升項目穿越周期的抗風(fēng)險韌性，吸納多類型客群打造24小時生活圈。這種商業(yè)屬性，印證運營團隊綜合實力的煉金石功能。

平臺價值發(fā)現(xiàn)

實現(xiàn)資源生態(tài)的“內(nèi)外循環(huán)”協(xié)同

在品牌效應(yīng)、綜合體效應(yīng)之外，越秀商管的進一步計劃是，在“3+1+N”業(yè)態(tài)與母公司越秀集團的“4+X”產(chǎn)業(yè)體系之間，建立商業(yè)價值連接點，打通“內(nèi)循環(huán)”，實現(xiàn)1+1+1＞3的協(xié)同效果。

越秀集團1985年成立于香港，旗下控有越秀資本、越秀地產(chǎn)、越秀交通基建、越秀房托、越秀服務(wù)、華夏越秀高速REIT等六家上市平臺，是國務(wù)院國企改革“雙百企業(yè)”，2022年位列中國企業(yè)500強的第 262位，排名較2021年上升37位。

在穩(wěn)健發(fā)展中，越秀集團已形成以金融、房地產(chǎn)、交通基建、食品為核心產(chǎn)業(yè)，造紙等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和未來可能進入的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的“4+X”現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系。

可以想象，如果越秀商管的“3+1+N”業(yè)態(tài)布局與越秀集團的“4+X”產(chǎn)業(yè)體系形成“內(nèi)循環(huán)”平臺效應(yīng)，必然將開啟一個全新的進階版資管故事。

一家具備長期主義思維的企業(yè)，不僅要有打磨內(nèi)功的耐心與魄力，還需保有共贏心態(tài)，將自身發(fā)展壯大的路徑，走出一條同行者眾的共贏之路。

在此次戰(zhàn)略升級中，越秀商管也表示對外將繼續(xù)強化越秀與品牌合作商的共贏相扶，重點建設(shè)“戰(zhàn)略合作伙伴圈”，打通與合作伙伴圈的“外循環(huán)”，進而實現(xiàn)資源生態(tài)的“內(nèi)外循環(huán)”協(xié)同，放大平臺效應(yīng)。

圍繞“提升在行業(yè)波動期的商業(yè)運營效益和抵抗經(jīng)營風(fēng)險能力，與合作伙伴共同成長”的思路，越秀商管的“戰(zhàn)略合作伙伴圈”將首先應(yīng)用于零售商業(yè)體系，并帶來一系列的開創(chuàng)性“伙伴圈特權(quán)”合作場景，具體包括：

· 與品牌方共成長，在項目前期規(guī)劃階段，伙伴圈品牌商戶即可參與定制落位方案；

· 在同等條件下，伙伴圈品牌商戶享有優(yōu)先選址權(quán)益；

· 結(jié)合品牌商戶關(guān)注“場域氛圍”的需求，在落位規(guī)劃階段，開放“選擇品牌鄰居”權(quán)益，為后續(xù)強關(guān)聯(lián)品牌的相互導(dǎo)流奠定基礎(chǔ)。

按計劃，越秀商管“戰(zhàn)略合作伙伴圈”在零售商業(yè)體系運作成熟后，還將進一步在“3+1+N”業(yè)態(tài)體系中延伸。

資管價值發(fā)現(xiàn)

資管意識高度前置與管理紅利深掘

依托越秀房托17年的資本運作經(jīng)驗，越秀商管已十分熟稔商業(yè)地產(chǎn)的金融屬性，“每個階段都考量如何滲透價值最 大化理念”，已灌注在這家企業(yè)的思維模式中。

伴隨此次更名與戰(zhàn)略升級，越秀商管的另一個重要變化是：正式升級“一核兩翼”資管戰(zhàn)略，即在依托以越秀地產(chǎn)和越秀房托“地產(chǎn)+金融——雙平臺互動”為發(fā)展核心引擎的基礎(chǔ)上，打磨“業(yè)務(wù)經(jīng)營平臺和資本管理平臺”戰(zhàn)略協(xié)同兩翼，進一步強化“投資運營+資本運作”的深度粘合。

“過去更專注于金融化出路，未來在開發(fā)、孵化、退出三個階段都將加強金融屬性的介入。開發(fā)環(huán)節(jié)，資本做得更縱深，甚至在孵化環(huán)節(jié)也會加強資本導(dǎo)入�！�

可以看到，越秀商管將資管意識高度前置，強化金融環(huán)節(jié)在各個階段的融入。這意味著，未來，開發(fā)類和孵化類PE基金都有可能融入越秀商管的“3+1+N”業(yè)態(tài)體系。

同時，國內(nèi)的金融政策變化，也有望為越秀商管的“全生命周期資產(chǎn)管理”，帶來一個更開放的外部金融環(huán)境和一個更能發(fā)揮過往資本運作優(yōu)勢的空間。

2月20日，中國證券投資基金業(yè)協(xié)會發(fā)布《不動產(chǎn)私募投資基金試點備案指引（試行）》，明確投資范圍包括存量商業(yè)住宅和商業(yè)經(jīng)營用房（寫字樓、商場、酒店等）。與此同時，外資參與中國境內(nèi)不動產(chǎn)投資也正逐步打開缺口——外資PE基金可通過QFLP方式參與中國境內(nèi)不動產(chǎn)投資。

多年的資管經(jīng)驗，也讓越秀商管習(xí)慣于從本質(zhì)看待問題，“商業(yè)地產(chǎn)是資本故事。做好價值發(fā)現(xiàn)，才能有資本故事，這條線是一脈相承的�！�

在“一核兩翼”資管戰(zhàn)略高度下，越秀商管更重視內(nèi)功的打磨與提升，譬如透過更精細化的資產(chǎn)管理持續(xù)創(chuàng)造管理紅利，以講述更有市場競爭力的資管故事。

而探索實現(xiàn)管理紅利的路徑，在越秀商管看來，有賴于其獨有的“三位一體”管理協(xié)同模式：即資產(chǎn)管理與基金管理一體化、商業(yè)經(jīng)營與物業(yè)管理一體化、資本提升與資產(chǎn)提升一體化，透過對資產(chǎn)的價值管理、生態(tài)圈管理、精益管理和主動管理，不斷提升資產(chǎn)價值。

物業(yè)管理-價值管理：越秀商管設(shè)身處地考慮到不同企業(yè)、租戶在不同場景下可能產(chǎn)生的需求，打磨108項價值管理服務(wù)，例如資源共享、空氣質(zhì)量管理、*禮賓服務(wù)等；

租賃管理-生態(tài)圈管理：結(jié)合資本管理平臺，制定差異化的租賃政策，對租戶結(jié)構(gòu)、租期長短實施“一項一策”；同時打磨悅享會、塔尖俱樂部等生態(tài)圈，提升租戶粘性；

資產(chǎn)管理-精益管理：導(dǎo)入ESG體系，攜手租戶簽訂綠色公約，共同迎合國家“雙碳”戰(zhàn)略，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；

資本管理-主動管理：善用創(chuàng)新的金融工具主動管理，提升資產(chǎn)價值，一如去年，越秀房托首次發(fā)行三年期總值38億港元可持續(xù)發(fā)展掛鉤貸款，并斬獲綠色金融領(lǐng)域相關(guān)獎項。

回首17年前，越秀房托上市，帶來了全球首只投資中國內(nèi)地物業(yè)的香港上市房地產(chǎn)投資信托基金，一舉為越秀商管奠定“商管-資管”價值閉環(huán)，這一點至今仍在內(nèi)房企中保持優(yōu)勢壁壘，盡顯前瞻作派。

商業(yè)運營是一場長跑，商業(yè)資產(chǎn)管理更是一項長期工程，需要時間和耐性，更需要沉淀和升華才能收獲時間的復(fù)利。

如今，當(dāng)越秀商管發(fā)布全新資管戰(zhàn)略，作為長期主義“價值發(fā)現(xiàn)者”，在逐步奠定長期競爭優(yōu)勢的過程，將為中國商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展路徑帶來哪些參考？我們將持續(xù)保持關(guān)注。